最佳购物中心产品操盘标本(天河城广场)

1、最佳购物中心产品操盘标本（天河城广场）在一片草地、苗圃上打造出一个世界上人流最旺的购物中心；在招商处处碰壁的情况下走出一条成功经营的道路；通过合作经营主力店创造了十倍于租金回报的利润模式；从山穷水尽到一夜崛起背后的人物因素和成功法则。天河城广场概况:天河城是广东天河城（集团）股份有限公司投资、建设、开发、经营管理的大型购物中心，于1996年2月9日正式开业，是中国大陆最早的SHOPPING MALL之一。天河城总投资12亿元人民币，占地4.43万平方米，建筑面积达16万平方米。天河城地面7层、地下3层，其中8层为商业经营场地，约10万平方米，地下两层停车场有约700个车位。天河城集购物、美食、

2、娱乐、休闲、商务于一体，荟萃各种品牌商品的大型百货公司天河城百货、大型日资综超吉之岛、五星级电影院飞扬影城，以及300多家各具特色的中外名牌专卖店。天河城商铺的出租率从1998年起一直保持较高水平，天河城的人流量自开业以来也是逐年增加、屡创新高。天河城已成为广州市民和游客购物、休闲、娱乐、观光的首选场所。天河城广场的发展历程1992年8月18日，天贸集团（现更名为天河城集团）成立，“天河城”正式奠基动工1992年11月18日，动工兴建1994年11月，天河城平顶1996年2月9日，天贸南大百货有限公司（现更名为天河城百货）建成试业1996年6月21日，吉之岛天贸天河城店开业1996年8月18日

3、，天河城全面开业2004年5月1日，天河城百货（原天贸南大）更名为广东天河城百货有限公司，正式启用 “天河城百货”的商号2004年7月8日，董事会通过天贸集团20042008五年战略发展规划，标志着天贸集团 （现更名为“天河城集团”）全面实施MALL战略2004年10月1日，天河城创单日最高人流量83万人次的历史记录2004年，天河城荣获“广州最具时尚商城”称号，并成为中国购物中心命名的首批十家示范工程之一2005年，天河城商标成为广州市的著名商标，并荣获“2005年中国商业地产创新典范”称号和TOP风尚年度风尚聚点奖等众多荣誉2006年1月12日，广东省工商行政管理局授予天河城“广东省著名商

4、标”称号2006年11月9日，天河城集团在广州市委、市政府在市政府礼堂召开的“广州市建设创新型城市工作会议”上，获得“广东省名牌产品”和“广东省著名商标”称号2006年11月25日，天河城在“中国购物中心国际论坛第四届年会”上荣获“2006年度中国最佳购物中心运营奖”天河城广场的开发策略align=left第一部分 PART 1/alignalign=left天河城广场的开发策略段宏斌点评:/alignalign=left世界上每一个商业地产项目都想走向成功，但是项目最终能否取得成功，并不完全取决于我们在这个过程中如何努力，而在很大程度上取决于我们是否选择了正确的起点和发展方向。有的人付出了努

5、力，但并不一定有回报，而有的人付出一倍的努力，但却可以取得十倍的回报。天河城广场能在后期的经营过程中取得如此卓越的成绩，其最核心的因素在于起步阶段就选择了正确的起点和发展方向，这是后来一切成功的基础。问题与机遇:因为一次偶然的机会，省里的领导决定在天河体育中心对面建一个商贸大市场。但是，面对着一片荒芜、毫无商业氛围的土地，应该建一个什么样的商场，大家的心里谁都没有底。当时天河城的决策者是怎样实现战略突围的，他们做了一个怎样对中国购物中心产业具有深远影响的决定？事件与历程：有一个开发商，面对着这样一个商业地产项目：1）目前是一片菜地，一到太阳落山之后，周围全都是黑的；2）项目建设周期需要四年，建

6、成后需要守场三年，七年以后才见效益；3）在建设期内，国家金融政策波澜起伏，区域经济遭遇严重危机，在项目的整个建设周期内，始终要面对众多的投机诱惑和高额的银行贷款利息。诱惑与压力同时存在，一着不慎，全盘皆输；4）开发商自身没有任何商业地产开发运营经验，项目的发展需要进行艰苦的自我摸索，未来项目的发展走向如何仍带有巨大的不可确定因素；/align亲爱的读者，如果你是一位开发商，当你面对着这样一个商业地产项目的开发机会的时候，你会作何选择？是的，我们相信大多数读者在看到这样一个命题的时候，一定会认为：这个项目的操作风险太大，如果我是开发商，我将不会开发这个项目。这是一个看上去很理性的选择。然而，在历

7、史发展的过程中，却正是一些看上去不理性的选择，把一些不可能的事件变成可能！天河城广场，一个中国商业地产发展过程中最有典型意义的案例，正是在这样极为艰难的条件下，在以上四个不利条件全部齐备的情况下，迈开了现代商业地产开发建设的步伐。/alignalign=left今天，有的人看到的是天河城广场的成功。而我们看到的却是天河城广场曾经的困难和他们解决问题的办法，那么，天河城广场是如何创造这一系列奇迹的呢？天河，在1987年以前，对于广州人来说是一个极为遥远的地方，人们只记得在抗日战争时期在这里有一个“天河机场”，天河由此而得名。明清时期广州城市的重心在荔湾区，民国时期广州城市的重心在越秀区，新中国成

8、立以后广州城市的重心开始向东山区发展。第六届全国运动会的召开，给了天河一次发展的机会因为在这时，向东发展已经是广州最佳的城市发展方向。为了迎接六运会，广州市政府在天河区兴建了天河体育中心，这里有了当时全国最漂亮的体育场馆，随后，又兴建了六运小区等住宅小区。天河区，也就是从这个时候开始，才具有一个新城区的基本模型。在这里，能建一个华南地区最大的城市商业中心吗？作为天河城广场战略规划的主要决策者之一，刘春亭是如何作出决择的呢？以刘春亭为代表的广州天河城广场的开发建设者们，他们敏锐地感受到这一地域的商业潜力，那么，他们又做了一些什么工作呢？段宏斌总结：1)商业中心的成长是由其内在消费潜力和未来增长潜

9、力所决定的。人们在决定是否开发一个购物中心的时候，首先最关注的就是：这里是一个商业中心吗？这里有成熟的商业氛围吗？如果是，就觉得开发的风险比较小，项目开发成功的可能性很大。如果不是，就觉得开发的风险很大，项目开发成功的可能性很小。这种认识，其实是走进了一个误区。现代购物中心的开发已经远远不再像传统的商业开发那样简单：新的商业设施必须依附于传统的商业氛围而存在。开发购物中心，其实就等同于开发一个商业中心。天河城广场以及众多与天河城广场类似的商业地产项目所走过的道路说明：购物中心地块的商业价值，并不是由当时看到的商业氛围所决定的，而是以其内在消费潜力和未来的增长潜力所决定的。因此，开发购物中心选择

10、“地块商业潜力巨大、但土地价值并未凸显”的地区，这样的开发策略具有更大的成长空间和抗风险能力。2）开发购物中心就是研究城市。开发商业中心，其实就是研究城市的结果。虽然天河城广场在建设之前，并未刻意进行选址的论证和研究，但事实上形成的结果就是，广州天河城广场的地段是迎合了广州城市发展的自西向东推进这条主脉络的。从六运会的召开，到天河体育中心的兴建，广州的城市发展脉络日益显现。在这种前提下，天河城广场的选址由于位于城市未来发展的主脉络上，这一地段上的先天优势，也正是天河城广场取得成功的重要支撑点。建怎样的建筑物呢？问题与机遇：既然建一个商贸大市场不行，那应该建一个怎样的商业建筑？天河城广场的决策者

11、开始把目光投向境外。他们到了曼谷、东京和欧洲，最后，他们在香港停留下来。1990年，香港购物中心的繁荣景象深深地吸引了他们，虽然他们明白当时的广州距离香港还很遥远，但是，是什么动力促使他们走上了一条高难度的发展道路?事件与历程：天河城广场在发展的道路上之所以能够按照预期目标推进，一个根本性的原因在于天河城广场从建设之初就拥有“近乎豪华的投资组合”。在当时广东省政府的大力推动下，天河城广场集中了当时几大省属“财团”，形成了天河城广场开发建设过程中重要的实力保障。天河城广场投资组合：粤海投资有限公司：1980年粤海公司在香港注册，是广东省政府在香港创办的第一家“窗口公司”。经过十多年的发展，广东省

12、粤海集团已经成为省府直辖的龙头企业，旗下拥有数百家子公司。以水、电、路、桥等公用事业板块为主的粤海投资是一家香港上市公司。2000年1月广东控股有限公司在香港注册成立(本文称之为“新粤海”)，取代旧粤海。广东控股是广东省政府为重组粤海，在原粤海集团、南粤集团和广东省东深供水局基础上重新组建的省属国有资产授权经营公司，也是目前广东省在香港规模最大的综合性企业集团。从天河城广场立项之始，粤海投资一直是天河城广场最重要的投资方，粤海的背景也决定了天河城广场的项目背景。广东发展银行：广东发展银行是经中国人民银行批准组建的中国第一批股份制商业银行之一，1998年9月8日正式开业。注册资本为人民币35亿元

13、，总部设于中国广州市。分别在北京、上海、大连、郑州、南京、杭州、昆明、沈阳、广州、深圳、澳门、珠海、汕头、东莞、宁波、温州、安阳、新乡、无锡、玉溪、大庆等大中城市设立了分支机构。在北京、香港设有代表处，并与境外各大金融中心的600多家银行建立了代理行体系。全行机构总数达500多个。广东国际信托投资公司：广东国际信托投资公司(以下简称广东国投)是1980年月经广东省政府批准成立的企业法人，注册资本人民币12亿元。1983年被中国人民银行批准为非银行金融机构，并享有外汇经营权，1989年又被国家主管机关确定为全国对外融资窗口。广东国投在广东改革开放的20世纪80年代起过重大作用，是在海外有一定影响

14、的金融机构，凭借其“窗口公司信用”在世界范围融资，为广东的经济和社会发展发挥了积极作用。广东国投通过在国际上发行债券、贷款、担保、参股、投资租赁等方式，兴办和支持了一批广东省重点建设项目，为广东的经济发展作出了较大的贡献。 广东粤财信托投资公司：广东粤财信托投资公司前身是广东省人民政府在1984年12月19日正式批准财政厅组建的“广东财务发展公司”。1990年末，公司通过了中国人民银行总行和国家外汇管理局对金融性公司的复查验收，正式更名为“广东粤财信托投资公司”。2001年与原主管单位省财政厅脱钩，同年，粤财投资控股有限公司正式成立，由广东省政府授权经营，成为一家行使国有资产管理、监督和资本运

15、营职能的省属正厅级国有企业集团。广东华侨信托投资公司广东华侨信托投资公司前身为公私合营华侨投资股份有限公司。 1988年，广东省政府重组广东省华侨投资公司，1991年8月，易名为广东华侨信托投资公司。广东华侨信托投资公司是广东省政府的直属企业，金融业务归中国人民银行领导，担负着为广东经济发展筹措资金、项目建设的任务。广东华侨信托投资公司性质为股份制企业，主要股份为国家股和境内法人股，注册资本9.36亿元人民币。截止1997年6月30日，总资产规模为120多亿元人民币。 广州城市建设开发集团有限公司1978年广州市设立“住宅建设办公室”；1983年“住建办”改制为“广州市城市建设开发总公司”，成

16、为广州市最早成立的房地产综合开发企业。1996年“广州市城市建设开发总公司”改制为“广州市城市建设开发集团有限公司”。2002年，广州城建开发集团与香港越秀企业集团实施资产重组，成为香港上市公司“越秀投资”的主体。集团总资产200多亿元，是一个以房地产为主业，以房地产相关产业为依托，资本结构多元化、产业发展多元化的综合性企业集团。天河城广场的投资组合都是带有国资背景的大型企业，资本实力比较雄厚。也正因为是这样，为天河城广场日后的发展、融资创造了条件。但是，建什么？在开始阶段，大家的心里并没有一个肯定的答案。按照省领导的要求，这里要建一个工业品大市场。但是，随着社会经济的发展，以刘春亭为首的天河

17、城广场创业者却感到在这里建一个工业品大市场是不够的。天河城产生的时代背景：广州市1991年国民经济和社会发展统计公报1991年，广州市场繁荣兴旺，商品充裕，供应良好，物价平稳，消费者心理稳定。全市社会商品零售总额为177.39亿元，比上年增长14.95。其中消费品零售额170.12亿元，增长15.12；农业生产资料零售额7.27亿元，增长11.30。吃、穿、用消费品市场活跃，衣着商品消费尤为突出，相当部分大件、高档消费品销售回升。与1990年相比，食品类消费品增长11. 27，衣着类增长23.77，用品类增长15.74，燃料类增长77.62。主要商品零售量比上年增长的有：猪肉增长9.66，鲜菜

18、增长10. 35，水产品增长7.37，肥皂增长22.88，自行车增长18.07，彩色电视机增长49.76，录音机增长65.84，洗衣机增长9.70，各种服装增长13.20，空调机、录像机成倍以上增长。 但仍有部分主要商品零售量比上年下降，如食油下降10.25，丝绸下降30.00，缝纫机下降20.09。1991年，全民、集体、个体和合营经济商品零售分别比1990年增长10.33、12.24、29.35和24.55。大型商业企业销售增长，出现了一批销售额超亿元企业。国营商业和供销社商品购销同步增长。1991年，市属国营商业、供销社总购进183.76亿元，比上年增长14.11；总销售205. 34亿

19、元，增长13.81。经济的发展，居民收入不断提高，广州市居民的消费需求随着收入水平的提高也出现了新的变化和调整。一个鲜明的指标是：空调机、录像机成倍以上增长，但食用油下降10.25，丝绸下降30.00，缝纫机下降20.09。这意味着消费者的购物趋势已经发生了变化，显然，一个工业品大市场是无法满足这些需求的。为了打造一个成功的商业地产项目，刘春亭率队走出去进行考察。这一行，他们到了东20世纪90年代的伦敦、巴黎、东京和纽约的购物中心产业已经非常繁荣。英国购物中心发展趋势英国第一批购物中心建立于20世纪5060年代，主要建在遭受战争破坏的中心城市，如普利茅斯、埃克塞特，以及“新兴城市”如斯蒂芬艾治

20、、巴兹尔登和克劳利。到20世纪70年代后期为止，所有的购物中心都设立在市中心，但是逐步增强的竞争压力使一些零售贸易开始向城郊发展。城郊购物中心的发展分三个阶段：法国购物中心发展趋势1969年，随着在巴黎凡尔赛附近的Parly 2和尼斯附近的Cap 3000这两个新型购物中心的出现，标志着法国购物中心发展革命从此开始。到1991年，法国总共有600家购物中心，总面积约1250至1300万平方米，占整个国家商场面积的三分之一左右。20世纪90年代公布的最新人口普查结果，确认了两个和零售市场未来有关的重要人口统计趋势：一是城镇中心人口的逐渐回升，二是由巴黎中心向配备更好基础设施的、更暖和地区的人口净

21、迁移，如迁往里昂和蒙波利埃。法国人口的老龄化导致法国南部的人口增长率高于全国平均水平。另外，欧洲统一货币呼声的出现也促使人口迁离。法国人为了抓住日益增加的跨边界贸易所带来的商业繁荣，正在迁往临近其他国家的边界城市，如斯特拉斯堡、里昂、里尔和尼斯。法国购物中心的发展到20世纪90年代时，已经呈现出郊区化向城市化回归的趋势，购物中心的发展高度繁荣。日本购物中心发展趋势日本的购物中心起源于20世纪50年代二战后的复苏时期。起初，城市的重建以火车站为中心，原因很简单，火车是连接城市与乡村，输送货物的重要交通工具。就这样，火车站成为最初的货物储运中心以及社区聚集场所，这使得火车站成为自然形成的商业中心区

22、。从20世纪70年代开始，日本越来越多的家庭拥有了小汽车，郊区的住宅区也发展起来了。利用这个良机，日本郊区购物中心的先驱者泉屋（Izumiya）和大荣（Daiei）开始研究美国和欧洲的购物中心和连锁商业，从而将分散的零售商联合起来，自己经营管理日用百货商店，从而推动了日本购物中心行业延续三十多年的高速发展。到了20世纪90年代，日本人的生活方式的多元化也导致了购物中心的多元化。人们可以在购物中心获得从购物、休闲、旅游、娱乐以及教育等各方面的体验。一些大型购物中心建在城市的再开发区域和海湾旁边，并得到房地产公司、贸易公司和金融机构的大力投资。这时，购物中心已成为日本的支柱产业之一。香港购物中心发

23、展趋势香港购物中心产业的发展是以海运大厦的建成开业为标志的。在这一阶段，香港初步建设了一系列的购物中心。在这时，由于购物中心代表了先进的商业思想和理念，同时又体现了新的商业模式对传统商业模式的冲击，所以这一阶段的香港购物中心开始陆续建设。这一阶段建成的购物中心设施比较简单，功能比较单一，但购物环境的舒适性已经大大超越了传统的商业场所。香港购物中心建设的黄金时代，是从香港地铁的大规模建设开始的。1975年，香港地铁开始动工，1979年，第一条地铁线路通车，这标志着以城市轨道交通为主动脉的购物中心网络开始逐步形成。在香港建设地铁之前，世界上早有多座著名城市建有完善的城市地下铁道交通系统，但是，在这

24、些城市当中，地铁对购物中心开发和运营的作用和影响有限。相反，在地铁建设时间较迟的香港，当购物中心建设风潮兴起的时候，大规模的城市化建设和城市公共交通体系建设也同时推进，天时地利就在这种特定的情况下结合起来，使购物中心的建设打上了深深的地铁的烙印。香港购物中心的建设，与香港大规模的地铁建设和城市建设扩张密切相关，同时也与香港地铁公司敏锐的商业触觉和先进的发展思路相关。为减少公共交通运营所产生的亏损，增加收入，香港地铁公司促成了地铁与购物中心的同步建设。目前，香港几乎所有大型的购物中心都在地下与地铁通道直接相连。同时，香港地铁公司还主动进行投资，建设地铁沿线的购物中心。现在，香港地铁公司已是多座大

25、型购物中心的业主。随着香港地铁的大规模建设，香港购物中心发展的黄金时代开始到来，这一阶段是以太古城中心的开业为标志的。香港在70年代以前，还只是太平洋沿岸一座寻常的城市，大规模的城市扩张和新建还未启动。在那时，香港没有中银广场，也没有今日维多利亚港所呈现的国际化大都市的璀璨灯光。70年代出现了两个主要的市郊住宅区，即九龙西的“美孚”和港东的“太古城”。后者则由太古集团开发，包括一个叫“太古城中心”的购物中心。1982年太古城中心的建成开业，定下了后来香港购物中心发展的基调。在香港，太古城中心以其先进的规划和现代商业理念，将购物中心的建设推向了一个新的高度，开创了香港现代购物中心建设中的一个里程

26、碑。虽然在开发建设之初，太古城还只是一个市郊住宅区，而太古城中心则是一个市郊购物中心。时至今日，它已经成为繁华都市中心不可分割的一部分。香港太古城中心的出现，将一种全新的休闲购物的理念带到香港，引发了香港商业的全面变革。这一阶段的特点是娱乐化开始出现，并主导购物中心的建设。这时候购物中心不仅仅满足消费者购物的功能，而且应当满足消费者的多种需求。这一阶段的购物中心竞争开始变得激烈起来，各个购物中心为了区别于竞争对手，纷纷规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客。从20世纪70年代开始，随着政府和私人对新城镇的开发利用，横跨港岛和九龙北部直到新界的交通基础设施也不断地扩建。购物中心一向是新城镇规划中关键

27、的一部分，它在整个90年代香港商业的发展进步中占有重要的地位。在购物中心发展中，另一个里程碑就是两个位于市中心的购物中心的建成，它们是大型综合性商业楼宇的一部分。一个是由香港地产在80年代早期建成的中环“置地广场”，另一个是由太古集团在80年代后期沿金钟道建成的“太古广场”。此外，沙田卫星城新鸿基地产的“新城市广场” 也于80年代中期开放,这些都成为这个时代香港购物中心和商业典范的代名词。1992年，邓小平南巡，省政府决定天河城跳出国营的窠臼，尝试着搞成股份制、中外合资的性质。大计甫定，工程上马：1992年7月18日，股东创立大会召开；同年8月18日，天贸集团正式宣布成立；11月18日，天河城

28、正式动工；1992年，香港的购物中心已经非常繁荣了。从1982年太古城中心的建成开业，到1988年太古广场开业。同时，1988年新鸿基地产的“新城市广场”也已经开业了。段宏斌总结1）建一个商场并不难，难的是建一个什么样的商业场所。如何借助天时、地利、人和的因素，建一个成功的商业地产项目?这是天河城广场第一代创业者所要考虑的重点问题。为了解开疑惑，天河城广场第一代创业者选择了走出去的方式，他们走到伦敦、巴黎、东京、曼谷，最后在中国香港停下来。此时，发达城市的购物中心产业如此繁荣，使得天河城广场的创业者怦然心动。尤其是70年代，太古城还只是一个市郊住宅区，而太古城中心则是一个市郊购物中心，但数年以

29、后，它就成为香港最具魅力的商业中心之一。刘春亭先生惊讶地发现：一座规划先进的购物中心可以在数年的时间内，使一个荒芜的地带成为新兴的城市中心，这是一个多么令人感到既惊奇、又兴奋的事情！这种由购物中心产业的推动而带来的前所未有的新造城运动，使得天河城广场的创业者预感到：天河城广场可能会成为广州明天的“太古城中心”。2）购物中心是世界历史上规模最大、速度最快的商业中心造城运动。color=green历史以来，一个商业中心的形成需要上百年、几百年的时间，如东京银座、上海南京路，无不是经历数百年的历史积聚，才形成城市的商业中心。但是到了现代购物中心出现以后，一个商业中心的形成却只需要数年时间。为什么购物

30、中心具有如此巨大的魔力？近代城市化进程的推动，人口的聚积和分散，城区面积的扩张，人口的增加，新兴卫星城镇的建设，为购物中心的发展提供了第一原动力。交通条件的改善和新型交通工具的运用，通过出行方式的改变带来了新的群体聚集。由于购物中心具有先进的规划理念，通过建筑向空中的扩张，使一个不大的城市地块可以建成一个具有大型商业中心的容量的新型商业综合体，这种规模效应使一个购物中心具有了形成一个商业中心的商业能量。/color造城。造商业中心。这正是天河城广场和中国其他商业地产项目所面对的历史性机遇。size=5color=blueb问题与机遇没有现成的经验，就只能依样画葫芦。天河城广场从1991年进行前

31、期研究，到1992年开始做桩基础图、报规划、动工，到1994年设计完成并封顶，到1996年建成开业，天河城广场的建设之路走走停停，共用了四年的时间。天河城广场的建设者为什么这样谨小慎微？他们所做的工作为天河城广场日后的成功打下了怎样的基础？事件与历程：从做一个商贸大市场，到做一个以香港及曼谷购物中心为蓝本的购物中心，天河城广场的决策者几乎是一夜之间就做出了这个决定。然而，怎样才能做一个成功的购物中心，却无时无刻不在考验着天河城广场的操作团队。外面的购物中心虽然看上去很漂亮，但很多人只看到了外表，却缺少对其内在规律的研究。天河城广场的决策者从香港回来以后，就开始了对购物中心的研究和对天河城广场规

32、划的构想。1991年，以广州市设计院副院长郭明卓为代表的设计工作者开始对天河城购物中心的建设进行前期研究。/b/color/size广州市设计院广州市设计院组建于1952年，是国内成立最早的甲级勘察设计单位之一，是国内建筑设计的一支重要队伍。拥有工程勘察设计、工程设计咨询、城市规划、市政设计、工程总承包、工程监理、建筑智能化系统工程、消防、环保、施工图审查等多项资质。是全国勘察设计综合实力百强单位、国家计委确定的全国旅游旅馆设计四个指导性设计院之一，也是建设部批准的第一批建筑智能化系统工程设计甲级单位。广州市设计院自20世纪50年代以来，打造出了一批高质量、富有较强影响力的时代精品，如广州白天

33、鹅宾馆、广州中国大酒店、广州天河体育中心、广州购书中心、广州天河城广场、广东美术馆、北京广州大厦、广州健力宝大厦、广州海洋馆、广州东山广场、广州体育馆、广州正佳广场、广州发展中心大厦、广州市新电视塔、湖南韶山毛泽东文物馆、湖南省人民会堂等。虽然在当时，广州市设计院已经是国内一流的建筑设计单位。但是，一个不可否认的事实却是广州市设计院虽然拥有丰富的住宅及公共建筑设计经验，但是对于大型购物中心的规划设计却缺乏相应的经验。没有购物中心的规划设计经验，能否设计好一座购物中心？如何根据地块及项目的实际情况，设计好一个“像磨菇一样的商场”？天河城广场的建设者面对着一个前所未有的课题，那么，他们是如何解决的

34、呢？一、招商工作过程中的操作要点  商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。   1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积

35、等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。  2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。  3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划

36、，免做许多无用之功。  4、业态组合 目前各地房地产项目开发中的商业物业日益放量，商铺的分类主要有这几种：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；除此外，餐饮类、百货类、电子类、服装类等经营业态如何组合排列，都需要我们对项目进行业态组合和布局划分。  5、招商 业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种，一种是通过广告媒体宣传，这是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是

37、直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看，他们的印象就不是很深刻，你讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来，到了以后依据实物再详细地介绍。 客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚，通过这个客户引来更多的商家，这些客户很多是老乡关系的，像浙江、温州、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带一个，可以引来很多的客户资源，这里面的道理这些商户也都懂，你要告诉他单单一个人做是做不旺一个场子的，只有大家一起做才能做旺，他往往

38、不会说我一个人来就行了，他会去告诉别人的，所以客户带客户这也是一个传播的途径之一，我们要善于多渠道地去挖掘客户。  6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。  二、开发商在招商中常见的误区 1、盲目定位，不切合实际。 为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高

39、或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。  2、招商期望值过高。 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。我们在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，我们的商场才能生存。我们要通过这个商铺核算出客户在这里经营每个月能产生的营业额，甚至每个月客户的毛利可能是多少，这样我们才能核算出他们的租金成本，而这个成本还是不计算物业管理费、水电费等在内的，我们的租金成本只有比这个价格还要低一些的时候客户的利润才可能突现。一个商场要做起来，都必须经过一个培育期，这个培育期也是有长有短的

40、，开发商要根据周边的情况来定，比如商场处于交通要道旁，它的培育期相应就会短一些，如果这个商场的位置比较边缘化，那么它的培育期可能就要稍微长些。因此我们在招租的时候，前期往往价格比较低，因为我们考虑是先让客户进来，把这个场子先做旺以后这个商场才可能持续下去。而把场子做旺以后，租金才可以慢慢地提升，以后每半年或1年有一个递增，这样的话客户从心理上比较容易接受，而一开始如果太高了，往往就形成客户不想进来这种局面。开发商最终应该考虑的是商场整体的经营效益，整体的商业氛围，整体的购物环境，不能只简单地计算所谓的利润，而应留给经营者更多的空间。因为，只有多为经营者着想，才能赢得更多的投资者。  

41、3、过分强调市场环境的影响。 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略，有时候我们往往有一种想法，觉得这个市场很难做，竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。  4、缺乏持续经营的商业管理观念。 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区

42、。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。  三、如何克服招商中的问题 1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力。 商业发展瞬息万变，受诸多因素影响很大，因此我们要多走出去，学习优秀同行的优点，吸取它们的经验，增长知识。在招商过程中往往会有冷场的情况，有时候想广告做出去了许多，但是打电话和来看店铺的人却寥寥无几？那么这种情况我们招商部门该如何面对？首先是招商人员从自身找原因。想想自己是不是把广告发

43、出去后就一直坐在招商部等客户来电来访，在竞争日趋激烈的今天，这种天上掉馅饼的事情几乎不可能发生，而这种现象最容易发生在刚参加这一行的新人身上。我们能做的是一定要走出去接触客户，同时吸收他们的经验，只有在和客户面对面的交流时你才能知道他们的要求是什么，知道他们理想中的价位又是什么，在交流过程中你也可以听一下他们意见，建议应该经营什么东西，这样在不知不觉中客户的意见会对你起一些参考性的作用，也许使你在工作中少走很多的弯路。  2、熟知商业运作及合作方式。 你面对的人是生意人，这些人见多识广，如果你对这一行很陌生，他对你产生不信任感，不同的行业有其不同的特点，比如饮食行业往往注重卫生环保、

44、药品行业关注周边是否有医疗机构、文体用品行业则对周边是否有学校关注等。比如说签合同，招商合同是由招商方制定的，政策上或许会偏向招商方，这样客户在签合同的过程中就容易挑字眼，如果谈不好可能以前的一切努力就会都白费，因此招商方对合同的解释非常重要，那么如何解释？首先要吃透合同，包括补充协议、管理协议等都要吃透，要做到客户问什么都能很透彻地回答，有些新职员没有经验，对合同研究得也不深刻，因此在面对客户提问的时候就有些手足无措，不能很好地解答客户的问题，这样客户在心理上就有一种感觉，觉得合同不平等，从而不想签，那工作就前功尽弃了。只有熟悉商业的操作方法，分析得有条有理，他才会对你感兴趣，双方有了信任感

45、才会有合作的可能。  3、学会分析项目的优势和劣势。 俗话说知己知彼才能百战不殆，在开始招商前一定要充分的了解清楚自身的优势和劣势，这样在招商过程中才能扬长补短，有的放矢，如果你对自己的产品都不熟悉，不清楚产品哪些方面是好的，哪些方面是不足的，你给客户介绍的时候一是很笼统，让人家感觉很模糊，没有具体清晰的形象认识，从而不能留下鲜明的印象，更谈不上引发客户强烈的进驻欲望。再者，如果你不了解自己的产品，客户有疑问也不能很好地解答，比如说客户指出了产品的某项短处，如果你回答得很含糊就很容易让客户抓住这一点不放，甚至放大这些短处，不见别的长处，但是如果你很熟悉产品的优势和劣势，你可以在承认产

46、品短处的同时想办法引导客户发现更多的长处，任何产品都不完美，关键是要引导客户看到更多的优势带来的效益，而不是挑瑕疵。比如说我做过的一个楼盘，商铺的设计本身不是非常合理，开间太小，只有三米宽，长度却有12米，这样整体看来店铺就比较狭长，如果按照一般的感觉，行人路过很可能都不想进去，但是我们在介绍它的时候，有意识地引导客户将里面的部分改成存货区，或主推给做餐饮和美容的客户，建议他们将里面部分改成操作间和美容区，这样将商铺分成了两部分，看起来就不那么深了，只要再把店面布置得有特色一些，还是非常能吸引人的。又比如说现在的阳光100城市广场，中庭的空间很大，很休闲，而且是正方形，无论站在哪个方向来看，都

47、没有死角，从楼上还是广场看任何商铺都一目了然，非常的通透，因此在招商介绍的时候这就要作为重点来介绍，因为你要知道广场是休闲、娱乐的场所，有广场的地方，就有冲天人气。“正佳广场的开发策略” 最佳购物中心操盘标本连载段宏斌点评正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场并没有因为拥有先天的地理及商圈优势而沾沾自喜，而是始终以科学、谨慎、学习和超越的心态来主导正佳广场的开发建设全过程。这种良好的心态，帮助正佳广场迈出了成功的第一步。问题与机遇正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的

48、菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？事件与历程：2000年的广州，无数新的力量正在孕育之中。亚洲金融危机过后，中国经济顺利实现了软着陆，国家经济发展形势看好。广州经济快速发展，社会消费品零售总额持续增长，天河北中央商务区正在快速走向成熟，在这种形势下，广州的很多事物都在发生着或巨大或细微的变化。细心

49、的人们发现，与天河城广场一样位于天河路的、位于天河城广场东面与体育中心隔路相望的一个巨大的地块即将易主了。“正佳广场背景资料” 正大集团1979年进军大陆，在中国投资额高达45亿美元，投资涉及农牧业、啤酒酿造、石油化工、水产养殖、通讯制造、市场配销、摩托车、房地产、医疗、金融等10多个行业。但由于这些投资战线过长，173家企业行业相关度不紧密，正大集团20多年在中国多个领域进行投资，收益情况并不十分理想。加上东南亚金融危机导致的融资困难，其资金压力越来越重，不得已要出让一部分在中国内地的投资项目来缓解资金链条的压力。1992年，正大集团与广州佳景合作，在广州投资总建筑面积为38万平方米的正佳广

50、场项目。尽管当时正大集团取得了广州市仅有的两个合资零售业牌照中的一个，却因正大被金融风暴所累战线收缩，工地半路停工，留下了一个沉寂8年之久的大坑。被搁置长达七八年之后，正佳广场于2000年以12亿元人民币的价格，连同开工后挖出的一个日晒雨淋的大坑，转手给国内的大鹏房地产开发公司。2001年经过批准，广州大鹏房地产有限公司投入巨资参与正佳资产重组，该项目从2001年8月开始复工。正佳广场即将开工建设，无异于一块巨石投进了平静的湖面，迅速在广州市场上激起了巨大的波澜，引起了无数的联想。正佳广场之所以能够引发如此巨大的反响，原因何在呢？1） 进入2000年以来，广州的商业零售市场持续增长，广州城市商

51、业持续向东发展也成为一个不可阻挡的趋势。但是，以天河城广场为核心的体育中心商圈能否取代北京路商圈成为广州第一商圈，一直是广州商业发展的一个核心命题。而正佳广场的出现恰巧破了这道题，它的出现意味着体育中心商圈无论是规模、影响力，还是商家的集群效应，都让第一商圈的形成不再有任何悬念。因此，正佳广场的建设，事实上关乎着广州城市第一商圈的地位之争，这是正佳广场吸引市场关注的关键点；2） 正佳广场地块作为广州城市中心一块面积最大、地形最方正、地理条件最优越的商业地块一直就倍受关注，正佳广场地块从停工后，就一直作为广州最大的一块商业烂地而存在。这一商业烂地何时建成真正的商业建筑，何时能成为广州城市一个新的

52、商业网点，不仅关乎城市商业建设，而且对广州城市商业面貌和城市形象也具有较大的影响；3） 自从天河城广场建成开业后，体育中心商圈的商业价值就直线飚升。正佳广场地块作为紧邻天河城广场的最佳地块，它的占地面积和享有的商圈条件都比天河城广场更优越。正佳广场在发展的势头上不仅秉承着先天的优势，而且有着更大的后发优势。建成后的正佳广场会是什么样子的？这一悬疑，也成为正佳广场备受市场关注的另一支点。此时的正佳广场，看上去条件十分优越。现在，从细处来分析，它的各种综合条件如何呢？它是否真正具备打造一个成功的购物中心的条件呢?“正佳广场商圈状况”从1998年地铁一号线开通起，天河城广场就开始进入良性运营的状态。

53、至2001年，天河城广场日人流量已经达到了30万以上。由天河城广场、宏城广场、天河购书中心共同构筑的天河体育中心商圈，以其自身的文化、商贸效应，提高了整个区域的吸引力。同时由于这一商圈之中商铺的供应量十分有限，造就了天河城广场租金价格不断上扬和商铺供不应求的态势。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个

54、购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块。2000年广州的商品经济发展状况：与天河商圈日益成熟相对应的是，随着城市经济的发展，基础设施的日益改善，广州市商品经济状况也在2000年发生了喜人的变化。2000年全年社会消费品零售总额1120.97亿元，比1999年增长12%；贸易业零售额783.78亿元，增长12.8%；餐饮业营业额208.15亿元，增长14.3%；其他行业零售额129.04亿元，增长4.0%。2000年零售额超亿元的大型零售商店有29家。2000年批发零售贸易业商品购进总额2641.48亿元，比上年增长16.4%；商品销售总额2942.55亿元，增长15.2%。在消费

55、结构上，耐用消费品增速明显加快。电脑和移动电话零售额分别为2.35亿元和8337万元，增长5.04倍和1.63倍，电视机、空调器和摄像机的零售额分别增长17.1%、25.3%和51.7%，小轿车的零售额也成倍增长。2000年商品交易市场成交额443亿元，成交额超亿元的大型集市贸易市场40个。2000年广州道路及公交事业的发展状况：此时的广州市正全力推进以“三年一中变”为目标的城市建设，以建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全年完成城市建设投资147.01亿元。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路、广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路、芳村大道

56、等一批交通主干道的改造；地铁号线、新机场高速公路、广园东路二期工程、内环路条放射线等一批重大项目的建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江边、主干道边和内环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。在此大规模的城市建设过程中，广场市形成了三大公交枢纽，他们分别是：在此大规模的城市建设的背景之下，正佳广场周边的铁路、公交、地铁及人流状况也得到了很大的改善，具体状况是：社会经济的快速发展，为正佳广场的崛起造就了条件。天河城广场的成功，在广州天河区造就了一个新的商圈，让正佳广场的成功似乎是触手可及，然而，正佳广场就可以取得成功了吗？正佳广场位于天河城广场旁，在旁人眼里看来，这似乎是天赐的优越地利。然而，盛