金陵王府单身公寓推广方案

1、苏垦广告 Suncom.AD【金陵王府·公寓推广策略】苏垦广告2004-8-20金陵王府·公寓推广策略一、 南京单身公寓市场状况分析1、南京单身公寓在售项目分析2、南京单身公寓未来走势分析3、20032004年传媒对南京单身公寓市场的态度分析4、分析总论二、 金陵王府.国际公寓的市场分析1、金陵王府前期推广总结2、单身公寓的市场状况3、单身公寓的客群分析4、单身公寓的投资分析三、 金陵王府.单身公寓产品分析四、 目标客户群分析五、 国际化小公寓金陵王府.单身公寓定位六、 组合推广策略七、 销售策略建议一、 南京单身公寓市场状况分析1、 南京单身公寓在售项目分析楼盘名称地理位

2、置主力套型（平米）目前价格（元/平米）交付标准总套数/层数(单身公寓)销售（预购）情况土地使用年限类型卖点诉求/特色物管君临国际广州路与中山路交汇处30508500精装修600多套只余两三套38商、住市中心原点区位都市首席精英社区瑞鑫兰亭解放南路八宝东街459000精装修300多套70商住自由的生活境界天空之都户步街33号304010000毛坯800多套80%90%50商住地段、高度未来城珠江路438号45900010000毛坯4层60%70%50商住珠江路一号商铺酒店式单身公寓永嘉年华江东北路209号49.976300毛坯180套70%80%50纯住宅时尚生活圈全天候酒店式服务城市先锋中央门

3、长途汽车站旁35507000以上毛坯660套90%50商住中央门第三商圈商务小户型亚东名座中山南路30-508500精装修324套70%50商住小户型精装修酒店式公寓独立年代 虎踞南路100号50左右6700全装修15层70%45商住最LIVE的酒店式商务生活丽晶国际定淮门2号38 -747300精装修380套90%50商住产权酒店商务行馆东渡滨江大厦奥体中心40536000毛坯50商住宋都大厦奥体中心60160毛坯4-18层50商住盈家春天江宁区岔路口金盛路28383380毛坯70纯住宅价优；现代风情.菁英house24小时酒店式服务金陵王府王府大街88号406012000精装修+家具配套2

4、07套即将开始70纯住宅国际品质、五星级服务结论： 根据对以上数据的分析.我们可以看出.目前在售的单身公寓具有以下特点：（1） 地理位置相对较好.多处于城中区域和新兴商务区.交通便利.但是地处市中心第一商圈的只有：金陵王府和天空之都；（2） 主力套型为3040平米.小巧适用；（3） 纯住宅类型的楼盘仅有三家.其他多为商住、办公综合型；（4） 土地使用年限大多集中在50年.甚至还有38年的.土地使用年限70年的仅3家；（5） 单身公寓的销售情况良好.特别是地段好的.可以说是“热销”；（6） 宣传推广上多以酒店式服务和时尚精英的生活方式为主。2、 南京单身公寓未来走势分析两组数据：南京国际广场（酒

5、店式公寓）预计 $2,000美元 河西仁恒集团 预计 ￥8,000元（1） 市房产部门最近发布的房地产市场需求报告表明.面积在3180平方米的单身公寓成为不少购房者的首选.其中又以面积在4150平方米的单身公寓最为紧俏；（2） 由于很多单身公寓处在离市中心不远的黄金地段.加上配套设施较完善.这些便捷让单身公寓的出租回报率居高不下.从而吸引更多投资者的青睐；（3） 随着南京年轻白领的增多（这部分人群收入较高.但由于处在创业阶段.还没有足够的经济实力购买大套住宅）.必将带动单身公寓的需求量的上升；（4） 未来单身公寓将朝着更优质的服务、更精良的装修方向发展；3、20032004年传媒对南京单身公寓

6、市场的态度从2003年下半年开始.传媒和部分房产专家开始对“小户型”的热涨的态势进行负面的谈论.专家认为“南京住宅市场应该开除单身公寓.它应该作为出租市场的一支重要力量而存在。”每日信息 这一点.正好符合我们当前所积累的A级客户的大多数需求 投资！我们正好利用“传媒对单身公寓的关注”再借助媒体.围绕投资单身公寓.在石城燃上一把“秋火”！启动南京秋季报纸传媒对“酒店式服务小公寓的投资现状和前景剖析”连续性报道。4、分析总论：通过以上分析可以看出.可以看出在售项目中金凌王府处于NO.1的地位,有着其他楼盘无可比拟的优势,分别为:（1） 雄踞“第一商圈”.具有优越的地段优势和升值潜力；（2） 土地使

7、用年限（70年）.带来巨大的投资回报价值；（3） 精装修（精设计 + 精施工） + 齐全高档的精家电；（4） 五星级物管公司金陵饭店物管的加盟.将带来国际化品质的物业管理服务.为国际化保驾护航；（5） 国际化的建筑设计标准；（6） 前期的广告宣传和形象打造.以及住宅的火爆销售情况为单身公寓的推出创造了良好的口碑。 二、 金陵王府·单身公寓的市场分析1、 金陵王府前期推广总结：经过前三个阶段的宣传推广（从“国际化形象塑造”到“国际化品质塑造”再到“国际化落到实处”）.金陵王府的国际化品牌形象和国际化品质已深入人心.得到广大客户和市民的热烈追捧.“国际化”已成为金陵王府品质和形象的保证！

8、另外.前阶段的推广我们一直站在相对主观的角度去推广金陵王府.尽管我们的产品品质高.也在很大程度上得到广大客户和市民的认可.但是难免有“自卖自夸”之嫌。因此：第三只眼看王府：变“主观”为“客观”.利用外沿力量。我们的单身公寓的推广依然延续“国际化”战略国际单身公寓 我们的媒体炒作将以站在消费者、市场的角度去说为主2、 单身公寓的市场状况根据香港毅乔提供的市场状况.我们可以看出目标市场对“金陵王府.单身公寓”的认可度和接受度都较大.但是.由于国际公寓的价格高达RMB 12,000元/M2.总价在RMB 50万元左右.部分客户还可能处于犹豫阶段。因此.我们的推广行动的目的是 坚固客户的购买信心和购买

9、的优越感 。3、 单身公寓的客群分析【金陵王府.单身公寓】 目前储备的A级的客户为：300人Ø 单身公寓供需比达到1：1.5。Ø 大多数客户购房以投资为主.少数客户购房作为过渡用房。Ø 年轻的高级白领购房主要目的用于“过渡用房”.但是.最终还是要变现或出租.这一过程一般为38年。Ø 购房者的年龄区间：2845岁。 因此.我们宣传的主要目的是坚定购房投资者的信心；诉求主要上围绕升值潜力（或投资回报）。4、 单身公寓的投资分析 【金陵王府.单身公寓】面积在4060M2之间.单价在RMB 12,000元/M2.土地使用年限70年。总 价：50 M2*12000

10、元/ M2=60万 首付30%： 18 万 月供：2300元（30年按揭） 市价租金与月供： 以与金陵王府相当的“金鹰国际花园”为例：“金鹰国际花园”100m2平均月租为7,000元.预估金陵王府公寓租价约为3500元/月.金陵王府.国际化公寓的月供为：2,300元 收回首期投资后月租与月供的利润差为：350023001200元 年纯收益额为：14,400元 金陵王府收回首付投资的周期为：12.5年。按剩余使用年限55年计算纯收益：3500*12*552310,000元 市中心第一商圈高档住宅的稀缺性.公寓月租金必然高走势。 因为：a、大学毕业生和其他高学历者留南京的数量较大。 b、城市化进程

11、和国际化进程的加快.必然导致高级白领聚集南京。 c、市中心第一商圈的国际商务环境愈加成熟.吸引更多的国际工作者进驻第一商圈。 d、目前地处第一商圈的高档公寓供给非常有限仅有：金陵王府、金鹰国际花园 而能够提供“金陵饭店”物业管理这种星级酒店服务的就更是凤毛麟角。因此.我们将宣传能够提升金陵王府单身公寓升值潜力 的项目元素.来坚定客户和公众对国际公寓的信心。 三、 金陵王府·单身公寓产品分析1、单身公寓卖点体系：五星级酒店物业管理服务服务定制化个性化 国际酒店式服务全方位、全天候服务投资价值贴身管家、一站式服务中华第一商圈.CBD绝版地段 ！装修标准（精家电+精家装+精设计）建筑标准（

12、国际化建筑用材+国际化建筑设计）50绿化景观带.中央镜池水景配套设施（高尔夫果岭、高档会所、高标准恒温游泳池、智能化4C系统、安保系统）四、目标客户群分析1、目标客户：Ø A级客户（蓄水期所积累的客户）Ø A级客户的交际圈（吸引购买客群和坚定A级客户的购买信心）Ø 房产投资客户Ø 高级年轻白领Ø 常驻外籍人士（高校外教、跨国公司在京外籍行政管理人员）2、客户分析：以投客户为主（占大部分）.以过渡住户为辅（占少数）年龄集中在2845岁之间.属高收入阶层.这类客户特点：追求品味.讲究效益.看重投资。高级白领购房主要是过渡用房.但这一过程不会超过38

13、年.最终还是套现或出租盈利.实现投资价值！ 所以.针对客户的心理需求将推广诉求的中心确定为“投资价值”.“五星级酒店式服务”补充！五、 国际化小公寓金陵王府.单身公寓定位环境优美配套齐全五星级酒店式服务形象豪华豪装气派中心商圈高档社区国际公寓 1、 国际公寓四大标准： 但.国际公寓面积都较大.所以对单身公寓不太吻合！2、金陵王府·单身公寓定位 我们前期的推广一直实施“国际化”战略.“国际化”的概念已经成为金陵王府的一张豪宅名片！所以“国际”依然沿用.再结合“国际公寓”的气魄和自身“小公寓”的特点.我们定位为“国际化小公寓”！ “国际化小公寓”给人的感觉既“雍容华贵.豪华气派” .又“

14、精雕细凿.小巧玲珑”！国际化小公寓 结合服务特色.我们推广定位：六、组合推广策略1、推广目的： Ø 坚定单身公寓A级客户购买信心Ø 强化国际小公寓形象Ø 开盘即封盘Ø 自然去化住宅Ø 巩固金陵王府品牌形象Ø 借助产品形象强化企业形象.为建邺房产的其他楼盘做好品牌形象铺垫2、 整体策略产品投资价值诉求为中心.酒店式服务、地段、精装、配套等为支撑投资地段配套服务家装媒体炒作一个中心：投资价值四个基本点： 服务、地段、家装、配套价值 两大方针：公关活动+媒体新闻炒作 公关活动3、 媒体炒作计划1) 总体诉求方向：以投资价值为中心.以体现投资

15、价值的元素来表现：物业管理服务地段 装修标准（家电、家装）建筑标准配套设施景观2) 炒作形式： 商业性软文 联合新闻媒体进行真正的新闻炒作 线上媒体广告和硬广告房展会公关活动新闻媒体的新闻炒作方向： 酒店式服务小公寓的投资现状和前景剖析 关注南京单身公寓系列报道（投资价值、区域分布） 国际小公寓标准 南京精装修单身公寓现状调查 打造国际豪宅和国际化小公寓的背后（宣传企业）3) 媒体组合策略电视：NJTV南京楼市 江苏房产快报电台：南京交通广播网网络： ; 报纸：金陵晚报、现代快报、扬子晚报、南京日报等户外道旗4) 炒作行程：阶段： 导入期 蓄水开盘期 开盘 收尾期目的： 产品形象导入 服务+品

16、质+投资价值诉求 开盘即封盘 企业形象提升 硬广告软文8.25 9.02 房展会 9.07 9.28 10.15 10.30 中秋节形象方式：新闻炒作期 + 软文+形象展示（可能） 硬广告软文公关活动 媒体集中炒作+产品和企业形象 5) 公关活动方 案： 金陵王府品牌说明会活动目的： 坚定A级客户的购买信心.得到官方和媒体的肯定.提升企业集团的形象.为后续项目作好铺垫。参与各方： A级客户及亲朋、各大媒体、官方、德盈集团和建邺房产活动时间： 2004-10-13晚活动地点： 金陵饭店（提前感受其金陵服务）活动内容： 南京市小户型投资分析报告会（香港毅乔公司） 金陵王府.国际公寓投资回报分析报告

17、（顺驰置业.房产预算分析师） 德盈集团和建邺房产企业介绍（两大企业集团）金陵王府住宅销售情况总结回顾（香港毅乔公司） 南京精品小户型的租赁情况说明会（顺驰置业.房产预算分析师）顺驰置业和我爱我家现场出租咨询会·设咨询台6) 媒体计划导入期：炒作阶段时间形式广告主题诉求方向媒体规格费用导入期8.27（五）软文关注小户型之一：南京小户型住宅该何 去何从？精品、高档现代快报半版8.31（二）软文关注小户型之二：南京精装修小户型调查报告 透露金陵王府出台精装方案现代快报半版9.01（三）软文关注小户型之三：南京酒店式小户型公寓投资现状与前景剖析投资价值现代快报半版9.03（五）软文惊：金陵王

18、府.国际化小公寓竟没参展房展会 （采访稿）美誉度、知名度高现代快报半版展板金陵王府.国际化小公寓形象展示形象房展会.景观大道9.07（二）硬广告金陵王府.国际化小公寓品质形象快报、金陵半版电视/电台/网络/：形象传递+品质服务信息道旗、户外：形象展示开盘期投放计划：蓄水期9.08（三）软文金陵王府.国际化小公寓精装修标准方案敲定装修标准金陵晚报半版9.10（五）硬广告国际化小公寓.服务.决定价值！金陵饭店物业管理金陵晚报半版9.15（三）软文石城惊现“精家具+精家电+精设计”全精装模式！装修标准现代快报半版9.22（三）软文白领心目中的国际公寓或(白领心目中的“窝”)调研报告建筑.人性化.品质现代快报半版9.24（五）硬广告国际化小公寓.品质.决定价值！品质金陵晚报半版9.28（二）硬广告金陵王府.月圆金秋！谨祝各位尊贵业主.中秋快乐！品质、服务承诺快报、金陵、日报整版开盘期10.8（五）软文南京小户型投资依然“热火朝天”投资价值现代快报半版硬广告国际化小公寓.回报.决定价值！（含开盘信息）投资价值现代快报、金陵晚报半版10.12(二)软文南京高档公寓租赁情况调查报告投资价值现代快报半版10.13（三）软文金陵王府.国际化小公寓品牌推介会将在金陵饭店举行！推介会信息现代快报、金陵晚报半版硬广告国际化小公寓.回报.决定价值！（含开盘信息）推介会信息现代快报、金