试论卷烟营销工作的难题及对策(共7页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上 摘要思路决定出路,观念决定发展。本文结合麻阳卷烟营销“保增量、调结构、稳价格、上水平”实际工作中的困难,提出自己的思路和观念，对本行业卷烟服务营销工作做出探索性的指导。关键词：烟草 营销 难题 对策目录一、近年来麻阳烟草公司营销工作的基本情况及市场分析4二、麻阳县卷烟结构提升滞后的主要原因7三、解决本县卷烟销售结构提升滞后的对策7参考文献 8试论麻阳县卷烟营销工作的难题及对策 自08年下半年来,受全球性金融危机影响，我国的经济增长步伐减缓，经济环境变得恶化，我们烟草行业首当其冲，波及影响更大，卷烟营销工作真可谓是“逆水行舟”,困难重重。其中最主要的难题是:一卷烟销售

2、量增长困难；二卷烟结构提升难度加大；三品牌培育难度大。本人结合麻阳公司的实际情况对此问题作一些肤浅的探索分析。一、近年来麻阳烟草分公司营销工作的基本情况及市场分析 麻阳县地处湖南西部，东临辰溪，南承怀化，西连贵州，北接凤凰，素有“湘西门户”和“苗疆前哨”之称。县域总面积为1568平方公里，辖23个乡镇、321个村（社区），自然村落1300多个,按经济区域划分为8个片区,总人口38.2万人，全县人均GDP值5600元,城镇居民均可支配收入达6868元,农民人均纯收入1884元。07年全县卷烟人均消费量6.2条,08年全县人均消费量6.7条,09年人均消费量7.2条。三年来卷烟人均消费量逐步增长，

3、平均增长率为8.7个百分点,比行业平均水平4.1%高出4.6个百分点。但人均消费量仅7.2条,比全国平均水平8.5条,低1.3条,远远达不到行业先进水平的要求,为此,本县有待进一步挖掘市场潜力,提高辖区卷烟人均消费量。主要途径分析如下：（一）挖掘农村市场潜力，拓展农村卷烟消费市场麻阳县属典型农业县，全县38.2万人口,其中农业人口32万,占全县总人口83.7%,但年人均卷烟销量不到6条。07年农5村片区销售卷烟5602箱，占总量的61%,年人均消费量仅4.5条；08年农村片区销售卷烟6255箱,占总量的62%，年人均消费量仅4.9条，09年农村片区销量为7250箱，占总量65%，年人均消费量5

4、.6条。麻阳分公司07-09年分市场类型卷烟销售情况表农村城市年度销售量(箱)销量占总量比人口数(万人)年人均消费量(条)销售量(箱)销量占总量比人口数(万人)年人均消费量(条)07560261%30.6 4.5357038.9%5.9 15.1 08625562%31.7 4.9382537.9%6.2 15.4 09725066%32.0 5.6375034.1%6.2 15.1 从表中数据分析，近几年麻阳县农村辖区人口数不断增加，但卷烟销售总量增幅不大，与城区相比，年人均消费量相差10条左右，这表明本县卷烟销售城乡差距十分大，其主要原因是农村消费者的消费意识较落后，缺乏超前消费意识，卷烟

5、零售客户的经营理念也比较保守、文化素质相对偏低、经营思想滞后。麻阳县农村大部分地区的消费水平远低于城市，其卷烟消费品类与之相比也存有在较大差距，同时，由于农村区域经济不平衡，部分地区还有抽吸烟丝的消费者。针对本县农村现状，我们要做好以下几个方面的工作：转变营销观念，引导社会消费随着农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和预期收入的提高，一个潜在需求的巨大农村卷烟市场逐渐形成。对于农村卷烟零售客户来说，这是一个巨大的发展机遇。为此，农村一线的客户经理要树立新的营销思想观念，紧跟形势，抢抓机遇，引导零售客户逐渐转变观念，消除那种“农村不如城市，生

6、活水平低，增量难”的错误认识,努力把思想集中统一到对当前经济形势的正确认识上来，树立增量的信心。 把握农村市场特点，了解农村区域卷烟消费的真实需求。由于受经济发展水平和消费习性等多方面因素的影响和制约，农村消费者在卷烟消费上表现出不同的消费特点。经济发展较好地区，消费者一般消费其价位相对偏高的卷烟；经济发展相对滞后地区，消费者则偏重于中低档次卷烟的消费。这就要求我们营销人员要充分把握农村市场的特点，真正了解农村市场环境及需求状况，以及农村卷烟消费者的消费习性和偏好。要做到能科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，从研究消费者、服务消费者、引导消费者三个层面着手,全面把握农村卷烟市场的消费概况，尽

7、详细的了解人口总量、经济水平和消费习惯，重点掌握消费者的整体构成状况和消费需求特点,深入分析消费者的消费变化趋势、卷烟消费行为、卷烟购买行为等。 结合农村零售客户实际，提升零售客户卷烟经营能力。农村零售客户经营素质的高低直接关系到农村市场增量。我们客户经理需结合农村零售客户的销售能力和经济承受能力等实际经营情况来相应的开展卷烟营销工作。对于销售能力和经济承受能力较强的卷烟零售客户，不妨在高中档卷烟的推介上下功夫，并用心给予经营指导，帮助他们在稳步提升卷烟销售结构的同时增加销售量；对于销售能力和经济承受能力较差的客户，在尽量保证卷烟货源供应的基础上，积极帮他们寻找各自合适的替代品牌，做好品类管理

8、，增强他们抵抗单一品牌的市场风险能力。对于品牌的替代，农村卷烟零售客户一般只盯住在某一时间段内比较畅销的几种卷烟，或因消费习惯对本地卷烟深度依赖，不敢尝试经营新进品牌，或对替代品牌排斥。对此，客户经理要耐心做好货源政策的宣传解释，努力做好替代品牌的宣传和推介，不断增强他们营业主推的意识，从而提高卷烟总体销量。总的来说，客户经理应当做到加强对农村客户的走访，科学指导他们制定合理的订单，以及有效的库存管理；对于偏远山区，要继续落实客户经理驻点制度，充分保证客户经理有足够的时间和精力拜访客户；教会客户如何搜集市场信息，如何分析、定位自己的消费群体，多讲解有关卷烟的知识，传授一定的经营技巧等等；继续加

9、强对客户的培训引导，不断提高客户经营素质，提升赢利能力。挖掘潜在需求信息，把握农村市场销售商机。从消费层面上看，农村市场的节日效应也较为明显，节日期间的消费习惯能够极大地提高卷烟销量。其中，重要的商机主要在节假日和红白喜事，以及一些重要的民族、民俗节气。所以，客户经理要指导农村的卷烟零售客户结合往年同期卷烟销售情况，并分析近一段时期卷烟销售特点，有针对性地购进卷烟以满足消费需求；善于捕捉商机并根据商机的大小来有针对性地、合理性的制定订单；善于营造和谐气氛赢得消费者信任，培养忠诚消费者，且积极利用一切有利因素捕捉潜在需求信息，寻找下一次商机。随着国家加快农村基础设施建设、多途径增加农民收入等惠农

10、政策的开展，农民可支配收入的稳步增加，农民生活水平的逐步提高，挖掘卷烟市场潜力，进一步提高农村人均卷烟消费量的时机已成熟。我们要抢抓机遇，制定好相关营销方案计划，极大地挖掘农村卷烟市场潜力，在增量的基础上拉升卷烟消费结构，从整体上推进卷烟营销工作，保证卷烟营销持续稳定、健康的发展。（二）发挥零售业态优势，加强零售经营麻阳县分公司09年分零售业态经营情况表零售业态销售量(条)客户数客户数占比订货客户户次数订货客户户次数占比销量占比户均销量户均对比食杂店120787.3%1219986.2%85.1%184.2998.7%便业店11126120.9%1110.8%0.4%100.23453.7%超

11、市1316980.6%880.6%0.5%149.64880.2%烟酒店59126312.2%3112.2%2.2%190.116101.9%其他1259.0%144710.2%11.8%214.602115.0%小计1383100.0%14156100.0%100.0%186.642100.0%麻阳县域内卷烟零售客户按照行业类规定要求的商场、超市、便业店、烟酒店、食杂店、娱乐服务、其他七个零售业态分类,实际经营的只有5个业态类型,其中食杂店客户数最多，成为本县卷烟销量的主要业态类型,其中客户数占比达到86.2%,销售量占比达到85.1%,而其他业态类型的销售量微不足道,烟酒店、便业店、超市、

12、其他类四个业态总客户数只有176户，总销售量占比只达到15%，这明显暴露了本县业态类分布的不合理性，食杂店的设置具有散、杂、乱、多、的情况，这种不合理的设置布局，一定程度上遏止了一些素质高、经营能力强的经营业态体，不利于卷烟经营户自身的发展。特别是本县主营业态烟酒店仅31户,销售量仅占2.2%,微乎其微，为此,本县在零售业态的合理布局上要做好相关工作,培养具有竞争力的卷烟零售店才是优化本县卷烟市场的长远发展之道，经营零售业态体的竞争实力必须做为“合理布局”考虑的重要因素。对食杂店业态的客户要进行全面清理整顿削减,扩大烟酒店、便业店、超市业态客户数的设置，通过扩大主营业态的客户数，加强主营业态经

13、营能力的提升，达到平稳增加销售量的目的。（三）细分零售客户级别类型，提升中小客户经营能力麻阳县分公司09年分级别经营情况表级别销售量（条）订货客户户次数客户数占比销量占比户均销量户均对比A110667.5%28.2%696.374.8%A2143310.1%23.9%438.235.9%A36694.7%10.9%429.231.3%B1769164122.9%2.9%186.100.4%B2154010.9%8.6%146.78.6%B3487334.4%18.9%101.54.9%7%2.1%44.23.9%C2254318.0%4.0%40.22.0%C3154

14、033922.8%0.6%39.21.1%小计14156100.0%100.0%185.100.0%09年麻阳县共计销售卷烟10527箱，其中A类客户销售量为6635.8箱,占总量比为63%;B类客户销售量为3195.5箱,占总量比为30.3%;C类客户销售量为695.7箱,仅占总量比6.7。这体现出本县的销量占比与本县客户级别数占比成反比，而本县A类客户订货户次3168,占总订货户次的22.4%；B类客户订货户次6825，占总订货户次的48.2%；C类客户订货户次4163；占总订货户次的29.4%,同时说明本县卷烟销售总量的63%是由只占订货户次数22.4%的A类客户销售的,而B、C类客户的

15、潜力没有得到充分发挥，特别是B1、B2中类客户，不但客户数少，而且卷烟销售量也仅占总量的11.5%,这不符合卷烟服务营销的健康发展要求。为此,我们要在规范经营的前提下，稳定A类客户的销售，提升B类客户的销售，拉动C类客户的销售，我们客户经理要加强中小客户经营能力的培养, 帮助他们实现赢利能力和等级的提升。主要做好三个方面的工作。一是帮客户算好过去的帐。主要就是帮助客户分析日常经营中存在的问题，指出他们经营中的不足之处。这些不足，也就是下一步提升其级别和盈利能力的关键点。二是帮客户算好现在的帐。根据客户店面位置、资金实力、老板个人能力，指导客户改变经营思路。经营品种少的，就鼓励客户尝试新的牌号；

16、结构过低的，指导客户订购一些毛利较高的品牌规格；总量较少的，引导客户扩大卷烟规模，对症下药，开好方子。三是教会客户自己算帐。“授人以鱼，不如授人以渔”。在指导客户经营的过程中，把分析问题的方法、全国重点骨干品牌20+10品牌的观念等教给客户，让客户自己形成 “造血能力”，达到“授人以渔”之效。近几年来随着烟草行业改革深入推进,麻阳县卷烟销售结构相应的也得到了提升，但提升力度不大，与先进相比还有一定的差距，达不到国家局的总体要求，截止09年，本县一二类卷烟销售比重仅占总销售量的5%，而卷烟销售平均条价低于45元，不含税单箱值仅10700元。为此，加快速度进一步拉升辖区卷烟销售结构的任务迫切而任重

17、道远。 二、麻阳县卷烟结构提升滞后的主要原因(一)营销人员的思想观念和整体素质有待加强。具体体现在客户经理多属内部子弟退伍军人，为了工作安置,参军前初中都不毕业,文化程度低,缺乏现代营销的理念,安于现状，有小富即安的自满心理和不求有功，但求无过的消极态度，工作基本处于按部就班状态；营销技能、品牌培育能力低下；营销人员分析市场、把握市场、发掘市场潜力的能力，与客户沟通以及引导消费的能力十分欠缺；营销思路不开阔，缺乏创新意识和先进的营销手段。终端客户层面上主要表现在经营观念保守，对卷烟经营重视不够，尤其对高档烟的社会需求估计不足，货源断档缺货比较严重；不善于发现并抓住销售机会，造成消费流失；营销方

18、法缺乏，品牌推介能力不足；严重依赖紧俏品种，没有通过培育新品牌去化解紧俏货源风险的意识等等。（二）高档卷烟的上柜率和市场占有率低。本县辖区1382个网络客户,其中城市495户,农村887户,高档卷烟的销售主要集中在县城,农村市场的销售上柜率和占有率都很低,只在20%左右,特别是省外的中高档卷烟,如软玉溪,硬世纪经典双喜,五叶神等品牌,农村客户的上柜率几乎为零,其中原因：一方面是农村客户一直沿袭对省内高档卷烟的销售习惯,经营销思想的墨守成规,另一方面零售客户对省外高档品牌的认识不够,在高档卷烟订购,铺点、上柜、宣传、推介、促销、维护上没有做好相关工作，因此造成高档卷烟上柜率和覆盖率较低，这不仅不

19、能适应不同层次消费者的消费需求，同时严重制约了高档卷烟市场的拓展，制约了卷烟消费结构的提升。 （三）零售终端上柜卷烟的价格梯次不合理。卷烟消费档次是随着消费者经济条件不断改善而逐步提升的，如果市场可供消费的卷烟价格跨度太大，就很难满足消费者对价位自然提升的需求，并且增加了营销人员做高价位引导的难度。很大一部分零售户经营的卷烟价格梯次是2元3元4元5元10元23元以上，很明显从5元到10元、10元到23元以上二个价位跨度太大，中间缺少过渡品牌，从而抑制了5元消费群体向6元、7元或者8元转移，10元消费群体向13元、15元转移，15元消费群体向18元或者20元转移，无法实现销售结构的稳步提升，因此

20、，对终端零售客户上柜的各梯次价位品牌的要求十分重要。（四）零售终端过分依赖紧俏品牌，主动培育替代品牌的意识不强。各价类卷烟组合宽度太窄，制约了经营规模的扩大和获利能力的提升。国家局两年前已经提出20+10个行业优先骨干品牌重点发展的卷烟品牌战略，要求各销售环节要予以重点培育。但是，由于本县终端客户长期以来严重依赖畅销品种，缺乏主动培育新品牌，替代紧俏货源以缓解货源紧张局面的意识，使本县卷烟销售市场受紧俏货源投放政策的影响太大，消费转移缓慢，销量总是随紧俏品种投放量的增减而起伏。可以说紧俏卷烟品种的投放量在很大程度上直接制约了本县卷烟结构的提升。三、解决本县卷烟销售结构提升滞后的对策1、抓好营销

21、人员思想观念转变和能力素质提升。人是决定事物发展的关键因素，人的思想观念，对待工作的态度，对事物的认识水平和专业素质直接决定工作效率。俗话说得好，“思想决定行动”，“态度决定效果”，因此加强员工思想教育，转变员工思想观念应该成为推动我县卷烟销售工作向前发展的重中之重。可以通过召开经济运行会、销售分析会、行业内部专业培训等多种形式，“跳出麻阳看麻阳”，让员工认识到本县的卷烟营销工作与先进（市）县的工作确实存在很大差距，但也存在巨大的发展潜力。我们可以通过集体训诫、个别谈心的方式化解员工的思想矛盾和抵触心理；还可以通过行业内卷烟商品营销员的培训，技能鉴定，以提升员工的整体业务素质；还必须加强对终端

22、客户营销知识的培训和更新经营观念的教育，以解决他们在卷烟销售过程中存在的共性问题，使公司营销政策的贯彻执行更加顺畅有效。2、逐步提高中高档卷烟的上柜率，满足市场需求。客户经理必须做好三项工作，一是与终端客户共同进行市场细分，分析经营环境，让他们认识到所处区域具有更高档次卷烟消费需求和销售潜力的必然性；二是要给予终端客户适当的激励机制，包括经济利益的激励和销售信心的激励。让他们明白销售高档卷烟能实现利润最大化，使经营利润有效增长。同时要在终端客户中宣传一些实现成功销售的案例，增强客户的销售信心；三是要打消客户购进高档卷烟的后顾之忧。不少终端客户由于没有销售高档卷烟的经验，因此害怕购进后无法销售造

23、成库存积压，在一般情况下客户经理可以向终端客户承诺：如果出现滞销情况可帮助其推销。3、逐步完善零售上柜卷烟价格梯次，扩大各价类卷烟品牌的组合宽度。随着消费水平的提高，消费者的消费行为会不断变化，购买卷烟的档次会不断提高。但是这种变化不会是跨越式的而是呈现出阶梯式的逐步提升和增长。因此客户经理应该加强对终端客户的经营指导，逐步完善终端客户经营的卷烟品种和价格梯次，提高他们的经营技巧和适应市场、满足消费、引导消费的能力，实现销售结构和获利能力的有效提升。客户经理还要帮助终端客户做好品牌规划，确立每一价位的主销品牌和替代品牌，保证每一价位有2-3个卷烟牌号上柜。4、积极开展针对消费者的宣传促销，转变

24、传统消费观念。全体营销人员必须树立消费是可以引导的营销理念和信心，通过一些宣传促销手段，特别是针对各层次的消费领袖的促销活动，引导消费者逐步提升消费档次。一是要积极启动社会团体会议、升学、乔迁、婚典等事件销售卷烟市场，引导事件用烟向高档次的卷烟转移和提升。二是工商联手，进一步加强对团体消费的服务管理工作。三是加大高档卷烟市场的治理整治工作，集中开展对宾馆、酒店以及娱乐场所的专项治理活动，对存在违法违规卷烟经营行为的“礼品回收店”进行清理整顿。四是加快品牌整合步伐，提高品牌集中度，工商联手抓好品牌培育工作，五是提高卷烟的投放艺术，在紧俏货源奇缺的情况下加快牌号的替代和置换。特别在低档烟的投放方面，合理控制投放区域和数量，以消费水平较低的边远农村市场为主。总之,在卷烟服务营销工作中面对重重困难, 我们要以市场为导向,以客户为中心，做到“变、勤、快”。“变”就是转变思想、转变观念、转变方式。在促进销售人员转变的同时，还要做好客户的转变工作，双方同步才会有效果。 “勤”就是勤于思考、勤于学习、