3基于消费者行为分析的汽车行业场营销战略研究

1、基于消费者行为分析的汽车行业市场营销战略研究1)摘要随着中国经济的健康快速开展,中国的轿车市场也保持了持续稳定的开展. 在2007年,中国成为世界第二大的轿车消费和生产国,在世界轿车行业扮演了 重要的角色.然而,中国轿车市场的竞争也变得越来越剧烈, 消费者不断变化的 需要使得轿车生产企业制定营销策略变得越来越困难.本论文以北京兴京良上海群众汽车为研究对象,关注消费者价值以及轿车生产厂商与消费者之间的互动交流, 将理论研究和实证研究相结合,深入 研究消费者行为,目的是为了帮助北京兴京良上海群众汽车制定有效的 市场营销策略,以建立独特的竞争优势并且赢得市场. 全文共分为六局部：第一 局部介绍本论文

2、研究的背景,研究意义；第二局部主要理解了消费者行为相关理 论,为后文的实证分析做下理论铺垫；第三局部主要根据消费者行为理论对我国 的轿车消费者进行了分析,为北京兴京良上海群众汽车制定市场营销策 略提供了有效的依据；第四局部针对我国的消费者行为分析, 为北京兴京良上海 群众汽车制定了市场营销策略,主要包括顾客导向的现代营销理念的构 建、分销渠道的路径选择、效劳策略的实施；第五局部是对全文总结.通过本文对北京兴京良上海群众汽车消费者在购置前,购置中,购买后的消费者行为研究,发现北京兴京良上海群众汽车在营销中存在以 下问题：1、营销模式上存在的问题；2、营销治理中存在问题；3、品牌塑造不 力；4、汽

3、车营销效劳中存在的问题.并基于消费者行为分析对北京兴京良上海 群众汽车营销策略进行了改进：1、“顾客导向的现代营销理念的构建； 2、分销渠道的路径选择；3、效劳策略的实施.关键词：北京兴京良上海群众汽车；消费者行为；市场营销AbstractWith the Chinese economy development, China's car market also maintained a steady development. In 2007, the China as the world's second-largest producer of cars in the worl

4、d, spending and car industry has played an important role. However, China's car market competition has become more and more fierce, consumer changing needs to make car production enterprises to develop marketing strategy becomes more and more difficult.This thesis by Beijing xing jing good Shang

5、hai general motors Co., LTD, as the research object, paying attention to the consumer value and cars manufacturers and consumers, the interaction between theoretical study and empirical research to combine, the in-depth study of consumer behavior, the purpose is to help Beijing xing jing good Shangh

6、ai general motors Co., LTD make effective marketing strategy to build unique competitive advantage and win the market. Full text is divided into six parts: the first part of this paper introduced the research background, research significance; The second part to understand the consumer behavior rela

7、ted theory, the empirical analysis for later under did next theoretical foil; The third part mainly based on the theory of consumer behavior in China are analyzed, car consumers for Beijing xing jing good Shanghai general motors Co., LTD formulate marketing strategy to provide effective basis; The f

8、ourth part according to our consumer behavior analysis for Beijing xing jing, good Shanghai general motors Co., LTD established marketing strategy, mainly including customer oriented modern marketing idea construction, distribution channel route choice, service strategy implementation; The fifth par

9、t is to generalize summary.Through this paper to Beijing xing jing good Shanghai general motors Co., LTD consumers purchase before buy, buy, in the consumer behavior research, found Beijing xing jing good Shanghai general motors Co., LTD in the marketing of the following problems: 1, the existing pr

10、oblems in marketing mode; 2, marketing management problems; Poor 3, brand molding; 4, automobile marketing service problems. And based on the analysis of consumer behavior of Beijing jing good Shanghai general motors Co., LTD marketing strategy improvement: 1, "the customer orientation" th

11、e construction of modern marketing idea; 2, distribution channel route choice; Three, service strategy implementation.Keywords： Beijing xing jing good Shanghai general motors Co., LTD; Consumers' behavior; marketing目录摘要1.Abstract2.1前言5.2我国轿车消费市场研究6.2.1消费者行为理论研究 6.2.1.1消费者行为涵义 6.2.1.2消费者购置行为模式 7.

12、2.2中国轿车消费市场情况概述 82.2.1中国轿车市场的销售情况82.2.2中国轿车市场保有量情况92.2.3中国轿车市场的开展潜力92.3影响中国轿车消费者购置行为的因素 102.3.1轿车价格1.02.3.2宏观经济和居民收入1.02.3.3汽车产业政策和消费政策 112.3.4燃油价格1.32.3.5车辆使用维持费用1.33北京兴京良上海群众汽车消费者行为研究 1 43.1北京兴京良上海群众汽车简介 1 43.2北京兴京良上海群众汽车销售消费者行为研究 163.2.1消费者购置前消费行为分析1.63.2.2消费者购置中的行为分析 1.83.2.3消费者售后的消费行为分析1.93.3北京

13、兴京良上海群众汽车销售营销存在问题错误！未定义书签.3.3.1营销模式上存在的问题错误！未定义书签.3.3.2营销治理中存在问题分析错误！未定义书签.3.3.3品牌塑造不力错误！未定义书签.3.3.4汽车营销效劳中存在的问题分析错误！未定义书签.4基于消费者行为分析的公司营销策略改进错误！未定义书签.4.1顾客导向的现代营销理念的构建 错误！未定义书签.4.1.1客户终生价值导向 .错误！未定义书签.4.1.2顾客忠诚度培育 错误！未定义书签4.1.3客户关系维系错误！未定义书签4.2分销渠道的路径选择错误！未定义书签4.2.1销售渠道扁平化 错误！未定义书签4.2.2营销效劳网络的整合.错误

14、！未定义书签4.2.3有形汽车市场的完善.错误！未定义书签4.3效劳策略的实施错误！未定义书签4.3.1建立汽车效劳营销新观念错误！未定义书签4.3.2效劳品种多样化错误！未定义书签4.3.3提升效劳人员素质.错误！未定义书签5结论错误！未定义书签参考文献错误！未定义书签1前言随着中国市场和经济的开展,中国的轿车产业得到了空前的开展.2021年全球轿车产量到达6400多万辆,大约30咻卖出,其中美国的销量约为1700多 万辆,只比上年增长8万辆,欧洲增长0.7%,日本根本持平.在这种情况下, 中国仍然保持了两位数的增长率.2007年中国轿车市场的销量已经成为全球仅 次于美国的第二大市场.(1)

15、 居民收入提升和消费结构变化带动中国汽车消费市场的繁荣从改革开放以来,GDP寺续稳定的增长,居民家庭收入也是持续高速增长, 直接带动了购置力的快速上升.1978年农村居民家庭人均总收入为 133.6元, 2002年为3431元,2004年为4036元,2021年为5791元；城市居民家庭人均 可支配收入1978年为343.4元,2002年为7702.8元,2004年为9422元,2021 年为13786元.家庭消费结构变化可以表现在恩格尔系数的变化.城市家庭的恩格尔系数由1995年的50.1降到2007年的36.3,农村家庭恩格尔系数也从 1995年的58.6 降到2021年的43.08.另外

16、,城镇居民家庭平均每白户家用汽车的拥有量也从 1997年的0.19辆增长到2021年的6.1辆.从2002年到2021年,中国经济保 持持续高速开展,为轿车市场的开展奠定了坚实的经济根底.从2002年大城市的汽车进入家庭,到2004年城市私家车便成为流行,到2021年轿车已经成为人 们消费的新“三大件之一.(2) 中国轿车市场的消费者正逐步走向成熟中国的轿车市场在过去四到五年整体高速增长的同时,消费者也逐步走向成熟.消费者的需求逐渐多样化和复杂化.勿庸置疑,目前在中国,一个稳定的汽 车消费阶层已经形成.和世界上其它大国的汽车市场比较起来,中国的市场有自己的特点,各大汽车制造商在这里面临着截然不

17、同的挑战.照搬国外的模式往往不能收到很好效果,以往成功的经验在这个复杂的市场也未必能够获得成功.要在这个市场获得成功,必须首先能更好地理解中国的消费者, 做好准备应对要在 中国树立一个成功品牌所必须面对的复杂性和困难性.上海群众是汽车全球知名的汽车品牌之一,九十多年来,一直以生产平安可 靠的汽车产品享誉业界.进入中国后,上海群众汽车将外乡化设计与改造理念融 入汽车制造里面.稳定的产品性能、良好的经济性是上海群众产品的共同特点.当前中国轿车市场上的竞争空前剧烈,消费者对产品和效劳的要求日趋理性 和严格,对汽车的整体质量也提出了更高要求. 在这种趋势下,像上海群众汽车 这样的整车厂商只有深入分析用

18、户消费行为,精确识别、细分用户市场,针对不 同层次用户进行有针对性的营销,方能使得各方价值发挥到最大,实现共赢.本人在北京兴京良上海群众汽车进行实习,北京兴京良上海群众汽车是上海群众旗下北京地区 4S店,位于北京市丰台区高立庄村南京良 路北.通过在公司的实习,并结合学校学习的理论知识,来进行我国汽车消费者 行为研究.2我国轿车消费市场研究2.1消费者行为理论研究2.1.1消费者行为涵义消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购置、使用或处置产品、效劳、观念或经验所涉及的过程.其含义为 ：1、消费者行为是一个过程.在消费者行为研究的早期,人们通常认为,它 是指购置者行为,强调的是在购

19、置时消费者和生产者之间的相互影响.现在商家 己熟悉到消费者行为是一种持续的过程,而不单是在消费者支付金钱或使用信用 卡而得到的商品或效劳那一时刻发生的事.2、消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为,是营销活动不可缺少的一局部.虽然交换仍然是消费者行为的一 个重要局部,但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程,包括在购置前、购买时和购置后影响消费者行为的所有因素. 以下是消费者行为在购置的中各个阶 段出现的一些关键问题,见图1.图1各购置阶段消费者行为3、不同的参与者.一般认为,消费者是那个在消费过程的三个阶段中,确 定一种需求或欲望,做出购置决定,然后处置产

20、品的人.然而在许多情况下,这 个过程会牵涉到许多不同的人.产品的购置者和使用者可能并不是同一个人,例 如现在流行的礼品“脑白金,购置者大多数是年轻人用来孝敬“爸妈的,在 其它情况下,可能会有另一些人扮演着影响者的角色, 他们向消费者提供对某种 产品的推荐或反对意见,而实际上,自己并不购置和使用产品.消费者可以是一个组织或是一个团体.其中的一个人可以为许多人所使用的 商品制定购置决策,例如一个采购员订购公司的办公用品.在其它的组织形态中, 购置决策可能是一大群人共同做出.例如公司的会计师、设计师、工程师、销售 人员以及其他人员等在消费过程的各个阶段,以上所有人都将发表意见.家庭是一个重要的组织类

21、型,在所有人都要使用的产品和效劳的购置决策制 定过程中,不同家庭成员扮演着各自不同的重要角色.2.1.2消费者购置行为模式1、消费者购置行为模式图2消费者购置行为模式2、消费者行为的“刺激-反响模式图3消费者行为的“刺激-反响模式2.2中国轿车消费市场情况概述2.2.1中国轿车市场的销售情况2021年,中国轿车市场需求继续保持较快增长,全年轿车销量到达472.66万辆,同比增长23.46%.其中,排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显 著,全年销售144.55万辆,同比增长45.67%.2021年,销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽群众、上海群众、 上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日

22、产、广州本田、吉利、长安福特和神龙,分 别销售45.83万辆、44.58万辆、43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12 万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73万辆.上述十家企业共销 售307.73万辆,占轿车销售总量的65%在轿车消费结构中,商务用车占市场 份额的28.7%,出租车占市场份额的8.25%,个人消费占市场份额的63.02%数据摘自通用汽车公司内部行业分析报告.2.2.2中国轿车市场保有量情况中国市场上的轿车保有量增长迅速. 随着轿车价格的普遍下调,消费者保持 了强劲的购置势头,这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升.中低档轿车是轿车保有量

23、得以持续增长的重要原因,工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜 力、市场规模最大的细分市场.这一细分市场的开展将直接影响或左右整个轿车 保有量的开展水平.从2004年到2021年年中国私人轿车保有量有 300%勺增幅, 目前,中国私人轿车的保有量已经超过 800万辆.然而,相对欧美兴旺国家的市 场而言,中国的汽车市场开展时间较短,汽车保有量仍然较低.在目前的中国千人汽车保有量只有 24辆,远低丁全球千人120辆的水平, 中国汽车化还处丁比较低的水平潜力巨大.专家预计,中国的汽车市场规模到 2021年将到达960万1000万辆,2021年将到达1400万1500万辆.2.2.3中国轿车市场的开展

24、潜力中国轿车市场的需求一直在以超过 20%勺年增长率在攀升.根据现有的经济 增长和轿车价格下跌的情况来看,如果保持公民年均收入增长为6%轿车的需求弹性为2.6,预计到2021至2021年之间,中国的企业和家庭年度购置轿车的 数量可能会超过1000万辆.中国将成为世界上最大的轿车消费国.另外,根据消费者购置的情况来看,60咖上的轿车是在2003年以后购置的, 45咖上的轿车是在2005年以后的购置的,根据一般的规律,大多数的消费者会 在5至10年内更换轿车,这局部消费群体的潜力也不可小视.2.3影响中国轿车消费者购置行为的因素影响中国轿车消费者购置行为的外部因素主要指社会、人文和人口统计方 面,

25、包括文化、业文化、人口环境、社会地位、参照群体、家庭、营销活动刺激 和环境刺激等,下面主要从轿车价格、宏观经济和居民收入、汽车产业政策和消 费政策、燃油价格、支付方式、产品的可供性和车辆使用维持费用来具体分析影 响中国轿车消费者购置行为外部因素.2.3.1轿车价格目前轿车市场竞争剧烈,总的趋势是供过于求.从轿车降价的必然性来看, 后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张,在价格上寻求竞争力；有竞争力的新产品上市,而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场；价格体系出现新的不平衡,市场份额也发生了大的变化.从轿车降价的可能性来看,零部件关税下降, 人民币升值；合资外方政策松动CKD进口零件价格、技术转让

26、费等削减;本钱重 视程度和限制力增强；国产化程度提升.上述因素共同影响了轿车价格.入世以 来轿车市场价格体系重新调整,国产轿车价格有了幅度较大的下降,降低了轿车消费门槛,刺激了消费需求,车价下降将提升居民家庭拥车意向, 从而促进了轿 车需求的快速增长.2.3.2宏观经济和居民收入建设小康社会是中国未来20年不变的经济行动纲领,它带来的最大变化就 是人们收入的提升和生活的趋向富足, 使轿车大规模进入家庭成为了可能.因此未来的轿车市场仍将维持较快增长的势头,中国轿车市场将保持高速增长.刺激汽车消费增长的经济总量不断增加：国内生产总值2005年GDP总量18.23万亿 元人民币,人均GDF% 170

27、3美元,GDP勺增长率9.9%;中国私营企业数以每年 15%-22%勺速度增加2002年203万户;中国居民收入年均增长 10-15%2002年 城镇居民人均收入 7703元人民币;城镇居民储畜存款总额中居民存款以每年 15-20%勺速度增加2002年8.25万亿元人民币.轿车市场增长的关键因素还在 于人们现实的购置力有了提升,在近年来轿车市场快速开展的影响因素中,关键一条就是人民兜里有钱了,并开始觉得要买车了.经济持续增长使具备购车水平 的家庭户数不断增加.研究汽车开展有一个国际通行的R值衡量指标,所谓 R值就是车价与人均GDP勺比值.当R值接近3时,轿车将大规模进入家庭.我国 轿车市场的开

28、展也同样遵从 R值规律,目前中国总体的 R值在6左右,未来8 年,我国R值将不断地向靠近3的时点逼近如图6所示,从而为轿车大量进入 家庭提供了保证.一些兴旺地区如北京、江浙沪、珠江三角洲等现在R值已经接 近3, 2003年已经呈现私车购置的热潮.我国兴旺地区的总人口有3亿之多,家 庭数量接近1亿个,因此我们有理由相信,中国轿车市场己经走上高速增长的轨 道.需求址C单位, T-辆图4中国轿车需求与R值变化趋势资料来源:上海群众内部研究资料2.3.3汽车产业政策和消费政策汽车产业政策和汽车消费政策如?汽车产业开展政策?、?汽车整车特征认定 治理方法?、?汽车金融公司治理方法?、?汽车贷款治理方法?

29、、?汽车品牌销售管 理方法?、?二手车流通治理方法?、?缺陷汽车产品召回治理规定?等不断出台, 有利于促进汽车产业开展和有利于改善汽车消费环境.1、汽车消费税率调整对汽车价格和需求的影响汽车消费税率调整对产品价格的影响, 只考虑税率变化,并不代表汽车产品 的市场价格变化,消费税的调整对需求总量影响不大,由于在主流排量上税率调 整很小；消费税主要是对2.5升以上尤其是4升以上大排量国产车限制作用较大, 对大排量进口车影响较小这一人群价格敏感度较低；减轻小排量的负担,表达 对小排量车的鼓励政策,但是促进作用有限；由于消费税届于价内税,税率调整 对企业竞争格局影响较大.2、实施燃油税的影响燃油税改革

30、涉及到各方面利益,改革难度非常大,在短时间内很难协调落实. 从交通部门来说,过路过桥费、养路费取消后利益消失,而大批在收费站收费的 人员面临下岗,无法安排.从财政部门和减轻农民负担要求来说, 农业等非公路 用油的返回问题,各地的层层截流,到农户手中所剩无几,这样人为地增加了农 民负担.燃油税原来方案每升加1.1元,对消费者的瞬时影响是比较大的, 然后 逐步减小.相对总量来讲,燃油税调整的结构性影响较大,节油型的汽车竞争力 会大大提升,这会影响到国内厂商的竞争格局. 从各种信息来看,燃油经济性必 须提到议事日程.3、轿车的消费环境从轿车的消费环境来看,国家以及各地方政府己经开始采取一系列举措取消

31、 不合理收费工程,净化了轿车的消费环境,同时包括消费信贷、以及租赁、保险 等方面的快速开展,为轿车市场提供了非常好的支持. 但是从长期来看,对汽车 需求的负面影响将会出现,我们的使用环境和购车环境恶化了,包括信贷门槛提 高,这个是购车环境,使用环境就是燃油价格上涨.由于城市规划跟不上、交通 网络混乱、公路建设不符合标准,这必将导致停车所用的场所有限、交通堵塞、 交通事故增多等现象,像北京、上海、广州等大城市已经开始面临城市交通、停 车场和环保压力等问题.2.3.4燃油价格综合各方面情况看,如原油进口本钱价与零售价倒挂使油价仍有上涨压力,果国际油价维持目前水平或进一步上涨, 油价升高是必然趋势.

32、十一五规划建议 中明确提出要提升资源性产品价格.我国油价定价机制是政府根据国际油价三个 月变化情况确定的,但同时也会综合考虑社会承受水平. 根据SIC对有车家庭的 调查,油价的上涨会使得局部消费者放弃购车,但放弃购车比例较小；油价上涨到5元、6元时是消费者购车意向敏感点,分别有5%： 12%勺潜在用户放弃购车.2.3.5车辆使用维持费用汽车是一种大宗消费品,不仅在购置新车时需投入大量的资金, 而且日常的 使用和维护也需要一笔不小的支出, 家庭购车使用费用分布情况如图 7所示.目 前一辆私家车的年使用费平均为1.83万元,其中最主要的四大费用是油费、保 险费、维修保养费和养路费,四项占总费用的

33、81.3%如图8所示.高昂的用车 维持费用,将是轿车进入家庭的最大障碍,会降低居民家庭购车需求.图5车辆的年使用维持费用其他1%临时停车费4%口养路费8%口维修保养妻路桥费11%口匿口油费39%口保险费22%图6车辆的使用维持费用构成数据来源：国家信息中央?2021年全国乘用车需求动向调查?3北京兴京良上海群众汽车消费者行为研究3.1北京兴京良上海群众汽车简介北京兴京良上海群众汽车销售,原上海群众汽车丰台特约维修站,位丁北京市丰台区花乡高立庄村南京良公路北侧,在通往房山、大兴、丰台三区交界处,北临全国闻名的“世界公园,左侧是上海上汽群众桑塔纳系列轿北京 上汽丰台库,右侧是通往三环、四环的樊羊路

34、花卉大道,环境优美,风景怡人,交通十分便利.占地12000平方米,总投资1000万元,按上海群众统一设计建 筑,丁 1995年6月18日开业.公司开业以来,在上级领导的关心和支持下,在 上海上汽群众公司的正确指导下,以严格的治理、优质的效劳、精湛的技术、纯 正的配件取得了令人瞩目的成绩,连续获得丰台区精神文明单位称号,2000年乂获得上海上汽群众公司授予的“明星维修站：桂冠.北京兴京良上海群众汽车 销售丁 2001年8月被国家工商局和国家经贸委批准为小轿车销售企业, 是集汽车销售、维修效劳、配件销售、信息反响“四位一体化企业.公司现有 职工100余人,中、高级以上维修工占90%以上,修理工位2

35、4个,具备现代化 的维修车间和维修设备及各种先进的检测设备, 维修所用配件全部由上海群众公 司直接供应,并实行24小时急修效劳.为用户提供代步用车效劳,取送车效劳, 预约维修效劳.公司汽车销售提供代办保险、上牌照、验车等一条龙效劳.目前 根据市场需要和上汽群众要求,乂申请参加了群众4S店,建设了汽车销售展厅, 占地700多平方米,投资550多万元,装潢精美,环境舒适,为广阔的购车用户 提供了良好的购车环境.二S：环/ g,叶.MTXWTia J-海上心泛圣牺隹疙£/ J图7北京兴京良上海群众汽车销售地址3.2北京兴京良上海群众汽车销售消费者行为研究3.2.1消费者购置前消费行为分析1

36、、中国消费者品牌选择偏好调查显示,中国消费者对日系车、德系车、美系车和韩系车的选择偏好有较 大差异如图9所示.他们认为日系车省油、经济、紧凑、漂亮、售后效劳好、 价格较低;德系车技术先进、性能好、发动机好、平安、质量可靠、品牌好、价 格高;美系车舒适、大气、宽敞、稳重、笨重、费油、价格较高；韩系车时尚、 现代、质量不好、发动机差、外型差、价格低.1、省油 2、价格合理,经济,实用 3、外形小巧,空间紧凑4、技术先进,性能好,发动机好,平安 5、精致,工艺好,漂亮6、时尚,现代,美观7、舒适,平安8、没关注,不了解9、不喜欢该国文化背景10、质量可靠 11、费油12、质量不好13、售后效劳好14

37、、一般15、价格高16、人气,宽敞,稳重 17、发动机差,软18、粗糙19、品牌好20、笨重 21、配置齐全22、外形不好图8中国消费者品牌选择偏好2、消费者购车主要考虑的因素价格、品牌和外型设计是轿车用户购车普遍看中的三大因素：低价位和低级别的轿车用户比高价位和高级别的轿车用户更看重价格；高价位和高级别的轿车 用户更看重品牌形象、性能和整车质量：随着购车价位和级别的升高,对价格的 敏感度越来越低,对品牌形象的重视度越来越高 如表1所小.表1消费者购车主要考虑的因素消费者购车主要考虑因素A00A0ABC价格50.744.032.319.58.3品牌5.318.026.843.055.2外形设计11.710.012.911.213.1发动机排量9.27.17.47.97.4车辆尺寸及空间6.01.21.12.10.9油耗11.211.56.26.72.3内饰0.11.30.90.50.9平安配置及防盗1.52.54.34.43.3配置水平1.03.34.02.55.0销售及售后效劳2.40.83.21.90.9资料来源：北京兴京良上海群众汽车销售内部研究资料3、私车消费者购车的主要用途消费者购车主要用途有以下几个方面：个人的上下班交通工具,接送家人,休闲旅游,购物拜访亲朋好友,日常工作业务用,业务上迎送客人等如图9所示.但是不同用户群体购车用途是有所区别：职工用户家用比例突出,