场营销读书笔记

1、营销治理?读书笔记随着我国改革开放的深入开展,我国经济高速增长,为我国企业带来了勃勃 生机,企业的生存和开展离不开营销.营销无处不在,企业可以营销商品,效劳, 财产,人、地方、事件、信息、观念或组织.当代营销学权威菲利浦科特勒著 作的?营销治理?,是全球最正确的50本上商业书籍之一,许多海外学者把这本书 誉为营销学的?圣经?.书中增加了大量的新概念并更详细地开展了原有的概念, 如新经济、互联网营销、交义营销、病蠹营销等等.本书共分为5个篇章,22个章节.要成为经典的著作,里面的内容的丰富 之处可想而知.这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记,以便于以后的学习.营销视野：激进营销的十条原那

2、么1、首席执行官必须掌握营销功能2、必须保证营销部门扁平化和人数少.3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触.4、认真仔细地使用市场调查.5、至雇用热情的“传道士.6、保护和尊敬你的顾客.7、创造一个消费社区.8、重视思考营销组合.9、总重公众感觉.10、相信品牌.营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和效劳.营销治理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所 渴求的反响的那些目的和手段的过程.关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的 活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务.进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道.新经济的主要驱动力：数字化

3、和连通性、非居问化和再居问化、专门化和客 户化、行业趋同.从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分而不仅仅是产品细分,关注顾客终身价值而不是一次交易,关注利益相关方而不仅仅是股东,使 所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌而不仅仅是广告,关注留住顾客而不仅仅是获取顾客,衡量顾客满意度,以及降低承诺的水平、同时提升交 付的水平.公司在接受电子营销时遇到的一些问题： 怎样设计一个有吸引力的网站；怎 样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式.测量顾客生命价值值得认真探讨有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、 家庭或公司,其收入应超过 企业吸引,销售和效劳该顾客所花费的可接受范围内的本

4、钱.解决不盈利顾客有两种方法：提升费用或减少效劳.图1-1显示了一种有用的盈利分析方法. 顾客按行排列,产品按列排列,每 个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润.可以看到,顾客1在购置三个盈利产品P1, P2, P4时,产生了较高的利润.顾客2是混合型的,他买了一 个盈利产品和一个非盈利产品.顾客3代表一个亏损顾客,由于他买了一个盈利 产品和两个非盈利产品.顾客产品C1C2C3P1+高盈利产 品P2+盈利产品P3-与损产品P4+-无盈利产 品局盈利顾 客无盈利顾 客亏损顾 客图1-1顾客盈利率分析CPA :通过会计技术工具-作业本钱ABC -可以很 好地核算出来.公司估计来自顾客的所有收入

5、,减去所有的本钱.本钱必须不仅 包括制造本钱和销售产品效劳的本钱, 而且包括所有效劳顾客的本钱：接听顾客 的本钱,拜访顾客的本钱以及举办活动和发送礼物的本钱当对每一个顾客 进行分析后,就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客最盈利者、黄金顾客盈利者、铁顾客低盈利但有期望者、铅顾客不盈利且非期望者.独立业务的战略方案包括：确定业务任务,分析业务单位外部时机威胁,分 析业务单位北部的优势与劣势,制定目标,形成战略,制定支持性方案,执行计 划,并收集反响信息和进行执行限制.现代营销信息系统的构成：内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统.环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治 -法律.社会-文

6、化.影响购置行为的主要因素：文化因素文化、业文化、社会阶层,社会因素相关群体、家庭、角色、地位,个人因素年龄、生命周期阶段、职业、 经济环境、生活方式、个性、自我观念,心理因素动机、认知、学习、信念、 态度.购置过程：问题熟悉,信息收集,可供选择方案评价,购置决策和购后行为 等.采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征 求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价.设计竞争情报系统的步骤：建立系统T收集资料T估计分析T传播信息和反竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略,市场追随者战略,市场 补缺者战略.市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻, 可以选择

7、五种进攻战略：正面、 侧翼、包围、迂回和游击战,以及它们的组合进攻.作为特定的进攻战略,挑战 者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服 务、降低制造本钱或密集广告战略.市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销.市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好.营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关 系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力； 营销者还应该为各个细分市场制定 市场进入方案,准备一个内部合作方案.产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结导入期成长期成熟期衰退期特 点销售低销售销售快速上升销售局峰销售衰退成本按每一顾

8、客计算的 高本钱按每一顾客计算的平均本钱按每一顾客计算的低本钱按每一顾客计算 的低本钱利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新顾客早期米用者中间多数落后者极少逐渐增加数量稳定,开 始衰退数量最减营 销 目 标创造产品知名度和 试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额秋取最大利润对该品牌削减支 出和挤取收益战略产 品提供一个根本产品提供产品的扩展品、效劳、担 保品牌和样式的 多样性逐步淘汰疲软项 目价格采用本钱加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘 汰无利的分销网 点广告在早期米用在经销 商中建立广品的知 名度在大量市场中建

9、立知名度和 兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持果断 忠诚者需求的水 平促销大力增强销售促销 以吸引试用充分利用有大量消费者需求 的有利条件,适当减少促销怎讲对品牌转 换的鼓励减少到最低水平图1-2新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念开展和测试、营销战略 开展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化.总成功率=技术完成率X在技术完成率确定后的冏业化率X在冏品化率确定 后的经济成功率产品在市场上包括：实体商品、效劳、体验、事件、人物、渠道、财产、组 织、信息和创意.一个公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线的长度的方法 进行向下扩展、向上扩展或双向扩展,或产品线填补,产品线现代化

10、,某些 产品特色化,肖U减和排除盈利最低的产品.在品牌战略的考虑中,公司决策是否要制定品牌,是产品制造品牌还是分销 商或私人品牌,用哪一品牌名称,以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品 牌、新品牌或合作品牌.最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益； 提示产品 的质量；易读、易认、易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面还 以；应以恰当的方式书写；应该在文化上容易被接受；要考虑品牌名称最先使用 和有关法律的要求.制定价格举例:市场细分举例顶级劳斯莱斯黄金标准梅赛德斯-奔驰豪华凌志特定需要富'蒙中档丰田便利福特Escort类似品,但较廉价现代价格导向吉利图1-3企业在价格-质量细分市场上存在着竞争.图 2-1所示是九种可能采取的 价格-质量战略.图中的1、5、9战略可以在同一个市场上同时存在,即一家 公司可以提供优质高价的产品,而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品, 还有一家公司以低价促销劣质产品. 三个竞争者也就能与购置者长期共存, 他们 是坚持质量者、坚持价格者和介丁两者之间者.2、3、6战略定位说明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争.第 2中战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好,但是我们售 价更低.第3中战略表达相同的意思,能为顾客节省更多钱.如果对质量敏感 的顾客信任这些竞争者,他们将会明