第7章新闻、广告与整合营销传播

1、第第7章章 新闻、广告与新闻、广告与整合营销传播整合营销传播 7.1 新闻传播 1.新闻传播：依靠新闻媒介传递信息。 新闻的特点 真实 新鲜 及时 新奇（未闻未见的）7.1 新闻传播 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： 撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表； 策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位报道； 召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。7.1 新闻传播 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求： 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、何事、何因、何人。经过新闻单位加工整理后发布； 新闻稿：突出主题，简明扼要，生动活泼。7.1 新闻传播 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点(1)-(3

2、) （1）新闻稿的结构 倒金字塔结构：导 语事 实-重要 事 实-次重要 事 实-次次重要7.1 新闻传播 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) （1）新闻稿的结构 并列结构：概括性导语为主，让新闻材料并列其中 顺时结构：按时间先后排列事件；7.1 新闻传播 4.写好新闻稿件要掌握的三个要点：(1)-(3) （2）导语写作：概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人看完导语后就知道新闻要点； （3）新闻背景材料的运用：起衬托、补充、说明等辅助作用的材料。 7.1 新闻传播 5. 新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于便便于于读者迅速获得最新最重要的信息、便于编辑修改，保留重要信息。7.1 新闻

3、传播 6.制造新闻或策划新闻：在真实的不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以便达到提高知名度、扩大社会影响的目的。7.1 新闻传播 7.新闻发布会简介： 新闻发布会应做的几个环节 确定主题； 确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他单位、部门或公众群体； 会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参观或实物图片展览、编印文字材料等； 主持会议； 收集反馈信息。7.1 新闻传播 8. (单选) 的生命是真实真实。 9.（多选)新闻中不可缺少的五个要素有何何时时、何地何地、何事何事、何因何因、何人何人。7.1 新闻传播

4、10.(名词解释)新闻资料新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。 11.(单选)新闻稿的灵魂是导语导语。7.1 新闻传播 12.（多选)新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于便于读者迅速获得最新最重要的信息便于读者迅速获得最新最重要的信息、便于编辑修改便于编辑修改、保留重要信息保留重要信息。 13.(单选)制造新闻常用的方法是利用名人利用名人的声望和影响，创造名人效应的声望和影响，创造名人效应。7.1 新闻传播 15.(简答)简述公关人员如何处理与新闻界的关系？（1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（2）尊

5、重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。7.2 广告与广告策划 1. (简答)简述广告广告的定义：由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服技巧，通过各种媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 了解关键词：广告主非个人传播支付费用传达信息说服技巧媒介7.2 广告与广告策划 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众。 - 广告主：广告活动的行为主体（企业或组织） 广告代理商：指受广告主的委托、负责广告活动的策划与执行的

6、广告经营机构；做：广告设计、制作、代理等项目服务，为媒介和广告主提供双重服务；7.2 广告与广告策划 2. (简答)简述对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众。 - 广告信息：广告内容及其传达的形式，由广告主提供，代理商是信息的“加工者”、“传达者”； 广告媒介：广告信息的载体； 广告受众：广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。7.2 广告与广告策划 3. (简答)简述广告的功能(1)-(2) （1）服务市场营销-广告的商业功能 沟通产销，刺激需求； 扩大销售，加速流通； 鼓励竞争，活跃经济；7.2 广告与广告策划 3. (简答)简述广告的

7、功能(1)-(2) （2）传播组织文化-广告的文化功能 传播组织的理念、组织的价值观、组织的精神或意识、组织的使命或社会责任、组织的处世态度、组织对顾客的承诺。7.2 广告与广告策划 4. (简答)简述广告与公共关系融合的表现 都以企业的市场营销战略为依据； 都以公众为对象； 都以传播信息为手段； 都以形象塑造为使命。7.2 广告与广告策划 5. (简答)简述广告策划及其内容- 广告策划广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。 广告策划的内容广告策划的内容： 市场调查，了解市场和消费者； 广告定位：突出广告产品的特殊个性，即与其他产品相

8、比的优点；7.2 广告与广告策划 5. (简答)简述广告策划及其内容- 广告策划的内容广告策划的内容： 广告创意：运用独特的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为； 广告媒介安排； 广告效果测定。7.2 广告与广告策划 6.产品定位产品定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置为你的产品所独占，而其他同类产品则不可能拥有。7.2 广告与广告策划 7.产品定位的策略(1)-(3) （1）市场领导者的定位策略； 扩大市场需求总量； 保护市场占有率； 提高市场占有率7.2 广告与广告策划 7.产品定位的策略(1)-(3) （2）市场跟

9、进者策略（市场追随者） 产品模仿与市场跟随； 市场跟随的主要战略（后面有详情）7.2 广告与广告策划 7.产品定位的策略(1)-(3) （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略； 确定战略目标和挑战对象； 选择进攻战略；7.2 广告与广告策划 8.广告主题策划(1/3) （1）广告主题的三要素：广告目标 + 信息个性 + 消费心理 （2）确定广告主题的题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、社交、快乐、地位、效能、方便、保证、经济等；7.2 广告与广告策划 8.广告主题策划(2/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： 引人注目； 浅显易懂； 整体统一； 独特个性；7.2 广告

10、与广告策划 8.广告主题策划(3/3) （3）确定广告主题应该注意的事项： 应该避免下来事件 泛化：雷同 分散：重点不突出，不得要领； 共享：产品的形象代言人同时为多个不同企业的产品代言。7.2 广告与广告策划 9.(单选)广告活动的行为主体是广告主广告主。 10.(单选)广告费用的承担者是广告主广告主。7.2 广告与广告策划 11.(单选)广告内容的主要提供者是广告主广告主。 12.（多选)对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主广告主、广告代理商广告代理商、广广告信息告信息、广告媒介广告媒介、广告受众广告受众。7.2 广告与广告策划 13.(单选)广告信息的载体是广告媒介广告媒介。

11、 14.(单选) 广告信息的接受者是 广告受众广告受众。 15.(单选)广告信息传播的对象是广告受众广告受众。7.2 广告与广告策划 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是广告媒介广告媒介。 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是广告广告。7.2 广告与广告策划 18.（多选)广告发展的基础是市场经济市场经济、商商品经济品经济. 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次是认知层次、情感认知层次、情感体验层次、行为层次体验层次、行为层次。7.2 广告与广告策划 20.(单选)般而言，广告策划的中心环节是广告创意广告创意。 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位产

12、品定位。 22.(名词解释）广告策划广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。7.2 广告与广告策划 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？(1/2) 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播信息都应彼此关联呼应。7.2 广告与广告策划 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？(2/2) 战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素应保持连续一贯性， 与此对应分别称其为“物理连续性” 与“心理连续性”战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

13、. 该设计的重点不是在于搞出一则有创意的广吿，单纯吸引消费者的注意。真正能够整合诸项营销传播战术的，应该是公司的战略目标。7.2 广告与广告策划 24.(单选)市场跟进者的定位思想是寻找空寻找空隙隙。 25.（多选)在广告策划中的首要任务是确定公司的产品在市场上市场上和和消费者消费者心目中的位置。7.2 广告与广告策划 26.（多选)企业产品定位的策略类型包括市市场领导者的定位策略场领导者的定位策略、市场跟进者的定位市场跟进者的定位策略策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略的策略。 7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6)

14、产品定位的客观依据有以下几点： （1）关于产品的调査研究。 要充分了解公司产品的属性、特点、长处和短处，从而可以明确广告对产品定位的针对性。7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) （2）关于消费者的调査研究。 要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费人群。在调査中要了解消费者为什么要购买这种产品及服务，同时还要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) （3）关于市场情

15、况的调查研究。 应了解公司的产品适合哪些市场？ 这个市场的成长前景如何？ 稳定性如何？ 公司产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少？ 对这些都必须做到心中有数。7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) （4）关于竞争对手的调查研究。 要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定性的位置，并在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) （5）关

16、于传播媒体的调査研究。 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介来进行广告传播工作，才能达到产品定位的具体实施。7.2 广告与广告策划 27.（论述)试述产品定位的客观依据。(1)-(6) (6)关于流通领域情况的调查研究。 每一个公司的产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此就必须要调査了解各个流通领域是如何划分的，在这个流通领域内有多少机构？各个机构中有多少潜在的消费者？这个调査其实是为了在进行广告宣传时，保证广告起到推动社会需求的作用。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要

17、保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) 要保持住市场上的领导地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意以下几点： (1）不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。一个应该注意的情况是， 当一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行业老大”、“唯我独尊”、“舍我其谁”的时候，真正的一流公司却在说：“让我们做得更好！”（飞利浦）。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) （2）持续强化公司最初的产品概念及经营理念， 并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。如IBM的“

18、品质卓越”的产品概念，麦当劳的“、”的经营理念等。当消费者一看到IBM的产品就想到“品质卓越”，一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质、干净卫生”的良好氛围。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) （3）必须克服自满倾向， 密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。像IBM、&、Intel等公司在新产品的研究与开发上， 一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投入上舍得花大本钱。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) (4)领导者的定位策略一旦实现， 千万不能以为

19、这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。说到品牌的知名度，麦当劳、可口可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们在全世界范围内的广告宣传一天也没有停止过。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) (5)处于市场领导者地位的公司和品牌， 要善于用自己的力量财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) (6)领导者的内在力量来源于

20、自己的产品， 而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥渺的东西。所谓“产品的质量是公司的生命”讲的就是这个道理， 良好的公司形象来源于优质的产品及良好的服务。7.2 广告与广告策划 28.（论述)试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。(1)-(7) (7)领导者应该有众多的著名的产品和品牌， 并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的。7.2 广告与广告策划 29.(单选)选择广告主题的最大标准是引人引人注目注目。7.2 广告与广告策划 30.（论述)试述市场跟进者的定位策略.（1

21、）-（4） 对于市场跟进者来说.最最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略: (1)在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”(think small)的定位;美国艾维斯汽车关于“第二”的定位,美国哈萨维衬衫用一个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等.都是典型的强化自己特点的定位。7.2 广告与广告策划 30.（论述)试述市场跟进者的定位策略.（1）-（4） （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就

22、应该毫不犹豫地去占领它们.7.2 广告与广告策划 30.（论述)试述市场跟进者的定位策略.（1）-（4） （3）退出竞争性定位， 寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，则千万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼翼去寻找对自己更为有利的定位。7.2 广告与广告策划 30.（论述)试述市场跟进者的定位策略.（1）-（4） (4) 通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国幸福杂志所排列的“全球经营最好的500家公司”等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自已与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光”。7.2 广告与广告策划 30.（论述)试述市场跟进者的定位策略.（1）-（4） (4) 比附定位策略” 就是提高自己定位的一种有效的手段， 如让消费者知道自己是“ 世界500强之一一”、“百家（或十家）最大的公司之一一”、“与某某公司合作开发出 ”、“技术达到某某标准”