第五章 消费者市场和购买行为分析

1、第一节 消费者市场与消费者行为影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析1了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析2一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析3消费者市场个人或家庭为了生活消费而

2、购买产品和服务的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析42022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析5 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析61、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5

3、、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析71、“暗箱”理论暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。8购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析96W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who

4、谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析101.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。 2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析11 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：原始驱

5、策力-人天生带来的学习型驱策力-后天学习所得 2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析12 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析13 以上三种模式代表了不同学科的

6、研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析14一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析15发起者影响者决定者购买者使用者2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析162022/1/22Ch05

7、 消费者市场和购买行为分析17购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析18认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水

8、平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析19佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析20一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、

9、生活方式2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析21知觉个性需要与动机学习信念与态度2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析22知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析23人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要

10、接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特

11、征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析292022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析301 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定

12、位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 2022/1/22Ch05 消费者市

13、场和购买行为分析33驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 不同年龄阶段的消费者购买动机与行为不同性别的消费者购买动机与行为2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析35经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。可花费的收入（

14、收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析36生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析37生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。l消费者的AIO模式lA：activitieslI：interestslO：opininsl职业的影响2022/1/

15、22Ch05 消费者市场和购买行为分析38 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析39 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体

16、态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析40 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里

17、任劳任怨，大小事务一揽在身。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析41一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析422022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析43宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素

18、：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策文化亚文化社会阶层2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析44 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析47相关群体家庭角色和地位2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析48相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2022/1/22Ch05 消费者市场和购买行为分析4920