品牌营销的八大坎

1、革鞋品牌营销八大“坎走南闯北，坚韧一心，历尽万千营销往事 思前想后，意气漫天，重温多少品牌沉浮 题记。面壁十年图破壁， 发轫千朝数今朝。 当真皮行业竞争烽烟越烧越旺， 熊熊战火终于蔓延到渐成气候的革鞋行业，曾经默默无闻，暗中积力蓄 能的温州几大革鞋品牌终于浮出水面。 2007年，在卓诗尼、 巨康、名典、 戈美琪等行业领先企业举起营销大旗的那一刻，革鞋行业正式进入了从 批发销售到品牌营销的竞争阶段：大品牌崛起，市场洗牌，专业营销团 队建设，物流推广工作的升级、渠道重建、终端决胜等在真皮行业竞争 中曾经发生的营销故事，都将在革鞋行业竞争史上一一上演。革鞋的江湖，从此不再平静！营销第一坎：路线图 如

2、何从目前群雄逐鹿的革鞋混战中脱颖而出，除了企业家的雄心、 企业根底实力、 有竞争力的产品、 营销团队和良好的营销网络根底之外， 正确的营销策略和市场战术是至关重要的第一坎，这是目标实现的“路 线图。路线错了，目标要么达不到，要么弯路走得太多，代价太大。革鞋企业如何制定自己的品牌营销 “路线图，根据笔者的从业经验，关键是找出适合自己特色营销运作之道，让特色更有特色，而且一脉相 承，自始至终贯之，一定会结出累累硕果。具体到我们温州的革鞋企业， 那么要明确本品牌在市场上最有竞争力的优势何在， 是因为产品开发得当， 还是价格策略运用成功；是因为营销网络的强势还是营销团队领先；从 中找到自己品牌制胜的优

3、势，然后根据我们的优势再设计一系列能够得 心应手运用的市场竞争策略，才能找到成功的“路线图。如在产品上有 竞争力的企业，那么思考如何建立更具优势的产品开发团队，更快速高效 的产品推广系统，更强大的物流供给，更贴合实际的产品终端销售运作 策略方面，再通过这些快速准确的市场切入形成企业大开展的热潮，进 而在大开展情势下着手同步解决其他“短板的欠缺冋题。因为在不完善的革鞋市场中，营销运作实际并不遵循“木桶理论，终究是有一技之 长或力大势雄者占先。反之，如果企业无视自己的优势而去盲目启动品 牌营销，通过学习真皮企业或领先革鞋品牌的营销做法，那么必然事倍而 功半，甚至徒劳无功。毕竟，模仿者难得“真传，在

4、狭路相逢的市场中 碰到模仿的对象必然原形毕露、不堪一击。对于在其他方面表现俱不突出的革鞋企业而言，假设要在群雄并起的 市场中取得一席之地，那么更需要在建立自己的营销优势方面下足功夫， 如此，才有成功可能。实际上，目前在温州鞋革行业中取得领先的几大品牌如红蜻蜓、意 尔康、奥康、蜘蛛王、康奈，其成功的真正原因就在于他们成功各具特 色、康奈的产品、红蜻蜓的鞋文化和营销团队、奥康的品牌筹划、意尔 康终端网络建设都是值得称道和学习的还有一点需要强调的是， ，在目前变化越来越快的市场环境中，营销 往往有很强的阶段性特点，除了开展方向和战略目标外，谈 3 年 5 年的 营销战术设计往往与实际的情况脱钩， 所

5、以需要不断的修正我们的战术， 以便与实际相符，积小胜为大胜，才能实现我们的最终目标。05 年，笔者曾经效劳一靠虚拟经营的 A 品牌，当时企业多年增长态 势受阻并展现出下滑趋势，在与同类品牌的营销优势比拟中，很难找到 相对于对手较为突出、且在市场上行之有效的营销优势点，原因是大家 都靠同样的开展模式起家。为此，笔者从整个产业链中寻找关键点，最 后确立了在产品采购和渠道重建中寻求突破的战术思路见附表1。通过一年多时间的努力，使企业在产品板块与营销网络中建立了具有相对 优势的突破点，同时也使企业两年实现翻番奠定了根底。因此，制定营销路线图对于想有所作为并实现抱负的革鞋企业来讲是 开始营销的第一关，否

6、那么，在营销过程中接二连三发生的问题容易使企 业不断迷茫并最终失去方向。同时，一味模仿其他品牌做法或者没有深 入了解本身企业情况来制定可行的营销战略的革鞋企业同样很难到达目 标。毕竟，一个企业只有一条最适合的营销之路，路走错了，绝对很难 到达“罗马。否那么，温州鞋业的今天，就不会有红蜻蜓、意尔康等大品 牌的崛起！营销第二坎：产品整合 温州的革鞋企业普遍重视产品，但在产品整合上却各有心得。笔者 认为：产品整合至少要包括产品开发和产品推广两个核心内容 见表 3。 目前我们的革鞋企业对产品开发比拟重视，而对产品推广手段一律是批 发当道，货发到客户仓库就完事。实际上，这正是我们革鞋营销运营的 致命隐患

7、所在。真皮行业发生的故事正不断地印证一个商业现象：做得最好的企业 不一定是产品开发最成功的企业，而是在产品推广上最成功的企业。看 看红蜻蜓、意尔康在全国星罗棋布产品推广终端，就知道他们没有理由 做得不比其他温州鞋业品牌好。在产品开发工作上，大局部革鞋企业一般是进跟真皮和广州同行进 行开发，具体的开发模式根本上是以自主开发、采版外购和跟进开发三 种方式，而产品推广工作，应该围绕订货推广，物流运营和渠道推广三 个内容上做文章见下表。相对于真皮鞋业的产品开发，革鞋企业在产品自我研发上要逊色很 多，并没有像真皮企业那样在单鞋特别是男鞋领域开发上确立了温 州鞋概念，大都是模仿或者直接采版，没有形成企业的

8、特色产品。造成 这种现象的原因主要有以下几点：一是革鞋中缺乏像吉尔达企业的“皮鞋寿、康奈老总等在产品开发上有很身造诣的领军人物；二是革鞋企业开展时间较短，企业内部尚未形成成熟的产品开发体系，甚至没有产品 开发方案等规划体系；三是由于革鞋企业品牌营销正处于初始阶段，来 自于市场一线的产品信息支持还非常弱， 企业无法确立自己的优势产品。同样，革鞋企业在产品推广上也有很多需要改良的地方。首要的是 对于订货会的改善。第一是需要制定可行的订货方案，并养成统一开订 货会的习惯，因为这有利于总代理商与产品开发人员的双向沟通，有助 于改良产品开发的市场意识；第二是需要提高订货会的质量，要从偏重 数量向偏重质量

9、改变，如代理商订货的总款式、不同风格产品的比率等 等；第三是将订货会进行纵深推广，组织重点市场开展区域订货会，让 市场上真正卖鞋懂鞋的终端客户参与到订货会中来。 通过以上改良措施， 这样会使产品订购得更有竞争力，同时，款式结构更合理。然而，订货会的成功，虽然可以使我们的销售能够顺利展开，但是在 竞争剧烈、气候影响以及产品同质化加深的情况下，如果没有良好的区 域物流运作组织保证，随时都有可能前功尽弃。实际上，现在的产品市 场变化的速度已大大加快，新产品的生命周期越来越短，单靠畅销产品 做市场的时代已一去不返，而且，代理商的个人产品销售经验所能发挥 的作用也渐渐式微。因此，一个能随时了解市场产品信

10、息，善于产品推 广，掌控终端销售进程，有序解决产品滞销突发事件等问题的区域物流 运作组织越来越显得重要。同时，科学的物流运作手段，优秀的物流人 才，畅通的企业物流信息体系也是产品推广良性运作的有力保证。从鞋革行业这几年变化来讲，提高物流运作效率是温州真皮企业的共 识，也是产品推广做精做细的必然途径。实际上，面对千变万化的终端 需求，需要我们以专业、灵活、务实的从业水准去做好每一个物流环节， 如、产品信息收集和反应系统见附 4、订货及铺货规划、产品分类、 终端销售管理、促销推广等等，只有这样，产品推广的工作才能落到实 处，见到效果。因此，对于靠“物美价廉 ，通过规模销售做大品牌的革 鞋企业来讲，

11、物流的高效运作显得更为重要，谁能够在产品推广中率先 过“坎，谁就有可能成为未来温州革鞋品牌的王者！营销第三坎：渠道重建发迹于批发经营模式的革鞋在进行品牌营销时同样遇到一个市场难 题：如何重建自己的渠道。因为如果没有属于自己的可控渠道，想持续 实现销量递增并维持大规模的销量将是一个不可触及的目标。然而，真正要实现渠道重建， 革鞋企业比真皮企业有着更大的难度。 其一，革鞋目前的销售主要依靠遍布全国的鞋城、超市等中低档共生渠 道，而且在相当长的时期内仍需依靠这些渠道维持销量，即使被摆在没 有品牌标识的矮柜上当地摊鞋卖也毫无方法。其二，革鞋如假设走开设自 有品牌专卖店之路，摆在面前的也有几个难题：一是

12、单品赢利能力没有 真皮品牌强；二是品类单调，尚缺乏撑起一个完整专卖店赢利所需的销 量根底；三是革鞋品牌正在培养，品牌带给产品的附加值仍然处于一个 很底的水平，从而抑制了革鞋企业在营销上的投入。其三，革鞋企业要 建设自己的销售渠道，却没有现行的可供依靠的模式可走，要学真皮在 全国广开专卖店，目前显然行不通。因此，革鞋企业的渠道重建之路是 我们必须小心翼翼面对的营销难题。要实现革鞋的渠道重建必然要先摸透革鞋行业的特性， 毕竟 13 亿人 口的大国中购置革鞋的消费者是非常充分的，关键是如何让这些消费者 找到一个便捷的平台购置我们的革鞋。这个交易平台即是我们所努力创 建的渠道，例如遍布全国各地的鞋城、

13、超市，只是依靠这种共生渠道难 以完成我们革鞋创立品牌、实现更大规模销量的目标，真皮企业中那些 打着美国、英国等国际旗号在商场、鞋城销售的国际品牌便是实例。因 此，有志于创品牌提升销量的革鞋很有必要在创立自有渠道方面进行深 入的探索。实现渠道重建后的革鞋企业，接下来的营销任务就一目了然：提升 渠道销量和赢利能力； 提高渠道的可控性， 以实现强势渠道的滚动开展。营销第四坎：区域整合由于温州品牌在推广中实行的总代理区域经销模式，使得温州鞋革 企业在全国各区域市场经营表现更多的依靠总代理的个人力量，久而久 之造成这一现象：再弱的品牌，在全国各地中总能找到几个区域形成局 部优势，再强的品牌也做不到全国上

14、下通吃！因此，区域的整合，是革 鞋企业实施营销的一个重要环节。在区域整合工作中， 革鞋企业一般都需完成以下几个营销目标： 一、 总代理商队伍的调整与提升；二、重点区域市场确实定与建设策略；三、 区域销售团队的建设与提升。因为在区域市场崛起过程中，各品牌都要 经历从弱至大、由大至强、由强至绝对领先的过程，才能实现区域整合 的目标。而在这个过程中，每个阶段所遇到的营销问题和核心任务都不 相同，再加上竞争对手的攻击，不可预知的市场变化等等情况，都需要 一套切实有效方案，一个强势而又善于创新学习的总代理和销售团队来 具体解决。这几年温州很多的鞋革企业都非常重视对总代理商以及营销人员的 培训与提升，并也

15、切切实实传授了许多关于开店、零售、促销、做市场 等许多销售经验及成功案例。但是，这离我们区域整合的工作目标还远 远不够，这是因为区域整合工作是一个长期的营销过程，同时完成区域 整合目标的关键是营销思路而非营销经验。因此，这个工作的核心就落 在总代理个人身上，毕竟革鞋企业尚未到达放弃经销代理改为由自营市 场的时候。当然，通过向总代理施加压力并派出营销人员协助可以解决局部问 题，并在一段时期内实现区域提升，但是提升后区域市场怎样才能进一 步做强，以及做强后如何长期保持第一，这是一个永远都存在的问题。 毕竟，营销永远是一个创新变化的过程，不进那么亡是每一个品牌的最终 命运。 解决这一问题的方法只有一

16、条路径，那就是从指导推动总代理做 区域市场逐渐过渡到总代理不断学习提升自己的经营思路来主动做强做 大区域市场。毕竟，你再好的营销战略和方案，如果总代理只能理解 50% ，那就只能起到 50% 的效果！实现局部市场区域做大做强后我们还面临一个至关重要的问题：如 何把局部优势转化为全国的强势。这绝对是一个营销战略跟战术结合的问题，需要我们温州革鞋企业家亲自拍板的大课题。笔者在效劳一真皮 皮鞋品牌的时候，在企业老总的支持下，根据这个品牌在全国各区域市 场的表现及总代理情况，确定了一个从四川、重庆、湖北、江西、浙江、 安徽、江苏、山东的重点区域开展黄金带，通过集中人力、物力实现了 上述区域的整体提升，

17、使这些区域的销量很快占到该品牌全国销量的 60%以上，进而再发挥此区域的营销主动脉作用，强势辐射江南、江北 市场，形成了全国市场迅速提升的开展局面。营销第五坎：品牌塑造也许是温州营销的特色，或许是因为无计可施的无奈之举，革鞋创 品牌的时候几乎都在重复同样的故事：请形象代言人来推广品牌。作为推广品牌的一种策略，请形象代言人当然无可非议，但如果将 此提升到塑造品牌的核心环节， 那么将会使我们的品牌塑造工作进入盲区， 最终必然达不到我们塑造品牌目的。实际上，鞋企请品牌形象代言人能 起到的作用不外乎两点：一是应总代理商要求，请形象代言人能给零售 商一个交待，招商的时候多一个理由；二是企业的广告创意单调

18、，如果 请明星代言，把形象代言人往画面上一摆比拟好看。至于这些工作关不 关消费者的事，已经被残酷的市场竞争搞得焦头烂额营销经理们根本无 暇思考。当然，如果请到形象代言人并善于将此应用于终端推广，形成与消 费者的深层互动，那确实值得推崇。但遍数温州企业，玩得炉火纯青者 也莫过于美特斯邦威、报喜鸟、红蜻蜓等寥寥数家品牌。即使如此， 这些企业在其他方面做的品牌塑造工作也更多、更深、更有成效。如何塑造一个成功的品牌，对我们革鞋企业来说，关键还是从以下 几个方面着手。首推是品牌核心价值差异化的长期传播，也就是我们通 常所说的产品核心卖点的坚持与传播。此例如康奈皮鞋质量，几十年如 一日的坚持与创新，无论是

19、行业同道，还是广阔消费者，都接受康奈皮 鞋是质量最好皮鞋的事实。因此，康奈皮鞋的老顾客最忠诚、最稳定。 其次是品牌形象外在表达，也就是产品包装系统、产品推广系统以及服 务系统的传播。深入地讲如通过产品包装盒、手提袋、广告传播媒介、 产品陈列空间、网络建设、效劳语言、售后效劳等与消费者发生接触的 多维品牌传播渠道，始终如一表达品牌的良好档次感、优越效劳等外在 形象。第三是品牌占位，也就是“宁做鸡头、不做牛尾的品牌行业排 名。因为消费者购物总是有自己的第一、第二等品牌位次选择，如果我 们的品牌能成为消费者首选品牌，那销量自然乐观可期。要成功做到这 一点，那一定要一系列长期大手笔筹划活动使消费者诚心

20、接受本品牌第 一的行业占位。如奥康筹划的杭州大火事件、 08 奥运赞助、新浪网上品 牌传播等一系列开先河的筹划活动，成功在消费者心目中树立奥康鞋业 领先品牌形象。第四，就是硬性渠道推广。这是最简单、最实用、最花 钱也许最受益的方法。如意尔康遍布全国各地的专卖店，成功地在二、 三级市场塑造意尔康领先品牌形象。当然，塑造一个成功的革鞋品牌还有其他成功的方法，同时，在推 广品牌时我们还有营销战略、 广告战术、 媒介宣传等等大量的事情要做， 也有广告创意、促销筹划、公关推广、设计表达等许多专门损耗脑细胞 的事情等着聪明广告人士协助。但无论如何，以下三种情况的品牌塑造 工作建议少做为妙：一、与消费者无关

21、；二、没有深入终端、与销售脱 钩；三、缺乏连贯性、一致性，没有核心思想。根据我多年的广告和销售从业经验。这里，我还要强调关于鞋革行 业塑造品牌的关键点：那就是品牌推广活动一定要跟销售深深结合，要 跟鞋革行业的高流通性特征相结合，毕竟，没有销售力的品牌永远没有 生命力！ 所以我们的革鞋企业在做品牌的时候，应将更多的推广投入应 用的提升销售力的地方，如，渠道的可控性，终端网络的形象和质量， 客户群体的素质提高和忠诚，顾客群体的开展和长期维护，销售人员的 专业程度，售后效劳的提升，品牌广宣品的精美和销售力等等！有了这 些扎实的根底，然后再谈品牌的 SI、CIS、公关、媒介传播、荣誉获取、 企业实力、

22、代言人等等品牌策略。否那么，所谓红极一时的品牌，到头必 定空喜一场。最后，举一例。曾经有人问我：给你 100 万，如何帮我宣传品牌？ 我随声而应：选择一个区域市场做 50 套品牌陈列柜。个中原由，面谈！ 第六坎：决胜终端根据笔者经验， 鞋革行业的终端销售都遵循这样一个现象：好的终 端网点，什么样的产品都能销售；不好的终端网点，再好卖的产品也很 难推销。 因此，鞋革行业的终端决胜，实际上就是销售网络的决胜。终 端网络的规模、质量、形象、零售人员的业务水平和学习能力、以及单 点的盈利能力将决定一个品牌成长的深度和广度。实际上，相对于真皮的低价位，革鞋单品盈利能力远远弱于真皮， 因此，在相当一段时期

23、内，以量取胜是革鞋营销的一个重要内容。但是， 在目前各类销售渠道泛滥，窜货和跨区经营横行，消费导向还是以拼价 格、拼款式为主轴的市场现状中，革鞋品牌要实现网络的规模建设和规 范运营，还有很长的路要走。我们可以一起探讨下面几个问题：1、“宁可养一只老虎，不可养一窝老鼠是终端质量培育的目标。 相对于真皮品牌单店年销量过千万的强大销售能力，遍数革鞋数以万计 的终端网点，目前有哪个革鞋品牌在单一网点销售曾经到达过百万？2、提高渠道控制力是实现营销成功的必要环节。 很显然，开专卖店、 专厅是革鞋同样需要做的渠道建设工作。那么，在款式单调稀少、每季 一般维持在 70-80个款的革鞋品牌，如何面对真皮零售终

24、端 200-300 款的 竞争？毕竟，没有产品竞争力的革鞋品牌，谈营销如同空中楼阁。3、在非常现实的各类销售终端中， 产品品牌的盈利能力往往决定在 渠道的地位。但是，在竞争日益剧烈的革鞋市场中，只有两条路可走： 一是拼命降低产品的产出本钱，以价格获得求生空间；一是改善产品结 构，提高品牌影响力， 通过增加单品的利润空间和做大规模来占领市场。 如果选择后者，那么在房租、营业员工资、货柜、广告投入等营销本钱 上升的同时如何不断保持营业利润的同步增长。4、在温州模式的鞋革营销中，终端竞争从一开始就注定是一场资源 的比拼。好的营销经理、好的经营地段、好的零售商、好的产品组合， 是温州鞋革企业力推追求目

25、标。因此我们可以看到很多类似的情况：在 同一条街道会出现 4-5 个同品牌的专卖店，在店面紧缺的商业街，会有 面积二三百平方的店面被一个品牌占有。那么，在有限的渠道资源、人 力资源的情况下，弱势的革鞋企业如何打赢资源整合战？当然，还有更多更多关于终端竞争的问题，提出来都足以让每一个 尝试做品牌营销的革鞋企业丧失信心，终端竞争是一个不能轻易提起又 轻易放下的话题。但是，笔者仍然坚持革鞋企业可以参与终端竞争，也肯定有革鞋企 业从终端竞争中取得营销的成功。理由很简单，营销向来是呈阶段性发 展的，上面提到的问题，都可以在不同的营销阶段予以解决，只要革鞋 企业坚持营销努力，在不同的阶段做适宜的事，一样可

26、以取得成功。那么，革鞋的终端竞争分为几个阶段呢？ 从温州鞋革企业开展的过程来看，革鞋的终端开展一般包括四个阶 段，即批发窜买阶段、圈地经营阶段、产品品牌阶段、品牌产品阶段。批发窜买阶段。在这一阶段代理商所要做的事情就是： “选好一个产 品，用最有效最快速的营销方法，迅速赚钱。 这个阶段主要任务就是 快速地完成原始资金的积累，第一目标就是赚钱。这个时候行业开展远 远没有标准，窜货、低价倾销、散卖往往是促进市场成长最快速最有效 方式，什么精耕细作、做精做细全是赔本赚吆喝的事情。谁能把客户找 来、把市场翻开、把产品卖出去，把销量做大谁就是企业的英雄。谁先把量做大，谁就拥有在将来的市场竞争中发号施令的

27、主动权，好的代理 商、零售商以及好的渠道资源都将很快依附在领先的几个品牌周围。所以，处于这一阶段的革鞋企业，你不必担忧有太多总代理商， 不必担忧价格混乱、不必担忧窜货横行，你唯一需要做的事情是出货、 出货。以更快的速度、更多的产品为窜货推波助澜，把市场炒得更热， 把产品炒得更火。圈地经营阶段：随着产品经过前期有效的市场推广和企业的销量做大，品牌的知 名度和市场号召力得到了很大的提升。 此时，企业开展会遇到一个新的 营销难题：在逐利的本能下，领先的品牌往往会得到零售商的追捧，如 果没有标准经营，前期的终端窜货、低价倾销、跨区连锁批发将会愈演 愈烈，任何代理商都将无法进行有效的网络开发和质量提升。

28、在低价倾销情况下，产品的盈利能力会越来越低，最终会导致零售商对于品牌盈 利信心的崩盘，同时消费者也对品牌丧失价格忠诚， 这样成也萧何败也 萧何就是失范营销的结局。因此，在这一阶段营销要做的就是标准市场经营：组建营销团队、区域代理经营范围划分、渠道重建、六统一形象推广、加大产品开发、 丰富产品组合、促进产品推广等等。其中营销团队的组建、区域划分政 策的坚持和产品开发的加强是这一系列工作的核心。经营理念好、学习能力强、投入精力足的总代理很快会脱颖而出， 个别区域的销量会出现 成倍的增长。依附于这个产品的品牌会随着形象的大力推广和终端网络 组建深深进入顾客的消费选择中但是，这个阶段却是营销最为艰难的

29、阶段，经营观念的转变，终端 投入的层层加码，市场转型的步步艰难，营销团队组建的反反复复，区 域增长的起起落落都会不断的冲击企业掌舵人耐心和雄心。因此，这个阶段的决胜核心就是企业掌舵人的耐心和雄心，以及面对挫折的承受 力。只有坚持到底的革鞋企业，才能收获遍布全国营销网络，来自五湖 四海的零售队伍，各具特色的产品加工厂商加盟等营销资源。需要强调的是，圈地经营开店做形象需要大量的营销费用，这些是 实现企业长期营销目标而进行的必要投资。 但是许多的鞋革企业喜欢把 这个投入计入营销本钱，因此对营销的投入不是根据需要而是根据产出 而决定。如果是这样，这是老板的错误。这个阶段，终端竞争最大的结果就是很多很多

30、的鞋革企业消亡！ 这是营销的胜利！产品品牌阶段在中国特色的同质化营销中，网络同质、产品同质甚至营销方法 的同质化是革鞋品牌共同的特色。 这个阶段，需要在营销中注入新的营 销内容：重视产品销售的过程，注重品牌培养，加强产品的配套效劳， 关注消费者的感受，努力提高产品在消费者心中的信任度， 制造产品的 热销场面，使产品在同类产品中脱颖而出。这些工作落实到终端，也就 是营销人必谈的精细化营销的开始。这个阶段的终端营销，我们会看到很多的品牌零售店在全国各地 城市中不断的复制：位置更好、店面环境形象更漂亮、导购员更年轻， 产品更丰富。终端拦截中所提到的“终端舞台化、公园化、生活化、休闲化主张一一围绕满足

31、消费者而落到实处。然而，在薄利经营的鞋革行业，没有销量就不要谈品牌仍然是产 品品牌阶段的营销法那么。因此，终端的开展还需统一在区域建设工作中， 特别是对讲究营销战略的企业，在重点区域、重点市场必须不遗余力地 强制施行终端的规模推广和效劳的升级。这个时候，不谈本钱、不谈效 益、不谈手段，只有实现区域规模领先和渠道占领。通过渠道的规模建 设，实现产品在终端的大量输出，进而赢得更多的消费者，更多的市场 份额才是企业进一步塑造品牌的有力条件。在这个阶段，企业最需要赢 得的就是品牌名的那两三个字！当然，有的企业因为传统或营销力量薄弱原因， 往往很热衷推出 功能产品，并围绕产品进行渠道或终端推广。但是，在

32、这个阶段，品牌 的影响跟渠道规模，跟产品销售量是成正比的，营销需要的不是一两个 产品系列在终端的成功推广，而是一个能够卖出更多产品的健全终端网 络。有了成千上万亩良田，才有实现规模产量的根底。有意思的是，这个阶段最活泼的工作往往是终端培训，几乎一切终端营销的工作都是通过各种形式的培训灌输给从业人员。品牌产品阶段：在渠道建设取得成功，产品经过长时间的强势推广和大量售出，驻 附在产品上的品牌知名度大大提咼，市场占有率在大幅提升，消费者对 该品牌产品的质量充分信任，产品出现拥护使用者，并培养了一大批忠 诚客户，带动大量的重复购置，品牌开始起到了引导消费者购置的作用， 终端竞争开始进入品牌主导阶段。在

33、这个阶段，产品的销量由过去主要依靠渠道慢慢过渡到品牌的影 响上来，终端网络那么需要承当更多的品牌传播作用，要把赋予品牌的性 格或个性准确无误地传达给消费者，这就是品牌产品阶段终端营销的任 务和使命。这样，在网络硬件建设根本完成，产品已经进行功能或个性 分类销售的营销环境下，“人的因素已成为终端营销网络的主要特征 如何寻找和培养适应本阶段营销工作的员工，如何建立充分发挥终端营 销人员能力的机制和平台是本阶段长期的终端建设任务。这个阶段，终端决胜实际就是“人的决胜！营销第七坎团队建设做营销的人最喜欢讲的一句话是：市场是人做出来的，听起来颇有 一股人能胜天的意味。事实上，对于借助遍布全国营销网络来实

34、现销售 的革鞋企业来讲，人在其中发挥的作用更为重要。因此，如何进行营销 团队建设，充分发挥营销人的能动性和主动性，这值得大家进行深入探 索。由于每一阶段的营销战术和业务需要不同，营销团队的建设也先后 经历了不同的变化。在企业初创或启动市场营销的阶段，企业一般借助 总代理制等经营模式，充分利用社会资源，因此在营销团队的组建上， 是适应代理批发制的效劳模式，营销人员的任务主要是配合代理商和市 场做好相关营销效劳工作，如物品采购，订货发货等等。在这个阶段， 鞋革企业需要的是多面手即样样都懂但不一定门门都精通的人才，一般 都是一人一个世界，人人独挡一面，企业的开展主要依靠企业家的勤劳 努力和局部关键员

35、工鼎力协助。这个阶段，根本是人尽其才，物尽其用。 随着市场的开展和竞争加剧，企业单依靠总代理等社会资源已难以解决 企业开展的问题，同时，由于企业经过几年的开展已积蓄了相当实力， 对市场和品牌开展已经有了类似于营销战略和品牌远景的规划，这些就 需要一个营销组织来实现企业家的理想。这时，营销目标的实现从以前 主要依靠骨干的“能干向依靠团队的整体战斗力，相应的是营销组织 从“游击队开始向“正规军转变。既然要建“正规军，那么企业也需制定自己的建军原那么，没有正确 的建军思想，就不可能产生有战斗力的军队。对于温州鞋革企业来讲， 建立一个具有良好营销实战能力的营销团队，需要注意以下几个方面：1、营销团队的

36、组织结构设置， 应根据不同时期的营销战略和任务需 要来规划，要注意市场对于营销团队现实需要和长远需要。2、对于营销人才的聘用，应坚持阶段性原那么：不是找最好的人，而 是找最适合的人。3、要坚持人才的作用，特别是要坚持营销职业经理人的作用 从某个角度上而言，建营销团队跟建军队有相通的地方。一支军队 战斗力的强弱，除了纪律严明、士兵素质过硬之外，将军的作战思想和 实战能力起到决定性的作用，特别是对于目前处于无序而且营销环境不 利的情况下，革鞋企业的营销负责人的灵活多变和实战能力对品牌的发 展作用更为显著。因此，对于营销职业经理人的选择，除了有良好的学 历和从业经历外，营销经理的实战能力和营销思想更

37、为重要，毕竟，在纷繁复杂的营销环境和狭路相逢的市场竞争中，漂亮的外表和优雅的谈 吐并不能转化为正确的营销思想和对策。4、一定要保持营销机构的独立性和工作上的主动性， 要有适度的授 权和业绩要求。建立营销组织还有一个很好的作用就是改变企业老板对于营销工作 的随意性，也有利于企业能够从生产导向逐步过渡到以市场为导向的阶 段。在实际的情况中，许多企业的老板对于营销职业经理工作要么什么 都干预，要么什么都放手。实际上，过度的放权容易产生腐败，但是监 管过度也能扼杀营销团队的活力和作战能力。5、适度的人才稳定和吐故纳新是保持营销团队战斗力的一个有效方 法。当营销团队开展一定规模的时候， 营销团队的适度人

38、才稳定和更新是 保持营销组织强盛战斗力的有效方法。 但是，人才稳定不等于人员稳定， 但在许多营销团队中， 最后留下来的总是那些很听话和行事中庸的员工。 究其原因主要有两点，其一，报酬的不合理和开展空间的限制是营销人 才离开的首要原因，对一个营销人才的报酬和使用衡量标准往往容易根 据上司的好恶而定，这样就会出现许多认为不公平的情况从而导致局部 人才的离开；其二，有思想、有能力的员工一般都或多或少有些个性和 缺点，甚至有点特立独行和锋芒毕露，这对于过度强调服从的上司而言 必然是个难题。要么上司认为自己的威信受到影响而难于容忍，要么员 工认为太压抑无法获得开展而离开。有意思的是，谈到温州，人们总会提

39、到“温州模式但在温州许多鞋革企业的营销团队的建设中，却很难看到相互之间的共同点。究其原因，是因为温州大局部鞋革企业营销团队建设还没有走出企业老板的个性阶段，在强势而又个性十足的老板面前，任何营销团队的建军思想就 易变成老板的思想。如果这样，营销团队会永远处于起伏不定中。最后要强调的是营销团队要防止成为行业的“黄埔军校 。要解决这个问题，除了的报酬和工作环境需要得到改善外，良好的企业文化和科 学的用人制度才是留人的根本。营销第八坎：机制创新机制创新和改革的主要作用在于一定程度改变企业的生产关系，改 善企业组织结构，从而释放出更大的生产力，推动企业进入一个新的发 展阶段。一般而言，我们进行机制创新

40、和改革至少要到达以下几个目标：1、适应现阶段的需要，同时又为下一阶段的开展预留空间和奠定基 础；2、改良内部生产关系，解放企业生产力，让每一个机构充分发挥其 主动性和活力；3、根据组织结构的变革，建立一套相适应的管理和绩效制度；促进 内外部良性竞争，努力让有能力的人才就有位置。在温州，由于每个企业刚起步的时候都是在家人和亲戚朋友帮助下 开展起来的，因此，企业家族化问题，几乎是所有民营企业与生俱来、 无法绕开的问题。 在这个问题上， 笔者认为： “废除 家族制问题上的关键 之处，在于并不激进追求彻底，而是注重理性和实效。要把企业所有权 与经营权适度别离。否那么，为非家族而非家族的改造，企求一步到位的 激进做法，往往情况更糟。下面，我们就关于温州鞋革企业的营销组织变革进行探讨。对于鞋革企业而言，温州鞋业进行营销组织机制创新的主要目的之 一，在于从以前生产导向型企业向市场导向转变。要做到这一点，单靠 成立一个营销部，划分经营区域是很难到达目的。原因有二：其一，一 局部鞋业企业在启动市场营销的初始阶段，一般抱着试试看