办法第三部分：媒介与广告工作规范与流程

1、中粮集团品牌管理办法(试行第三部分:媒介与广告工作规范与流程集团办公厅品牌管理部二一一年七月第一章:中粮集团媒介作业手册目录一.媒介代理公司的选择与管理 (5(一选择专业的媒介代理公司的必要性 (5(二专业媒介代理公司的选择: (5(三媒介代理公司服务需求 (61.常规媒体服务 (62.媒体策略及战术计划服务 (73.媒体购买服务职责 (8(四媒介代理公司服务评估: (9二.媒介策划工作流程 (9(一年度策略规划流程概述 (101.制定媒介简报: (102.竞争品牌分析 (113.目标消费群分析 (144.市场优先顺位 (165.确定媒介沟通渠道策略 (166.创意媒体及营销手段的使用 (18

2、(二科学媒体评估及排期制定 (181.电视媒体 (192.平面媒体: (213.户外媒体 (224.网络媒体 (245.广播媒体 (266.软性植入合作 (27三、媒介计划投放管理 (29(一媒介排期的购买优化 (291.谈判: (292.媒体执行战术把控: (30(二媒体下单及物料基本要求 (331.电视: (332.报纸: (353.杂志: (364.广播: (375.户外: (376.互联网: (38四、媒介监测及投放效果 (39(一电视媒体执行效果分析 (391.买中分析 (392.买后分析 (41(二平面媒体执行效果分析 (411.常规投放监测: (422.投放效果的监测 (42(三

3、户外媒体执行效果分析 (421.对实际发布情况的监测(适用于户外媒体广告投放期间 (422.对户外媒体投放效果的监测(适用于户外媒体广告投放结束后 (43(四网络媒体执行效果分析 (431.常规投放监测 (432.投放效果评估数据导向 (433.结案报告综合评估 (44(五广播媒体执行效果分析 (441.对实际投放情况的监测 (44(六软性植入合作执行效果分析 (441.购买中监测与分析: (442.购买后分析: (45品牌介绍 (58产品介绍 (58(一选择专业的媒介代理公司的必要性随着中国经济的飞速发展,外资品牌的大量涌入以及国内品牌的不断成长,各品牌对于品牌传播的重要性日益重视。特别对于

4、快速消费品来说,在确保产品质量和服务的基础上,品牌及产品的传播对提升形象、拉动销售、进而增加市场占有率起着至关重要的作用。中粮集团主要所在的食品行业竞争品牌,在近年来对媒体投入也有明显、稳定的增长。复杂的媒体环境及激烈的竞争给我们的媒体工作带来诸多挑战,并且对媒体工作的专业性提出了更高的要求。因此,选择一家专业水平高的媒介代理公司对于媒体工作的重要性则日益凸显。(二专业媒介代理公司的选择:随着媒体行业快速发展和媒介代理公司的日益增多,如何科学的选择媒介代理公司成为媒介工作中重要的一个环节。各业务单元应根据品牌或产品宣传工作的需要,本着公平、公开、透明、科学的方式按照以下标准甄选媒介代理公司:基

5、本综合实力:具备较为雄厚的公司背景、在业界具有良好的口碑和知名度;具有相关行业媒介代理服务的经验;具备大额垫款能力;在第三方调研公司数据报告中表现突出团队实力:团队服务人员具有丰富的专业经验;团队人员配备完备,团队架构合理策划能力:全媒体策划、整合运用能力强,能够根据客户品牌/产品现状发展出符合客户行销及传播目标,具有可执行性的媒介策略购买能力:具备全媒体购买能力,公司整体购买量大,能够为客户在购买中争取更有竞争力的价格新媒体操作能力:能够对新媒体发展趋势有敏感、良好的把握,适时的将新媒体的使用应用于客户的媒介策划中,有效服务客户传播目标整合营销项目操作能力:具有操作多媒体、多渠道的整合营销项

6、目能力,能够结合客户的传播目标对寻找合适的整合传播项目机会,进行科学的衡量测算,达到最优传播效果消费者洞察能力:具备良好的消费者洞察团队,能够为客户提供第三方或自有调研及数据分析服务,从而帮助客户更好的了解自身消费者及消费者媒介使用习惯科学测算工具:具备先进、科学的媒介测算工具,能够在媒介策划及购买中有效、适当的运用测算工具,为客户的策划及购买提供科学依据第三方数据提供能力:具备业界通用、先进的第三方监测数据提供能力,能够为客户的媒介投放提供可供审查的数据依据收费合理:代理公司服务费用合理,需经过科学的计算方式得出,并符合行业标准(三媒介代理公司服务需求(1.竞争品牌媒体投放数据及分析 (每月

7、更新资料来源: 央视索福瑞/ 艾瑞市场咨询 (iResearch/ CODC市场研究竞争对手的媒体投放策略分析对自身品牌的媒体影响,并提出建议重点市场各竞争品牌投放分析等(2.媒体机会的收集/ 评估/ 建议/ 执行辅助: 央视索福瑞调研资料在各媒体中,寻找有利于品牌传播、突破竞争干扰、强化品牌与消费者关联性的媒体机会进行量化和质化并重的深入分析结合预算确定机会的含金量,并最大化媒体价值每年定期的媒体培训客户也可不定期要求代理公司提供与媒体相关的培训以电子邮件的形式提供近期市场动态、最新资讯及第三方的观点,帮助掌握最新的媒体状况定期提供最新更新的中国各主要市场的媒体状况介绍媒体计划执行期间,逢每

8、周一提供每周工作进度报告,确保客户知晓最新进程。每季度固定召开工作例会,总结工作得失及下阶段工作重点探讨。(1.目标消费群的界定,以及相应的媒体接触习惯分析辅助: 中国媒体与市场研究(CMMS/ 3D(群邑集团独有的自主开发的品牌忠诚度/ 媒体消费习惯调研以及其他的专署调研资料针对具体的品牌拟定合理的重点消费人群。充分挖掘消费人群的媒体接触习惯/ 日常生活中的沟通点, 拟定常规媒体之外的其他传播手段。大众媒体的接触习惯深度分析, 如不同的消费群的电视频道/ 节目/ 收视时间/ 报纸杂志的不同倾向分析/ 户外媒体接触率等。帮助客户作出合理的媒体/传播渠道组合以及组合中的优先顺位的判断。结合行销目

9、标/ 销售目标/ 竞争干扰/ 媒体区域投入成本的不同, 制定不同品牌的市场优先顺位。帮助客户在预算限制下, 优化媒体投资区域的合理分配。(3.年度计划发展:包括媒体预算建议,地区分配建议,媒体行程建议,媒体选择建议-辅助计划工具: Zeus / AdNetwork / PDD+ 其他第三方资料。综合考虑行销和传播目标, 制定合理的媒体目标。制定合理的媒体组合方案。不同媒体的比重/ 力度/ 预算设定。不同产品在不同市场的投入时间/ 行程安排,包括全国性媒体与地方媒体的有效衔接考虑。最终媒体策略优先顺位建议。(4.季度品牌回顾:包括计划与执行的对比检查,竞争环境回顾及启示,年度计划的季度修正根据品

10、牌发展的情况, 特别时需要月度回顾主要检查前期制定的媒体目标是否达成以及背后的原因与主要竞争对手对比检查, 投入效果上(总收视率/ 到达率的差异同时结合销售表现/ 品牌跟踪调研的反馈帮助持续有效的保持合理的媒体投资策略以及掌控有效的执行(5.媒体计划排期表的制定 - 辅助: 央视索福瑞调研公司/中国市场媒体调研 (30城市/ 3D根据媒体执行计划简报,代理公司需要制定具体的媒体购买排期,并附加对所购买媒体的详细说明。该说明将作为媒体购买公司必须达成的购买要求以电视媒体为例,所制定的排期及其说明中将包括具体频道选择、节目线选择、黄金时间比例、正3/倒3比例、购买点位安排、计划总收视点(GRPs和

11、有效到达率目标以及购买总价等基于客户确认的媒体排期,通过与对应的媒体供应商合作,发布执行排期负责将广告物料(电视广告片+平面户外广告等安全递送至相关媒体提供所购买媒体的电视监测报告,样报/刊和/或照片因误播/漏播所导致的补偿的管理(原则上按照错一补一、漏一补二进行补偿,但中央电视台错一补一、漏一补一进行补偿广告次数买后分析报告(依据CTR特快监测服务-用以检查购买公司是否按质按量完成代理公司所制定的购买计划。总收视点买后分析报告 (依据央视索福瑞调研公司 + Iresearch 互联网监测 + 27城市CTR户外监测-用以检查购买公司所执行的计划在总收视率以及相对应的到达率和频次上是否符合代理

12、公司所制定的购买计划要求。一般需在波次结束后的4周后提供完整的数据和分析。(四媒介代理公司服务评估:为保证媒介代理公司提供优质、高效的媒介服务,应以年度为单位,从行销目标的达成,媒介策略计划水平及客户服务水平对代理公司进行专业水平评估。根据年度打分结果及进一步的讨论,确定对媒介代理公司的沿用或选择新的媒介代理公司。年度代理公司评估模板,参考附件一:媒介代理公司评估表格媒介工作流程历时时间跨度,因投放周期的长短有所不同,大体分为年度策略规划及波次性策略规划两种。两者在总体工作流程上有很大程度的相似性,以下以年度媒介策略规划流程为例。媒介策划工作流程自客户发出简报至媒介策划工作总结,大体分为以下9

13、个阶段: (一年度策略规划流程概述本着重点媒体资源提早锁定,提前洽谈,保证资源使用合理优化的原则,年度媒介策略规划需从上一年7月15日开始制定工作,并于8月31日前最终确定。媒介策略规划流程主要包括以下流程: 1.制定媒介简报:根据品牌/产品传播需求制定简洁、清晰的年度媒介策略简报,制定简报时需包括但不限于以下内容:业务目标:如新品上市、新市场开发、促销宣传、广告周期:广告计划投放的时间周期、行销目标:销售目标等目标受众:产品的沟通对象性别、年龄层分布、社会阶层等沟通目标:品牌/产品知名度提升、美誉度建设等创意的考量:主要投放的平面、电视广告创意及相应主要传达的品牌/产品理念、利益点、核心信息

14、等品牌状况:目前品牌/产品在受众中的认知、偏好、购买意向、忠诚度状况等线下活动:广告投放期间是否有、有何种线下活动形成配合销售分布状况:重点市场分布及重要性次序过去的经验:在过去的品牌/产品传播中有哪些需要吸取和借鉴的预算:媒介花费预算等媒介简报模板见附件二: 中粮媒介工作简报通过第三方监测软件系统对主要竞争品牌的媒介投放策略进行分析,确定品类投放特点和趋势,主要竞品投放策略,投放力度和主要媒介组合,以及其他媒介相关营销手段。(1.基本竞品分析示意:整体投放状况 季节性投放趋势 重点市场投放力度对比(SOS:Share of Spending及SOV: Share of Voice (2.主要

15、第三方监测软件系统:A、电视及平面媒介花费监测工具:公司名称:CTR央视市场研究公司软件名称:Adex Power监测范围:电视 - 监测城市179个,常规监测频道730个常规监测时间段(17:00-24:0024小时监测,共263个频道报纸 - 监测城市61个,监测报纸309份杂志 - 监测城市27个,监测杂志239份广播 - 监测城市16个,常规监测频率77个互联网监测网站68个网站户外 - 10个城市街道,4个城市地铁轻轨(CTR常规监测24个城市B、户外媒体媒介花费监测工具:公司名称:中天星河监测范围:一级市场:北京、上海、广州二级市场:成都、重庆、大连、沈阳、天津、武汉、南京、西安、

16、杭州、深圳、昆明三级市场:哈尔滨、长春、石家庄、郑州、福州、长沙、苏州、宁波、济南、厦门、太原、青岛、温州、东莞、佛山、珠海监测媒体类型:单一、网络、候车亭、地铁、火车站广场、飞机场广场、车身、液晶数字媒体;各城市指定IT专卖场楼顶或楼身广告;火车站广场及火车站内(禁止拍照除外广告;机场广场广告;部分城市地铁站内广告;各城市指定线路外车身广告监测时期:数据每月更新一次;照片每2个月全面更新一次,如画面变化,当月即时更新;人车流量每季度更新一次C、网络媒体媒介花费监测工具:公司名称:艾瑞网软件名称:iAdTracker,中国最权威的网络广告投放监测系统,长期监测中国主流网络媒体,即时动态提供广告

17、主在网络媒体上的广告投放行为,包括投放媒体、广告形式、预估费用等数据。为网络媒体、广告公司和广告主了解自身及竞争对手的网络营销策略提供重要的数据参考样本规模:共监测媒体328家,其中互联网媒体281家,WAP媒体47家。互联网媒体有15个类别,4224个频道数据积累:20个大行业、75个中行业、343个小行业,15000多个广告主监测时期:数据始于2001年1月,积累超过9年历史数据分析指标:提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标D、收视率调研工具:公司名称:央视索福瑞(CSM软件名称:索福瑞 Infosys TV监测范围:59个收视仪市场(市网101个日记法市场(市网10个收视仪

18、市场(省网25个日记法市场(省网通过第三方监测软件系统对主要目标消费群进行分析,确定目标群媒介接触习惯,生活态度等主要媒介相关特点。从媒介大类(电视、报纸、杂志、网络、户外、广播到媒体小类的使用渗透率及偏好度分析确定可能能够更为有效触达目标群的媒体渠道。消费者媒介接触习惯示意: (2.目标群生活态度、族群分类在媒介使用习惯层面之外,对消费者的生活形态和心理层面进行分析,指导媒体选择,特别是整合型营销手段的使用方式和侧重点。消费者生活态度语句及倾向性示意:(如下表所示 (3.主要第三方监测软件系统:公司名称:新生代市场研究软件名称:中国市场与媒体研究(CMMS,China Marketing a

19、nd Media Study基本介绍:CMMS是自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习惯和媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究。迄今为止,该研究成为中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一。CMMS的调查范围从12个城市拓展到2009年的35个城市,覆盖了包括中国一二三线城市以及东部沿海和部分中西部地区在内的35个城市。伴随中国经济的发展和消费市场的不断变化,新生代2010年对数据库的调查范围进行了拓展,将覆盖范围从35个城市拓展到包括一至四五线城镇(村的62个区域,被访问人群也增加到目前的89,200名15-64岁消费者。软件名称:中国新富市场与媒体研究(H3

20、基本介绍:是关于中国新富群体媒体接触习惯,产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源的年度连续调查和研究,研究针对中国城市18-50岁新富人群进行在没有十分明确的重点市场或市场铺货较广需要进行优先排序的情况下,根据行销目标、销售表现、竞争环境、区域媒体投入成本及市场潜力等因素,按照不同的权重比例打分确定市场优先顺序。基于行销目标、沟通目标、品牌状况、广告周期、媒介预算,根据对目标群的媒介偏好习惯研究,对竞品的投放状况分析以及各个媒体在传达沟通信息中的特性,在全国及不同重点市场进行有针对性的媒介沟通渠道策略制定及预算分配,确定媒体使用组合和组合方式,并确定全年媒介投放的行程。(1.各媒体优劣势概述:

21、 (2.制定媒介沟通渠道策略中需要注意:单一媒体量和质的考量:单一媒体传达信息的效力首先可以通过科学的测算进行量化衡量,如:覆盖率、千人成本、针对性(后文针对具体媒体将逐一阐述;但同时,其媒体环境、与企业调性的符合度以及消费者对该媒体环境下对广告信息的接受度都成为质化衡量的标准,需要给予逐个考量。多媒体的有机组合:统一性与多元性在一个媒介渠道策略中应注重结合不同媒体的自身特性,使用多元化的媒介组合,最大化发挥单一媒体的优势,并在传播周期的不同阶段使用相应的媒体达到阶段性传播目标。但同时,也需要在多种媒体的使用中始终保持对传播目标达成的高度统一性,保证传播策略的协调一致。好的媒介沟通渠道策略没有

22、唯一的绝对正确答案,而是根据传播目标,因时因事而异,其衡量的准则是是否最大化达成传播目标,以及最大化所选择媒体的相互协作效力。根据传播信息及创意内容的考量,选择符合企业调性的创意性媒体方式或整合营销手段,提升整体传播效果。随着媒介环境的干扰度增加,竞争品牌的传播力度的提升,新媒体载具的飞速发展,以及受众注意力在时长和载具上的逐渐分散,需要使用创意性的营销手段,达到突破同质化,提醒品牌的关注度和偏好度,打击竞争对手的目的。(1.衡量创意媒体及营销手段运用的几个标准:是否符合本次传播目标是否能够直接反应品牌及产品特性营销手段想法是否具有原创性是否体现企业调性以及品牌倡导的生活方式对互动性新兴媒体手

23、段的使用如何能否调动更多的整合化手段,达到线上线下配合的目的(二科学媒体评估及排期制定依据年度策略规划,根据不同媒体特性、媒体供应商资质等对各类媒体进行细化评估及选择,并根据优化选择结果制定相应的排期1. 电视媒体传播目标的设定,主要根据不同传播阶段、不同市场特点设定每一波次的传播声量(GRPs和到达率(reach目标。参考的因素主要有产品、消费者、广告环境等因素,通过不同权重打分,找到有效传播的频次;再参考市场内到达率曲线和收视曲线,得到相应的GRP 、reach 目标。 根据产品(是否新上市产品、消费者(是强化已有的消费习惯或是改变既有习惯,对该产品的接受度、广告环境(广告播出的媒介环境是

24、否嘈杂三大因素,综合评判打分 根据打分结果,按照广告投放类型(广告类型是全新的产品定位,同一定位的新广告或同一定位的持续广告,找出相应有效频次 根据有效频次结果,同时参考市场内到达率与总收视率曲线,计算市场总收视率水平综合因素打分结果【34-79】 【80-124】【125-170】低频次区域中频次区域高频次区域主题上市4(55(77(9新广告3(44(55(7持续广告2(33(44(5备注:括号中为使用日记法统计收视率市场的有效频次有效频次有效到达率总收视率(GRPs4+50%600-7004+40%400-5503+50%400-5503+40%300-350每一波次的电视投放计划,会针对

25、该波次的传播目标选择不同的媒体。媒体选择方向分两个方面,第一、不同层级的媒体选择,即央视、卫视、省台、地方台的组合,第二、地方台的购买。不同媒体层级的选择主要包括两种选择方向:客户特殊要求购买,包括指定购买的央视、卫视节目资源(例如跟播某热门电视剧或综艺节目,选择固定投放频道等,成本不作为首要考虑;成本优化:1、千人成本优化(适用于固定预算,收视千人最大化;2、购买价值优化(适用于购买目标固定,花费最小化在选择相应的媒体层级组合后,针对不同的市场要完成的传播目标,进行地方性补强,即地方台的购买。地方性购买主要有以下四种方式:点位购买(Spots buy:根据客户特殊宣传需要,以及预算的限制,做

26、出的特殊购买,收视成本作为次要考虑,包括:对收视率高、影响力强或者与产品、活动相关性最强的某一或某几个栏目进行单独性购买重点投放期的购买,包括对重点投放日、周、月的购买指定位臵加收购买(例如指定购买某广告插口的正三及倒三位臵相关媒介术语介绍:正三及倒三位臵(F3/L3正三位臵:指广告插口中距离节目播出还有三条广告的播认为正三或倒三位臵是一个广告插口中的优质广告播出位臵.点成本购买(CPRP buy:根据传播目标设臵总收视点(GRP,以收视点成本(CPRP作为主要考核指标,将目标投放市场不同频道、栏目排行,按照从低到高的原则依次购买,节目相关性作为次要考虑,低成本资源通常包括非黄金段、套播,点成

27、本购买资源到达率购买(Reach buy:以到达率或有效到达率作为主要考核指标,使用Figaro软件对目标投放市场的所有频道、栏目进行优化,对到达率最有贡献的频道、栏目、时间进行集中投放,通常在追求一次到达率时需要尽可能的扩大频道、栏目的选择数量,而追求有效到达率时则需要将选择投放频道和栏目控制在一定数量内常规性购买:即考虑收视点成本的同时,考虑有效到达率和投放节目的相关性。因此一套排期中通常会将高收视率节目、高相关性节目、低成本资源等做整合,根据客户不同时期投放要求以及预算情况优化购买,同时收视率存在一定的波动性,为了规避风险,需要尽可能丰富的选择栏目类型、电视剧目2.平面媒体:根据客户类型

28、、行业特点以及每次投放的不同需要(上市期/促销期/品牌形象等,选择不同的媒体投放策略。常规参考因素为:目标群主要市场广告投放时间预算竞品相关信息等。根据不同客户类型和投放目的对版面、投放时间等影响媒体投放的因素进行选择。不同客户类型:例如汽车类客户的报纸媒体投放,推荐大版面以及靠前半版(报纸头版或杂志封拉等增强广告冲击力;药品客户推荐与内容相关性强的健康版面。不同投放目的:例如品牌形象类广告在报纸媒体的选择上,为确保广告环境纯净,优质传达品牌诉求,推荐非周五版面;促销类广告则与品牌形象相反,建议投放距离周末近的周五版面,增强广告印象,促成消费者周末购买行为;上市广告:通常随商品/企业上市当天刊

29、登广告,大力烘托广告效果,扩大宣传力度。需根据各行业特点进行媒体计划安排,不完全以此为准附:平面媒体选择打分表*备注:根据不同客户发布需求,各项权重不同。 (1.常规媒体选择参考要素:根据不同客户的特点、需求,参考如下10个户外媒体选择基本要素进行分析,从而选出适合客户的户外媒体广告形式:地域/地区:根据品牌或产品定位、销售重点,选择广告发布市场及重点覆盖区域;位臵/方向:根据品牌/产品的目标人群,选择能够良好覆盖受众、位臵及方向优越的户外媒体发布点位;交通/人流量:根据不同户外媒体形式的特点,目标人群的媒体接触习惯,选择交通便利、人流集中的区域投放广告;面积/比例:比较不同发布资源的展示面积

30、、规格尺寸,选择比例合理、利于创意展示的媒体资源;水平视角:广告位臵与受众的仰视角度不高于45度,越小为最佳;垂直视角:广告位臵与受众的横向接触角度,90度为最佳;广告密集度:不同区域或同一区域内发布费用:根据不同媒体形式、位臵、质量等因素寻找最佳性价比资源;光亮环境:广告投放位臵周边的自然照明、夜景灯光、人造光源等因素对信息传播的影响程度;其他因素:如资源自身的工程质量、维护情况、合法性等可能影响发布执行或投放效果的各类问题。附:媒介选择打分表,不同客户需求各项参考要素权重不同 (2.主要户外媒体形式特点:户外大牌:在每个城市的中心区域内选择媒体位臵,长时间的维持产品曝光度,有效提升品牌形象

31、。增强品牌的好感,提醒受众对于该品牌的消费行为。公交车身:性价比最好的户外媒体形式,作为“流动大牌”公车对于受众的覆盖程度更高;单层公车多用于产品信息的广泛传播;双层公车的冲击力则对塑造品牌形象更为有效。候车亭:重点覆盖城市核心区域和路段,作为公交车的补充投放,可增加曝光范围;选择质量好的点位,维持品牌长期曝光度,从而能够抵御竞争品牌的干扰;是重点信息的有效户外传播工具,且在重点时段可以有力的营造宣传氛围。地铁媒体:做为公交车、候车亭的补充媒体,进行地面与地下媒体相结合,地面媒体与地铁媒体相互搭配,提供受众地上地下全方位接触,面对数量可观的固定受众进行精准覆盖,并提供媒体影响力。机场媒体:在经

32、济发达城市机场内选择优势媒体位臵,长时间的维持产品曝光度,有效提升品牌形象。特别对于高收入人群更具有针对性,更适用于中、高端产品发布,塑造高端品牌形象。媒介代理公司将通过如下10个要素对执行公司进行把关选择:执行公司合法资质的审核执行公司整体实力的考察地区户外媒体保有量的考察户外广告执行状况的考察公司信誉的考察工程技术能力的考察监测及售后的服务能力与政府相关部门运作关系的考察城市规划对广告的影响政府部门对广告实施区域的关注程度和可能的干涉力度。由于网络媒体形式多样化,网络媒体的媒介计划制定更为灵活,通常需根据客户目标群的网络使用习惯、品牌调性、投放目的等,进行单独策划研究、评估。(1.分析品牌

33、/产品特征,把握产品核心诉求(2.行业洞察:通过尼尔森、CNNIC、DCCI、艾瑞调查、CMMS、百度指数等第三方权威调研机构查询、掌握行业动态信息;(3.竞争品牌投放情况详解:通过艾瑞数据了解竞品的网络广告投放花费、网站选择、广告形式、创意、关键词等;(4.目标人群分析:对特定目标群的上网行为、用户特征做趋势分析,明确网络投放目标群,帮助锁定网站类型。通过如上三个维度的品牌调研,制定有针对性的网络投放策略。(5.2.4.5根据网络媒介策略,结合网络类型特点进行评估与选择:A、通过网站类型特点进行参考:以客户目标群、投放目的(知名度提升、产品促销、受众深度沟通等为基础,结合不同网站类型的特点,

34、进行网站选择。在进行网站类型选择时,主要根据各类型网站特点与品牌/产品的契合度进行评判,通常参考如下几个常规因素。附示例:网站选择参考因素示例:主要网站类型效果预估参考因素 B、各网站类型投放效果预估(数据:各种网站类型都具有不同的特点,需结合品牌/产品具体投放需求,选择契合的网站类型。通常可根据如下示例中的常规参考数据对网站特点进行评估:CPM:每千次曝光成本,广告条每显示1000次的费用,CPM是最常用的网络广告定价模式之一;CPM=(总预算/总曝光次数x1000 CPC:每个点击成本,根据广告被点击的次数收费,如关键词广告一般采用这种定价模式;CPC=(总预算/总点击数CTR:点击率;(

35、点击数/曝光数 x 100% = CTR根据客户投放需求及已确定网站的优质媒体形式,挑选具体网络媒体形式。主要常见媒体形式为:大尺寸广告、网幅广告、按钮广告、视频类富媒体广告等。每一波次广播投放,对于媒体的选择主要包括两个方面,投放频率的选择和投放时段的选择。根据不同市场的具体情况,运用CMMS和infosys系统进行质化评估和量化评估,以选择最优质媒体及最佳传播时间段。(1.质化评估:偏好度:通过CMMS系统可排列出该市场的不同频率的偏好度。一般来说,各市场的热门频率通常为交通台或音乐台。调性:评估不同频率的调性是否与客户传播需求相同,切合品牌传播调性的频率优先。广告环境:评估不同频率的广告

36、环境是否嘈杂,嘈杂度低的媒体优先。(2.量化评估:收听率:使用系统测算出不同频率的收听率,从量化角度确定该频率在目标人群偏好频率和收听时段高峰。收听高峰:通过系统测算不同频率的收听高峰。一般来说,各市场的收听高峰具有共性,皆处于早晚上下班时间段,某些市场会有午间收听高峰。(3.综合评估选择:根据每波投放的不同传播需求,综合量化评估和质化评估的结果,平衡选择媒体。通常,如希望和目标人群保持深度沟通,选择高偏好度的频率和时段;如目标为最大范围覆盖目标人群,则选择高渗透率的频率和时段。 除传统的硬广投放外,根据客户自身的品牌营销需求,进行的深度、定制化的节目合作以达到宣传效果的媒介活动常称为软性植入

37、合作。软性植入合作涉及的范围通常有娱乐节目、体育节目、影视剧植入、冠名、赞助等品牌内容合作的方面,通常分为以下执行步骤:(1.购买前机选筛选、权益谈判及评估:媒体机会筛选:广告代理公司以专业知识,通过近三个月的选题方向和节目内容,了解节目的制作水平,帮助客户筛选可使用的媒体资源,淘汰可能因执行力和制作能力而影响投放效果的媒体。权益谈判及评估:广告代理公司透过专业知识和对媒体行业的了解,对提案进行专门评估并给出建议,确保客户在最小的费用下得到最大的效益以及最好的质量;同时,以媒体制作方面的经验,计算在契合的创意方案下,执行制作需要的费用,以此作为谈判标准。方案的评估分为两部分,定性分析和定量分析

38、。定性分析主要从该方案的品牌契合度、平台覆盖范围、软性曝光显著度、整合推广度、制作水准、媒体配合度和创意度等方面进行质化分析。定量分析主要是通过第三方软件核算该方案的投资回报率。罗列媒体提供的方案权益,以分析客户或者品牌内容节目的媒体曝光,对比同时段硬广价格核算方案的投资回报率。定量分析举例: 方案整体评估举例: 三、媒介计划投放管理在完成媒介策略的发展、媒体选择和排期制定之下,将进入媒体投放的重要环节。高效的媒体投放管理,将通过媒体价格的谈判达到购买成本的降低;并且通过严格把控媒体投放的各个战术环节,提升整体投放效果;同时,在了解掌握媒体物料、下单要求的前提下,规避不必要的投放风险,达成媒体

39、排期按计划投放。(一媒介排期的购买优化1.谈判:谈判是媒介购买工作中至关重要的环节,准备充分,计划周详的谈判工作能够更好地保障和促进媒介购买的投资效益最大化。(1.谈判时机:媒介工作中的谈判,分为年度谈判和日常谈判,前者基于不同的媒体形式,有不同的谈判时机。A、电视:中央电视台的广告销售价格和折扣体系透明和强硬,它最为重要的年度谈判工作即每年11月初进行的一年一度的招标工作。央视招标自2010年底针对2011年资源招标会开始,分为网上认购,签约预售和现场招标三个部分。网上认购主要针对重要的栏目冠名,签约预售针对重大活动的赞助冠名,现场招标则针对最重要的广告时段。招标资源相关信息在每年10月下旬

40、发布,在11月8日之前即结束网上认购和签约预售;11月8日为主要针对重要广告时段的现场招标部分。针对央视招标,需从每年10月下旬开始筹备,进行较为科学的推算,进行购买资源的选择和价格的判断。从2010年开始,安徽卫视在10月20日,江苏卫视在11月5日,湖南卫视在11月10日分别进行了广告资源招标会,其他卫视则在央视招标后发布次年广告价格。招标卫视一般提前3-4周发布广告资源信息,需根据品牌自身情况在招标举行前期进行分析和测算。省市级电视媒体在12月下旬开始逐步发布次年广告信息,同时启动谈判工作。B、其他媒体:平面、广播、户外和网络均在每年11月下旬启动次年谈判。较特别的北京交通台,由于广告资

41、源稀缺,采取每半年进行一次招标的方式,需要参与的品牌可在每年4-5月和10-11月统计在该频道的投资总量,进行招标准备。(2.谈判的方式包括:承诺提前预付部分甚至全部媒介款项;预先确定单一品牌全年投放量,和媒体签订某一特定投放量前提下的单品特殊折扣协议;采取单一媒体投资策略,承诺同一媒体类别中选择独家合作伙伴,寻求特别折扣借助代理媒介集团的采买总量优势,获取特别折扣直接获得更优折扣更好的广告播出位臵更丰富的广告回报形式媒体赠送免费广告资源免费公关资源、曝光机会配合负面信息过滤屏蔽,公关保护2.媒体执行战术把控:媒介排期的计划和购买优化,同样需要通过把控执行中的各个环节来实现,进一步实现提升媒体

42、投放效果。(1.电视媒体:应选择与投放产品的相关度高的栏目投放保证广告点位的黄金时间段曝光比例,一般不得低于30-40%电视广告多为30秒版本和15秒版本;新产品上市时应安排30秒在前期播出,后期可以15秒补充投放;广告应尽量安排在栏目中插位臵广告播出位臵尽量争取正三、倒三位臵,如遇栏目插口广告时长较长时,可考虑以加收形式保证广告播出位臵,提高播出效果当多个子品牌投放期相近、且所选节目线相同时,调整点位安排,若节目线有多个插口则错开插口安排点位,若节目线为单一插口时则错开日期、或者在一个插口中穿插播出。(2.报纸媒体:一般投放时应首选阅读关注度高的新闻版面广告位臵应选择右手页版面在安排版面时注

43、意规避竞品,如无法避免出现同一期时,尽量出现在竞品之前位臵,并与竞品广告保证2-3页的间隔投放小尺寸广告(1/4版时可以要求媒体尽量安排不与其他广告拼版若多个中粮品牌同时投放同一媒体,需错开日期投放,若无法错开日期,则在同一期中错开版面;(3.杂志媒体:如无特殊要求,尽量投放于杂志的前半本位臵广告位臵应选择右手页版面若多个中粮品牌同时投放同一媒体,需错开日期投放,若无法错开日期,则在同一期中错开版面,并保持一定页数的间隔;1.2.4户外媒体:户外媒体形式多样,需要把控的投放战术和细节各不相同,下面以候车亭媒体举例说明点位选择应首选繁华街道,人流量大的区域投放确定点位前,应与媒体公司一起对于投放

44、点位进行排查,删除因修路、树木遮挡等因素影响发布效果的点位在正式上画前,应进行试挂工作,试挂需在下午候车亭未打内灯的情况下进行,并需等待晚间内灯开启后观察画面色彩效果媒体供应商应在投放期内保证投放画面的清洁(4.户外媒体:户外媒体形式多样,需要把控的投放战术和细节各不相同,下面以候车亭媒体举例说明点位选择应首选繁华街道,人流量大的区域投放确定点位前,应与媒体公司一起对于投放点位进行排查,删除因修路、树木遮挡等因素影响发布效果的点位在正式上画前,应进行试挂工作,试挂需在下午候车亭未打内灯的情况下进行,并需等待晚间内灯开启后观察画面色彩效果媒体供应商应在投放期内保证投放画面的清洁(5.广播媒体:选

45、择早、晚高峰时段栏目投放广告播出尽量安排与栏目内容相近位臵(6.网络媒体:网络广告形式多样,硬广以按天按位臵购买、按流量购买、按点击购买有所不同,按位臵购买时广告位臵需安排在第一屏内,按流量和点击购买的广告,需控制广告出现的内容页调性,避免出现在与中粮调性不符合的位臵结合目标群互联网接触习惯进行媒体投放安排,例如视频类网站在节假日、周末的浏览量高于日常,夜间高于晚间;新闻类则呈现相反趋势,应在周一至周五安排投放结合传播活动不同阶段的不同目标安排不同的媒介形式,如品牌建设、上市阶段多使用位于门户网站一级页面较大尺寸的广告形式,持续期间多以小尺寸广告形式为主。同一屏内不能出现多个中粮品牌的广告规避

46、与竞品出现于同一页面(二媒体下单及物料基本要求1.电视:(1.广告带制式、数量及内容要求A、广告带制式数字高清带(不能有遮幅:中央电视台综合频道、北京卫视(目前仅有口头通知,未正式发文要求提供;画面比例:16:9数字标清带:中央电视台所有频道;画面比例:4:3IMX :北京电视台所有频道(包含北京卫视、上海电视台所有频道(包含东方卫视;画面比例:4:3DCV Pro:湖北卫视;画面比例:4:3Beta cam:适用于以上未提及的其他所有频道;画面比例:4:3B、广告带数量:中央电视台综合频道数字高清和数字标清各一盘,其他央视频道提供数字标清一盘即可,如投放中央六套需额外加一盘,中央少儿频道需额

47、外加一盘(画面右上角注明“广告”;卫视及省市地方台广告带数量会因所选节目线涉及的供应商数量的不同而不同C、内容要求:需遵循广告法要求:绝对不允许出现极致用词、国家相关、重大活动、领导人外文歌必须配字幕,不能单独出现外文标识、外文缩写,需同时出现中文解释A、下单:常规资源提前5周做排期,紧俏资源视情况;截单日期在播前1个月;改/撤单以和媒体协商为准:中央5套、中央8套提前1月撤单,否则需交违约金。B、物料提供物料:播前10个工作日提供广告带,包含审批时间版本:不接受半秒版本,如7.5秒;不鼓励使用不规则版本,如13秒,不规则版本是否可以播放以及如何核算价格均需据实际版本情况询问台里C、广告带审批

48、:可以先给视频审批,但最终以带子审批结果为准画面内所有的字幕必须为定版,不能滚动和飞进飞出,广告长度在60秒以上的画面右上角必须加“广告”标识,少儿频道所有广告都必须在右上角加“广告”标识D、审批文件:务必提供营业执照副本、商标注册、生产许可证、质检报告人物肖像权、形象代言授权、音乐版权、电影画面授权、相关机构权益授权等,视广告内容由中央电视台广告部提出需求;所有授权使用的文件均需由广告主提供“免责书”加盖公章。所有资料必须为复印件加盖企业公章原件,以审带老师最终审核为准E、其他预付款播出前提前10个工作日特殊重大事件台里变动以中央台通知为准涨价政策:会给客户缓冲期,在缓冲期有一定旧价保护加收

49、:节假日部分频道资源有加收:如6套周末、套售套装只保证频次,不保证前后节目线、时段执行中错一补一、漏一补一,除套装外所有播出广告点前后异动90分钟均视为正常播出(3.北京、上海下单及审核要求A、下单:北京1-10号串次月单,下单后变动很大,先到先得B、物料提供:北京、上海播前两周审带(包含反馈意见、修改往返快递时间;上海部分节目线不能接受非常规版本。C、广告带审批:北京、上海均接受电子版审带,但必须保证最终母带的内容与报审小样完全相同;上海只接受广告公司递带D、审批文件:必须提供营业执照副本、商标注册、生产许可证、质检报告人物肖像权、形象代言授权、音乐版权、电影画面授权、相关机构权益授权等,视

50、广告内容由电视台广告提出需求;E、其他:上海2011年1、2、4、9、12月有加收A、下单及物料:截单日期和物料截止均为播前一周B、语言:广东省除深圳外都用粤语带子,但也接受普通话带子C、审批文件:营业执照副本、商标注册、生产许可证、质检报告必须给人物肖像权、形象代言授权、音乐版权、电影画面授权、相关机构权益授权等,视广告内容由电视台广告提出需求;E、其他:湖南卫视、江苏卫视(非诚勿扰、黄金段剧场、浙江卫视、安徽卫视(第一剧场节目资源紧张非常规版本部分城市无正式刊例,以系数计算,各城市系数不同2.报纸:(1.下单时间:所有版面都本着先到先得的原则,好的版位是越早下单越好,常规的是周报提前14个

51、工作日,日报提前7个工作日(2.物料提供时间:周报提前9个工作日,日报提前5个工作日一般为电子版文件(需要放在光盘中和打样,电子版文件至少300DPI精度的JPG/TIFF/PDF/AI文件,因报纸画面不会被裁切所以只需要按照成品尺寸制作文件,铜版纸报纸整版要留出血;(4.报纸打样:打样是用来校正颜色的,报纸必须用新闻纸,每份报纸每个创意内容至少提供2份新闻纸打样(5.审批资料:部分敏感内容的画面需要审核,媒体审核后会需要文件的要求3.杂志:(1.下单时间:所有版面都本着先到先得的原则,好的版位是越早下单越好。常规来看,按照媒体发行周期不同下单时间有所不同,周刊类杂志提前15个工作日、半月刊提

52、前20个工作日、月刊类杂志提前25个工作日、时尚类女刊提前45个工作日、时尚类男刊提前35个工作日(2.物料提供时间:根据媒体发行周期不同有所不同:周刊类杂志提前10个工作日、半月刊提前15个工作日、月刊类杂志提前15-20个工作日、时尚类女刊提前40个工作日、时尚类男刊提前30个工作日(3.物料要求:电子版文件至少300DPI精度的TIFF/PDF/AI文件,因杂志画面会被裁切所以电子文件需按照出血尺寸制作,但要保证重要信息全部出现在成品尺寸内(4.杂志打样:打样是用来校正颜色的,杂志必须用铜版纸,每份杂志每个创意内容至少提供2份铜版纸打样部分敏感内容的画面需要审核,媒体审核后会需要文件的要

53、求4.广播:(1.2.4.1下单及物料提供时间:播前一周下单,并提供相关物料(2.2.4.2物料要求:MP3格式电子文件+文稿(既旁白文字(3.2.4.3内容要求:背景音乐最好不要用英文歌,但可以用英文歌的曲子,旁白部分审核的时候老师可能会给修改建议;常识性英文缩写单词可以接受(如NBA、DHA等,但具体要参照审稿结果为准(4.2.4.4审批资料:质检报告,相关授权资料等信息(5.2.4.5其他:北京、上海、浙江均部分频率栏目有可能出现部分加收情况常规购买北京交通台时,必须配售其他频率一同购买5.户外:户外媒体形式多样,各市场也有所不同,选择主流户外媒体(候车亭、公交车身、地铁、LCD(卖场/

54、楼宇/公交车、电梯海报进行举例说明。(1.审核资料:所有户外媒体的要求相同:营业执照复印、商标、人物肖像权、图片使用证明、食品安全生产许可证(所有复印件+红章、其他授权资料(如世博授权、福临门DHA专利授权,视不同市场审批环境会有其他文件增加;广告中的用语有何限制(如极致用词、政治用语、国家相关、重大事件等的使用规范; 电梯海报、LCD审批较易,公车、候车亭审批较严格。格式包括以下几种:平面类画面媒体:AI/TIFF/PSD完稿文件视频类媒体:DVD/MPEG4A、候车亭下单:最少提前1个月物料:至少刊前2-3周(审批1周、打小样确认1周、制作安装5个市场以下至少1周,城市多至少3周B、公交车身下单:最少提前1个月物料:至少刊前3周画面尺寸:根据市场不同分为全车身、含车头可上窗全车身、含车头不可上窗全车身、不含车头可上窗全车身、不含车头不可上窗全车身、三侧贴(不含车顶、画面多集中在两轮间;天津市场画面颜色需要贴近车身颜色C、地铁(灯箱、墙贴下单:最少提前1个月物料:至少刊前2周,若投放12封灯箱,数量较多时至少刊前3周D、电梯海报下单:最少提前2周物料:至少刊前1-2周E、LCD/LED(卖场/楼宇/公交车/地铁下单:最少提前2周物