!钦州港产权式酒店策划方案_图文

1、产权式酒店全程策划方案第一章 项目概况项目投资策划营销是全案最为关键的环节, 反映了发展商选择开发项目的过程, 这个过程是考验和衡量发展商 房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发 节奏提出专业意见。一 项目现状分析 1、项目简单经济指标项目产权登记总建筑面积 12163.88m 2,主体结构为框架结构共十层,外加地下室(一层及层顶加层(共二 层 。其中标准层 59层,单层面积约 950 m 2,一层建筑面积 1808.79m 2,二层建筑面积为 1845.91 m 2,层

2、顶一层建 筑面积 268.49 m2,层顶二层建筑面积 47.25m 2,地下室建筑面积 2103.68m 2。 (详见项目“产权证附记” 2、物业营业状况项目产权登记中规定房屋类型为旅馆,用途为旅(宾馆。目前使用现状为:(1 项目 410层 (加顶层附层及一层西入口大堂 为天翔大酒店经营场所, 由海航酒店集团经营, 共有 131套客房,客房类别普通双标房、普通 大床房、豪华双标房 、豪华大床房、行政 房、豪华套房、海航 套房。目前豪华标房 的折扣价格为 300元 /天,豪华套房折扣价 格为 600元 /天,酒店 客 房 的 平 均 房 价 为 327元 /天 /间, 客房入 住率为 60%左

3、右服务 设施:餐饮设施 :中餐厅 、酒吧, 娱乐设施 :棋牌 室、商场、健身室, 服 务设施 :会议厅 商务中 心 停 车 场 DDD 电 话 IDD 电话。价格:(2005年 11月 1日入住标价 (2项目 1至 3层由“大宴楼”餐厅租用 。包括一层东侧入口 大堂及二、三层整层,目前营业状况良好。附:天翔大酒店项目产权附记 二、项目开发环境要素分析 1、地理位置项目位于虹口区曲阳路 701号,处于中山北二路、曲阳路、东体育会路三路交叉的三角地带,东靠曲阳路、南 至中山北二路、西临东体育会路位置优越,交通便利。2、 片区属性:曲阳路商务中心 3、周边景观环境调查 项目西邻曲阳公园,自然风景 良

4、好。 南边与中山 北二路之间有 50米宽的休闲绿化带 , 可进行小型的休 闲娱乐活动。因距中山北二路高架 路较近, 南向的视野与景观会受到一定的影响。3、地块交通条件调查 项目直入交通非常便利,紧靠 内 环 高 架 线 中 山北二路, 15分钟到达上海火车站 , 30分钟到达虹桥 国际机场,东侧曲阳路连通四平路 及大连西路 10分 钟便可到达北外滩等购物、观光、 旅游中心区。 周边 公共交通便利,西侧距轨道交通三号 线 汶 水 东 路 站步行 15分钟以内,公交车有 70、 329、 829、 848等十多条线路,四通八达。4、周边配套设施调查 餐厅:大宴楼 酒吧、 KTV 娱乐场所:夏威夷桑

5、拿 购物场所:易 买得、国际箱包中心、吉盛伟业、 好美家 医院:岳阳医院、和平眼科医院 银行:工商银行、建设银行、招商银行 大学:工会学院、复旦大学、上海外国 语大学商务办公:上海商务中心公共活动场所:曲阳公园、鲁迅公园、 虹口足球场 第二章 市场调研分析一、产权酒店分析(一 产权式酒店的概念及分类1、产权酒店的定义产权式酒店由 " 时权酒店 " (TIME SHARE演变而来。它是由消费者或个人投资者买断酒店客房在特定时间里的 使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大 .奈特。 1976年,法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意 义上的时权酒店改革,而产权酒店则是进而

6、买断产权而不仅是买断时段,即将酒店的客房分割,每间客房作为一个 带有独立产权的独立单位,出售给客户。投资者既可长期居住,也可在不住时将客房委托给酒店经营获取回报,同 时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。 产权酒店是旅游业和房地产业的效结合, 是经济发展到一定程度的 必然产物。无论对发展商还是投资商,产权酒店都孕育着丰富的商机2、产权酒店的性质在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区,产权酒店通常被称为私人酒店,它是投资赚取回报,进行休闲,度 假,娱乐为目的新型物业形式,属于旅游房地产类,它与旅游经济,贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产 权酒店与别墅,普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别

7、,购买产权式酒店,在享受超值服务,彰显身份和地位 的同时,更有不菲的投资回报,与住宅写字楼的投资,股票投资,储蓄及国债投资等相比,投入轻松,风险小,回 报更丰厚,同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。3、产权酒店的分类时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份 (如:一年产值 51周, 共 51个时间份 , 出售每一个时间份的使用权。 消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间(如一周的居住权。纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人, 同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理, 获取一定的 管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。养老型酒店是指投资人(往往是最终消费者,购买用于退

8、休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后 自用。 委托管理期间, 投资人可获取一定的投资回报。 一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购, 再出售, 收益其家人所有。时值度假型酒店指消费者购买一定数量的 " 分数 " , 这些 " 分数 " 就成为他们选购产品的货币。 他们可以使用这些 " 分数 " 在不同时 间,地点,档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供 便利,优惠和更多选择。 " 分数 " 消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。(二国外产权

9、酒店的现状由于产权式酒店是将建设酒店所需的投资和宏大的管理体系分解为单体的组合, 为拥有一定闲置资金的投资 人获得较高回报,且不想承受投资风险的个人或法人提供了机会,因此正在全球范围内快速增长。据国际旅游组织 2002年报告,其增长率达到 19.3%。到 2003年,已有 6.5万个家庭在 81个国家的 6000多个旅游目的地购买了时 权酒店和产权酒店。美国的 " 产权酒店 " 已超过了 1000个。在销售方面, 90年代初全球产权式酒店销售收入为 40亿美元,到 2004年,全球产权酒店销售额达 300亿美 元。所有信息表明,产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要

10、的经营创新模式,同时成为最受大众家庭 青睐的投资工具。(三国内产权式酒店的开发发展在中国,投资产权式酒店始于1995年,至今已有10多年。据不完全统计,目前我国的产权酒店项目已经 发展到200多个,遍布全国 25个省、自治区、直辖市。国内产权式酒店业的市场大环境已经日趋成熟,主要表 现为:一是受惠旅游业的复苏,旅游酒店业的发展空间巨大。2004年旅游业景气好转,2004年旅游行 业的收入达6000多亿元,同比增幅达28.5%。入境游和国内游全面增长,旅游酒店业呈全面回升态势,客房 出租率和房价齐增。二是制约产权式酒店发展的旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟,同时国内旅游度假市场显 示出巨大潜力

11、。据权威报告分析认为,预计到2010年,中国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输 出国。在未来十年之内,旅游需求将以年均8. 5%的速度增长,每年旅游业至少有10%的增长空间。 三是 国内产权式酒店市场制度、法规和秩序日益规范,客户的投资信心和安全感在提高 。四是近几年国际分时度假 公司进入中国的数量日益增多,产权式酒店和分时度假的概念得以在国内业界和消费圈中逐渐得到认同。目前在中国,产权式酒店的开发、经营与销售主要采取下列模式:1、开 发目前,国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市,如北京、上海、广 州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等,基本以国家级

12、的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主,正在 逐渐向中小城市转移,这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主,同时以商务交往为主功能的产权 式酒店业在蓬勃兴起之中,整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。2、经 营目前,无论以何种方式运营的产权式酒店,其一般的运营方式均为:开发销售委托专业酒店经营管理 公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管兑现购买者应得得投资收益。这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上, 从目前酒店的销售操作上看, 酒 店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制尤为重要。 正常

13、情况下,一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的 30%左右,以此计算酒店正常的营业利润是 非常可观的,如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点,投资产权酒店的风险实际非常之小,而一 旦收益实现,其收益比例又非常之高,是其他投资类商品所无法比拟的。目前,对于产权式酒店的经营管理,国内已经积累了非常成熟的管理经验,上海、广州拥有众多专业的酒店经 营管理公司,加之与国际接轨的管理模式,实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在,无论是聘请专业的 管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能,开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担 心,日后的收益兑现关键在于选用的经营

14、模式与所处地理位置的匹配性上。3、销 售因为投资收益的可靠性和诱惑力,从目前各地产权式酒店的销售上看,滞销的可能性均不太大,无论是北京、 上海、广州、深圳等大中型城市,还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市,产权式酒店的销售状况均一片大 好,这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。(四国内产权式酒店的一般开发与发展模式1、国内产权式酒店的一般开发主体产权式酒店的运营主体一般分为三类:酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商,开发完成 后一般均交由专业的酒店管理公司经营管理,开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。2、国内产权式酒店的一般开发运营模式依

15、据其主要功能不同,产权式酒店的一般分类在上面已经提到,但依据其投资收益和运营方式的不同,主要可 以归纳为三类,均已在国内出现,现根据调研情况分别简述如下:(1纯产权式酒店又叫分红式产权酒店,是产权式酒店的第一代产品,亦是真正意义上的产权酒店,终身产权归购买者所有,购 买者通过酒店的经营盈利分红,在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营购买者有权转让、抵押、继承 、租赁,自主权利极大,依据开发商的要求不同,分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同,但这一 形式下产权酒店的基本运营模式为:聘请专业的酒店经营管理公司负责经营;开发商履行日常经营监管义务;在业主大会监督下成立业主委员会或直

16、接委托开发商进行财务监管;对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红;分红周期以每个季度为最短期限,最长不超过一年;每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核;开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数,购买者依据所购客房的收益 比数享受收益:收益的计算方式为:分红总额 该房间收益比数收益比数的计算方式为:房间面积 /营业总面积或房间总价款 /全部房间总价款购买者只享受收益、不对亏损负责,营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入酒店经营管理公司经营不佳,业主大会有权通过业主委员会或开发

17、商进行酒店经营管理公司更换,此条 款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商,以尽快完成投资、收回利润为目的,赚取地产开发利润,多出 现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段, 购买者多为个人投资者或中小企业机构, 用于投资收益或节省企业 经营(招待成本,适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为 弱势的开发商。(2返租式产权酒店其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同, 但是在收益方式上与之存在根本差异, 分红式产权酒店是以经 营收益为依托,以利润为总分红

18、标的的,购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关,而返租式产权酒店 的投资收益与酒店的经营没有任何关系,其以每年固定的投资回报(一般为 6 8%为 /年为主要的收益体现形式 ,再就是坐享每年的地产升值,在这一形式下,购买者的收益计算办法一般为:房产总价事先约定的年回报比例(一般为 6 8%在这一形式下,酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的,因为收益与经营效益挂钩的原因,纯产权式 酒店一般采用无区分的定价方法,既每个销售单位,不论朝向、面积大小和位置优劣,往往以同一价格进行销售, 不做区分,但返租式产权酒店则不一样,其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的,所以,以此种模式 运

19、作的产权式酒店,其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小,定价是不同的,这一点直接决定了购房者的收益大小,而且相对固定。以此种模式开发的酒店,其开发主体一般为专业的酒店经营公司,以利用其专业的酒店经营管理经验,赚取酒 店正常的经营管理利润,其销售目的不过是回收其开发投资。(3 度假式产权酒店 (分时度假式产权酒店度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同, 上述两种产权式酒店的运营方式均是以保 证购买者收益前提的,而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。一般以此类方式为开发目的的酒店, 均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托, 以所开发的酒店加入 该交换组织, 购

20、买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换, 以 换取其他地方酒店的免费入住权,用于休闲度假。此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地,开发主体多为旅游度假类的开发公司,以自然或 人为塑造的旅休闲项目为依托,购买者的购买目的多为休闲为目的,不指望其产生金钱上的收益。所以,其与上述 两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的,而非以收益为目的的。目前, 此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张, 但其对加盟酒店的要求和 审查往往相当严格,一般均要求在三星级、四星级以上,而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有

21、非常高的标准 。3、不同开发主体一般选用的开发模式倾向针对不同的开发主体,选用的开发运营模式是不同的,房地产类开发商一般选用纯产权式酒店的开发模式,以成立业主委员会的形式监管以后的运营。专业的酒店类管理公司一般选用返租式的产权酒店开发模式,依托其专业的酒店管理力量在正常回收其前期投资的基础上以获 取营业后的利润为主要收益渠道。度假类的项目开发公司或是国际性的度假交换联盟一般选用第三种开发模式,并尤以分时度假和区域交换的居多,开发规模和开发量一般在业内居于领先 的地位并往往附以相当诱人的度假主体,如高尔夫、森林公园等。二、上海酒店市场研究及前景预测1、对上海酒店业经营环境分析酒店业是旅游产业的一

22、个重要环节,上海国际型的大都市,旅游业繁荣,上海酒店市场在1998-2000年陷入低谷,2001年APEC会议以来逐步复苏。SARS之后的2004年至今呈现强劲反弹态势,旺季时 候高星级酒店“一房难求”,十分火爆,项目经营业前景广阔。(1上海酒店业经营现况分析2004年至今上海酒店市场平均出租率达到 70%-73%左右的水平,高出全国平均水平10个百分点。 上海五星级酒店的入住率高达75. 73%,平均房价仍较2003年上浮38%,达到人民币1177.21元。这一房费水平超过北京300多元,也明显高于亚洲其它城市,比新加坡和曼谷的五星级酒店分别 高出61%和53%,已基本与香港持平。上海的四星

23、级酒店经营状况普遍看好,总入住率比2003年上升10. 58%,达到72.2%,平均房 价达人民币 586.81元, 较2003年上浮26. 4%。 平均每间客房收入比2003年增长53. 5%。 上海的三星级酒店经营状况也较为乐观,总入住率达到 65.71%,比上年增长 5.35%,平均房价达到人民 币 332.94元,比上年增长 7.13%。详见下表“上海旅游市场统计表” (2目前上海酒店业供求分析合理的出租率应该既能使酒店效益最佳化, 又能使酒店可持续发展 客房不能长期全负 荷使用,须有一定余地以确保酒店正常运营、维修保养。业内专家估计,上海酒店的出租率 最佳合理数值,应在 70%左右。

24、若从酒店档次看,有所差异:高星级由于市场需求旺盛且 供应量相对少,出出租率相对较高,大体为 72%-75%之间;而三星级以下酒店则应处于 略低位置,即 65%-70%之间。以此衡量客房供求,2004年平均出租率介于合理区间, 全市客房供求总体平衡。但四、五星级酒店在房价升高同时,平均出租率达到 72%-76%, 表明高星级客房略显紧缺。出租率增长呈现剪刀差,商务会展客源比重增大。以2002年为例,五星级市场份额为18.47%,同比增长3.11个百分点,四 星级为19.57%,同比下降2.13个百分点,四、五星级两者的市场份额为38.0 4%,同比增长1.02个百分点。四、五星级出租率比三星级高

25、出7-8个百分点。高星 级市场份额增加又是客源结构变化的结果:在普通旅游团队、 商务散客和会议展览三大宗客 户群体中, 以三星级酒店为主要住宿地, 驻留时间在两天之内的普通旅游团队比重相对降低 ;而以高星级酒店为主要住宿地,支付房价高的商务散客、会展旅游团队的比重明显增大。 主要是由于目前上海每年要举办的国际性会议至少有数百个,并呈逐年增多之势2、上海酒店业经营前景预测未来三到五年,上海酒店需求仍将处于上升通道。(1入境旅游人次的增长拉动对三星级及以上客房的需求。2004年入境旅游增幅迅速, 同比增长54%, 入境旅游人次达到492万人次。 提 前完成了上海市政府2002年制定的上海旅游发展三

26、年行动规划的到2005年突破4 00万人次的目标。APEC会议以来, 上海的国际影响力日益增强, 上海现已成为全球知名的会议展览举 办地。 根据三年行动规划, 2005年上海的国际展览预期达到400个。 在2010年预 计将举办1500场国际性展览和会议。 加上2010年世博会筹办过程中拉动的入境客源 增加,以及大型国际赛事 如世界杯女足、世乒赛、北京奥运筹备开展,势必推动入境旅游 人次快速增长。目前上海三星级及以上酒店每年的饱和供应能力为800万房夜次, 按照目前74%出 租率算, 实际供应量为600万房夜次。 而2004年入境旅游拉动的客房需求为760万 房夜次, 意味着由于三星级及以上酒

27、店客房供应的紧张, 部分入境客源被分流到二星级以下 去。 按照未来四年入境旅游每年新增的需求130-150万测算, 相当于目前三星级及以 上酒店实际供应量的1/4左右。 由此可见, 三星级及以上酒店的客房需求仍将保持强劲增 长态势, 每年至少有15%-25%的增长空间。 相当于每年新增30家三星级及以上酒店 才能满足需求。而2000年至今,每年新增的所有星级酒店的家数亦不过20多家。 (2 国内旅游人次的增加会对三星级以下经济型酒店客房需求起拉动作用。2004年, 在上海总共接待的851万游客中, 四分之三强为国内游客, 国内游客的人数比2003年增长12%。根据抽样统计分析,预计未来三到五年

28、,上海国内旅游人次仍可能保持5%左右增长, 折合成住宿需求, 每年递增110-120万房夜次, 与入境旅游的增量需求相当。 这部分 增长需求, 主要集中在三星级和三星级以下经济型酒店市场中。 目前上海市三星级和三星级 以下经济型酒店的客房年饱和供应能力为3500万夜房次左右,按照64%左右出租率, 实际年供应量为2200万夜房次。 因此, 每年经济型酒店的需求增长为5%, 相当于每年 新增60-80家左右经济型酒店。 而2000-2004年上海三星级以下经济型酒店的 增量大约也就是60-80家。 酒店业受大环境影响较大, 存在较大的不确定性, 但上海的十一五发展规划要大力发展 现代服务业, (

29、上海市委书记近期讲话将上海调整向金融服务型城市功能定位 , 随着上海商 务、会展的发展,以及 2010年世博会都将给上海的酒店业带来良好的发展机会。对照国际 情况, 上海酒店业需求及房价大幅提升可能时间主要在 2008年奥运会和 2010年世博会, 其 中奥运会期间会有较大增幅,世博会期间大幅提升的可能性更大。三 区域酒店发展概况酒店地产市场分析(一虹口酒店业概况至 2004年年末,虹口全区二星级以上宾馆 25家,其中四星级宾馆 6家,三星级宾馆 10家。星级宾馆营业收入 8.3亿元,比上年增长 26.4% 。接待旅游者 41.8万人次,比上年 增长 20.5% 。旅行社营业收入 2.3亿元,

30、比上年增长 46.4% 。1、项目所在的曲阳商务中心酒店宾馆概况曲阳商务中心片区内现有 11家星级酒店宾馆 1314 15(二上海酒店地产市场分析1、 上海产权式酒店与酒店式公寓比较 1617 183、酒店式公寓和产权酒店的分布(1上海酒店式公寓分布到目前,上海建成并基本投入使用的酒店式公寓项目有 80余个,总建筑面积在 200万 平方米以上,主要分布区域是浦东、长宁、虹口、黄浦、静安、卢湾。同时,据资料显示, 目前上海市场约有 9000套左右的酒店式公寓供应出租,由于市中心高档酒店式公寓数量比 较有限,因此出租率基本保持在 85%以上,特别受到一些外籍的高端管理人士的欢迎,市 场前景十分看好

31、2003年之前市场上的酒店式公寓分布 说明:2003年之前市场上的酒店式公寓主要分布于以下几个地区:静安地区的南京西路、江宁路以及曹家渡地区(世纪之门 /蓝朝部落 /骏豪国际 /君悦静安 /圣天地 /静安新格西南面的徐汇、长宁地区(虹桥首席 /世纪时空 /华狮公寓 /嘉富丽苑 /自由时代闸北区的新客站地区及轻轨站附近(奔腾新干线 /巴黎时韵 /SOHO时代 /感性达利 /永兴富邦外滩及南外滩地区(青年汇 /金银汇 /东渡大厦 /宝利金 /外滩自由自宅 /世福汇这些区域的共同特征为:办公区域附近, 且大多拥有轻轨、 地铁等轨道交通, 来往便捷, 生活配套设施到位,是住户无论是在上下班,还是住家时

32、,都能享受便捷与舒适。 19 根据统计资料 2004年共推出 11个酒店式公寓。整体推案分布:中心城区的推案量相对前几年来说,明显下降,开始向中外环扩展。 单套面积来:已不再是一味的追求小面积的分割, 开始向满足居住功能性的居家面积发 展。整体价格:价格不升反跌,根据 2004年七月份的统计,成交价格减幅约 20%。主要原 因, 一市中心区域供应量的减少导致全市整体均价出现下跌; 二实际需求量的下降有效地抑 制了售价的上涨;三是高档次酒店式公寓的空缺在很大程度上影响了整体均价的提升。 个案价格:周边和内部生活配套齐全的个案均价较高, 地段已经不是定价的唯一指导因 素。(2产权酒店的分布 200

33、4年 7月份之前产权酒店分布2004年 7月份之上海市已售正在营业的产权式酒店共 23个,主要分布在市中心区域, 静安区最多,共计 5个,浦东新区和黄浦区各有 4个。2005年产权酒店交易情况20今年在售的纯正的商业产权式酒店不多, 仅 4例, 包括去年上市的黄浦天赐酒店和长 宁美丽园大酒店的剩余两套房源。 今年推出销售的产权酒店仅两例, 分别是 7月入市的虹口 浦东金桥的圣莎假日大酒店和 6月入市的普陀漕家渡商圈的双子杰座。说明:从销售速度来看,产权酒店产品的市场接受度很高, 2005年之前推出的产权酒店基本 已销售完, 尽管今年 5月 6月出台了严厉的宏观调控政策, 但对商办物业投资市场的

34、影响不 大,今年年中推出的两个酒店项目的销售业绩不俗。2006年潜在供应今年已备案将于 2006年推出的产权酒店有 1例长宁区的长峰大酒店 。3、历年成交价格说明: 从上表我们可以发现, 酒店式公寓的产品特性决定了它的成交均价要远高于当地普通商 品房均价, 2003年更是达到了 12700元 /m2; 2004年,酒店式公寓的价格开始大幅下降,这 与酒店式公寓的推案逐渐向市郊外迁是密切相关的。4、个案楼盘分析 (3美丽园大酒店(尾盘项目 (三虹口房地产市场分析1、虹口住宅市场(1 2005年交易状况2005年 11月虹口全区住宅市场的一手房的成交量回升, 全区的商品房价格继续在盘整 并略有下调

35、, 房价的波动幅度相对较小。 虹口区房价波动幅度相对较小, 主要原因在于投资 客少, 自住客居多。 其中北外滩板块的交易价格回落较大, 近期新开中虹明珠苑的均价已回 落到 13000元/平方米左右。2005年 9月虹口区的成交量止跌回升,环比上月增加近 49%,成交主要集中在中虹明 珠苑、花园城、凉城新苑、瑞虹新城。在售房源经过一个月的去化,区域供应量环比萎缩了 1%。 价格指数在持续三个月的平稳走势之下, 终于下跌, 幅度为 6%。 在售的 11个项目中, 有 5个项目的价格下调,幅度为 10%。 10月楼市成交量持续大幅攀升,每周平均成交量在 35万平方米以上, 较 9月上升了 17个百分

36、点, 日均成交套数已达到 680套, 大大高出调 5、 6月份控初期的二三百套日均成交水平。虽然均价依然在下跌,但“银十”还是在成交量上 有了一定的体现(2今年各板块推盘状况2628 29 产权式酒店营销策划方案30 北外滩板块 3个在售的楼盘:白金府邸、中虹明珠苑、临潼苑, 1个预告项目国际明佳城即将推出,在建的新工地楼盘有两个:北外滩旭园、虹惠花苑二期。该板块今年住宅累计成交均价 16270元 /平米, 目前参考报价在 23000-25000元 /平米之间。 鲁迅公园板块目前在售的楼盘只有 2个:瑞虹新城、 嘉杰国际广场, 有 3个预告楼盘:爱家豪庭、粟阳华府、飘鹰世纪城, 1个在建楼盘金

37、轩大邸。该板块今年住宅累计成交均价 14696元 /平米,目前的住宅参考报价 13500元 /平米。 曲阳路板块的住宅供应是全区最大的最现有 5个在售楼盘:中环明珠景明花园、花园城三期、吉联尚都、广延二期、香杉园,一个预告楼盘凯阳新邸。从区域上看在售楼盘全部集中在中山北路以西。 曲阳板块的本月成交集中在花园城三期、 广延二期, 前者 10月销售近 20套, 其余项目的月成交量停留在 1、 2套。 该板块今年住宅成交累计均价 11000元 /平米,目前的住宅参考报价 13500元 /平米,中环明珠价格最高 14000-15000之间。 凉城板块仅 1个楼盘在售:凉城新苑, 3个工地在建楼盘:丰景

38、湾名邸、文治府邸 8号、 虹口欣逸家园。 凉城新苑由于价格的重新定价, 9月表现不俗。 目前价格为 7600-9200元 /,与先前的价格比起来,降价幅度为 24%,本月销售近 70套。2、写字楼市场 (四曲阳板块分析1、 曲阳路板块概况 虹口区从南至北分为四个板块, 曲阳路板块位于虹口区中北部, 是指区中环线邯郸路 以南;中山北一路、大连西路以北,密云路以西;东、西方向分别与杨浦区的五角场板块、 闸北区的大宁、永和板块相邻,整个板块面积 3.27平方公里,居民 10万左右。该板块是 成熟的居住区, 板块中北部是大柏树曲阳商圈。板块特征:虹口区最成熟的生活社区曲阳地区可以说是虹口区最为成熟的生

39、活社区之一,这里遍布了多个新村小区,比如 曲阳新村、玉田新村和密云小区等老社区,在赤峰路西部地段又多以高层住宅为主,因此 区域住宅建筑容积率较高, 居住人口密度大。 从居住环境来说, 由于该区域社区发展成熟, 配套设施全部到位,所以居民基本都可以在离家不远处找到满足日常生活需求的各项配套 设施。因此该板块可称得上是人气十足,同时也是虹口最为适合居住的区域之一。交通环境:交通区位优越整个曲阳片区拥有两条高架道路和两条轨道交通。产权式酒店营销策划方案 最北部是中环线汶水东路邯郸路段,中部和西部相连的是内环高架,中部还有轨道交 通 3号线, 以及在建中的轨道交通 9号线。 多条高架道路、 轨道交通的

40、存在使该区域与周 边地区紧密联系。交通便捷度在虹口地区相对优越。生活环境:生活休闲舒适便利曲阳区域内还有中北部的曲阳公园,西南部临近鲁迅公园和虹口体育场,是居民日常 健身的好去处。人文教育氛围浓厚 :区域西南部则临近上海外国语大学, 东部紧邻杨浦大学区:同济大学, 东北部的复旦 大学和财经大学也是近在咫尺,众多知名高校围绕曲阳地区,文化气息浓郁,周边居住人 口中高比例的大学生和教师群体也提升了区域人口整体素质。因此,良好的人文环境是该 区域的一大特色,也是其它很多区域所不能比拟的。2、 曲阳中心商务商圈商圈范围出内环靠近曲阳路的区域形成了酒店商务中心区域, 北邻柏树大厦 (外省市在沪机构 集中

41、地区 ,向南辐射虹口、黄浦、闸北等区商业腹地。商圈地理位置十分优越,被虹口、 杨浦、宝山三区所包围。交通方面呈立体分布,为内环线、轨道明珠线、中山环路所惠及。 商圈特点:上海东北部的酒店商务中心区 家电专业市场根据统计, 2004年曲阳商圈共有 23座写字楼, 11座星级酒店,二星级以上酒店 11座:兰生大酒店 (四星级 、宝隆宾馆 (三星级 、春申江大酒店 (三星级 、等遍布区内。 与上海市的静安、卢湾、虹桥、中山公园等中心城区高档酒店商务中心不同,大柏 树曲阳路酒店商务中心区因其地理位置的关系, 主要吸引全国 30多个省份的驻沪办事处和 相关的中小型企业在此安营扎寨,每天约有 1.5万名外

42、地员工在此办公,而这些人员基本 上长驻上海,这已成为大柏树曲阳商务区的最主要特色。曲阳商圈零售业态以家电专业市场家电连锁门店为主要特征, 是上海家电市场的主 要集散地, 2004年曲阳商务中心家电城的市场份额占到了上海家电市场的 8% 。 片区内商 场主要有大型家电商场、家具城、百货卖场和酒店宾馆等。包括国际箱包中心、曲阳商务 中心、曲阳商务中心家电城、永乐家电城、友谊家电城、吉盛伟邦家具中心、家乐福、好 美家、易买得大卖场。3、区域房产现状和前景(1供给一手房市场房源紧缺,目前在曲阳地区仅 5个新盘 287套房源,集中在曲阳板块西部 (中山北路以西 , 二手房市场老公房是主角, 该地区与其它

43、板块相比, 次新盘的数量很少, 房源在市场上也少见,自然唱主角的就是老公房了。明年初板块将推出 2个新盘,东部的曲阳商务圈的复城国际,和西部的凯阳新邸。 复城国际总建面 15万方,产品规划为住宅、办公、酒店式公寓、休闲、商业为一体的 综合小区,并将在小区内规划有市中心稀有联排别墅。(2价格今年住宅市场的新房累计成交均价在 11000元 /平方米左右 。 老公房的均价 10000元 /平米,次新房评估价在 12000-15000元 /平方米左右。酒店式公寓的销售均价 9000元 /平米,房租水平为 1元 /天 /平米商务写字楼的成交均价在 11000-18000元 /平方米 。 曲阳路商务中心

44、写字楼销售价格 18000元 /平方米,邯郸路逸仙路元和投资大厦 12000元 /平米商铺 1F 的租金水平,在 3.5-4元 /日 /平米未来,随着新江湾城规划、五角场商业中心的落成、 M8线的建设尘埃落定,将为曲阳产权式酒店营销策划方案 商圈的房地产发展锦上添花。与曲阳路商务中心区同一商圈的纪念路(即宝隆宾馆所在的 商业街一线规划,一批高档酒店、商务楼、高级公寓、娱乐设施、大型卖场等,按照形 成完整酒店商务区的要求已开始施工建设。在内环沿线,因为部分工业用地得到调整,以 利于商务房产方向的发展,结合已有的曲阳商务中心,预计未来该区域附近的商务设施还 将得到稳步发展。区域内除去北部的厂区以外

45、,其它位置已无可供开发土地,所以近一段 时期内,曲阳地区的房产市场仍将呈现目前的态势。在内环沿线,因为部分工业用地得到 调整,有利于商务房产方向的发展,结合已有的曲阳商务中心,预计未来该区域附近的商 务设施还将得到稳步发展。结论:结合片区酒店商务中心的属性特征,五角场商业中心、未来江湾城规划以及 M8轨道线的尘埃落定,片区商务房产方向的发展,产权商务酒店前景广阔。第二章 项目定位一、项目市场定位根据前期大量细致的市场调研与分析,我们建议将本项目的产品定位为:产品类型:产权式商务酒店档次、级别:高档次、超三星级1、产权式酒店定位依据:根据项目现状,在深入分析本项目可能定位的几种类型:经营性(只租

46、不售宾馆酒 店、 酒店式公寓、 公寓式酒店及产权式酒店的基础上, 我们站在投资方的立场上从开发经营 、投资收益及经营管理等方面考虑,认为将本项目定位“产权式酒店”最为经济与可行,优 点如下:快速实现投资收益 。产权式酒店是将整个酒店项目分割成若干小产权,将产权出售出小业主,然后再 聘用专业经营管理公司统一经营管理,以分红或返租的方式补偿业主的投资收益。对 于开发商来说,这样的方式相对可较快实现项目销售,从而快速收回投资成本与获得 投资利润。开发与经营管理分离,实现专业化运作。本项目的投资涉及到工程扩建的开发过程,本项目投资的重点亦应在于收购 -扩 建 -销售(收回成本并实现利润 。而项目后续的

47、酒店经营管理是一项较为专业化与系 统化的管理过程,需要专业的管理模式、组织体系及大量的人员配备等来完成,对于 非专业化公司来说组建这个的团队的管理成本及组织难度相对较高,因此更好的方式 是选择专业化的酒店管理公司经营管理。如果定位为“产权式酒店” ,则两个问题都 能够很好地解决。在上海市星级宾馆、酒店持续高入住率、相应产品供不应求及未来几年前景看好 的情况下,资本市场及众多小投资者开始关注酒店宾馆业的投资。对于大多数的中小产权式酒店营销策划方案 投资者来说,很少有能力参与经营或整个项目买断,因此他们会把更多的眼光投向了 投资门槛低、收益大、见效快的产权式酒店,而目前上海可供的产权式酒店少之又少

48、 ,产权式商务酒店及更为稀缺,远远满足不了大量的投资需求。在这种情况下,产权 式酒店一经推出必将受到市场的追捧。定位为中档次的三星级主要考虑以下几个因素:首先,项目所处地段决定。项目 虽然交通便捷、地理位置较好。但考虑到项目所处的虹口区的区域性质及地块周边的 社会与自然环境,定位过高风险较大,而定位过低则不能保障投资收益同样存在风险 。其次,因为项目涉及到改建与扩建工程,过高的定位将直接导致前期的投入成本增 加,加大投资商的资金压力;再次,由于项目原有结构的限制,各房间的面积及结构 相对确定,原有结构不能满足酒店式公寓或高档次酒店的需求,相对来说这个定位是 与项目现状最为相符的。2、商务酒店定

49、位细分商务酒店的目标消费群,不言而喻是商务客人。我们所谓的商务客人是指在激烈竞争 中,直接拼杀于商海战场的各路精英。从基层业务员到高层 CEO ,他们长年累月四处奔波, 快节奏穿梭于国内外各大城市之间。商务酒店就是专门研究这些人的作息规律,以便有针 对性地为其提供特色服务的酒店。二、项目功能定位:“ OF (Office FamilyHotel ”-多功能商务酒店1、定位解析 :BOF 是英文 Buisness 、 Office 、 Family 的缩写, 三个单词含义分别为商务活动、 办公和 家庭。意指商务酒店的核心功能应为三大板块,即:客人商务活动中的好秘书、好管家,商 旅途中的办公基地,

50、商务客人的家外之家。” FOB Hotel”是集商务住宿、餐饮、休闲娱乐 为一体的多功能商务酒店。2、功能定位依据项目所处的位置适合于经营商务酒店。商务客人从出发地到酒店主要有三种交通方式,即飞机、火车、公务车。这类客人惜 时如金,酒店选址必须满足其快捷、舒适要求:一是行程短;二是少塞车;三是易寻找;四 是有足够的停车场。本项目完全具备以上四项要求。 项目坐落在上海内环高架路中山北二路边, 客人从机产权式酒店营销策划方案 场出发,一路高架,无任何红绿灯路口,唯一一个红绿灯路口即到本酒店,车程仅需 30分 钟;至上海火车站同样方便,且仅需十五分钟即可到达;酒店地下一层面积达 2100多平米 ,可

51、改造为地下停车库;项目与中山北二路高架前仅有 30-50的绿化带隔开,视眼开阔。且 酒店前面无任何遮挡, 将来可以用灯光打亮的中英文酒店名置于楼顶, 客人很容易就能找到 该酒店。三、项目经营定位:由专业酒店经营管理公司统一经营管理四、项目产品定位1、产品定位策略紧扣” OF Hotel”的要求,以新颖的设计体现个性与档次,用个性化的特点代替高投 入的装修,注重人性化设计及符合品味的软装饰。2、产品设计特色双层套间设计项目顶层设计为复式豪华套间, 商务厅、 会客厅与休息室分离, 面积控制为 150200平米。双层套间设计首先在区域内实现差异化,具备明显竞争力,其次少量的高档次 套间能够提升酒店的

52、档次形象,还有重要的一点是,双层套间设计在结构布局上能够 节省过道空间,增加使用面积。 复式套间示意长包房设计 (带简易厨房部分楼层设计具有长期居住功能的房间,因此设计有简易厨房,使房间的功能更 人性化。套间小型 SPA 设计在部分高档套房内设独立的 SPA 空间,差异化品质凸显。外凸飘窗设计在中高档住宅中常出现的飘设计广泛欢迎,但在酒店项目中很少出现。原因可能 在于其的实用性、安全性及成本,但顾客的品味是不断提高的,我们用成熟的技术较 低的投入营造出住店如在家的感觉,不旦能体现出个性化,相信更能迎合消费者的需 求。在酒店评级中有无阳台亦是其中一项但阳台的安全性与实用性较低,在本项目中 做外凸

53、飘窗的可行性更大一些。全面配套服务设施按三星级酒店硬件设施要求的标准,对本项目进行全面改造与配套,包括停车场 、回车道、室内大厅、休息厅、会议室、健身房、休闲娱乐场所、及服务所需要的必 要配套设施。五、项目价格定位经过前期大量的产品价格调研,综合比较了上海市及本区域内同类型酒店的价格、区 域内住宅、办公楼价格、酒店式公寓价格等,经过整理及调价分析,将本产品价格定位为:均价:12500元 /平方米六、项目形象定位“市”间稀有产权式商务酒店OF 商栈1. 案名2. LOGO 第三章 产品规划设计建议一、设计说明 二、设计理念1. 地域解析上海已经发展成为一个 国际化的经济大都市,金融业、服务业、交

54、通运输业在国内处于领先地位。项目所处的上海 曲阳路商圈是一个商业、 办公、 住宿集中的区域, 区域独特的交通及地理位置使得商圈内商 务办公、旅游住宿人员较为集中。因此,本地域内具备开放式商务酒店经营的基础。2. 意义解析商务酒店,顾名思义,是更注重于商务接待的酒店。其在具备一般酒店设计功能的基 础上,应有更为完善的商务功能设施。在设计时要充分应用“ BOF ”理念。3. 空间解析由于本项目空间的特殊性 -在原有结构上进行扩建工程。因此对于空间的利用即要充 分展示功能定位,又需以原有框架结构为基础。 ,在空间的构思与利用上,摒弃陈旧的室内几面体排布方式,在结合功能需要的同时,开成有意境、可品味具

55、内涵丰富的空间,并将新 的空间意念引入其间,将绿化、艺术品、智能商务配套置于其中,形成一个独特的“ BOF ”空间。三、产品设计建议1. 外观立面设计造型 原有的设计外观、体形及设计的手法已较为落后,加之后来的“大宴楼“餐厅门楼采用 了与酒店风格截然不同的装修风格,使得整个酒店外立面现状不伦不类,杂乱无章。在原有造型基础改头换面,要体现项目的功能定位和形象定位。风格上海是一个开放的、 东西文化交融的城市, 海派文化更是这个城市独特而倍受推崇的文 化因素。 现代商务越来越国际化, 商界精英们所下塌的场所是拒绝简单的钢筋水泥的堆砌与 平庸的千篇一律“现代符号建筑” 。我们的风格可理解为古典文化与现

56、代文化的交融,古典 的造型及形式、符号,现代的材料及手法的统一使用,以表达一种有深厚底蕴、有思想意境 而又紧跟现代节奏的尊贵格调。色彩外观色彩采用暖色调,以浅黄、白色为主调,以金黄、 灰绿搭配,色块大小、轻重比例及间隔搭配与建筑造型、 体量明暗相配合。 体现出一种超凡的高贵品质。尺度在对原有框架进行改造与利用的条件下, 不惜损失面积,大胆扩充一层大堂空间,体现西方建筑的超凡尺度以烘托整幢大厦的气派及高贵。细部尺度考虑以人为本为出发点,以方便、实用、舒适宜人为目的,大小尺度的对比,更突出建筑的气派与尊贵。环境将来建筑周围环境的地面进行重新铺装, 对门口的变 电站房进行协调换位, 统筹考虑花池、

57、灯饰艺术品及植物搭配。 将西方现代环境布置艺术与 上海本身的地域文化特点结合中,营造适宜的景观环境。照明建筑外观设计中夜景的设计是重要的一环, 特别是作为商业建筑, 夜间的形象有时要重 要于日间景观,夜景的设计主要是先靠灯光来达到效果,在建筑轮廓光、局部照明、人口照 明、植物及环境地面照明、光源位置与建筑距离、明度、光线和照射方式、光源色彩都应作 具体考虑2、大堂大堂是建筑内部装饰重点,是内外空间的交点,亦是酒店内部空间装饰及服务设施 的一面镜子, 大堂能直接反映出内部各方面质量、 功能, 包括在心理上给人对酒店服务的质 量及服务功能的认识。项目当前的问题在于大堂空间过于局促, 挑高空间过小, 服