瑞丰生物媒体投计划1

1、瑞 丰 媒 体 投 放 计 划目 录一、 背景分析：1. 营销环境分析2. 目标受众分析3. 行销定位4. 传播目标5. 传播策略二、广告投放策略：1.媒介评估与选择2.媒介组合策略3.广告投放策略三、媒介执行策略：四、 媒体整合推介方案：五、广告投放编排及内容六、广告投放预算：七、广告效果测定： 一、 背景分析1.营销环境分析Ø 目前我国是世界上食用菌生产量和消费量最大的国家。近年涌现的杏鲍菇因其营养价值高、口味佳，而深受消费者喜爱。 Ø 由于国外市场杏鲍菇出现供不应求，导致国内大型工厂化生产基地激增，预测产能在未来几年会集中释放。而在国内杏鲍菇属于高档菇种，杏鲍菇消费受

2、认知度、饮食习惯、价格偏高以及终端商户推销力度弱等因素影响，消费大多集中于高档酒店、宾馆和大型超市，厂家也选择其为主要销售渠道，造成真正品牌化经营的企业屈指可数，其广告投入也仅限于网络。Ø 杏鲍菇市场正处于上升通道，未来几年工厂化杏鲍菇市场不会出现大起大落，价格浮动也不会很大。其主要原因为： 杏鲍菇的栽培工艺、技术较复杂，其产量也不稳定，大规模生产基地的形成仍需一定的时间。 而居民收入的增加，其对于营养的需求已经远远大于对于价格的要求，加之很多消费渠道会影响居民饮食习惯，其认知度不断提升，会使杏鲍菇需求量迅猛增长。2.目标受众分析l 群体特征分析消费群体分类核心消费群体：年龄在28岁

3、至45岁之间的高收入群体。这部分人通常有地位有，追求生活的品质，对健康也有一定要求。他们认为杏鲍菇应当具有高档、功能性、口味独特等元素。中级消费群体：35岁至55岁之间，喜欢食用杏鲍菇的人群。这部分人群对于健康保健要求很高，倾向于消费中高档功能型食用菌。一般消费群体：25至32岁之间的未婚青年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求新鲜事物，不管什么都要大胆尝试。目标受众媒体接触习惯分析他们能够接触到各类媒体如：电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。媒体内容选择在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程

4、度以及工作环境有关。目标客户构成与购买渠道： 购买目标客户商超菜场生鲜超市直供批发宅配团购中高端消费人群llll孕妇lll婴幼儿家长lllll机关企事业单位llll高端餐饮、酒店ll食品公司采购lll 消费行为要素分析消费动机购买杏鲍菇消费动机可分为三个层次：第一层是食用性动机，杏鲍菇口感极佳，是配料蔬菜首选；第二层为功能性动机，即杏鲍菇具有营养价值和药用保健价值第三层为文化层次动机，即小资对生活品质的期待，在某种情况下，这种期待与品牌也具有一定的联系。消费习惯：Ø 各地区比较发现：经济越发达地区，消费者对杏鲍菇的消费能力越强；同时因为食用菌消费属于大众化消费，所以与消费者文化程度关

5、联不大；Ø 经常购买高档食用菌的消费者中，消费者中教师、科研人员企事业单位干部、公务员、私企白领和高端人士比例较大，说明由于工作的性质和日常需要使得这些消费者在生活中比较多的接触高档食用菌。消费观念 消费者健康意识不断增强，菌类产品消费习惯也在不断变化，消费者对普通食用菌需求趋于稳定，而对杏鲍菇等高档食用菌的消费日渐从理性向感性变化，即对杏鲍菇的消费，把功能保健、口感等作为选择，导致杏鲍菇消费的需求日渐多元化。影响购买的因素 影响购买杏鲍菇的因素有：产品的口味、价格、品牌、生产日期、购买的方便程度和饮食习惯等。目前，价格仍然在很大程度地影响消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味和

6、营养保健作用已成为大多数消费者购买的考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，由此看出目前消费者消费心理相对成熟。购买量与购买频率Ø 多数消费者一周只买过一次，但次数有逐渐增大的趋势。从中可以看出消费者的消费能力在提高。大部分消费者每次购买的数量在一斤左右Ø 其次是产品在市场推广宣传到位、价格适中、品质优等前提下，会被高端人士及对食品安全与健康保健比较注重的人群接受（孕妇、婴幼儿等），容易形成固定的消费人群，进而产生品牌黏性.购买时机与使用时机Ø 日常购买、馈赠礼品，秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、圣诞、元旦、春节），家庭聚会、走亲访友的机会增多，

7、终端市场有强劲的消费需求，尤其是团购、商超终端中高档礼品销量极为旺盛（由于杏鲍菇工厂化生产，销售淡旺季不明显，节假日集中的秋冬季即为是杏鲍菇消费的销售旺季）3.行销目标l 目标市场细分：高档酒店、宾馆、农贸市场、深加工企业、机关食堂、团购l 市场定位广告对象：采购人员、中高收入者、普通家庭、小资和潜在用户。广告主题：杏仁馨香、鲍鱼滋味，突出“健康、绿色、时尚”的特点。广告风格：生动，写实，稍带夸张的说明性广告广告定位：“瑞丰”杏鲍菇定位于中高档，能降血脂、降胆固醇、促进胃肠消化、增强机体免疫能力、防止心血管，是具有药效和保健功能的食用菌。4.传播目标Ø 品牌培育期-通过阐述品牌核心价

8、值，传递产品功能理念，建立良性的品牌联想，重点树立品牌知名度，占领一部分市场。Ø 品牌成长期-扩大知名度，在市场优势区域进一步巩固和扩大我们的市场占有率，给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场较弱的区域，争取更大的份额。Ø 加强广告投放的科学性，以促进与目标受众的沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。Ø 传播达到使70%受众目标，每天至少2次接触到我们的产品信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的，在媒体发布的广度和深度达到具有科学性的最佳投入5.传播策略传播受众传播方式传播目标传播现状媒介策略l 高端客户各渠道l 采购人员

9、l 对产品功能化要求高的人群l 普通家庭妇女l 人际传播l 户外媒介传播l 公司相关的刊物与资料传播l 专业性的杂志和刊物传播l 行业类展览会传播l 以客户互动等形式进行推广核心目标辅助目标知名度影响力品牌形象l 形象广告的媒介组合策略l 产品及企业介绍的媒介组合策略（产品广告、企业手册、自办刊物、软文发布）二、广告投放策略l 媒介评估与选择Ø 媒介目标针对品牌使用者，持续传达瑞丰杏鲍菇的优势与特点，以提高品牌选择机会；进一步宣传品牌内涵，有效的与目标群体沟通，提升品牌形象。Ø 媒介策略整体媒介策略，选择与品牌战略一致的媒体，结合品牌自身实行投放策略。注重广告和销售终端的密

10、切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，实现立体化效果。通过电视、报刊、特殊媒体等的广告最大限度地传达广告诉求，提升品牌形象，并达到更高的媒介覆盖效果。Ø 媒体选择策略：鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，我们将几种媒体组合起来作为瑞丰杏鲍菇的媒体选择范围，针对宁波地区的按照媒介目标制定相应的投放周期、区域与费用比例。l 不同媒体优缺点优 点报刊电视互联网广播户外杂志覆盖面广可承载大量信息随时与目标受众建立联系形态特殊，吸引关注强迫性媒体可以很好的诠释产品的精神特质强迫性媒体覆盖面广全天候无中断传播高频次低成本特别容易传播促销信息极具创意表现有利于感性诉求有利于感

11、性诉求千人成本低极具创意表现费用成本低直观性强，大众化、广告效应持久性强极具创意表现对产品的功能能做具体的阐述制作简单快速有利于感性诉求到达广泛更广范围的建立品牌形象大众媒体，有效到达，冲击力强根据不同的刊物到达主要目标群体，酒店宾馆缺 点制作成本高非强迫性媒体覆盖有限非强迫性媒体覆盖有限覆盖有限不易承载过量信息不利于感性诉求千人成本高高接触率不适于深度沟通费用较高费用较高，易受印刷品质影响易受印刷品质影响不易承载过量信息非强迫性媒体l 不同媒体效果评估媒体到达率倾向性媒体属性操作灵活性费用得分评分3131210电视313108报纸213207杂志111207广播221117网络111126户

12、外311004手机11013l 宁波媒体对目标受众的影响度 2.媒介组合策略Ø 目前属于市场导入期，品牌知名度低，应选择传播速度快，创意承载能力强，应选择强迫性高的媒体同时组合投放。 终端传播首选电视、报纸与网络，采用间歇式排期策略，其次终端传播宜采取异业联盟形式，举例顺旺基放置POP，推出有杏鲍菇的健康菜品，充值送精品杏鲍菇一份等，一方面有利杏鲍菇进入普通餐饮渠道，一方面可宣导健康引导目标受众饮食习惯。 渠道传播则以海报、POP、DM、企业内刊为主打，采用脉动式排期策略，捆绑销售形式，以专业市场为主攻方向，进而锁定目标受众。3.广告投放策略Ø 战略性广告投入和战术性广告投

13、入相结合，长期广告和短期广告投入相结合。Ø 战略性广告投入（品牌宣传、长期）培育品牌形象，提升市场“知名度” 、“美誉度”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的手段。Ø 战术性广告投入（促销宣传、短期）应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定经销商情绪，增强商户经营信心。Ø 品牌宣传（战略性广告投入）电视、报纸、网站、杂志、公交车体、公交站台、高速高炮、LED电子屏、户外灯箱。Ø 促销宣传（战术性广告投入）报纸、网站、公交移动电视、小区广告、LED电子显示屏、户外灯箱、手机短信。Ø 明确主目标群体需求（市场商户的要求），兼顾次目

14、标群体需求（消费者的需求）。Ø 围绕“对外界准确传达行业属性，品牌影响最大化、声誉最佳化，短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标，既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。Ø 长效性媒介为主，即时性媒介为辅。地域性媒介为主（例如宁波的广告媒介），随着营销区域的可能扩大，兼顾跨地域媒介（周边重点乡镇广告媒介）。建议：Ø 目前市场上很少杏鲍菇厂家做广告，没有相关数据支持，加之广告费用投入巨大，初期投放难免会走弯路，因此建议联合宁波其他厂家组成杏鲍菇商会： 一方面可以风险共担利益共存，降低广告费用； 第二可以

15、稳定价格、操控市场； 三可以与政府便利沟通争取更多资源，降低企业经营风险； 可以通过商会名义进行公益宣传和健康会议宣导，达到引导消费，挖掘需求的目的。Ø 新品上市召开品牌发布会，邀请酒店、宾馆、政府官员等相关人员，集中造势，力求短期形成品牌冲击力与影响力。Ø 品牌发布会前应集中轰炸，对活动推广进行前期预热，对事件活动进行前期宣传、后期报道，对市场进行侧面深度解读，积攒业界名声，带动口碑传播。Ø 选择纸媒、广播、网络为主要媒体，张贴促销海报、分发产品分类单页、POP展示等方式侧面配合，聚合、持续攻击，以较高的投放频次，配合品牌发布会节点事件活动的展开，高效直击，对目

16、标受众针对性传播，达成高到达率与高反馈率效果，进而提升品牌影响力。l 推广组合推广手段促销活动活动主题推广目标时间设定组织设计公共关系l 新品上市庆典策划l 走近基地体验绿色生活l 绿色农产品安全承诺声明l 绿色食品安全月l 炒作企业形象报纸新闻、广告宣传l 让消费者走进企业参观l 公益主题广场活动l 提升在行业的知名度l 互动营销、新闻造势、提高忠诚度、品牌形象和美誉度*专题策划专题策划媒体炒作广告传播1、媒体报道2、5.1促销“绿色消费、健康营养”。瑞丰品牌全面报道赞助公益活动诚信宣言全面提升企业形象，积累新闻素材提升美誉度*新闻约稿制作设计电台、报纸、电视促销l 6.1节亲子健康游直营点

17、、代销点悬挂横幅顾客有奖知识问答提升销量普及绿色农产品知识，加强杏鲍菇品牌认知*网络、新闻说明：以上只是举例，具体操作方案见附件三、媒介执行策略1.行程设定杏鲍菇是一个购买周期长、消费季节性相对明显的品类，故在宁波市地区的媒体行程模式为脉动式，即时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。Ø 可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；Ø 可以配合铺货行程及其他传播活动行程；Ø 可以集中火力以获致较大的有效达到率； 举例：媒体行程表（新品上市前后2月，旺季前1月）频次 月媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12

18、月电视二套生活频道-讲大道插播1051055三套文化娱乐-来发讲啥西后1051044一套新闻综合-天气预报前面1051033报刊硬文与软文相结合宁波晚报美食版105151010现代金报普通版31733特殊媒体移动电视（套播）1471477路旗、路牌候车亭站牌30高速高炮303030104.7音乐台3030303030车道广告3030说明：1. 媒体投放周期为旺季1月、5、6两月为新品发布会开始，发布会前一个月投入较大，保证较强的媒体投放覆盖，尾期媒体的投放稍有减弱，但保持相对稳定与持续性。2. 以上频次均以一月（四周）计算，以天为单位。2.媒介排期策略根据媒体环境、市场容量、市场占有率分析确定

19、排期策略，使我们的传播效果最大化排期方式优点缺点适用产品连续式1. 使目标受众尽可能的减少遗忘机会2. 能更好的维持知名度3. 能进一步加强与目标受众沟通需要强大的预算支持无季节性重复购买率高的产品扩大市场占有率间隙式可以集中火力在销售旺季投放媒体权重比竞品大当无媒体广告投放时，有可能会被受众遗忘季节性产品，需求浮动大购买时间间隔长的耐用消费品脉动式能很好的维持知名度能减少遗忘机会能与目标受众很好的加强沟通可集中火力在销售旺季投放需要大量预算支持季节性差别不大的产品五、 媒体整合推介方案l 整合传播架构：瑞丰：绿色+健康+时尚终端展示空中打击地面推动公关造势活动现场布置产品最佳陈列终端生动化P

20、OP展示户外系列广告现场体验新闻营销、事件营销等全方位立体营销基地体验之旅各种经济论坛品牌发布会微电影等嵌入式广告体育赛事赞助主流报纸广告系列软文报道高端杂志广告DM直邮电台广播广告lllll 品牌沟通基点及手段沟通基点沟通主题沟通手段品牌沟通点品牌认知层面：l 宁波首屈一指最大的绿色农产品生产基地；品牌诚信层面：l 倡议发起“绿色食品安全月活动和“安全质量宣言”；品牌故事层面：l 诚信故事（选一感人事例）l 品牌诞生故事l 品牌品质故事l 企业画册l 促销单页l 广告传播l 报纸软文l 新闻炒作广告传播点广告拓展思路主要以新闻和终端POP为主，硬广告为辅。广告传播要有主题，要有明确的诉求，要

21、有必要的套材。l 论坛系列广告专题要做出声势来（公司形象篇、产品品牌篇、公司发展篇、绿色食品文化篇）。l 户外广告品牌形象展示。l 广播电台广告（费用省、针对性强、效果好），形式可以考虑做节目带广告，使之成为绿色食品文化宣传的一个主阵地l 报纸软文。以新闻活动带动，传播品牌认知和品牌故事以及绿色生活文化层面内容 。推广执行公关传播点传播内容：l 为什么要吃瑞丰杏鲍菇？l 什么样的杏鲍菇才是？l 普通食用菌的品质为什么缺乏保障？l 哪里能买到真正的杏鲍菇？l 绿色农产品标签很容易贴上吗？l 报纸软文l 销售手册l 电台沟通l 活动现场l 绿色文化终端促销及品牌接触活动设计l 走进基地，探寻绿色生

22、活。l 3.15促销“绿色消费、健康生活”。l 质量安全承诺声明。l 异业联盟与合作商共同促销。l 事件营销l 品牌接触l 终端展示l 现场POPl 公关活动五、广告投放编排及内容：（举例）网络媒介 类别名称品牌信息促销信息活动信息信息反馈病毒营销事件营销营销计划公司背景、品牌介绍、环境展示、服务理念、产品特点、新闻动态、新产品推出等淡季、节假日（五一、十一等假期）折扣促销信息。 异业联盟活动、节庆主题活动、会员营销活动、其他线下活动质量评价服务评价环境评价客户意见反馈以文案、图片、视频为内容，在网络上进行病毒式传播。操作新闻事件公共类论坛东论、天一（相关板块）19楼、E舟等分期投放（1篇/周

23、）根据促销信息安排时间投放 根据活动信息时间安排投放 分期投放（1篇/周）分期投放（1篇/月）一次/年论坛签名置顶东论或天一10个/版 3次/周根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1篇/周）分期投放（1篇/月）搜索引擎优化百度（外包）微博新浪微博QQ微博一次性投放，定期维护更根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1篇/周）分期投放（1篇/月）一次/年百度帖吧“杏鲍菇”吧 “绿色生态农业”吧 一次性投放，定期维护更新。（1月内完成）定期更新百度搜搜等问答百度知道搜搜问问等分期投放（1篇/周）根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1篇/

24、周）分期投放（1篇/月）一次/年视频网站优酷、土豆网分期投放（1次/周）根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1次/周）分期投放（1次/月）一次/年QQ群信息发布宁波养生、健康、家居、亲子、团购等QQ群分期投放（1篇/周）根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1篇/周） 分期投放（1篇/月）一次/年邮件群发163、新浪、QQ分期投放（1篇/月） 根据促销信息安排时间投放根据活动信息时间安排投放分期投放（1篇/周） 分期投放（1篇/月）一次/年论坛专属版块在东论、天一论坛上开辟专属版块一次性投放，定期维护更新。（1月内完成）根据促销信息安排时间投放根据活动

25、信息时间安排投放分期投放（1篇/周） 分期投放（1篇/月）一次/年分类信息网站内容发布58同城、赶集、口碑网、百姓网、大众点评网等一次性投放，定期维护更新。（1月内完成）定期更新l 电视媒体具体频次排期1月2月9月12月宁波电视台一套10日30日1日20日5日25日10日15日宁波电视台二套15日30日5日20日15日30日10日15日宁波电视台三套15日30日5日2015日30日10日15日l 报刊媒体具体频次排期1月2月9月12月宁波晚报周末8天周末8天周末8天周末8天现代金报周三周四周五12天周三周四8天周三周四8天周三周四8天l 内容编排：报纸：首选宁波晚报，现代金报，特点是发行量大，

26、信息面广。版面：封底、1/2通栏、扉页、跨页电台：针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性，利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广，核心点为活动节点的新闻信息广播，可考虑收听率较高的104.7私家车音乐台。电视：宁波电视台一套新闻综合频道、宁波电视台二套社会生活频道、宁波电视台三套文化娱乐频道首选讲大道、来发讲啥西等民生节目。户外广告：可选择各大繁华交通路口，如万达广场，世纪东方广场旁。POP：海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式，可置于超市、农贸市场及异业联盟合作商门前。六、广告投放预算媒体预算分配针对宁波地区媒体策略与媒体行程，具体媒体预算分配如下表。媒体名称规格时段/版面单价

27、（元）频率（次）金额（元）宁波电视台一套新闻综合10秒插播18：09580040232，000宁波电视台二套社会生活10秒插播20：55750040300，000宁波电视台三套文化娱乐10秒插播19：00830040332,000104.7音乐台30秒30秒广告/小时300元/天15045，000宁波晚报美食2次/1期硬广137008166,080晚报美食1次/1期软文168008134,400现代金报B版封底7*12彩色9200873，600电视乐活厨房节目产品赞助形式月10000440，000交警路牌20块12个月8000*201160,000华视传媒移动电视30秒6：3023：00（周）

28、228，0002456，000高速高炮2块3个月500002100,000公交车体一整式*3条3个月43440*3=1303202260，640车道广告五个点-对面棚2个月11500446,000车站候车亭块1个月31001031,000总计2,376,720说明：投放的时限为1月2月、12月。根据常规情况，各媒体不会按照原价格收取发布费用，通常会有一定的折扣优惠。从上表得出，在宁波地区广告投放分配到电视媒体预算为904，000元，平面媒体预算为374,080元，其他媒体预算为1，098，640元，其所占媒体预算百分比如下：各类媒体百分比每月的媒体预算分配图：l 其它费用预算：项目说明费用（元）展示道具印刷和制作