基于消费者需要层次的品牌演化路径分析0

1、基于消费者需要层次的品牌演化路径探究当前品牌已成为企业关注的焦点，在日益激烈的竞争局面之中逐渐显示出越来越强大的力量。然而，品牌内涵并非一个固定不变的概念，而是以消费者的需要为导向，随着时间不断演化发展。因此，企业有必要了解品牌的动态本质和演化规律，以更有针对性地进行品牌管理，提升企业的竞争实力。1 品牌演化路径模型品牌最早表现为一种识别标志，“brand”即有“烙印”的含义，即企业将其产品与其他产品区分的手段，这也是品牌最基本的功能。随后，品牌的内涵逐渐丰富起来，功能也越来越强大，并从一个简单的识别工具发展成为一个复杂的、代表价值的载体。对于这一演变过程，Goodyear于1996提出了一个

2、品牌概念的动态演化模型予以了解释1。本文对该模型稍加改变，如图1所示。第1阶段：无品牌阶段第2阶段：品牌作为指示器第3阶段：品牌作为个性第4阶段：品牌作为偶像第5阶段：品牌作为公司第6阶段：品牌作为政策品牌演化阶段时间图1 品牌演化路径品牌的演化共可以经历六个阶段，即：无品牌阶段：当市场中的产品供不应求时，企业的产品都能买得出去，根本不需要品牌。这种情况在我国解放初期曾经出现过，目前随着社会的发展已比较少见。品牌作为指示器：当市场中的竞争加剧时，企业就有动力使用品牌以区别于其他产品了。在这一阶段，品牌往往用来显示产品功能属性方面的差异，一旦品牌在消费者心目中形成某种印象，就会成为启发式的一种途

3、径。并且随着时间的推移，品牌会成为质量的保证。品牌作为个性：当市场中的产品呈现出同质化的现象时，企业有必要独辟蹊径，为品牌赋予某种“个性”。此时，品牌名称与实际产品的关联性不大，并且侧重于情感诉求，消费者可以通过这类品牌传递他们的态度，展示个人风采。品牌作为偶像：在这一阶段，企业通过创造独特的品牌联想使品牌在人们心目中达到更高的地位，作为偶像的品牌通常都是世界知名品牌，能够为消费者带来较高的附加值，其使用者可以借以显示自己的身份和地位。品牌作为企业：在这一阶段，品牌也就代表了整个企业，因此企业应维持品牌形象在其不同利益相关者之间一致性。此时消费者与企业之间的联系也更加密切，沟通不再是单向的由企

4、业到消费者，而是更加注重消费者对品牌信息的反馈。品牌作为政策：这一阶段的品牌显示了企业的道德取向、社会责任及政策态度，因此也能反映品牌使用者的人生观和价值观。通过购买企业的产品，消费者也可以支持企业的某些政策。目前社会中较少有企业发展至这一阶段。2 模型的讨论2.1 品牌演化与消费者需要之间的联系品牌最终面向的是消费者，因此，成功的品牌必然是符合消费者需要的品牌。根据马斯洛需要层次理论2，人们的需要是有层次的，从低到高分别为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，一般只有前一层次的需要获得满足，人们才会追求下一层次的需要。与品牌演化路径对照可以发现，人们的需要层次与品牌发展阶段

5、存在对应的关系，如图2所示。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要无品牌阶段品牌作为指示器品牌作为个性品牌作为偶像品牌作为公司/政策需要层次品牌演化路径图2 品牌演化与消费者需要之间的联系人们的生理需要是最基础的需要，这在品牌路径的第一阶段，即无品牌阶段即可得到满足。此时的产品只有有无之分，并无好坏之分，只要数量够多，能满足人们基本的衣食住行，也就使第一层次的需要得到了实现。而人们的需要发展到第二层次，则开始注重安全的需要，这反映在对市场中产品的要求上，则是对质量的要求，人们不但需要某件产品，而且还希望该产品质量过硬，而品牌路径的第二阶段品牌作为指示器恰好满足了这一层次的需要。品牌作为指

6、示器，也就是品牌能够显示产品的质量，突出产品的特色，从而与其他产品区分开来。随后，人们的需要发展到第三层次，开始追求社交的需要，希望能够在一个社会团体中突出自己，展现自己。因此，品牌也就随之发展到了第三阶段品牌作为个性。此时，品牌已不再将产品质量作为重心，而是开始关注使用者的情感诉求，并成为使用者合理展示个性，与别人进行沟通的途径。在获得社交的需要之后，人们开始倾向于尊重的需要，追求受人重视，受人喜爱的感觉，这也将品牌的演化推向了第四阶段，即品牌作为偶像的阶段，此类品牌往往是地位或身份的象征，使用这类品牌的人也能够得到受人尊重的感觉。当人们的需要达到最后一个层次，即自我实现的层次时，品牌也自然

7、会发展到更高的阶段以满足人们的需要。品牌作为企业或作为政策，都使品牌脱离了物质的层面，而是面向人们更高的精神追求。此时，品牌代表了一个人的信仰和追求，并在一定程度上代表了其使用者的政治态度。从以上的分析中可以发现，品牌的演化过程是以人们需要层次的提高为前提的，无论是品牌的形成，还是品牌的发展演化，都是在人们不同需要的背景下产生的。而现实中不同品牌所处阶段的差异性，也在很大程度上源于人们的消费需求差异，下面本文将对此问题展开讨论。2.2 消费需要导向的品牌演化差异分析如图1所示，品牌的演化路径共包括六个阶段，前四个阶段代表了企业品牌管理策略的传统方法，而后两个阶段则属于后现代主义的管理思想3。然

8、而，并非所有类别的品牌都能够经历这六个阶段。目前，有些类别的品牌可能已发展至第六阶段，但也有些类别的品牌停滞于第二阶段而无法超越。究其原因，不同产品在消费者心目中的地位以及在多高层次上满足消费者的需要在很大程度上影响了品牌的发展阶段。市场中不同类别的产品分别满足消费者不同的需要。例如日常用的卫生纸，只满足人们的清洁、卫生之需，并且使用范围十分有限，一般人们都不会将其视作某种象征，因此，市场上卫生纸的品牌路径仅仅停留在第二阶段，比较重视产品的质量。但同样是纸，手帕纸巾品牌的演化路径却超出了卫生纸品牌的演化。由于方便携带并且干净卫生，目前手帕纸在人们生活中的使用比较广泛，消费者能够借以在人前展示自

9、己的性格及品味，体现个人的气质，因此手帕纸巾市场中的品牌各类比较多，其演化路径达到了第三或第四阶段。对于汽车、家具等消费品，则可以体现消费者更高层次的需求，此时消费者的需求是一种内在驱动的需求，在很大程度上取决于其价值取向，因此，他们不但要了解产品及品牌的特性，还希望透过品牌了解企业的相关情况，如企业文化、企业政策、价值观等等。在这种需求情况下，产品的品牌路径也就可以发展至第五或第六阶段。2.3 管理对品牌演化的促进作用前文分析了消费者的需要层次对品牌演化路径的影响，是不是品牌的演化只受市场中需求的影响，而管理对此无能为力呢？答案是否定的。从现实生活中我们也可以发现，即使是同一种类产品的不同品

10、牌也可能处于不同的发展阶段，这说明管理者完全可以在充分了解市场特性的基础上对品牌发展阶段进行操纵，发掘不同的细分市场。宝洁公司中象牙香皂的面世便是一个很好的例子。在此之前，香皂是人们生活中极其普通的一项产品，消费者更多地看重其功能价值，如希望香皂清洁杀菌的效果比较好，能够有好闻的味道，等等，并且消费者对价格比较敏感，追求产品的性价比。然而，宝洁公司却赋予象牙香皂以丰富的品牌联想，通过一种柔和的象牙白展示了古典、高雅、纯洁的气质，进而也就提升了品牌所处的阶段。可见，只要抓住人们的消费心理，挖掘消费者的潜在需求，管理者就促进品牌的演化，使企业品牌提升到一个较高的水平。当然，成功的品牌策划也都是以满

11、足消费者需求为前提的。同类产品的不同品牌之所以能够处于不同的阶段，就是因此消费者对同一类型产品的需要之间也存在差异。有些消费者追求高品质高享受，位于高端市场；而有些消费者追求经济性和实用性，位于低端市场。管理者的任务则是确定目标顾客，进行准确定位，从而有针对性地开发品牌印象，赋予品牌相对应的意义。3 对我国品牌管理的启示品牌的演化路径共包含六个阶段，品牌处于越高阶段，为企业创造的价值也就越大。然而，目前我国的品牌尚处于起步阶段，即使是国内一些有名的品牌，也多停留在品牌演化路径的第二或第三阶段，往往注重产品的品质及价格。国内缺乏演化至更高阶段的具有世界知名度的品牌，而消费者的需求却在逐步与国际接

12、轨，已经逐渐由以往的注重产品功能性利益转而注重情感诉求及价值观体现，国内的品牌已经无法满足消费者高层次的需要，这也是为什么我国的高端市场大部分被国外品牌占据的原因。根据以上的分析，我国品牌管理今后可以朝以下几个方向努力：第一，对品牌进行准确的定位，建立清晰的品牌形象。品牌的建立是以消费者的需求为基础的，只有对目标顾客进行细分，探究其消费特点，才能形成符合市场需求的品牌。品牌的特性，尤其是高端品牌的特性，一定要清晰的表示出来，这样能够使消费者准确理解，快速锁定目标。类似于迈克·波特的战略观点，企业不可在三种基本战略之间跨骑，同样，企业在进行品牌定位时也万万不可为了迎合更多消费者需求而将

13、品牌定位于演化路径中的多个阶段，这种做法引起的混乱不但不能吸引更多的顾客，而且还会该品牌缺乏特色，哪种需要层次的消费者都得不到。第二，对品牌的塑造和维持进行持之以恒的投入。品牌形象的形成及确定并不是一蹴而就的事情，而是一个长期的过程，需要企业持续地进行品牌投资。事物从出现到改变人们的认知再到在人们脑中形成定性思维是一个复杂的过程，企业只有不断地宣传，刺激消费者，强化其品牌记忆，才能在当前信息爆炸的局面中维持品牌在消费者心目中的形象。第三，高档品牌的建立要以质量为前提。当前国内企业可以有针对性地树立高端品牌，满足市场中高消费的需要。然而，高端品牌决不是凌空架起，虽然此时品牌不再以质量为中心，但质量仍是成功品牌的必要条件。正如需要层次理论所提到的，只有满足了消费者最基本的需要，才能进而使之高层次需要获得满足。一个品牌只有具备了基本的产品功能，才能在此基础之上发展至演化路径中的更高阶段。参考文献1 Goodyear, M. Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketingJ. Journal of the Market Research Society, 1996, 38(2):105-122