基于危机相关者的企业危机公关战略构1

1、基于危机相关者的企业危机公关战略构建(下2009-6-30三、危机公关战略实施危机公关战略主要的目的是针对企业危机进行的自救, 包括消除危机的影响和恢复企业 的形象两方面内容。(一消除危机的影响沟通始终围绕在危机公关战略的实施过程中, 企业进行的公关沟通活动可分为两种:企 业直接公关、通过媒体公关。直接公关, 即企业未将公关活动公布于众, 这种情况往往发生在企业与企业间或企业与 个别的消费者之间等。媒体公关,是企业通过媒体将信息发布出去,如开新闻发布会、 接受 采访等。 直接公关有的时候可以避免危机信息的大范围传播, 可以将“小事化了”, 但很多 情况下是无法将“大事化小”的, 而通过媒体公关

2、却有可能将“大事化小”。 在信息传递越 来越快速的今天,媒体公关在企业陷入危机状况时得到越来越多的应用。企业进行危机公关活动时需要注意以下四点原则:1.主动进行沟通。 主动沟通表明企业的基本立场和宏观原则, 主动提供信息, 主导媒体 的评论方向, 避免企业陷入被动的境地, 最大限度地减轻危机对企业的影响。 2007年 8月 1日, 全球最大的玩具制造商美国美泰 (Mattel 下属费雪玩具公司在检查中发现其生产的玩 具含铅量超标, 为缓解危机,避免自身形象受损, 美泰公司及时宣布召回问题产品。根据不 断从论坛、 博客等搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题, 除了与传统专业媒体的互动, 美泰迅

3、速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”, 将消费者引导至公司网站的召回专 用子站, 使消费者方便的完成产品的退回。 在发布的召回信息页面, 美泰用红的重标了几个 文段, 内容分别是:“我们严守的承诺”、“我们正在做什么”、 “我们将如何解决这个问 题”、 “如何确保孩子的安全”、 “我们的下一次召回取决于更精确的检查”, 最后告诉消 费者“如何相信美泰的玩具是安全的”(陈玮余, 2007。 这样一系列主动与公众进行沟通 的行为使企业非但没有陷入危机的影响,反而从一定意义上提升了企业的形象。2.提供真实全面的信息。 提供真实的信息, 不要妄想隐瞒事实, 一旦故意隐瞒的信息被 披露出来, 会大

4、大影响危机相关者对企业的信任感, 可能引发更大的危机; 提供全面的信息, 同样是为了减少公众的怀疑、猜测及反感,避免信任危机。 2008年 3月 31日,东方航空云 南分公司的 18个从昆明起飞至不同目的地的航班,在同一天出现了临时返航事件。在返航事件发生的一周内, 东航对外声明自我矛盾、 危机管理混乱不堪:先是对外界的质问闭口不 答, 继而称天气原因造成飞行员返航; 而在央视新闻联播提出严厉质疑与批评之后, 东航仍 然以天气原因为由解释飞行员的返航事件, 并由公司领导与飞行员达成统一口径, 上下一条 心对外隐瞒事实; 在民航总局派员调查事件之后, 东航终于迟迟地承认错误, 承认返航事件 存在

5、“人为因素”。 东航对于返航事件的处理使企业陷入严重的信任危机, 直接影响盈利状 况,间接影响品牌声誉。3.快速反应。 因为以网络技术为基础的信息时代的到来, 危机给企业造成的负面影响往 往会在极短的时间内迅速传播开来, 因此在危机发生后, 越早提供相关的信息才能越大程度 减少影响。企业应当在 24小时内将处理结果公布,冯丽云(2006“如果一个危机发生时不能在 24小时之内将处理结果公布,就会造成信息真空,让各 种误会和猜测产生”, 这就是危机公关的“24小时原则”。 1999年 6月 14日, 一直以稳健 形象著称于世的可口可乐公司就发生了一场严重的危机。比利时 40名小学生因饮用可口可

6、乐饮料出现食物中毒症状, 之后, 在波兰市场上又发现可口可乐公司出售的矿泉水的包装上 有霉菌, 这两个事件在欧洲掀起了轩然大波。 由于可口可乐公司在这次危机的处理过程中反 应迟缓, 对消费者的态度缺乏诚恳, 使可口可乐公司在欧洲市场上的形象受到了前所未有的 损害。4.利用整合沟通。 Terence A.Shimp(2005提出,“一个成功的营销者,其营销传播 要围绕一个核心内容,把传播组合中的各个要素紧密结合起来,用同一个声音说话”。 公共关系的基本任务之一就是确保沟通信息和口径的整体协调, 既然沟通作为营销传播的重 要手段, 就可以利用整合营销理论的方法论, 提升公关活动的效果。 在企业危机

7、公关战略管 理过程中, 整合沟通就是针对于危机相关者的沟通活动围绕着某个核心展开, 并且贯穿于危 机公关战略过程的各个环节中, 这个核心可以是一个明确的手段或目标, 或是一句口号, 或 是一种态度等。 针对企业内部及外部的危机相关者, 在企业危机公关的战略实施过程中, 危 机沟通的形式和内容必须有一致的主题与信息。 例如, 家乐福针对“抵制”事件提出“永远 做中国的企业公民”的口号, 并一直围绕这样的核心进行公关活动, 起到了较好的效果。 只 有对内宣传解释统一,对外口径一致,才能发挥整合沟通在危机公关管理中的优势。(二恢复企业的形象William L Benoit(1997的企业形象修补(C

8、orporate Image Repair学说提出了 6种危机沟通战略:否认、逃避责任、降低外界的攻击、进行修正行动、承认道歉歉、更改公 司名。 这 6种沟通战略针对已出现危机的企业, 提出了可以选择的应对办法, 作为事后控制 的手段,对企业危机公关的战略执行起到了重要的补充。四、危机公关战略评价危机公关的战略评价过程也是对沟通的控制过程, 按照沟通控制的时效性分为:前馈沟 通控制、同期沟通控制、反馈沟通控制。(一前馈沟通控制对不同的客体进行沟通得到的效果不同, 有持反对态度的, 有支持的, 也有漠不关心的。 针对沟通目标客体的特点,尽可能考虑可能会出现的沟通结果,以便提前做好沟通的准备, 选

9、择更有效的沟通手段。(二同期沟通控制同期的沟通控制可能会造成沟通目标和手段的变化, 而往往这种变化与上文基于整合沟 通的企业危机公关是完全相悖的。 因此, 对于企业危机公关来说, 同期的沟通控制一定要围 绕一个核心进行, 可以根据实际情况修正沟通的手段, 但一定要注意避免沟通目标与企业危 机公关的核心发生偏离的现象。(三反馈沟通控制根据沟通后危机相关者的反应和态度等因素, 对沟通效果进行评估。 一旦企业陷入危机, 往往需要经过长期持续的公关努力才能摆脱不利的局面。因此,在确保危机真正解除之前, 要注意通过一系列的公关策划,重塑企业形象。这个过程需要时间,刘红燕(2007认为, 企业应该进行统筹规划,通过策划使企业从危机中复苏。五、结论和后续研究笔者提出了构建企业危机公关战略的思想和手段, 主张利用整合沟通的方法对危机相关 者进行公关活动,降低危机对企业的影响。企业危机公关战略的实施是一个连贯的过程。 企业首先开展危机相关者分析, 再选择相 应的危机公关战略,接着实施战略并进行战略评价。企业危机公关战略的实施是一个长期的过程。 在变化的市场和竞争环境下, 危机出现之 前、 危机爆发之时以及危机缓和之后, 企业都应对危机公关保持高度的关注, 降低危机带给 企业的风险。但笔者所提出