社会责任营销相关.doc

1、社会责任营销相关论文社会责任营销相关论文篇一企业市场营销战略选择社会责任营销摘要在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业 的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会 市场营销观念。这也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方 向社会责任营销。社会责任营销对企业发展有着积极的作用， 同时，社会责任营销也有章可循。关键词企业社会责任;社会市场营销观念;战略;社会责任 营销一、企业社会责任与社会市场营销观念从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社 会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社 会责任守则;到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加 深，经济增

2、长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统 价值观正在发生变化，更加关注自然资源，生态环境，劳动者权 益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范 围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各自的企业社 会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三 方认证的全球社会责任标准SA8000也于2001年正式在全球范 围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标 准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量 的影响。随着国际社会企业社会责任运动的不断深化，企业社会责 任(CorporateSocialResponsibility,简称CSR)的概念

3、也在逐步完善， 但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相 关者理论下的企业社会责任，即指企业除了要为股东(stockholder) 追求利润外，也应该考虑利益相关者(stakeholder)影响和受影响 于企业行为的各方的利益。在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营 销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场 营销观念。1971年，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒最早提 出了社会市场营销概念，促使人们将市场营销原理运用于环境 保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的 社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补 充，鉴于市场营销

4、观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社 会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的 任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市 场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营 销决策提出了更高的要求 关注及履行社会责任，从而也为企业 的市场营销战略及活动指出了新的方向社会责任营销。如今从 全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋 势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰 的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的

5、解决方案。二、社会责任营销及其作用1 .社会责任营销对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义 的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一 定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展 的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选 择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时， 借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形 象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营 销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足 于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社 会责任内化于企业使命和宗旨，能够

6、保证社会责任履行贯穿企业 生命始终;狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期 利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难 免会出现企业一方面在承担一定的社会责任(如希望工程、扶贫、 爱心捐赠等)，而另一方面又在践踏社会责任(如环境污染、商业 欺诈、假冒伪劣产品等)的情形，使社会责任成为企业博取社会 声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。2.社会责任营销的作用(1)利于制定正确的企业使命无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来 的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战 略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质 的企业，它

7、应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。所谓企 业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角 色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因 为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道 路的改变，使企业发生战略性的变化;此外，确定企业使命也是 制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企 业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地 考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系 者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要 求者，如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。(2)利于提升企业软竞争力进行

8、社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说， 传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标 准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有 积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益 于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐, 具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业 利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩 效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为 实实在在的竞争力。(3)利于企业获得差异化优势差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的 信号 标准。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用

9、标准看法 的价值信号。在信号标准的内容中信誉或形象是最典型、重 要的因素。企业良好的信号标准，有助于考虑选择一位特别的 供应商;或者买方采购决策中起重要作用;当买方在衡量一个企业 的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准;买方描述企业对 其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要 影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等信号 标准引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的 信誉和形象可以转化为差异化优势。(4)利于企业开拓国际市场强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节，是实 现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮，中国企业在 积极参与全球生产体系的同

10、时，也必须遵守国际准则和全球协 定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说，企业社会 责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业 进入世界市场的必要环节。强化企业社会责任事实上是无法回 避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循 这套游戏规则的必要。(5)利于企业从社会问题中发现商机企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取 相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因 而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展 机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的 商机，它及时开发了 Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车

11、抢先 于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决 方案而获得了巨大的社会效应。三、社会责任营销思路1 .锁定特定的社会问题并成为其倡导者和推动者企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这 些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考： 哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业 密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用？以从中 发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切入点。GE的名为 绿色创想(Ecomagination)的大型环保计划向社 会做出五大承诺：确保到2010年在更具节能性和环保性的产品 方面的技术投入翻倍;使这些产品和技术

12、的价值通过明确的经济 指标得以展现;确保提升GE自身的环保业绩;确保在这个大型计 划的支持下提升GE的销售和利润;确保时刻向公众汇报进展。这项大型环保计划的独特之处，在于它并不是完全的利他 行为，而是带有强烈的股东价值最优化色彩。GE相信，严重的 全球环境问题本身就意味着商机，意味着领导性企业必须积极提 供解决方案，GE确信在更环保更清洁技术上的投入，可以极大 提高公司销售收入、公司价值以及利润。也就是说GE的做法兼 顾了创造公司价值以及利润和环保责任的履行。2 .建立健全企业社会责任制度凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都 有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专

13、设 的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略 与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社 会责任事务的专门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法， 制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策 和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供 应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责 的角度，准确、及时地提供和发布经营信息;从对消费者负责的 角度，不断开拓创新，向社会提供更加环保、资源利用更节约、 更加安全便利的商品和服务;从对员工负责的角度，提供健康安 全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间;从对社区负 责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会 披露在履行社会责任方面的相关信息。3 .积极参与国际责任标准认证在国际贸易与投资领域,有很多国际惯例和国际标准。根据 这些国际标准，企业可以将获得认证作为产品的一种差异性，占领 市场,甚至越过一些国际贸易壁垒，因此在消费者市场和企业市场 都可以创造出竞争优势,顺利进入国际市场。自IS09000技术质 量标准推出以来,国际社会继而推出了 ISO 14000环境标准、 SA8000社会责任标准，都