现代企业市场营销知识教案

1、市场的概念市场那个名词大伙儿都专门熟悉，但专门多人关于市场的认 识或认知差不多上来自于经济学，而营销学对市场的认识和经济 学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看 到市场上有买方，有卖方,有买卖双方，因此,市场常常被表述为 商品交换关系的总和，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一 体。供给方代表的是卖方，卖方想高价卖，而买方想低价买，这在 客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一，因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛 盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。市场买卖双方交换关系的总和，商品供给与需求的矛盾统一体。由于动身点不同，营销

2、学与经济学对市场的认知也不尽相 同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场，是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看，大约能够分为两类，一类是采 购活动，另一类是销售活动。在采购的过程中，企业要购买各种各 样的生产资料，包括劳动力在内。在销售活动中，企业要销售自己 所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务，不管是面对销 售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上 买方市场。所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在 买方手中。买什么，买多少，最后以多高的价格来购买，都取决于 买方。企业参与市场采购活动销售活动图1-1企业参

3、与市场活动图当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位 就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居 于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲 是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿 望。那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税 务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己 所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。然而,假如这些人没有购买力,没有钞票,商品同样卖不出去

4、因此,有了人还要有钞票,有钞票的人才可能购买你的产品,才能 实现你的销售愿望。这是两个差不多的因素。除此之外还要考虑,有钞票的人假如不买你的商品,那你依 旧卖不出去。因此,有人、有钞票以后还要有购买的欲望。也确 实是讲,想买你的商品的有钞票人,才是你所面对的市场。 这三个5 / 54必要的因素结合在一起，企业眼中的市场就变成了实实在在的买 主、顾客或者客户。营销学把市场假定为买方，把自己假定为卖方。如此,对市场 的认知尽管比经济学的含义窄，然而在企业的经营活动中却有较 强的有用性，因为它找到了企业经营活动的重点，找到了营销工 作的目标。市斷是买方，自己是卖方俺业疥 须忖出较大的努力才能买现自己

5、的层望/-图1-2经济学与营销学的市场定义通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中，企业能够把经营活动的重点放在销售 环节,也能够把市场看作是买方，然而必须认识到采购也是营销 行为。合理、科学、有效的采购，是企业能够赢得竞争优势的差 不多前提之一。例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,假如它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得特不行的竞争优势,因为 那个时候买卖观方交换关系的总和4其他竞争对手没有彩色显像管,长虹因此确实是最大的 赢家。后来由于种种缘故,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优 势也就逐渐地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管 为销售赢得竞争优势制造了一个

6、重要的前提。因此,采购也是营 销行为。然而,我们所面对的怎么讲是买方市场如此一个大的背 景（目前中国的市场确实是买方市场）,关于采购和销售,企业付 出的努力程度怎么讲是不一样的。而且,销售比采购的难度要大 得多,因此企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买 主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。【 课程意义 】随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化， 关于具备现代 治理思想和治理技能的各级经理人员的需求越来越大， 企业各级 治理者参加现代工商治理培训就显得尤为重要。 市场是企业生存 和进展的基础， 成功的治理者只有掌握制定市场策略的方法， 掌 握市场营销的手段， 才能关心

7、企业在激烈的市场竞争环境中取得 生存和进展的机会。 本课程由中国人民大学工商治理学院刘凤军 教授主讲， 该课程系统讲授了市场营销的差不多概念、 企业内外 部环境分析的方法， 企业如何按照市场需求来开发产品、 如何选 择7 / 54并进行合适的市场定位、 如何进行产品的广告宣传、 如何依照 消费者的需求和购买能力来营销产品等方面的内容， 是系统学习 市场营销理论与实务的理想教材市场营销(2)-全过程营销全过程营销营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,如何 样才能激发顾客的购买欲望呢?这确实是我们将要揭示的全过程 营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来 实现。市场调研1

8、.市场调研的意义市场调研是营销工作的第一步,是一个特不重要的基础性工 作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的 信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加 科学化。2.市场调研的前提(1)营销理念那么,调研什么呢?在回答那个问题之前,必须有一个正确 的、做好营销工作的理念。 营销理念解决的最核心的问题确实是 企业和市场的关系。企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基 础是市场,换句话讲也确实是顾客。顾客是企业赖以生存的客观 基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。(2)市场认识 市场营销活动的另一个差不多前提是市场认识。 不同的购买目的,形成了不同的市场类不,一类是由真正意义上的消费者组 成的买主集团,我们通常把它叫做市场。 这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主，是由生产者组成的买主集团，也叫做生产者市场。生产者市场是一 种组织购买行为，它是组织生产的一部分。另外，中间商作为生产制造企业的分销商，在经销过程中也 是企业的一个买主，这就构成了另一类买主。还有一种是政府及非盈利组织，它也要采购各种各样的商品 企业有时候也要面对这部分顾客。如此,企业所面对的市场