从美孚战略设定看平衡计分卡在战略管理中的作用

1、从美孚战略设定看平衡计分卡在战略管理中的作用理论探讨从美孚战略设定看平衡计分卡在战略管理中的作用张丹西南财经大学会计学院四川成都6l1130【摘要】随着经济社会的不断发展,我国企业越来越客观的评价自身业绩健康状况,在建立战略目标时会更多的考虑企业外在环境与内在管理的合理结合,通过与国际经济的密切交流,国外优秀的战略管理理念正逐渐的被国内企业应用.平衡计分卡的引入,不仅能帮助企业客观构建企业业绩评价体系,也能为企业在建立战略目标之初提供重要的指导.本文站在美孚设定战略的角度,分析经典案例美孚石油公司应用平衡计分卡对战略管理的作用,以期能为企业设定战略目标提出另一思考角度【关键词】美孚案例战略设定

2、平衡计分卡现代企业在市场中想要持续发展,并且能在市场中占有一席之地.并非靠简单的买卖经营管理就能成功的.随着社会经济,文化,国民受教育程度,国际往来,政治交流的交叉作用,企业所面临的环境更加复杂化.对企业业绩的评价已经不断转变,随着预算作用的日趋减弱,非财务指标日显重要.市场逐渐重视创新能力和学习能力以及知识资本等无形资产,使得企业对业绩的评价逐渐转向业绩管理的经商思路.这就是平衡业绩评价模式出现的驱动因素.而平衡计分卡理论的产生,也成为了企业战略管理的重要工具.平衡计分卡是美国着名管理大师罗伯特.卡普兰和复兴方案国际咨询企业总裁大卫.诺顿在经验研究与案例研究的基础上总结出的一套业绩评价体系.

3、平衡计分卡体系的建立是基于企业战略目标进行的逐层分解.每一层级的指标建立都紧密的与企业战略目标相关.一项调查表明:在财富杂志公布的世界前1000位的公司中有70%的公司采用了平衡计分卡系统,可见在实务应用中对平衡计分卡体系的认同度极高.美孚石油公司从l992年一个在全美石油公司排名靠后的石油公司,摇身一变.成为至1995年之后连续四年蝉联第一的石油公司,短短三年的时间.打破竞争僵局,快速补救公司缺陷,平衡计分卡起到极大的帮助.为美孚精确设定战略提供了系统的,全方位的结构性的指导蓝图.具体的作用主要有以下几个方面:1,平衡计分卡中心思想的指导平衡计分卡的中心思想是说可以将组织的使命和战略转化为一

4、系列业绩衡量指标哿与企业经营相关的各项指标清楚明了的反映在张卡片上,是管理者既不依赖单一指标进行片面的管理,又不至于由于过于琐碎和复杂的情况而分散注意力.从中心思想中反观,美孚战略目标的设定是广泛考虑了美孚现阶段除财务指标之外的一系列业绩衡量指标的诸多因素,站在一定的高度上.总体考虑企业战略方向和可能性.这使得美孚的管理层能够更明确的把握住现有资料所提供的信息.帮助美孚管理者更清晰的确定企业的战略广度和宽度.2,平衡计分卡的基本框架的支持美孚管理层在设定公司战略之初,应当考虑公司现阶段所面临的多方面的问题.而具体应当考虑几方面重要的问题?平衡计分卡的基本框架给出了明确的答案.平衡计分卡的核心是

5、企业的长期远景与战略.决定了四个层面的问题,财务层面,客户层面,内部业务层面和学习与成长层面.而在美孚公司高层设定公司战略时,起到重要作用的主要有两个层面.财务层面和客户层面.(1)财务层面财务层面需要管理层思考的问题是:要在财务上取得成功,我们应该向股东提供怎样的业绩?就美孚公司1992年时的情况,公司获利能力极低,获利率在产业内排名靠后,但就财务层面来看,获利能力低主要由于美孚公司低价恶性竞争导致的高成本,低收入的影响.在行业内成本优势的差异化竞争并不能抢占市场占有率,夺得头筹,所以这就促使美孚公司管理层需要另辟蹊径,寻找既能提高收入,又能降低成本的企业战略方针.(2)客户层面现什么?根据

6、美孚公司当时的现状与其他的石油公司无差.不区分客户群体,也并不重视客户群体对美孚石油使用的满意度高低.美孚管理层根据汽油产品营销部门的一份客户群分析报告,进一步促使他们确定公司战略设定的结论.应该说,这份客户群的报告是美孚公司最终确定客户关系差异化战略的重要依据.3,平衡计分卡的因果关系链的反作用平衡计分卡四个层面的建立,使其形成了因果关系链,美孚石油公司战略蓝图的建立.是以企业的长期远景与战略目标为中心,从四个视角推进战略的实现:财务顾客一内部经营过程一学习与成长.形成了顺向的因果联系.由于美孚石油公司战略是客户关系差异化的服务性优势.人力资源的优化和最终服务质量以及客户满意度成为战略实施的

7、重点等反作用于内部流程层面的修正,改进,逆向作用于客户层面的竞争因素和价值链建立的精细管理.最终影响财务指标的表现情况,而业绩成绩的表现会通过股东的满意程度直接影响到公司战略的调整和重置.4,平衡计分卡的平衡性的影响平衡计分卡建立了多方面的平衡关系,使得公司必须在设定战略的时候要充分考虑到这些平衡关系,才能使得公司能可持续的发展.这些关系主要包括:短期和长期的平衡,财务指标评价标准与非财务指标评价标准的平衡,股东与客户的平衡,过去结果与未来可能性的平衡,外部评价指标和内部评价指标的平衡,客观评价指标和主观评价指标的平衡.这些平衡都或多或少的在美孚公司设定公司战略时起到了一定的作用.平衡计分卡这

8、一具有开创性的战略管理绩效评价工具在20世纪9O年代后期引入我国.发展至今艮多企业相继采甩其在现代企业组织中的广泛应用是必然的.通过以上四个方面的分析,可以看出.平衡计分卡作为企业战略管理的重要系统,远远超越了其作为业绩评价工具的作用.同时平衡计分卡不仅是以企业战略为导向所建立的业绩评价系统,它还能为企业在设定战略规划时提供重要的参考依据,具有重要的指导意义.因此,我国企业不仅能将其作为业绩评价的工具,更多的应该从设定战略目标之初,就将平衡计分卡所涉及的多方面的驱动因素考虑在内,这样才能为企业全面合理定位提供重要的参考.参考文献1罗伯特.s.卡普兰,大卫.p.诺顿.平衡计分卡化战略为行动广州:广州经济出版社,2004.f21刘俊勇.公司业绩评价与激励