我国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞市场营销为例

1、西南交通大学硕士学位论文我国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞市场营销为例 姓名:李弢棣申请学位级别:硕士专业:项目管理指导教师:陈彦如20100401西南交通大学硕士研究生学位论文 第f页 曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼型曼量曼曼曼!曼曼皇量曼璺曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼詈lum m im_.i m m N!曼皇曼曼曼皇曼曼曼曼曼!曼曼曼曼曼曼!舅!曼曼曼曼皇曼曼 摘 要上个世纪自改革开放以来,我国汽车工业逐步进入高速发展时期,到2009年年底 为止,中国已成为世界第一汽车生产和消费国。无论从销售量还是汽车品质上看,我 国自主品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。但与此同时,自主品牌也面临着前所未 有的压力与威

2、胁:中国火爆的消费市场引起全球汽车巨头的格外重视,纷纷加大各自 在中国的投资、研发与营销宣传,而这些恰恰是中国自主品牌汽车所缺乏的。所以, 在竞争激烈的市场环境下,自主品牌如何实行有效的营销策略,最大限度的宣传自己, 赢得市场、赢得消费者,是当前迫切需要解决的问题。基于此,本文从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发,指出经过多年发展,自主品 牌汽车的品质已跃上一个新台阶,现阶段自主品牌处在“危”“机的十字路口。之后, 本文回顾了国外与国内的品牌汽车市场营销策略,例举了自主品牌在国内的营销策略 和在海外的营销策略。并结合国内汽车市场现实情况研究了我国自主品牌汽车市场营 销策略,包括对自主品牌制造商与

3、经销商营销策略动向的探讨,分析了制造商与经销 商之间的关系,对我国自主品牌营销策略提出了建议措施:抛弃价格战取胜的幻想, 确保产品的品质,提高服务水平,对品牌精确定位、凸显核心价值,注重文化营销。 本文以奇瑞瑞麒X1为例,根据厂家资料与市场搜集资料,以大量的真实数据对其上市 前后“4Ps"市场营销策略进行深入研究,通过与同级别车型的对比分析,发现瑞麒 x1在实际营销中得与失。本文从多年从事汽车4S店营销工作的实际经验出发,在对 自主品牌汽车营销进行学习和研究的同时,注重将理论与实际紧密结合,以期对国内 自主品牌汽车营销问题的研究提供一定的借鉴。关键词:自主品牌汽车,汽车4S店,“4P

4、s营销策略,瑞麒X1西南交通大学硕士研究生学位论文 第ff页 AbstractSince the reform and opening up of the last century,the automobile industry of China had gradually entered the period of rapid development.Up to the end of 2009,China has become the first most important auto producer and consul'ller in the world.In terms of

5、 sales or automotive quality,the self-brand cars of China have made rapid progress.At the same time,our owll brands are also facing unprecedented pressures and threats:The hot Chinese consulter market has attracted special attention of the global auto giants,which have increased也eir invesmaent,resea

6、rch capitals and marketing promotion in China,which are the very lack of Chilla's independent brand cars.So,it is urgent to employ effective strategies to completely publicize OUr own brands,and win the market and customers in this highly competitive market environment.Based on this,the paper re

7、views the development of China's self-brand vehicles,and points out that the quality of our self-brand Cars has been improved to a new level after years of development.Now our self-brand Cars are facing both challenges and opportunities.This article reviews the marketing strategies of famous for

8、eign and domestic Cars,and illustrates the domestic and overseas marketing strategies of our self-brand CarS.Combined with the reality of the domestic automotive market,this paper will study the future marketing of our self-brand cars,including the marketing trends of self-brand manufacturers and di

9、stributors, analyze the relationship between manufacturers and distributors and give some suggestion on the marketing strategy of ChinaS self-brand cars:They should abandon the illusion of a price war,try to ensure product quality,improve service,have a good recognition of nleir brands,highlight the

10、 core values,and focus on cultural marketing.This paper will take Chery Ruiqi X1for example to deeply study the marketing strategies of”4Ps”,on the basis of the data collected from manufacturers and markets before and after Chery Ruiqi X1enters the stock market.This Paper will try to find the advant

11、ages and disadvantages of Ruiqi X1s actual marketing in comparison with those of other cars of the same level.The author has worked in 4S automotive stores for many years,SO he will take advantage of his actual marketing experience,combine closely the theory with practice and try to contribute a lit

12、tle西南交通大学硕士研究生学位论文 第1l I页to the problems of 0111"self-brand cars while learning and researching the marketing of our self-brand cars.KeyWords:self-brand CarS,4S automotive stores,marketing strategies,Ruiqi X1西南交通大学 曲南父遇大罕学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文

13、被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1.保密口,在 年解密后适用本授权书;2.不保耐使用本授权书。(请在以上方框内打“寸 学位论文作者签名:巷娥日期:l矽-易1秘 蔫 虮 , , , :彩 名 f签 :师 期 老 日 导 指西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下:本文以奇瑞瑞麒X1的“4Ps”营销策略为例,从其产品的定位、价格的制订、销 售网络的建设、促销方式四方面进行了描述,分析瑞麒X1在市场营销中的成功之处与 不足之处,最后

14、结合第三章中自主品牌制造商的营销策略对瑞麒品牌营销进行总结。 本章的目的旨在将奇瑞瑞麒做为一个典型案例,为国内其它自主品牌的营销策略提供 参考与借鉴。本人郑重声明:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均己在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。柱棼 口r 7vV 身噬卅 名 1签 艮 秘 瑚 仁 日 文 论 位 学西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页 曼鼍!曼曼曼曼曼曼皇曼曼!皇曼鼍曼皇曼曼mm;一 -.

15、; im 一 IN.I. o!曼皇鼍第一章 绪论1.1自主汽车品牌的发展历程新中国成立后,1953年第一汽车制造厂建厂,这是中国有史以来第一次建设自己 的汽车厂,1956年第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车,这是中国自制的第一部轿车。 6月,试制成功井冈山牌轿车。8月,又设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车,9月上 海汽车厂试制成功第一辆凤凰牌轿车。因技术不成熟,这一批汽车没有批量生产。但随后几个月,一汽就造出了令国人 振奋的的高级轿车红旗,这是中国第一部定型轿车,1959年第一批红旗72型汽车 参加了国庆游行和阅兵,并成为中央部委领导的公务用车。同年,仿制德国1956年出 产的奔驰220s的新型凤

16、凰轿车试制成功,并成为中国的又一种定型轿车。由此,揭开 了中国汽车工业生产的历史。六七十年代,除了红旗外,中国唯一大批量生产的轿车就是上海牌轿车(由凤凰 牌汽车改名而来,资料显示,到1979年,上海牌轿车共生产了一万七千多辆,成为 我国公务用车和出租车的主要车型。在相当长的时间里,上海汽车支撑着国内对汽车 的需求,为社会发展做出了贡献。新中国自主制造出的汽车填补了中国工业的空白,让中国自立于世界汽车工业之 林,但由于国家不开放,我国的汽车工业与世界隔绝,失去了交流提高的机会,使我 国的汽车工业逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面。另外,当时我国的汽车工业 是以载货车为主导的,对汽车缺乏应用的重

17、视,这使得我国的汽车工业技术水平长期 处于极为幼稚的状态, “在当时这更多的不过是一种宣扬民族气质的政治概念”1】。 改革开放后,我国经济迅速发展,市场对汽车的需求越来越强,我国落后的汽车 工业无法满足这种需求。这段时间里,都是依靠进口来应对市场,1984年至1987年, 我国进口汽车64万辆,耗资266亿元。为了迅速提高中国汽车生产能力和技术水平,我国汽车工业开始走上与国外汽车 企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。 旨在通过与国外汽车企业合作,学习 其先进技术,从来发展我国汽车工业,培育中国自己的汽车市场。然而,当合资多年 后,有识之士突然发现,表面上中国汽车工业的迅猛发展,可实际上并

18、没有如期望的 那样带来汽车的先进生产技术和管理模式,更谈不上竞争力的提升。中国的汽车工业mlmml mm过分依赖于合资,由于缺乏自主的品牌和关键技术,国内汽车业研发能力低,国内汽 车产品的核心技术大多数掌握外方手中,中方合作的依然是传统的土地、人力。以市 场换技术的传统合资模式开始遭受质疑。在这种背景和大好市场前景下,富有远见卓识的中国人开始动了:1997年3月,奇瑞汽车有限公司由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册 成立;从1999.年12月18日第一辆奇瑞汽车下线,到2009年12月底完成销量436336辆,位居全国销量第七位、自主品牌销量第一位。1997年8月,当第一辆吉利汽车

19、在欢庆的鞭炮声中从流水线上开出时,人们在高 悬的大红横幅上读出了这样的字句:“造老百姓买得起的好车!”从此吉利走上造车之 路,到2009年12月底完成销量33万辆。2003年,比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司(现“比亚迪汽车有限公司”, 进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。到2009年12月底销 量超过40万辆到2009年年底为止,自主品牌乘用车销售457.7万辆,市场占有率超过44.3%。 轿车销售747.31万辆,其中自主品牌轿车销售221.73万辆,占轿车市场的29.7%,市 场份额同比提高近4个百分点,较排名第二的日系车高近5个百分点。从当年奇瑞生产轿车到现在

20、无数的自主品牌汽车,只用了短短十几年,从一开始 不被看好到现在占据国内市场近半壁江山,自主品牌在夹缝中求生存,并逐渐发展壮大, 无论从国内汽车市场的占有率还是品牌的影响力来看,自主品牌已经成为中国汽车工 业这个大舞台的重要角色。1.2问题的提出1.2.1自主品牌汽车品质不断提高在自主品牌刚踏入市场的时候,由于制造水平低、装配质量差、知名度极小等等 因素,一度被消费者质疑、被合资品牌嘲笑。但随着十几年以来的努力,自主品牌在 消费者心目中的地位逐渐建立起来。2009年汽车质量调查机构JD Power发布的中国新 车质量研究报告更能说明这一事实:报告称,2009年中国每百辆新车平均出现178个 质量

21、问题,与去年相比,中国整体新车质量提高14%,其中自主品牌新车质量提高显 著,正不断缩小与国际品牌之间的质量差距。同时,JD Power采集了12038位在2008年10月至2009年6月间新购车用户的反馈数据,报告涵盖48个不同品牌的127个车型,数据采集在中国28个主要城市进行,主要关注新车车主购车后2至6个月内遇到 的问题。调查显示:自主汽车品牌新车每百辆发生质量问题为258个,较2008年的318个质量问题、2006年的368个质量问题,自主品牌的新车质量有了显著提升。C-NCAP的碰撞成绩也是自主品牌汽车质量提升的有力佐证。自主品牌车型的 C.NCAP碰撞成绩近几年取得了飞速进步。在

22、2006年的C-NCAP碰撞测试中,没有一 款自主品牌车型获得“4星"级以上的成绩。2007年,只有一汽轿车的奔腾车型获得 了“4星成绩。到了2008年,荣威550、奇瑞A3和一汽红旗HQ3举获得“5星” 成绩,吉利的远景和比亚迪的F6获得了“4星"成绩。今年,海马3和长城精灵分获 “4星"与“3星的成绩。虽然自主品牌新车质量提升显著,但是与国际品牌新车相比尚有不小差距。JD Power的报告同时显示,国际品牌今年每百辆发生质量问题仅为142个,去年、前年的 质量问题均在200个以下。因此,业内人士分析,自主车企仍需在质量上狠下苦功, 尤其是快步提高发动机、变速箱

23、等核心零部件的质量2。去年年底第五届“中国汽车品牌满意度调查"显示,占据中国汽车市场近30%的 自主品牌推动了整个汽车行业的质量改善:自主汽车品牌质量提升了24%,远高于合 资品牌的提升幅度。调查表明,自主品牌获得良好成绩的车型集中出现在微型车市场和紧凑型车市场。 .微型车市场的前十名全部来自自主品牌,比亚迪F0以855.4分夺得第一;紧凑型车市 场的前十名中,自主品牌占据六个席位。技术和质量上的多年沉淀、积累,是自主品 牌在这两个市场表现良好的资本。调查显示,消费者最为关注的新车质量前五大问题集中在:变速箱、轮胎、门窗、 雨刷、漆面。另外,日益上涨的油价使越来越多的消费者对新车的燃

24、油经济性更加关 注,有8.4%的消费者抱怨新车油耗高的问题,而消费者对豪华车的油耗问题抱怨较少。 自主品牌的品质在小排量车型市场获得了良好的口碑3。1.2.2自主品牌面临“危"“机”世界汽车产业发展历史曾经发生过两次热点地区转移:第次是20世纪20年代, 伴随着福特汽车革命,全球汽车产业重心从欧洲转移至北美:第二次发生在20世纪70年代,日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到了日本。目前, 全球汽车热点地区正出现第三次转移的趋势:转移至中国4。西南交通大学硕士研究生学位论文 第4页 2009年我国汽车累计产销突破1300万辆,同比增长创历年最高,成为世界第一汽 车生

25、产和消费国。目前国内有100多家汽车制造商,主要分为外资品牌、合资品牌和 自主品牌三类制造商。中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风 和上汽为三大主力的十大汽车集团:一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、奇瑞、 比亚迪、华晨、吉利。从2005年开始,各汽车制造商间竞争目趋激烈,厂商除了加快 新车型开发和上市速度、不断提高车辆质量水平及配置外,还逐年加大并销售与服务 网络建设力度,在品牌宣传、营销传播方面的力度更是一掷千金。可以说,中国的汽 车产业已经进入完全竞争时代。2009年全球经济危机下,世界汽车巨多数头面临重大生存危机,一方面进行自我 重整:裁员、关闭部分生产厂、出售子

26、品牌等,一方面调整战略:纷纷将目光瞄准新 兴市场:如中国、东南亚等地区。在这场危机中,中国的自主品牌面临着“危"、“机,即:机遇与挑战。机遇是:经济危机打破了欧美日本车企品牌长期垄断的全球市场,打乱了他们的长期战略步骤, 因为企业规模大,负担重,所受经济危机影响较大,而自主品牌相对较小。挑战是:经济危机下欧、美、日本车企品牌在传统市场萎靡不振且已经饱和,将会重点突击中 国等新兴市场来减少危机的影响,所以未来自主品牌所面临的环境会更加严峻。近年来,我国政府也逐渐认识到拥有强大自主品牌汽车产业对国家的重要性,政 府开始大力扶持自主品牌汽车,相继出台的一系列产业政策,可以说,从2009年起

27、, 未来十年是自主品牌汽车奋力崛起和大展伟业的时机。1.2.3自主品牌当前存在的问题在第一点中我们谈到自主品牌汽车的品质比前些年已经有了很大的提升,有的已 经接近国际品牌的制造水平,这是值得高兴与庆祝的。但品质只是代表我们自主品牌 汽车有了与别人同台竞争的资本,如何在竞争中脱颖而出、如何把自己营销出去、赢 得客户才是企业要深思熟虑的问题。自主品牌在当前还存在一些问题,比如:进一步 .提高核心汽车零部件的质量、加强新车型的设计能力等等,但个人认为,除了质量, 自主品牌汽车现在面临最主要的问题还是在市场营销方面,比如:1、产品定位问题企业必须根据自身的实际情况和市场需求对产品进行合理定位,不可盲目

28、从之。 2、制定合理价格问题价格制定必须考虑品牌的知名度i产品的品质、竞争车型的市场价格等因素,只 有与产品的内在价值相符、并满足客户心理预期的价格才是合理的价格。3、营销渠道问题是直销、区域代理销售、实力商家买断销售还是采用区域授权特约销售,这是自 主品牌汽车企业需要考虑的,不管走何种营销渠道,目的是一样的:最大化的销售产 品。4、促销策略问题, 好的促销策略会带来好的销售业绩,扩大品牌知名度。与国际品牌相比,自主品 牌差的就是知名度、美誉度,所以,企业应该加大广告宣传力度、采用更多的促销手 段。因此,本文主要是针对自主品牌汽车存在的市场营销问题进行研究与探讨。 1.3研究内容与方法1.3.

29、1研究内容本文在第二章节中主要回顾汽车营销策略,从自主品牌汽车概念谈起,例举与我 国面临类似情况的部分国外自主品牌汽车营销采用的策略,主要是日本、韩国和印度 汽车工业在发展中采用的营销策略,着重介绍了具有典型代表意义的日本丰田企业和 印度塔塔企业的市场营销策略。最后对我国自主品牌目前所采用的营销策略进行归纳 总结,包括在国内市场的营销策略和在海外市场的营销策略。1.3.2研究方法在本文对自主品牌市场营销策略的研究中,采用了些实际例子和真实的数据, 主观愿望是多采用定量研究法,但由于数量不多,资料来源有限,更多的研究是采用 定性研究法。1.3.3分析工具在研究国内自主品牌市场营销策略中,本文主要

30、采用的是4Ps分析工具,在产品、 价格、分销和促销四个方面对其进行研究,广泛举例国内的多个自主品牌实例,但以 奇瑞瑞麒X1为特定案例。第二章汽车营销策略回顾2.1自主品牌汽车概念我国汽车工业的近年来发展迅猛,从进口到合资,从合资到自主,业界对什么是 自主品牌、及如何打造我国汽车自主品牌多有争论和探讨。从经济全球一体化的加深, 并结合我国的经济利益与安全来看,“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品 牌的概念。自主的含义是指从知识产权角度拥有该品牌,具有对品牌完全的掌控能力 及决定权利5。对汽车制造企业来说,品牌不仅代表汽车本身的质量、性能及完善的 售后服务,更重要的是汽车品牌能体现出使用者

31、的形象,一定程度上代表使用者身份 和地位。综合而言,自主品牌是指:拥有自主知识产权,通过整合资源及集成创新,在消 费者心目中形成独有特征。根据现在的实际情况,我国自主品牌可以分为两类.一类是从成立之时就生产自主 产品品牌的企业,如一汽红旗、长城、奇瑞、吉利、比亚迪等,另一类是已经成立的 合资企业,它们新创的、拥有自主知识产权的品牌,如:一汽奔腾、东风风神等。在 第二类中,实际情况比较复杂,有的是中方自己独立建厂,完全独立拥有新品牌的知 识产权、生产权及销售权等。有的是合资双方共同出资建厂,但在资产方面,中方占 据主导地位,知识产权属于中方,管理及销售方面也是以中方为主,外方主要是对质 量、技术

32、的把关。自主产品品牌与合资产品品牌有了根本的不同,我们都知道,合资品牌名为合资, 实际上消费者在购买时最主要还是看本身的品牌,比如:大众在中国有一汽大众和上 海大众,但消费者很少分清宝来和帕萨特分属哪个厂,也很少有人去区分,因为他们 只会想到大众。这样的话,中方实际只是扮演了一个OEM的角色!如果进一步细分,自主产品品牌包括三种:第种是成立之时就生产自主产品的 企业生产的,如:一汽红旗、奇瑞A3、长城皮卡、吉利熊猫等。第二种是自主企业品牌 收购的国外汽车产品品牌,如:南汽最早的英格尔、奇瑞最早的风云、上汽的荣威、 南汽的名爵等。第三种是由现在的合资企业开发的品牌,这类品牌暂时还没有上市, 但在

33、国内已经提上日程如:广汽的广州本田汽车技术研究开发有限公司公开宣布,已 制定合资企业的自主品牌战略6。西南交通大学硕士研究生学位论文 第7页 从以上的分类来看,虽然从总体上来说,自主产品品牌共性还是多于个性,但各 个类别之间仍存在着一定的差异,本文侧重于研究自成立之时就生产自主产品品牌的 企业品牌。2.2对国外自主品牌汽车市场营销的回顾从与国外品牌合资,试图依靠合资企业实现中国汽车工业的自主品牌之路,到纯 粹靠自己的力量、甚至是民营企业的力量来打造自主品牌,中国汽车工业自主品牌道 路曲折,探索尽管还没有取得一个令人满意的结果,但在实践中,一批本土的汽车企 业如吉利、奇瑞、比亚迪等,以及部分国有

34、企业如东风、上汽、一汽、长安等,仍然 在自主品牌的开发上不断摸索。从全球汽车工业的发展来看,除了德国、美国、法国等少数几个汽车产业的传统 国家之外,包括新兴汽车强国在内的日本、韩国,都曾在创立自主品牌的道路上留下 了蜿蜒曲折的痕迹。了解这些国家汽车工业创立自主品牌的过去,相信对目前正走在 “十字”路口的中国汽车品牌的发展具有不少借鉴意义。2.2.1对各国汽车工业的回顾1、对日本汽车工业的回顾竞争力强的非“合作性企业”日本的汽车工业在全世界都是一流的,目前丰田汽车己经是世界第一大汽车制造 商,日本市场的开放程度无与伦比所有进口汽车均全免关税。但在五十年前,日 本的汽车工业却是依靠政府的庇护在欧美

35、汽车的夹击中艰难谋求生存:20世纪50年代前期,欧美汽车工业正是处于高峰期,欧美汽车充斥日本市场,欧 洲生产的小型廉价汽车对处在半毁灭状态的日本汽车工业构成了致命的威胁,在这种 情况下,当时的日本政府为了保护本国汽车产业的发展,对全进口汽车征收高达40%的关税,同时严禁外国资本渗透国产汽车工业7。国内一些小汽车厂家为了生存,纷 纷与国外厂家联手搞“事业合作”或“技术合作”,唯有丰田依靠自身力量开发生产国产轿 车。由于日本政府的大力支持和保护,丰田自主开发能力在这一时期得到了大力提升, 丰田汽车在日本汽车企业中的竞争力取得了突破性的发展f8。今天,丰田汽车不仅是日本第一大汽车企业,2008年起,

36、也成功取代了美国通用 汽车,成为全球最具有竞争力的第一大汽车企业,“丰田生产模式"不仅受到汽车企 业的纷纷模仿,其它一些行业对丰田的管理模式也是推崇备至。2、对印度汽车工业的回顾自主品牌轿车“抵抗”国外品牌1910年至1929年,是印度轿车工业开始起步阶段。孟买、加尔各答和马德拉斯等 地出现了轿车组装厂。1952年,印度政府组织专门委员会,制定了轿车工业的国产化 战略。到1954年,那些只有整车装配厂而没有配套零件制造设备的外国汽车公司,完 全被排挤出了印度市场。20世纪80年代,一系列的政策松动成为印度轿车工业的转折点。1983年,印度 政府直接介入轿车工业,与日本铃木合作的马卢蒂

37、有限公司成立,同年投产的“马卢 蒂800”(奥拓微型轿车上市,这种当时价值4万卢比的“人民轿车彻底改变了印 度汽车工业的面貌9。1993年,印度政府再次调整产业政策,有条件地向国际汽车工业巨头打开国门。 通用、奔驰、菲亚特等公司先后以合资合作、投资建厂等方式涌入印度,使印度轿车 工业在20世纪90年代后期高速增长,形成年产120万辆的生产能力10。3、对韩国汽车工业的回顾政府主导汽车国产化韩国汽车业起步较晚,大约是在20世纪60年代初。1962年,韩国政府在“第一个 经济开发五年计划”中,明确提出通过以零部件组装的方式推动本国汽车工业的发展目 标。进入70年代,韩国制定了“汽车工业基本育成计划

38、",明确了汽车工业实现国产 化的目标,并对有助于国产化的必要原材料进口予以免税等多项优惠待遇,韩国政府 从此走上了自主发展的道路11。1979年末,受石油危机影响,韩国汽车工业的国内外市场环境急速恶化,生产能 力过剩问题凸显。对此韩国政府采取了强硬的行政手段,推动汽车工业生产结构的调 整和集中,逐渐形成一批汽车生产骨干企业和一大批汽车零部件专业配套企业。在这 个过程中,政府还制定了“长期汽车工业振兴计划",开始扶持大企业集团,旨在改 变韩国汽车工业的散乱局面,打造汽车业的“航空母舰【12。2.2.2国外自主品牌的营销策略1、日本丰田企业的营销策略日本汽车企业的营销策略受到了

39、全球汽车业的重视与学习,其中尤以丰田汽车和 本田汽车最为代表性,通常汽车行业人士都知道:广告学通用,营销学本田。这里以 丰田企业为例看日本汽车企业的营销策略。丰田的成功可用8个字来概括:管理有道,营销有方。尤其是在开拓国际市场中, 丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性,颇值得致力于国际广场竞争的中 国企业借鉴。具体如下:其一、新技术丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战:德国大众与丰田同属小型车,实力雄 厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发。在这种情况下,丰田采取了“人 优我新”的战略,以新技术战胜对手。1970年美国政府颁布了限制汽车排放废气的马 斯基法,而丰田在此之前就把

40、竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略,仅废气 处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式和丰田触媒方式三种,并很快在 “追击者高级轿车中安装了这种装置,从而取得这一领域领先地位。丰田还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25%一30%的省油车,以 后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危 机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说,正赶上时机。丰田就这样一步 步在美国占稳脚跟。其二、熟悉市场想要开拓市场,就必须先熟悉市场,解决好“生产什么和为谁生产”的问题。正所 谓“知己知彼,百战不殆”。如果市场定位不准、或者不了解目标市场范围内消费需求 和

41、竞争对手的情况就盲目出手,只能是自酿苦果。试想,丰田进军美国市场之初,如 果不在市场调查基础上就将自己推出去与对手比高低,必定会落个头破血流的下场。 其三、高质量想要占领市场,就必须先赢得顾客。围着市场转实际上就是围着顾客转。让顾客 放心的质量才是最好的质量,被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产 品的质量、花色、成本都以顾客的需要为尺度去衡量,汽车生产技术的革新也是为了 生产出让顾客无可挑剔的产品,而不是为革新而革新。可以说,丰田能取得如此业绩, 质量好功不可没。其四、战略与策略丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场,是成功地运用了战略管理这件 利器,丰田自始至终坚持了战略上的

42、坚定性和策略上的灵活性,从生产到销售有成套 的战略和策略。其中,独特的“精益生产方式为营销战略的实施提供了价廉物美的 产品,灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。同时,在正确处理眼西南交通大学硕士研究生学位论文 第1O页 前利益和长远利益上,丰田以长期占领市场为目标,而不以一时的盈利为目的的做法 也是值得称道的。通过价格战占领市场,对发起者来说,损失是暂时的;重要的是, 他们以低价格获得了相当大的市场份额,使其庞大的生产能力得以发挥,并由于成批 大量的生产使成本降低成为可能,丰田的成功,充分地证明了这一点1314。2、印度塔塔企业的营销策略在相对开放的格局下,印度的民族工业也有了一

43、些难得的作为, “塔塔”就是印 度民族汽车工业的优秀代表。这家公司1945年成立,目前是印度最大的汽车公司,原 来强项只在商用车业务上,名列全球商用车10甲。1999年才涉足乘用车领域,从2008年塔塔收购捷豹和路虎、宣布生产全世界最便宜的“人民汽车"-NANO开始,塔 塔汽车几乎一夜之间引起了全世界的关注。印度经济与中国经济一样处在高速发展时 期,印度的汽车消费市场也与中国的汽车消费市场一样潜力无限15。而实际上,印度 自主品牌汽车企业与中国自主品牌汽车企业面临的问题也几乎一样,塔塔营销策略成 功之处在哪里呢?其一、超低价格塔塔将NANO定位成全世界最便宜的汽车,基本型定价10万卢

44、比(约2100美元, 创下世界汽车价格新低,价格一经宣布,引起全世界关注,这标志着世界最低价格的 汽车生产地由中国转至了印度。从2009年3月开始接受预定至7月向客户交付第一台 NANO为止,短短4个月的时间,订单就超过了20万份。其二、尽可能节约成本据了解,NANO车从设计到生产、从制作到销售,在每一个你想像得到的环节都 尽可能节约成本,如:零部件供应商从一开始就参与到车辆设计过程,整个设计制作 罗伯特博世公司删除了其发动机控制模块1000个功能元件中的700个。NANO两缸 发动机排量仅有O.623L,节约机械成本,减少购置税等。大批来自英国West Midlands 地区的塔塔工程师充满

45、压缩成本的意识,如:为什么卡车每一个车轮都需要刹车片, 或许只安装三块刹车片就够用了;空调、收音机等也统统抛弃研发的指导思想就 是:我们真的需要这个吗?其三、“麦当劳销售模式"麦当劳的标准化经营模式:食物原料在各个“中央厨房"加工成基本的食品,然 后送至各个营业网点,由各个营业点将冷冻过的食品重新加热、组合,出售给消费者。 这种模式最大的优点就是方便快捷、能有效控制成本。西南交通大学硕士研究生学位论文 第11页 塔塔试图在NANO身上采用这种“麦当劳销售模式”:通过物流把汽车的各个零 部件运至下游企业,让其组装后再销售汽车,以此来创造新的商业机会,并试图利用 在国内星罗棋布

46、的小型企业将该款小汽车的触角深向最偏远的市场,以达到较高的市 场占有率16。2.3对国内自主品牌汽车市场营销的回顾从自主品牌汽车的发展史就能够看到中国汽车工业的发展史:业内对中国汽车工 业发展史大致分成三个阶段17:第一个阶段,1953诞生到1978年改革开放前。这个阶段初步奠定了汽车工业发展 的基础,红旗、风凰等轿车都是完全自我知识产权的自主品牌汽车,但这个阶段汽车 工业与世界脱轨,没有与外界交流。由于处在计划经济体制下,所有的品牌都是按需 生产,所以没有市场营销。 第二个阶段,1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展,形成了完整 的汽车工业体系。从载重汽车到轿车,开始全面发展。

47、这一时期的特点是:商用汽车 发展迅速,商用汽车产品系列逐步完整,生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发 能力。但这一阶段“拿来主义”居上风,从国家到地方,都热衷于引进合资,核心思 想就是“以市场换技术”。这个阶段中国的经济处于上升时期,对外改革开放取得了成 绩,市场对汽车的需求基本是供小于求,市场营销手段单一。第三个阶段,进入21世纪以后,中国经济高速发展,汽车市场规模、生产规模迅 速扩大,中国汽车工业全面融入世界汽车工业体系。这一阶段,国家逐渐认识到发展 自主品牌汽车工业对国民经济的重要性,政策倾向扶持自主品牌汽车,而国内的自主 产品品牌无论在整车质量上、先进技术装配上及售后服务保证上都取得

48、了长足进步。 在这个阶段中,与国外品牌、国内合资品牌相比,自主品牌就像新生儿,需要好的营 销策略来宣传自己。本文主要对近十年来自主品牌的营销策略进行回顾与总结,近十年来国内自主品 牌的市场营销如果按区域划分,可分为国内营销与海外营销两类,国内营销从“4Ps" 策略进行回顾18。2.3.1自主品牌汽车国内营销的“4Ps”策略l、产品策略西南交通大学硕士研究生学位论文 第12页 (1产品定位相对于国外自主品牌和国内合资品牌,我国自主品牌汽车企业实力较弱,所以在 企业成长初期,中、低档汽车尤其是经济型汽车是较好的定位;同时品牌系列也不必 铺得太宽,车型不必推出太快。原因在于:第一,经济型汽

49、车素有“国民车"之称,所需要的技术能力、制造水平、资金费 用都较低,适合起步阶段的企业,企业定准位,为市场提供“高质量经济型车”,有助 于树立良好的品牌形象。尽管中低档次车的顾客群要求并不苛刻,但如果质量出了问 题,无论是大的质量问题还是“大问题没有、小毛病不断”,这都会给品牌带来的深远 的负面影响,无论什么营销手段和市场创新都难以弥补。第二,经济型汽车是发展中国家汽车普及的主要需求对象,适合我国国民需求状 况,具有巨大而持续的市场空间。以经济型汽车生产为起点,有利于自主品牌汽车企 业快速实现规模经济、积累综合实力,为迈向更广阔的市场和更高的档次奠定良好基 础。第三,经济型汽车需求者

50、更为注重性价比和实用性,对价格反应敏感,但并不十 分注重车型等的变化。因此自身资源有限的自主品牌企业应将主要精力放在不断降低 产品成本、提高产品质量上;而不必过多追求产品的种类及花样。目前全球汽车设计 生产惯例是“四年一大变,两年一小变”,而实际上,也有不少质优价廉、设计实用的 经济型车长年未怎么改变,在竞争激烈的市场中却也畅销不衰。比如:从1991年12月第一辆捷达在长春下线到2009年年底,捷达在中国的总销量已经超过172万辆,书 写了一个个记录:单一品牌销量冠军,家轿销量之王捷达外形已经土气,配置不 算豪华,价格也非最便宜,缘何在新车辈出的今天,仍能取得如此佳绩?答案是:良 好的品质、精

51、益求精的技艺赢得了消费者的信赖和良好口碑。(2 以质取胜品牌形象的塑造是一个长期过程,短期的市场创新和营销无济于品牌形象的塑造, 而衡量品牌价值中最重要的因素就是质量19。消费者最需要安全、可靠性,这是对汽车最基本的质量要求,我国自主品牌在创 业前期,市场开拓之所以困难,其中最主要一个原因就是产品的安全性不够,举两个 典型的例子:在2005年法兰克福国际车展上,德国全德汽车俱乐部O如AC对我国自 主品牌江铃陆风汽车做了汽车碰撞测试,结果非常差,不仅陆风的声誉遭受重大 打击,就是整个国内的SUv行业都陷入了品质危机之中。事隔一年,2006年3月22 _him|_I西南交通大学硕士研究生学位论文

52、第13页 量-.一 i 一_一m -nmnm ; m _. ;一; 。I曼曼曼蔓皂曼量曼鼍曼皂曼鼍曼!曼鼍曼皇曼曼曼!皇曼皇曼蔓!曼鼍 日,在天津中国汽车技术研究中心的碰撞试验室内,长城哈弗参加正面碰撞试验,按照EuroNCAP(欧盟新车安全评价规程标准实施,远远高于欧洲政府安全法规。后 经专家测试评价,哈弗的综合得分为28分,达到NCAP4星级水平。仅2009年一年, 长城哈费销售量就超过50000辆,稳居lO万元SUv销售榜首。就是在国内所有SUV 销售排行中,哈费也仅次于东风本田CRV。产品安全、可靠,市场自然热捧。所以,自主品牌企业一定要高度重视质量,根据自身的实际条件,在积极进行市

53、场创新的过程中,必须以严格的质量保证作为前提,稳中求胜。 2、价格策略我国汽车自主品牌创建时间短,在世界汽车过百年的长跑中只是新手,所以品牌 的塑造必须以较高的性价比作为切入点,通过高品质低价格来吸引顾客,逐步树立品 牌形象。国内的自主品牌在起步阶段几乎都是运用价格策略来开拓市场的,就价格这一项 来讲,与合资品牌相比,同一级别、相似配置的自主品牌车型价格要便宜三分之一到 一半。当年吉利、奇瑞和比亚迪都是依靠这样的策略成功杀入外国名牌云集的国内和 国际市场,而我们知道,微车市场和紧凑型轿车市场的竞争是相当残酷的。这说明低 价格策略的运用是适合起步阶段的自主品牌汽车企业的。 .以比亚迪F3为例,自

54、2005年4月下线至2009年年底,只用了4年多时间,销售 量就超过50万辆,2009年一年销售就达到了25万辆,超过“车坛常青树捷达” 2009年的销售量(2009年捷达全年销售21万辆。F3的外型总体借鉴丰田花冠和本田 风度,内型更是走的花冠一路,当年面世时,业界人士大多都持悲观态度,但事实证 明,F3正是以“克隆”、“山寨”的形象,凭借远低于花冠的价格赢得了市场20。 再回想当年的丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新,创立良好的品牌形 象,不还是以此为主要手段的吗?不仅中低档车市场适合价格策略,高档车市场的战 略亦如此,比如:1999年推出的丰田“林冶"(现改名雷克萨斯,起

55、初就是以比同类 型车便宜30%左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车 市场,以价格取胜,从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。3、渠道策略营销渠道的终端就是顾客,建立良好的营销渠道,不仅有助于产品销售、开拓市 场,对于塑造产品品牌、推广企业形象也有着极大推动作用,因此,渠道建设是任何 一个自主品牌汽车企业必须高度重视与全力建设的21。西南交通大学硕士研究生学位论文 第14页莒从我国情况看,自主品牌汽车的销售渠道主要有五种22。其一、品牌专卖制 这就是当前各汽车生产企业最为青眯的“3S”、“4S"店。1998年以来由欧洲传入 我国,品牌专卖店与厂家之间建立了紧密

56、的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识 强等优势。所谓4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售 (Sale、零配件(Sparepart、售后服务(Service、信息反馈等(Survey23。渠道 模式:厂商_品牌专卖店_终端客户。自主品牌乘用车企业基本采用这种渠道模式。 其二、总代理制这也是国内自主品牌汽车企业采用较多的一种模式,代理与其它销售模式最根本 的区别就在于:代理人不是根据自己的利益行事,在第三方看来,代理人与授权汽车 企业是没有区别的,代理人所说和所做的对汽车企业有完全的约束力。代理的渠道模 式可表述为厂商_总代理_区域代理一(下级代理商_最终用户。湖南长

57、丰汽车较 多采用这模式,如:成都捷龙就是长丰汽车在四川地区的总代理。其三、特许经销是指汽车制造商将某产品的权利授予给某一销售商,由其在约定的经销期限和地 区范围内销售商品的一种方式。经销双方不是代理关系,而是买卖关系。渠道模式可 表述为厂商一特许经销商一最终用户。发生特许经销情况较多的是厂家将某一产品品 牌打包卖给经销商,我们在报纸上常见“独家买断木木汽车100台,史上最低价卑p这 类广告就是特许经销。也有部分厂商用产品品牌汽车抵作材料款给材料供应商,允许 材料供应商在约定时间与地区进行销售。其四、汽车交易市场24】汽车交易市场从经营方式上讲一般分为三种,第一种是以管理服务为主的市场,市 场本

58、身不参与经营,只做好硬件建设及完善的管理服务,如北京亚运村汽车交易市场。第 二种是自营为主,市场管理者本身也是经营者,如成都建国汽车贸易城。第三种是自 营与其它的入市经销各一半,如成都西部汽车城交易市场。交易市场的优势是制造商与经销商的流通成本低,可以给用户多种车型的选择, 卖场人气旺盛。它的缺点是车多人杂,“摊位式”的经营与汽车做为贵重商品定位也不 太相符,再加之往往同一品牌在卖场多家经营易造成价格混乱,越来越多的品牌从自 身形象出发,而不再考虑进驻交易市场。近年来,综合汽车交易市场逐渐开始退出一 线城市,更多走向二级城市。西南交通大学硕士研究生学位论文 第15页 其五、直销网络时代,各品牌厂商越来越重视互联网的作用,开始利用网络进行销售,当然, 对于汽车销售来讲,由于其产品的特殊性,即使用户在网上订购,一般也是在当地经 销商处提车、进行售后服务。比如:奇瑞公司2004年末推出的QQDW方式,就是消 费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQ.EZdnve智能型手自一体版自动档轿车, 消费者可以根据自己的喜好选择不同的配置和色彩及相应的价格。实际上,就今天国内的实际情况来看,包括合资品牌在内各大品牌汽车商都不会 单纯的采用一种渠道,而是智慧的将各渠道融会贯通,多手段进行营销,比如:有的 地区本