公共关系选修课试题及答案

1、辞别词各位领导，各位同事：大家好，和你们一起工作的这段时间我真的很开心；我也学到了很多东西，很感谢这段 时间大家对我的照顾；没有你们就没有我的今天。真的很感谢你们对我的支持，在此我想 用一首诗来表达我的心情：不要说我们英雄气短，难舍难离；也不要说我们儿女情长， 聚也依依，散也依依。你不忍心说：“保重、将息。 我怎又不泪眼盈盈； 可是，它仍从你的口里轻轻流泻。 在我听来，不啻是如雷击顶。挥一挥手，你终于起行。 千里搭长篷， 没有不散的筵席。人生， 总是聚也依依，散也依依。去吧， 那天边的归舟就是我陪伴你的身影。组织如何塑造良好形象在竞争日益剧烈的社会中，社会形象已成为一个组织立足社会的必备条件。

2、组织形 象是一个组织向社会介绍自己的最好名片；一个组织良好的社会想象，是最重要的无形资 产；树立良好的组织形象对组织的生存和开展至关重要。 所谓组织形象是对于一个社会组织来讲，组织形象就是社会民众心目中对一个组织机构的 整体印象和评价。当我们一讲到金陵饭店，我们的脑海中就会呈现出对企业的总体印象。 这是一家接待过许许多多国家级国宾的高级宾馆，是一家高消费、高质量、一流效劳的旅 游饭店。这就是金陵饭店的形象。?美国周刊 ?有一篇文章就曾经这样写道： “在一个富足的社会里，人们都大大斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，公司的形象变得比产品和价格更为重要。对于一个企业来说，在现代社会条

3、件下，要想在剧烈的竞争中仅仅是通过大幅度地提高质量或降低价格来求得开展，无疑要受到多方面条件的限制，即使在某一点上有所突破，都不可能长久。在这样的一种竞争状态中，只有组织在公众心目中的形象才是它在竞争中最可靠的实力，因为这是由既不受本组织控制也不受竞争对手控制的公众们自主选择的。事实上，争取得到公众的信任和认同，已成为组织生存和开展的重要条件，也是组织之间较量中最为可靠的实力因素。良好的组织形象使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对 组织的产品和效劳产生好感和信任。良好的组织形象可以使社会组织获得更好的投资条件 和其他支持。能增加职工的向心力和归属感，增加组织对人才的吸引。并且还能使组织获

4、得社区的好感和帮助。树立良好的组织形象，能够给组织带来源源不断的财富，能强化组织自身的力量。有人 曾这么说过，如果可口可乐公司普及世界的工厂在一夜之间被大火烧光，那么第二天的头 条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款。因为人们相信可口可乐公司不会轻易放弃 它世界第一饮料的地位，这个在红色背景前简简单单写上八个英文字母Cocacola的标记，通过长期的努力已经被世界所接纳。可见，良好的组织形象能给企业带来财富，从 而更好的开展。对于证券公司来说，形象好，吸引的投资者多，成交量大，收入就多，这 些都是不言而喻的。知名度和美誉度是组织树立良好形象不可缺少的两个重要因素。组织者必须善于运用各 种 媒

5、 介 主 动 地 把 自 己 介 绍 给 社 会 公 众 ， 以 提 高 知 名 度 和 美 誉 度 。“知名度是组织及其产品的知名程度。是产品进入市场的“绿卡，是组织的无形资产。中国有句老话 “酒香不怕巷子深这是一个典型的封闭性的小生产观念。在迈步融入世 界经济大潮的今天， “酒香固然很重要，是根底。然而， “酒香还需知名高。否那么， 二八佳人虽俏，深藏闺阁谁知？贵州茅台假设非在交易会上经销者急中生智，巧妙地碰碎 酒瓶，使其酒 “香飘满堂，又怎能引来异国商贾的垂青？进而建树起 “中国名酒之最的 形象呢？因而当代的企业家、组织者必须注重 “一切以舆论为中心 “王婆卖瓜，就是 要夸。除了科学地选

6、用传统的报刊、杂志、播送、电视、研讨会、信息交流会等群众传 播媒介和样品展览、赞助社会活动，寄送突出本组织名称、徽记、商标的小型礼品、贺 卡、名片等其它传播媒介；以及开展诸如开幕典礼、剪裁仪式、周年庆典、庆祝大会、破 土开工、通车落成等仪式和旅游、竞赛、文艺演出、宴请酒会等特别公关活动外、更要学 会运用 Internet 网络，及时地、准确地、有效地把自己展示在特定的社会公众面前，为组 织“推销形象创造良好的气氛。企业及其产品在社会公众面前所展示出的良好的形象，是 无 形而 又无 价的 财富 ， 是组 织 创 立良 好的 舆论 气氛 所刻 意追 求 的 目标。“美誉度是一个社会组织获得公众赞美

7、、称赞的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织道德价值的评价。例如，花旗银行，他就是十 分注重企业的内部管理，在提高市场竞争力与经营管理水平上更着力于内在素质的提高， 突出了效劳质量与效劳功能的完善。据有关资料显示，一个满意的顾客将会引发8 笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客将会影响25 人的购置意愿；据说，争取一位新顾客所花的本钱是保住一位老顾客所花本钱的 6 倍。这个结论来自 ?失去一个顾客 会怎样 ?的书本。说的是美国一名妇女，每星期都会固定到一家杂货店购置日常用品。在持 续购置了 3 年后，有一次店里的效劳员对她态度不好，于是她就转到

8、其他杂货店买东西。 12 年后，她再度来到这家杂货店，并且告诉老板她为何不再到店里来购物。老板很专心的 倾听讲述，并且向她道了歉。等这名妇女走后，老板计算了损失假设这名妇女每周都到店里购物 25 美元，那么 12 年她将花费 1.56 万美元。只因为 12 年前的一个小疏忽，导 致杂货店少做了 1.56 万美元的生意。国际权威研究机构经过深入调查研究得出了这样一些 结论， “把顾客的满意度提高 5 个百分点，其结果是企业的利润增加一倍， “一个非常满 意的顾客其购置意愿比一个满意顾客高出 6 倍。它告诉我们，如何从顾客的角度、用顾 客 的 观 点 而 不 是 组 织 自 身 的 利 益 和 观

9、 点 来 分 析 考 虑 顾 客 的 需 求 。一个组织的良好舆论，包括 “知名度和 “美誉度两个方面：这都需要通过公关活动去 创造和争取。当创立一个新的组织或某项新开发的产品问世时，组织者应致力于为其创造 声势和建立信誉，以提高知名度，并给公众留下良好的形象；当公众对组织的评议处于徘 徊、观望的十字路口，或毁誉参半时，组织者应注重把握舆论宣传的主权，因势利导，引 导公众的舆论向有利于组织的方向开展；当组织具有一定的知名度和美誉度之后，必须要 注重努力保护和竭力维护，并在不断完善上下工夫；当组织形象由于自身原因受到损害 时，应根据具体情况，诚恳地向公众抱歉，努力谋求公众的谅解，设法将消极形象减

10、少到 最低程度，并及时将改良措施公之于众，化消极为积极，尽快重振声誉；当企业面临认为 的中伤、公众的误解时，应迅速查清原因，及时、准确地作出反映，或是通过公众媒体， 或是运用法律武器，澄清事实真相，尽快扭转局势。另外，组织者还应注意把握知名度与 美誉度的非同步性，当企业发生意外事件时，应努力控制其知名度，以尽可能地缩小其不 良影响。我们以海尔为例，让我们谈谈如何塑造组织的良好形象。产品：注重质量 科技含量 售后效劳 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求人员： 1坚持技术、质量上的高起点。 2 强化全员质量意识，强化产品质量管理3坚持技术进步不停顿。海尔的企业文

11、化：先难后易，翻开国际市场。海尔采取 “先难后易的出口战略，即首先进 入兴旺国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领开展中国家的市场。构建海 外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参 与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。海尔精神：创造资 源 美誉全球海尔作风：人单合一 速决速胜全球化的海尔，需要全球化的海尔精神。海尔的全球化，需要企业的全球化追求。1. 珍视信誉，美化形象珍视信誉是实现良好公共关系的根底，美化形象是公共关系的任务和目标。公共关系活 动执意追求良好的公共关系状态，而这种良好的公共关系状态又具体表现为一个组织机

12、构 在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉，就难以美化形象。美好的社会形 象是组织无形的资产，有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论，为社会各界的了 解、信任、好感与合作打下根底。组织在社会公众中信誉卓著，形象美好，就能因此而吸 引更多的公众，招揽优秀的人才，增大组织的凝聚力，增强员工的向心力、归属感和自豪 感，能较容易的吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料供给， 使产品在市场上有竞争力，甚至成为所在社区的中坚份子，受到居民的爱戴和拥护，使组 织在剧烈的社会竞争中兴旺兴旺，立于不败之地。2. 搞好双向沟通，实现内外结合随着改革浪潮的兴起，信息沟通在现代组织领导

13、中由单向转为双向，既有信息的传 播，也有信息的搜集和反应，由此形成信息的无限循环。这就要求一方面应尽量迅速、准 确的收集来自各方面公众的信息，了解社情民意以调节和改善自身；另一方面，还应及 时、准确、有效的将组织本身的信息传给有关公众，以求公众对组织的了解、同情和支 持。双向沟通，内外结合，是建立良好公共关系的客观根底。一个现代化组织，只有确立 了双向沟通、内外结合的公关思想，才能有效的监测和适应本组织赖以生存和开展的环 境；才能实现组织上下、内外的信息交流，准确的预测未来，防患于未然。3. 平等相待，互利互惠。公共关系不是以血缘、地域为根底的，而是以一定的利益关系为根底的业务关系。任何 一个

14、组织的公众对象，都无非是对该组织的目标和开展具有一定利益关系或影响力与制约 力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系，特别需要平等相待，互 利互惠。因此，在设计组织形象、确立公关方案时，一定要兼顾双方利益，恰当的选取组 织利益和公众利益的相交点，取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合，为自身开展创 造条件。那么，如何来展开具体的塑造良好组织形象的工作呢？这是讲起来容易、做起来较难，为 使塑造良好组织形象的方案能顺利实施，必须从如下几个方面做出努力。塑造组织良好形象的实质是针对目标公众进行信息传播活动。要想使这种传播活动取得最 大的效果，必须使发出的信息全部或大部为目标公众所接收

15、，这就需要通过对象公众所惯 常使用的传播媒介或渠道来传递信息。倘假设长期使用印刷媒体，对企业提高技术形象无疑是最好的选择；反之如果选择电 视、播送媒体的话，将会有助于企业塑造市场形象。日本久保田铁工公司和井关农机公司 在选择媒体时，前者选用了印刷媒体，后者选用了电视媒体，其结果是，久保田铁工公司 的企业形象以明显的技术形象取得了成功，而井关农机公司那么成功的塑造了市场形象。 根据对象公众的居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们 喜欢或习惯阅读的报刊、收听的播送和收看的电视节目等，并查明上述报刊、播送电台、 电视台的情况及有关编辑、记者的情况，以便根据这些情况开展广告、

16、宣传活动，使所在 的组织信息能通过适当的媒介为对象公众所接收。根据调查研究和方案过程中所了解到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点，在 组织设计制作信息时，就应该参照这些特点，使组织的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览 说明、小册子等能适合对象公众的特点，有可能激发他们的兴趣。同样重要的是，在组织 制作将要提供给新闻媒介的信息时，还要考虑到各种新闻媒介的特点，以及针对目标公众 或对象公众的那些新闻媒介的具体情况，使组织提供的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者 选中作为新闻发表，或作为进一步采访的线索。企业形象塑造表达企业文化的内涵时有一定的专业性和独立性，既是对企业文化更深层 次的探讨，又是企业文

17、化外在的表现。上述考虑要求在组织设计制作信息时，要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要求出 发，而不是单纯从本组织的立场出发。要尽可能把组织的目标用适合对象公众和新闻媒介 要求的方式表达出来，在遣词造句、行文格式、寄发时间等各方面都要慎重考虑、通盘规 划、认真负责，使制作出来的信息成为实现良好组织形象的有力工具。为了更好的树立良好的组织形象，具体实施方法有：首先，要打好物质根底。各项效劳设施能够满足和适应客户的需要，技术要紧跟开展潮流 并不断创新，成为行业内名副其实的主导。其次，员工要自觉表达和塑造组织形象。每一个员工都是组织的组成局部，员工的一言 一行都代表着组织，社会是通过对员工的认识和观

18、察来判断组织的。组织要教育和培养员 工，员工不仅要有高超的业务技能和良好的效劳质量，还要有优良的言行仪表和道德情 操，这样才能塑造好组织的形象。再次，要加强公关和宣传。塑造形象是要让社会和消费者接受和认可，因此公关宣传是 塑造形象的重要手段，通过公关宣传提高组织的知名度和美誉度。但是公关宣传必须以组 织的良好表现为根底，否那么，宣传只能提高组织的知名度，而无法提高其美誉度，过头 的宣传甚至会起反作用，引起群众的反感。秦池酒曾以高密度的广告进行宣传，知名度确 实很高，但没有良好的产品品质做根底，谈不上美誉度，最终只能无奈地退出市场。组织 要实事求是、恰到好处地做好宣传，这样才能取得好的效果。塑造好组织形象是一个长期的过程，在明确了目标以后，就要进行不懈的努力。希望各个 组织都能树立起具有鲜明特点和美好声誉的组织形象，为组织持续健康开展创造良好条 件。我觉得塑造企业形象必须把握住最正确时机，以取得理想的效果。 1982 年 6 月，上海 新华金笔厂收到一封由报社转来的山东某县中学一位教师的信。信中说，他的一只永升牌 金笔， 15 年前不慎落入水中，水侵泥埋，今