第十二章市场营销计划、组织与控制.

1、12第 13 讲 市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最合适的答案。 ）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了（ ）典型形式。A .六种B.四种C.五种D.七种2、现代市场营销企业要建立（）_型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享， 使企业一切部门和每一个人的工作 都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业 的经营哲学。A .产品管理B.职能C.产品/市场D .市场导向3、 市场营销管理必须依托于一定的（）进行。A. 财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销组织4、 制定

2、实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是（）的重要 任务。A .市场主管部门B.市场营销组织C.广告部门D.销售部门5、 “组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的（）。A .集体B. 计划D部门C任务6、设置（）_，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。A 市场营销机构B.市场营销职能C. 市场营销企业D.市场营销控制7、 设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和（） _原则。A .主导性B.整体性C.完整性D.可靠性8、 满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（） _。A .组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念9、（）_是

3、最常见的市场营销组织形式。A .职能型组织B.产品型组织C.地区型组织D.管理型组织10 、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）_所在A .任务B.精神C.标题D.目录11 、市场营销则是企业管理和经营中的（） _。A .主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分配职能 12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应 当具有一定的（C.随机性D.选择性13、（）_是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。A .效果B .效率C 能力D.百分率A 弹性B 灵活性14、销售差距分析主要用来衡量造成（）_的不同因素的影响程度A.销售差距B.市场营销C.营业总额

4、D.销售数量15、年度计划控制要确保企业在达到（）_指标时，市场营销费用没有超支。A .分配计划B.生产计划C.长期计划D.销售计划16、战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与（）_相适应。A 市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.管理人员任期【参考答案】1 C2 D3 D4 B5 A6 A7 A8 B9 A10 B11 A12 A13 B14 A15 D16 A（二）多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个， 请准确选出全部正确 答案。）1、市场营销战略主要由 几部分构成。A 目标市场战略B.市场营销组合战略C.市场营销控制D.市场营销行为E.市场营销预算2、 市场

5、营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是 。A 明确战略目标B.制定行动方案C.协调各种关系D.形成规章制度E.调整组织结构3、 推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要 。A 互相协调B 默契配合C 互不干涉D各自为战E.前者在后者的指导下行动4、市场营销控制包括 。A 年度计划控制B 赢利控制C.质量控制D.效率控制E.战略控制5、 企业所设置的市场营销部门应当做到 时，能够代表企业；面对企 业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。A .面对员工B.面对市场C.面对部门D.面对顾客E 面对领导6、 市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客 的任务。A推荐产品B引导购

6、买C 分销产品D.建立销售渠道E.组织产品运输与仓储7、 要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到 勺协调一致。A .机构内部B.企业内部C.企业外部D.营销机构E .企业目标8、 市场营销计划中的背景或现状部分应提供 以及现实环境有关的背 景资料。A .市场B.产品C.竞争D.分销E.价格9、 市场营销部门的组织形式有 。A .职能型组织B.产品（品牌）管理型组织C.产品/市场管理型组织D.地区型组织E.市场管理型组织【参考答案】1 ABE2 BCDE3 ABE4 ABDE5 BD6ABCDE7 ABC8 ABCD9ABCDE(三) 判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“

7、V”，错 误的打“X”。)1、市场营销人员与销售人员都是一个群体。2、企业营销目标的实现主要靠营销部门的努力。3、市场营销组织、执行和控制是市场营销管理过程中的重要步骤。4、单纯的销售部门产生于 20 世纪30 年代大萧条以后。5、在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心。6、工程部门关心的是产品的技术质量、制造工艺的简化，而不关心成本费用的 节约。7、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位 的财务状况进行审查。8、企业营销战略是由上层专业计划人员制定的，而市场营销计划是由市场营销 管理人员制定的。9、销售差异分析可以用于决定各个不同的因素对销售

8、线的不同作用10、市场营销成本不包括直销人员的工资奖金。11、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，就会造成整个机 构内部的不协调、不平衡。( )12、 一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。()13 、通常情况下如果管理层次过少， 容易造成信息失真与传递速度过慢。 ()14、最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构。()15 、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。()16、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。(17、 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）18、 效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（）19、 市场营销组

9、织常常只是一个机构或科室。（）20、在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（）21、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。（）22、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（）23、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（）24、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（）25、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇 到的阻力也就越大。【参考答案】1X2V3V4X5V6X7X8X9V10X1112131

10、4151617181920VXXXVVXVXV2122232425VXVVX（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的。2、 销售分析就是衡量并评估实际销售额与 之间的差距。3、 在针对目标市场发展市场营销组合时，会有 方案可供选择。4、 是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行 进程、进度进行管理。5、 在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对 的应急计划。6、 实现一定的利润目标，可以 ，也可以厚利少销。7、为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须，相互配合。8、 市场营销

11、组织的工作和任务，是规划、实施和市场营销活动。9、现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以 的指导思想。10、 年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、 和 其他目标的实现。11、 通过机会与威胁分析，阐述来自企业 的并能够左右企业未 来的因素，以便考虑可以采取的行动。12、 销售分析的具体方法有销售差距分析和分析。13、在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的 。14、 效率控制包括对销售队伍的效率、 、促销效率和分销效率等四个方面的控制。15、企业目标包括两大方面，即 和市场营销目标【参考答案】1行动方案2计划销售额3多种不同4

12、控制5意外事件6薄利多销7协调一致8控制9顾客为中心10利润11外部12地区销售量13实施14广告效率15财务目标（五）名词解释1、市场营销组织：是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。2、矩阵型组织：是职能性与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指 挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统。3、企业文化：指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念 和行为标准。4、市场营销控制：指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看计划 与实际工作是否一致，如不一致，则找出原因，并采取适当措施和正确行动。5、市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、

13、目标、战略、组织、方法、程 序和业务等作综合的系统的、独立的和定期的核查，以变确定困难所在个机会， 并提出行动计划的建议。6、赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利 能力。六）简答题1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪 几种典型形式？2、职能型组织的主要特点是什么？3、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？4、研究开发与市场营销部门合作，可采用哪些方式？【参考答案】1、（ 1）单纯的推销部门；（ 2）具有辅助性职能的推销部门；（ 3）独立的市 场营销部门；（ 4）现代市场营销部门；（ 5）现代市场营销企业。2

14、、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这 种组织形式会逐渐失去其有效性：（ 1）在这种组织形式中，没有一个人对一种 产品或者一个市场全盘负责， 因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划， 使得 有些产品或市场被忽略；（ 2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比 其他部门更高的地位， 相互之间进行竞争， 市场营销副总经理可能经常处于调解 纠纷的“漩涡”之中。3、（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、 财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效 率。（ 2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，

15、如果信 息等于零， 管理就等于死亡。 没有信息的通畅， 市场营销管理也就难有任何真正 的效率。（ 3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖 惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。4、可采用的方式有：联合主办研讨会，以便加强对双方工作目标、作风的理解 和尊重。每个项目同时派给研究开发人员和市场营销人员， 他们一起合作， 共同 确定营销计划与目标。（七）论述题1、试述市场营销计划实施失败的主要原因。【答案要点】市场营销计划实施失败的主要原因有：（ 1）计划脱离实际。市场营销计划 通常由上层的专业计划人员制定， 实施则主要靠基层的操作人员

16、管理人员和 销售人员。 专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求， 容易忽视过程和 实施中的细节， 使计划过于笼统和流于形式。 专业计划人员不了解实施中的具体 问题，计划难免脱离实际； 专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通， 基 层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵， 在实施中经常遇到困难 最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具 体实施计划的市场营销人员， 通常又是根据他们短期的工作绩效， 如销售量、 市 场占有率或利润率等指标， 进行评估和奖励。 因此， 市场营销人员常常不得不选 择短期行为。 例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折， 原因很可能就是市场 营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）