脑白金-市场营销组合策略.

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9、白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典 范。营销组合策略价格策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定 价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。 所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为 68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种 价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传 统的有害人们健康的礼品市场。分销渠道策略公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有 10家经销 商。对经销商的

10、选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固 定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工 作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同 原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行 为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得 各地经销商能严格执行 脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。终端销售策略终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端， 便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖 场、超市兜一圈，就会发

11、现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大 投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终 端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆 放的位置、陈列面、堆场形象，还是 POP，都显得气势磅礴。促销策略（1）广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很 大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制咼点，使脑白 金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本 需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司

12、的 目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实 现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广 告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的 知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一 为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报 刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性 使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不

13、知不觉地记住了该产品和品牌，刺激 引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广 告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题 片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同 凡响。脑白金在产品成熟期，有 8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告 也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点， 有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外 横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时 刻提醒消费者注意脑白金。（2）公共关系策略脑白金

14、很好的利用了史玉柱，一个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机的推出史玉柱的借钱还债”不仅消除了以后被动的被媒体 揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做 了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握 住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关 危机，并迅速采取措施使危机胎死腹中。（3）品牌策略脑白金本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，脑 白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益， 时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与广告的强力拉动，

15、靠产品宣传的神秘 色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达 到了一定的高度。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金 全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的 送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑 白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时四个年头， 知名度一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性一一保健 品，而是它在成 长期的广告中所诉求的属性 一一礼品，那么在无形中，脑白金在 人们心中的主要 功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆

16、幸的是，脑白金 终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功 效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。 脑白金营销策略的借鉴意义 从 脑白金的成功我们可以看出， 选择适当的市场定位与目标市场是十分重要 的，它 具有以下特点与成功启示：（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品， 区别于以往 的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：送礼送健康的观念正在形成。一、送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝 福。近年，城市 中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金 对每个老年人都 实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个 决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对 资金的投入，积极分销，大力 促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以 及相应的广告语。（5）脑白金品牌的策划，完全遵守 “721原则”即花70%的精 力服务于消 费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力做好终端建设与 管理；只花10