论述服务营销(共7页).doc

1、论服务营销 营销0701 邹竹峰 3070806030【提要】 进入21世纪以来, 服务营销逐渐成为我国营销理论界和企业界谈论的热点。随着市场竞争的加剧, 服务的重要性日益突出, 它已经不仅仅是服务企业经营的核心, 也是所有企业在市场竞争中取胜的关键。可以说,服务观念是现代企业必须具备的经营思想, 如何提高服务质量是每个企业面临的新课题。21 世纪的竞争是服务竞争, 服务营销必将创造21 世纪中国市场营销的新格局。【关键词】 服务经济 市场竞争 服务营销一概述服务营销是企业在充分认识满足需求的前提下，为充分满足在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代

2、后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着的提高，市场转向，消费者随着收入水平提高，他们的也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更

3、注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从的上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。二特点 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也

4、广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了

5、服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织

6、及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。三、在现代企业中的作用1有利于提高产品的附加价值, 是树立企业品牌形象的重要手段。在企业之间可产品品质日趋缩小或消失的情况下,

7、市场竞争从传统的价格、品质的竞争转向了非价格、附加利益的竞争, 品牌作为一种无形资产的存在, 在这种竞争中起着决定性的作用 通过分析我们知道对品牌的忠诚度是树立品牌形象的核心, 而消费者满意是建立品牌忠诚度的必要途径, 服务营销方式正是最佳体现方式。市场营销的最终目的是要使消费者获得需要的满足, 取得实际利益, 而这种利益不仅包括企业提供的有形的物质实体, 而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务, 这些构成了整个产品。服务作为产品的附加价值, 使产品身价倍增, 给人带来物资满足的同时也带来了精神上的满足和享受, 所以说, 服务营销做得越好, 产品的附加值越高, 消费者的满意程度则愈高,

8、 产品的知名度也就愈高, 企业的品牌形象也就树立的越快。2 有利于扩大市场占有份额, 提高企业的竞争力一个经营良好的企业的基本目标应该是提高其本身在市场中的地位。传统的经营理念是采取低成本战略, 即企业采取降低成本、采用新技术、改进产品设计和以生产为中心的方法取得竞争优势, 保持产品的顾客满意度在最低可接受的水平。这种低成本战略的一个基本前提条件就是顾客需求的稳定性和单一性。然而, 随着市场竞争的日趋激烈, 卖方市场向买方市场的转变, 大众消费文化及心理也在发生变化。人们的消费向个性化和多样化发展, 低成本战略所依赖的前提假设被动摇了, 低成本战略在越来越多的企业及公司中被证明是一个不再适用的

9、竞争战略。企业认识到, 作为长期奋斗目标, 不管市场目前状况如何及其以后的发展趋势怎么变化, 公司都必须争取尽可能大地满足顾客的各种需要。其他的任何手段、目标都应围绕这两个中心目标展开。而要达到上述的目标, 企业必须从每一个顾客、每一天、每一笔交易做起, 这就需要利用服务营销, 采取高顾客满意度战略, 一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值, 以此形成差别化优化. 另一方面, 通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客, 使企业的声誉大增, 知名度会日渐上升, 在同类产品中的市场占有份额会相应扩大 向时, 由于企业已经树立了良好的品牌形象,广告投人会相应减少, 企业的竞争力明显加强,

10、最终获得了比竞争者更多的利润, 从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。3有利于企业吸引人才, 提高企业的综合素质。由于服务营销观念的核心是顾客满意, 而要从根本上做到这一点靠的是人的工作。企业对顾客的服务是通过员工与顾客面对面的交往实现, 员工在这一交往过程中为顾客提供服务, 企业服务质量好坏是由员工在提供服务过程中的表现直接决定的, 越来越多以服务顾客为导向的企业认识到在员工为顾客提供服务的短暂过程中, 员工行为至关重要。所以, 企业为了达到服务营销这一核心目标, 主要做的就是加强员工的培训, 通过聘请专家授课、成功人士经验座谈、观看知名企业的资料片、定期培训等形式, 以期提高员工的素质。这样

11、做的结果, 一方面教给老员工更新更多的技巧, 激发他们的工作热情, 带来企业员工整体素质的提高。另一方面, 由于企业良好的员工培训机制及人文环境, 使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力, 又会吸引更多更好的人才加人到企业中来,使企业的综合素质得到明显提高。四、我国服务营销的问题1. 企业的服务意识不强 现在的企业总是一再的强调并且自认为很重视服务。但是让企业感到迷茫的是，消费者似乎对于企业所提供的服务永远都感到不满足，而且不满的状况与日俱增。这是因为企业并没有意识到，在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品的位置上，例如，不少企业中的服务人员在向消费者介绍某种产品时，首先重

12、点介绍的是产品的主要性能、参数等，之后才提及企业将同时提供的人员服务，产品的售后维修等其他服务，而在真正的服务营销当中，服务才是实质的商品，产品只是服务的附属商品。由此可见，有些企业仍然没有真正实现从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变。2.企业对于服务质量控制不严，服务不规范 由于服务质量评价标准难以度量，所以消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准。但是，由于企业只把购买企业产品和服务的人看作是企业的顾客，并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受，所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中，会严重的影响其服务的质量，从而使企业无法达到消费者的满意度，引起消费者对企业的不满情绪，而

13、最终导致企业的形象受损。另一方面，由于国内企业的服务人员普遍缺乏必要的培训，造成了企业服务不规范，质量不高，从而无法为消费者提供另其满意的服务，导致无法留住消费者。而在产品“同质化”的今天，服务质量在某种意义上讲已经比产品质量更加的重要，虽然不同的消费者对同一产品多少都会有不同的要求，但对于优质服务的要求都是一致的。因此，只有以优质的服务水平来赢得消费者的喜爱，才能最终而获得市场竞争的胜利。3. 企业对于服务营销的理念不够理解这主要表现在我国企业对服务营销了解不多、认识不够。由于市场经济在我国时日尚短,而计划经济已存在了几十年,传统的营销观念对我国企业有深刻的影响，就是到了市场经济快速发展的今

14、天，绝大多数企业经营的指导思想主要还是放在产品和生产上。在这种情况下,企业就无法实施服务营销。五、我国企业加强服务营销的对策随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。1. 提高企业的服务意识现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满

15、足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限与企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能在消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。2. 重视企业的服务质量与人员培训在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所

16、以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。3.树立正确的服务营销理念要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，二是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面

17、解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好从上述分析企业在处理所遇到的营销状况的困境中我们不难看到，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。服务营销观念是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念，在买方市场条件下,特别是在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天, 可以说，做好服务营销是当前企业在竞争中制胜的重要保证。六、参考文献【1】冀鹏：企业信息化

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