高露洁持续发展之道

1、高露洁持续发展之道高露洁公司是美国一家生産经营洗涤品、 牙膏、化妆品的跨国公司。 据 1995 年统计数位，当年该公司销售额爲亿美元，纯利亿美元，拥有资産亿美元，居 美国最大 500 家工业公司的第 77 位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近 50%。高露洁公司是以经营牙膏爲主的企业。创业的头几年，尽管其産品质量不 错，但销量总上不去， 因此业绩平平。 公司的决策者爲了本企业的生存和发展 绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。後来老板横下决心，公开徵注良策。 他在媒介上登出告示： " 谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送 10 万美元奖金。 "10 万美元的奖金是充

2、满惑力的， 来自世界各地的应徵者数以万计。 这些应 徵" 创意"中有不少是很有见地的， 但高露洁公司决策者仅选中一个。 他的创意 只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大 50，那麽消费者每天 在匆忙中所挤出的牙膏， 自然会多出一半， 牙膏的销路因而会激增。 高露洁公 司按照该创意办了以後， 果然销量急速上升。 直至今天， 高露洁牙膏的管口仍 保持这一 " 创意"。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持産品质量和卫生有很大关系。高露 洁的生産车间密布如蛛网的管道， 各种大大小小的贮存器都是圆弧状的， 光可 鉴人的地面没有一个接缝。 这种圆弧状设计， 无

3、接缝的地面， 是爲了不让粉尘 原料有藏身之处， 以保证高露洁的産品卫生和质量， 从而保证消费者在使用産 品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GM作业制度的一 环。所谓GMP就是良好的生産作业制度，它对生産过程中有关人员、材料、 建筑、设备、仪器、程式、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要 求和规范。实现GMF目标。就必须做好避免污染，保证産品品质和安全可靠等 方面的工作。 高露洁的生産作业制度不只是写在纸上的制度， 每年总部要对高 露洁遍布世界的生産基地分等级，从 11 个方面对生産环节中的 250项进行严 格GMF制度审核。据了解，GMF爲美国最先用於药物生産的质量管

4、理标准，是作爲政府对药 物质量控制的规范标准。 高露洁公司将其引入牙膏生産领域， 目前已被许多牙 膏生産企业所接受。高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高 露洁公司十分重视销路的选定， 它确定销路时， 首先分析各种因素， 依据客观 允许的条件及自己经营的産品性质等， 选择最佳的销路。 它确立销路的主要依 据有以下几个方面：1、産品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，産品的体积、重量、包装、 价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路， 比如该公司经营的科学器 材属时尚性强、 技术性高和专用性突出的産品， 就直接卖给用户。 价格较低的 産品，如牙膏，选定的行

5、销道路就长些。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选 择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一 次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购 买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成爲选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类産品竞争，竞争对手选用何种 销路，是值得研究的。 有时候可采用与竞争对手同样的销路， 这样比较容易进 入市场和占领市场， 因爲消费者已习惯于这种购买行爲了。 有时候各种销路被 竞争者利用或垄断了， 就需要换一种销路开展竞争， 以新奇的销路産生不同的 效

6、果。4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的 选择産生重大影响。 一般说来，企业实力强， 可以在国内外市场设立广泛的销 售网站或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售， 要有较大的优势对中间商实行控制。5、社会环境。一些国家对某些産品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业 都可以领取的。 还有些国家或地区流行超级市场销售方式， 而有些国家或地区 则不兴这种方法等等。 如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择， 对企业 经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高露洁公司的决策者认爲，企业的行销渠道的选择依据确定後，还必须进 一步根据经验把渠道明细化， 即明确行销渠道的宽度。 具体说， 必须从以下几 种形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称爲密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其産 品，让自己的産品到处可以见到， 以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到 处有机会购买其産品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己産品特性以及经营目标的中间商销 售其産品。 有些商品专用这种渠道。 因爲这些産品的消费者对産品用途有特殊 需求或对牌子有偏爱， 而广泛分销渠道不一定能推销这些産品， 或起码效果不 那麽好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其産品。这种渠道有利於维持 市