地产行业营销中的三十六计

1、地产行业营销中的三十六计营销中的三十六计第一计：瞒天过海该计最常见的就是运用文字的游戏把楼盘 的广告语变得非常之“巧妙”。消费者在经过楼 盘的广告的“洗礼”后也总结出了一套经验：永 远买不到在报纸上面公布的“起步”价格、“邻近”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线 距离，“3分钟路程”通常是按照男子千米比赛 的标准。而所谓的“10分钟的车程”更是“ F1 ” 赛车手苏马赫才可以实现。想瞒天过海，甚至想 把缺点说成优点，这其实是一厢情愿的想法。在 供不应求的年代，这种做法或许行得通，但步入 买方市场的今天，特别是在房地产高速发展的今 天瞒天过海的短视行为必将得不偿失。第二计：围魏救赵 此招通常

2、做法是通过软文、广告、炒概念、炒规 划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高， 最终目的是减少个案的市场风险同时也增加个 案的利润空间。例如，操作步行街中一个购物城 的项目，通常先会通过媒体或举办一系列的活动 炒热步行街以此来聚集人气，然后用列表计算比 较方式，列出投资步行街远远高于银行利息等。 为了消除投资者的后顾之忧，又通常会采用“投 资回报率”的零风险保障方案。这一系列策划， 坚定了消费者购买信心，加快了其购买行动。通 过各种促销方案来"围步行街这个魏"，从而达 到“救购物城这个赵”的目的。而现今的消费者 是理性的，所谓的“围魏救赵”针对的客户群必 定是少数的。第三计

3、：借刀杀人利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的 障碍，化不利因素为有利因素。在楼盘预售期间， 为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用 外部条件之“刀”，来达成客户成交的目的。“借” 的范围在目前楼盘策划中应用很广泛： 园林、产 品规划“借”贝尔高林、美国 WY设计公司的， 物业管理“借”戴德梁行、中海物业的，连楼盘 广告也充分发挥“拿来主义”的精神，“借”广 州、深圳、北京、上海等地的。第四计：以逸代劳房地产行业横跨生产、流通和消费领域，资 金需求量大，经营周期长，与多行业、多部门、 多学科交叉相关。这一特性决定了房地产行业是 高投资、高风险、高回报的行业，行业的特殊性 决定了业内的“领

4、袖”们必须有超常的勇气、过 人的毅力、冷静的头脑，当然还需具有良好的承 受能力。例：处于政府近期规划之内，据有发 展潜力，但由于目前周边环境不佳、 基础配套不 完善等原因暂时不宜推出市场，在这个时候，与 其绞尽脑汁跟其他个案直接竞争还不如采用以 逸代劳的方法，等政府把周边道路环境改善了， 基础设施到位实施了，消费者对该区域接受度经 过其他楼盘的引导逐渐提高了，再把个案逐步推 出市场，用"以静制动"而"后发制人”。第五计：趁火打劫该计的运用，我们先抛弃原意中的非道德含 义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优 势战胜对方，

5、强占市场。但很多开发商在利益趋 势下，一味开发大面积的套型，直接针对金字塔 顶端的客户群体。这种作法往往会造成市场上大 户型的产品供大于求，造成滞销，而消费者对于 中小户型的需求仍然很旺盛。这时候，如果有开 发商及时调整产品结构，推出以中小面积为主力 套型的产品，针对数量众多的中等收入人群，往 往会出奇制胜。 使用该计要点：1、要善于寻 找“火”源。商场如战场，谁能准确的掌握市场 和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场。2、是要抓住战机“打劫”。楼市变化万千，在变化 中许多原有的优势就有可能丧失。如上面所说的 例子，如果很多开发商都一拥而上，都去开发中 小面积的产品，导致该类市场过量的时候，你原

6、 来的产品优势就丧失了。所以要看准“火”源， 分析"火"势，抓住商机，抢先一步。第六计：声东击西随着房地产市场的不断规范，现在对于房地 产广告的管理也越来越严格了，有的地方规定楼 盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多 楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用 “声东击西”的办法来实现。采用的策划方法通 常用“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比 赛”、“名车展览”、“慈善义演”等，以主办方的 名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼 盘的知名度。第七计：无中生有此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。但 运用于楼盘策划中，是把他引申为发挥创造力， 从“无”中创造出“

7、有”以达到推广产品、占领 市场的目的。例如，曾经风行全国一时的“教育”、 “学院”社区的概念，在家长们“望子成龙，望 女成凤”的迫切心情下，于是“教育”这张牌开 发商就有了不同的打发。有在楼盘配套里面添加 大型图书馆的；有和区域内名校合作的，小区业 主子女可享受入学条件优惠的；更有的干脆出资 建造一所学校，把它教学楼用“哈佛”、“剑桥” 命名，与国外的名校签订协议，享受留学条件优 惠等等。通过“无中生有”方式提升楼盘整体形象，从而增加项目的附加值同时也实现热销。第八计：暗渡陈仓此计全称为："明修栈道，暗渡陈仓”。弓冲 为用表面的现象掩盖实际的真象。在楼盘销售过 程中，很多开发商会公开

8、一个房源销售表挂于墙 上，宣称楼盘销售透明化、公开化。但往往会把 好卖的房源以“售出”示意，一方面表示该楼盘 的“热销”，另一方面作为销售策略的实施先去 化较难卖的房源，对于剩下好卖的房源，销售压 力就会减少。在这里“明修栈道”是用公开销售 的模式取得消费者的信任，进而利用消费者的从 众心理，人为造成房源紧张的假象，把不易去化 的房源先推出，到最终达成销售率100%的目的。 其实该计大多数消费者也都心中有数，一旦露出 破绽也将给开发商带来一定的负面影响。第九计：隔岸观火在商战中，“隔岸观火”之计可引申为当竞 争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入 其中，而是静观其变。竞争越激烈，对双方越不

9、 利。自己要根据形势的发展作好准备，见机行事， 以坐渔人之利。例如：通常一个楼盘的部分位置 较佳或价格较适宜的房源会出现多个消费者竞 相购买的局面。在这个时候，专案经理与其上去 调解，判定哪个客户最先预订的房源，还不如先 看竞争者自己调解的结果，往往是客户会以提高 首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式 来作为条件。然后，专案应该趁势在案场制造气 氛，首先要感谢消费者对于楼盘的青睐， 恭喜该 客户购得自己理想的房源，同时还应该建议其他 未购得房屋的消费者考虑其它的房源。第十计：笑里藏刀笑里藏刀，在人心目中的含义是贬义的。商 战运用该谋略主要取其手段“笑”，而不是取其 目的“藏刀”。“人无笑脸

10、莫开店”，是我国古代 经商的经验之谈，尤其是房地产市场逐渐由卖方 市场向买方市场转变的过程中，微笑服务成为很 多楼盘销售的法宝之一。微笑服务不仅仅是要求 销售人员对于客户采取亲切的态度，更多的是让 客户感觉优质的“软性服务”。比如在售楼处准 备咖啡、可乐、糖果、糕点等，客户一进门，介 绍完楼盘基本资料后问客户：“渴不渴？ ” “吃了 没？ ”让客户感觉象是朋友对自己的问候，然后 很自然的坐下品尝糖果饮料，与销售人员交谈， 这样消费者就会放下对于销售人员的心理戒备。第一计：李代桃僵在商战中可引申为：当局势恶化到必然有所 损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局 胜利。在楼盘销售遇到困难时，通常

11、就会采用“李 代桃僵”方式，把某些已售房源的价格拉高来作 为一个标杆，与未售房源的价格作一个比较，采 用“衬托销售”的方法带动整个楼盘的销售。又 如一个代理公司手头上有很多代理项目的话， 在 整个房地产市场不景气的状况下，他也会权衡利 弊，拉升部分楼盘的价格，用牺牲局部利益来保 全全局利益。这就是为什么有些城市的开发商规 定其代理公司在同一区域市场不允许操作其他 楼盘的重要原因之一。第十二计：顺手牵羊该计原比喻顺便拿走人家的东西，在商战中 引申为在市场出现微小的机会，就必须利用；发 现微小的利益，也必须力争。在楼盘销售当中就 更应该善于把握微小的机会，利用已购客户的自 身的社会关系来介绍客户，

12、并以赠送礼品、免半 年物业费等方式给予已购客户作为介绍新客户 的奖励。运用该计，还须有来去顺路，取之顺手 的特点，但要从全局考虑，不能因小失大。第十三计：打草惊蛇该计引申为通过探明市场对产品的潜在需 求，来降低经营中的风险。在楼盘进行产品规划 和定价时，通常会做一些可行性研究，我们通常 所经常碰到的客户意向登记表就起了这个作用， 一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方 式，来进行产品和价格的定位。打草惊蛇之计属 于窥探虚实的侦查活动，“草”动“蛇”惊之后， 必须根据不同情况及时作出应变的决策，否则只 是徒然忙碌。第十四计：借尸还魂借尸还魂，作为一个无为而用的谋略，名为 “借尸”，义在“还魂”

13、。“借”是包含着积极的 主动性。一个本来已经濒临“死亡”的楼盘，在 行销魔棒的挥舞之下，通常可以起死回生。一个 楼盘的滞销有多方面原因造成，策划公司可以通 过重新的市场定位和企划营销方式来“化腐朽为 神奇”。根据楼盘的滞销原因，通常采取相对应 的方式有“改案名、重新制作楼书和案场装修等 企划包装；重新定位客户区域；调整带客路线等第十五计：调虎离山该计通常运用于商业谈判，一般说双方都希 望争取能在自己的场地与对手谈判。 在激烈的市 场竞争中，策划者要掌握主动权，重要的一点在 于运用各种手段调动对方而不被其所调动。所以 在楼盘销售中，首先要把购房客户吸引到售楼 处，通过案场布置、现场 SP活动，以

14、及销售气氛来感染客户，达到客户当场成交的目的。第十六计：欲擒故纵在楼盘销售过程中，过于紧逼只会让客户产 生很大的反感。如果采取“欲擒故纵”的方法， 一方面对客户说："不着急，慢慢考虑，毕竟买 房是大事情。”另一方面，对客户介绍说：“由于 我们楼盘销售状况较佳，下星期开始提高销价。” 此时，消费者一般都会在短时间内作出选择。 此 计“擒”是目的，“纵”是手段，所以不是放虎 归山，而是较为有效的方法先放松一步， 达到最 终的“擒”的目的。第十七计：抛砖引玉在楼盘企划中运用该计含有“诱之以利”的 意思。“砖”是诱饵，“玉”是策划者所要实现的 目的。在楼盘销售过程中，一方面通过包装、宣 称广

15、告来激发消费者购买的欲望，另一方面可以 通过产品的特色与区域发展来分析楼盘的增值 性，如果是投资客户还可以帮他分析投资回报 率。要特别注意的是，要使得抛出的“砖”能够 真正引出“玉”来，关键在于针对顾客的心理状 况，示之以利，让其尝到甜头，举例说一般楼盘 二期的价格会比一期高，所以在一期的操作过程 中就可以运用“抛砖引玉"的方式。第十八计：擒贼擒王此计的核心思想在于“抓住事物发展的主要 关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。” 运用该计首先要解决的问题就是先分清楚哪个 才是关键的“王”。在楼盘策划中就要通过房地 产业的“马步功夫” 市场调查来寻找出问题的重点。然后针对消费心理和需求

16、，改进产品 的建筑形态、立面、建材、套型，面积，价格等 来增强楼盘的内部竞争力。在执行实际个案中， 要通过挖掘案子的最大价值，针对产品所提炼出 来卖点再来制定企划方向和销售计划，以达到增 强楼盘的外部竞争力的目的。运用这一计谋，主 要是要针对关键问题入手，这样才能抓住问题的 要害，解决产品的销售问题。第十九计：釜底抽薪此计原比喻要从根本上解决问题，把它应用 到楼盘销售中可引申为面对难以争取的顾客，不 采用死缠烂打的策略，而是尽量运用各种营销手 法来消除客户的顾虑，也就是说用以柔克刚的办 法达到目的。例如用样板房展示，在消费者心目 中产生一个较好的交房标准，从而“抽”走顾客 心目中的顾虑。第二十

17、计：混水摸鱼鱼儿在浑水中会看不清方向，一个竞争的市 场在混乱的局面当中必然也会造成许多可乘之 机。在武汉汉阳区，许多楼盘不惜花重金在报刊、 电台、户外看板大做楼盘的形象广告以此来吸引 人气，其中以“丽水花园”和“东方华尔兹”竞 争尤为激烈。该区域有个“碧水晴天”楼盘由于 其资金原因导致其媒体计划不能很好的实施 所 以该楼盘的决策者想出了个点子，利用“丽水花 园”和“东方华尔兹”竞争混乱的局面，雇用了 一些在校大学生守候在这两个楼盘的门口， 把从 售楼处出来的客户带至“碧水晴天”的售楼处， 经历了这一场“混水摸鱼”之战， “碧水晴天” 取得了不错的销售业绩。运用此计的关键是要抓 住机会，又例如在

18、楼盘的销售当中，业务员利用 客户犹豫不决的心理趁机进行劝说，比较容易争 取到客户，但要建立在该客户对于楼盘无明显抗 性的基础上，否则客户很容易会后悔退户甚至会 在房屋交付时产生纠纷。第二一计：金蝉脱壳该计比喻在表面上完其形，当他人不察觉时 脱身。在商战中可以引申为：形势虽然变了，但 表面上仍然保持原来的经营气势，消除顾客的顾 虑，以达到不影响公司品牌效应的目的。 在楼盘 营销当中，以前有这样的做法就是楼盘售完后为 了节省开支就把售楼处给撤了，等楼盘交付后， 客户还得跑去开发公司领取产权证和钥匙， 甚至 有发生过开发商撤了售楼处后卷款潜逃的事件， 所以房屋没有交付，客户看到售楼处撤了都会产 生一

19、定的顾忌。随着开发商对于公司品牌效应的 不断重视以及房产销售逐步进入服务时代，现在 楼盘销售完之后，不仅不把售楼处撤离，而且还 安排了专门的售楼人员接待购房客户，办理按揭 贷款、产权证、交房手续等售后事宜，这样就带 给客户很大的方便。第二十二计：关门捉贼此计在商战中可引申为对于容易争取的客 户，应当根据其特点，提高全面完整、优质系列 的服务，让客户的各种需求在本企业的产品上得 到充分满足，绝不放弃每个准客户。所以从楼盘 营销的角度来看，首先要“知己”总结出本楼盘 各方面的卖点，并进行最大价值的挖掘，然后也 要“知彼”任何针对目标客户群体要做细化的分 析，例如分析客户的年龄范围、所属区域、从事

20、职业、购房动机、产品需求、客层特点、购买时 机以及途径。最后，在楼盘销售时才可以“因人 而异，对症下药”，运用所总结出楼盘最大价值 的优势来满足客户的需求，尽量争取准客户的成第二十三计：远交近攻此计在商战中的意义为：开拓邻近的市场或 与近处的对手竞争，有利因素较多，开拓相隔较 远的市场或与远处的对手竞争，不利因素较多。 在楼盘竞争过程当中，在同一区域的楼盘不可避 免的都要争取该区域的客户，但在不同区域的楼 盘对同一区域客户的竞争相对会少。 例如广陵区 为扬州的老市区，生活配套设施较为齐全，而邗 江区为扬州新的开发重点，很具有发展潜力。在 扬州的广陵区有两个竞争楼盘， 一个是以“亲水 住宅&qu

21、ot;为卖点，另一个则以"与名校为邻"为诉 求重点，邗江区同样也有个以“亲水住宅"为卖 点的楼盘。这两个区域的楼盘所针对的客户群体 相对重叠较少，所以两区的楼盘以“亲水住宅” 为共同的卖点联手在各类媒体上造势， 让消费者 接受“亲水住宅”的优势，结果当然是其争取了 主动权，也实现了双赢。第二十四计：假途伐虢在商战当中通常应用为：处于竞争对手和自 己之间的弱小者，一旦对方威胁它屈服时，我方 应根据形势设法支援或联合弱小者，取得弱小者 的信任，从而扩大自己的势力。一个楼盘的成功 策划是需要准确的产品定位、敏锐的企划表现、 较强的业务执行力度等多方面各部门的共同配 合，

22、但很多的策划公司通常在某一方面特别的突 出。此计在楼盘的策划中也就可以引申为 ：在竞 争激烈的市场上，要根据开发商的具体情况，联 合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强 自身的实力和楼盘的竞争力。第二十五计：偷梁换柱该计比喻暗中玩弄手法，以假乱真，以劣代 优。近几年全国房地产形势一片大好，楼盘从预 售到交付其价格的涨幅也较大，所以就有少数开 发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱”， 用价格较低的建材或配套代替。“偷梁换柱”的 方式始终会被消费者揭穿，为了挽救这场“诚信 危机”，最近在业内也开始倡导一些“诚信经营” 的经营理念，谁能取得消费者的信任，一切从消 费者出发，也就能最终赢得市场。

23、第二十六计：指桑骂槐计名原意是指着桑树骂槐树。比喻表面上骂 这个人，其实是骂那个人。在楼盘销售过程中应 用此计通常为：不采用直接的方式来攻击竞争楼 盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而 是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优 势点来表明其他楼盘的劣势点。所以作为楼盘的 置业顾问，不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优 势(S )和劣势(W) 了如指掌，而且还应该对于楼盘 的外部机会(0)和威胁(T)有所了解，最后进行综 合的SWOT的分析，要尽量消除客户对本楼盘 劣势的顾忌，更多的来接受本楼盘的优势。第二十七计：假痴不颠难得糊涂，假装糊涂，是一件非常困难的事， 要用这样的方式来达到自己的

24、目的更是一门学 问。我们通常所说的“大智若愚”、“扮猪吃老虎” 也是同样的道理。随着消费者的不断理性与成 熟，部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销 售手段相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还 不如利用其“好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位置和套型 比较好，待客户选择了自己满意的房屋，你也就 顺理成章的达到了销售目的。此计在楼盘竞争中 也可以运用为：宁可假装不清楚竞争楼盘的情况 而不采取相应措施，也不要假装知道而轻举妄 动，应当在暗中准备，不露声色。第二十八计：上屋抽梯该计通常指诱敌深入，然后切断其退路，使 其陷入绝境。在楼盘销售过程中应用此计，通常 会采取一些销

25、售手段，让客户感觉到房源紧张， 并要求其缴纳 “订金”或“定金”的方式保留 房源。当下订客户经过考虑后对房屋不满意打算 退房时，有的开发商就不给予退款，这样就和客 户产生了纠纷。“订金”和“定金”虽一字之差， 但其产生的结果却大不相同。定金是在合同履行 后，应当收回或抵作价款。给付定金的一方不履 行债务的，无权要求返还定金，接受的一方不履 行债务的，应当双倍返还定金。订金是指购房人 怕看中的房子不能买到而交的预订的钱，对合同 没有担保作用，不像定金对违约情形有惩罚的作用，因此，当付款方不想购买时，有权要求开发 商退还。所以订金是可退的而定金是不可退还 的。所以，消费者在保留房源的时候要问清楚，

26、 防止中了“上屋抽梯”之计。第二十九计：树上开花计名原意为树上开花之后，花与树枝交相辉 映，产生壮大声势的效果。在楼盘策划中可引申 为楼盘借助媒体大造声势，以适时、准确、广泛、 生动的宣传来提高楼盘的知名度，增强产品对于 消费者的吸引力，以达到抢占市场的目的。通常 房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视 广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函 件广告（邮寄DM ）和报纸夹页广告（DM夹报）、 网络广告、其他特殊广告（如赠品、月历、手册 等）。在不同的城市，各类媒体所产生的效果并 不相同，首先要对该城市的各种媒体做综合的媒 体调查与分析，根据实际的调查结果来制定媒体 计划包括制定媒体的预

27、算、选择主要的有效媒体 和制定具体有效的媒体投放计划等等。第三十计：反客为主此计原意为主人不会招待客人，反而受到了 客人的招待。比喻变被动为主动。近几年的房地 产市场普遍较热，许多原本不是经营房地产的企 业也眼馋这块诱人的蛋糕而纷纷涉足其中。但由 于这些企业的开发经验不足，也很难在短时间内建立起各个专业的部门，所以他们就需要一家 能从土地取得后对产品的规划设计到销售后的 资金和预期利润回笼的专业房产营销策划公司。 于是代理公司就“反客为主”争取了主动，改变 了开发商规划设计完产品交给代理公司卖这种 较为被动的合作模式。代理公司可以直接介入并 根据市场和销售来规划设计产品。这种通过市场 调查和销

28、售的具体情况所制定出的产品更具有 市场竞争力以及抗风险力。第三 计：美人计此计原意是为用美色诱惑敌人，使之贪图享 受，斗志消沉，再趁机取得胜利。三国演义中， 王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计”，利 用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系， 最后达 到排除异己的目的。该计应用于楼盘策划中可总 结为四个字：诱之以色。这里的“色"不单指色 相，而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。 所以从对于售楼小姐和售楼先生近似挑选模特 般的严格要求到售楼处唯美环境的营造以及楼 盘广告在媒体上吸引眼球的平面表现无一不是 应用了“美人计”。要注意的是该计要从人类的 爱美之心出发，利用健康的、有益的“美”为

29、经 济生产和商业经营服务。第三十二计：空城计该计说的是在三国时期，诸葛亮以 2500名 士兵巧设空城计，利用司马懿的疑心，智退20万大军的故事。这是处于劣势中出奇制胜的一种 妙计。通常在楼盘策划中引申后运用为 ：利用人 们“物以稀为贵”的心理，有意显示楼盘房源紧 张，进而刺激消费者的购买行为。例如有的楼盘 采用“限时抢购”排顺位的方法，开盘时排第一 顺位的客户在规定时间没有成交的，视为自动放 弃，然后轮到第二顺位。又有如开盘当天采用“先 来后到”的排队购房的方法，趁机渲染楼盘的销 售气氛以及引来媒体的关注。第三十三计：反间计在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手 段中，又顺势利用对方的人员辅助我

30、方的工作， 就可以立于不败之地。现代的经济市场，从某种 角度上讲可说是"信息竞争的战场”。为了在竞 争中处于主动地位，一方面要广泛收集各类信息 包括竞争对手的情报；另一方面也应严守自己的 经营秘密。 例：在一个县级市里共有 5个在售 楼盘，其中有个叫“欢乐新居”的楼盘销售均价为3000元/就，最大折扣可达8折，但其销售 状况仍然不理想。该楼盘的主要竞争个案为外地 开发商，在楼盘价格和产品定位前，该项目负责 前期的人员便去政府机关和各售楼处了解情况。 当“欢乐新居”的销售经理从政府有关部门得知 该项目的前期人员在调查该市政府的宏观信息 以及楼盘情况时，便顿生一计，设法联合了这 5 家在售楼盘在2天内无论接待任何客户一律按 照价格表执行，取消折扣