娃哈哈广告策划案

1、2016 娃哈哈爽歪歪广告策划案目录前言.2一、 市场分析. . . . .3-41市场环境分析. . . .3、产品分析. . .二、.广告战略.5-61产品策略.2、市场策略.3、媒体策略.7-8三、.广告计划. .1、广告目标.2、媒介广告要求. .3、 广告发布计划. . . 8-9四、.广告设计.1、电视广告设计.2、平面广告设计. . .附录.10-11前言杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、 效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司， 拥有总资产300亿元

2、，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流 的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的 产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健 康快速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶 囊包埋技术，强化了儿

3、童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12， 还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给 孩子们更多保护、更多健康！本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等 组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施 方法的全面指导。一、市场分析一，市场环境分析（一）营销环境分析1.宏观环境分析（1）总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好， 居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务 中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程

4、现,高速发 展。（2）总体消费态势近10年来，中国乳品消费量以年均%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是 这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业 界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度， 但竞争也 会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快 速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心 经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念 并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWO分析法S(优势)：1)健全发达的营销网络，销售能力强。2)拥有世界一流

5、的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工 艺，技术实力强3)产品种类较多，覆盖面广。4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W(劣势)：产品线过长，分散了企业资源1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业 规范化管理的最大瓶颈4)产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生0(机会)：1)我国是个人口大国，内需市场广大2)我国饮料行业尚

6、处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成 本。5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T(威胁)：1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、产品分析1、产品性能分析 爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%，也就是 一瓶200毫升的爽歪歪中

7、主要含有大于70毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁 以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还 强化了牛磺酸、维生素E维生素B3以及锌等多种营养成分。2、消费者对产品材质的认识 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁 是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。3、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。主要人群中小学生，儿童。分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，

8、 儿童和青 少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。 同时女性消费者的人数远远超出男性消 费者，购买者中也以女性居多。 因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年 人群中的影响。品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。二、广告战略1本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。2.本次广告活动以日照为目标市场。3.本次广告活动以日照消费者为诉求对象、以儿童，青少年为诉求重点。4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。一、产品策略对娃哈哈爽歪歪的定位,在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量 ； 二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优

9、价的饮料找到与目标消费者需求相吻 合的恰当的定位。1、产品核心利益分析： 最营养的饮料 在消费者的认知中， 牛奶是营养价值 很高的动物蛋白营养饮品， 果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。 “最营养的蛋 白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者 心中落地， 所以爽歪歪才会打出15种营养素一步到位的口号祖， 同时产品的顾 客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、 开创性、新奇性、 时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快2/5网络营销 线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引， 娃哈哈集团陆续推出各

10、种主打类 型有：爽歪歪 、 爽歪歪升级版果汁酸奶，18种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁 酸奶，益生菌发酵。3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让 消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮 料”的爽歪歪很容易在消费者的心智中找到购买理由。 消费者没有看过广告的情 况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“快速补充营养素的营养饮 料”的定位。 娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产 品定位将其打造成一个长青品牌， 而不是众多产品群中的一个产品系列而已。 这 样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模

11、仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。 爽歪歪定位于年轻时尚的最 营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。二、市场策略有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于爽歪歪这种并非 适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和 我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能 选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获 得稳定的消费群体。 所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企

12、业营销 的目标市场。三、媒体策略1.广告媒介本次广告活动是针对爽歪歪开展的，而且企业准备投入比较多的费用， 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以电视广告为主导， 向目标消费者做重点诉求， 争取以电视广告达到 最广泛的覆盖面。(2)以报纸杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信 息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采 取购买行动。2.媒介选择的标准(1)选择日照地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2)选择日照地区消费者接触最多的媒介。(3)选择最家庭化的媒介。3.所选媒介(1

13、)日照电视台：是日照地方电视台，也是日照地区收视率最高的电视 台之一，一般家庭都收看这一台的节目。(2)日照晚报：是日照唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其 广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。(3)校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。(4)广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。(5)广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。 在广告开 始的一个月内采取集中发布的策略， 即在各媒介上持续发布广告， 以快速打开市 场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到 持续的说服和提醒作用。三、广告计

14、划1.本次广告活动的实施计划。2.本次广告活动的媒介排期。3.本次广告活动的广告费用预算。4.广告计划实施日程表。（一）广告目标1.经过四大媒体的广告， 力争在半年的时间内， 在日照市消费者心目 中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度与美誉度。2.产品的市场占有率提高到50%以上。3.产品的知名度达到90%。4.消费者以娃哈哈爽歪歪为第一品牌率达到20%以上。5.消费者以娃哈哈爽歪歪为第二品牌率达到40%以上。（二）媒介广告要求1、各媒介的广告规格（1） 电视广告 ：30秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需 要30秒广告来传达更加丰富的信息,进行更有说服力的诉求。（2） 报纸广告 ：以单通栏为主

15、。（3） 招贴广告 ：四开。2.各媒介的广告制作要求（1）电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄， 以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。（2）报纸广告 ：在本策划通过后开始设计， 以供预定报纸广告时间。（三）广告发布计划1.市场推广方案表 第一阶段：市场预热期。16年6月-9月，主要是吸引对爽歪歪的注 意初步树立产品形象，引导消费者了解爽歪歪。第二阶段：市场升温期。16年9-11月，主要是依靠十一的东风，深 度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。16年11月-17年2月，主要针对春节期 间，各公司即将休假，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。17年3-5

16、月主要开展全方位的市场推广活 动，让消费者产生购买爽歪歪的欲望及行动。2.广告发布的媒介 日照有线电视台 齐鲁晚报3.广告媒介发布排期表 第一月（1）.有线电视台每天播出一次。（2）.齐鲁晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。（因为周六和周日家庭生活比较丰富）（3）.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直 接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感 兴趣。第二月（1）.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。(2).齐鲁晚报每周刊出2次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月(1).电视广告每周播出2次(周二、周日)。(2).齐鲁晚报隔周刊出，每周2次(

17、周三、周五)。(3).如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告，视情况制定计划四、广告设计(一)电视广告设计镜头一：早餐桌上，一个小女孩面对着餐桌上的牛奶叹气：“牛奶，不够 喜欢”。镜头二：女孩转过头看着旁边的果汁摇头：“果汁，不够健康”。镜头三：女孩摇头之际，对面走来一个小男孩。镜头四：男孩对着女孩说：“我给你买了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又时尚” 镜头五：女孩和男孩手牵着手边走边笑，对着朝阳举起爽歪歪，幸福的微(二)平面广告设计主要通过以下海报形式表现:附：爽歪歪市场调查问卷尊敬的消费者：您好！我们正在做一份爽歪歪的广告策划调查活动，为了更好的认识和了 解消费者对爽歪歪的看法及建议，请您配合我们

18、做完这份调查问卷。请在您认为 合适的选项上打“V”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别：A.男B.女2、 你看过或听过任何爽歪歪广告吗？有无3、是什么媒体上看到或听到爽歪歪广告?电视 广播 报纸 其它4、大约什么时间看到，大约几次？电视：晚间7:30-8:30晚9:00-11:00日间3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料B.果汁饮料C.茶饮料D.爽歪歪E.牛 奶 提示：选择爽歪歪的，请跳到第五题4.您不选择爽歪歪的最主要的原因是？A.对咖啡没有具体的了解B.不喜欢它的味道C.觉得它不如其他饮品健康D.价格偏高E.其它5.对于爽歪歪，它给您留下最深刻的印象是A.爽歪歪的瓶口设计B.爽歪歪的广告语C.没印象D.其它6.您会因为什么选择爽歪歪？A.味道好B.价格合理C.健康D.喜欢这个品牌E.方便F.7.您对爽歪歪的哪些品牌宣传活动最有印象？D.公益活动E.品牌代言人F.G.其它8.爽歪歪在您心目中的形象是？A.健康B.有亲和力