客户关系管理案例分析

1、客户关系管理分析上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN序言客户关系管理（CRMCRM ）是一种使企业增强核心竞争力、扩大市 场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式， 是现代化运营目 标所创造并使用、 由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模 式的解决方案的总和。上海大众卓越文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。上海大众是中国最早的轿车合资企业，成功探索、创造了利用外资、 引进技术与自我发展相结合的模式； 在自身滚动发展的同时，带动了 一大批相关产业的发展进步，成为中国汽车产业的领头羊。4、公司简介成立于 19851985 年的上海大众汽车有限公司（以下简称

2、上海大众）是一家 中德合资企业，双方投资比例各为 50%50%。公司总部位于上海安亭国际 汽车城，占地面积 333333 万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第 四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.563.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDALAVIDA 朗逸、TIGUANTIGUAN 途观和 OctaviaOctavia 明锐、FabiaFabia 晶锐、SuperbSuperb昊锐等十大系列产品，覆盖 A0A0 级、A A 级、B B 级、SUVSUV 等不同细分市成

3、立时间：19851985 年 3 3 月地点：上海安亭国际汽车城性质：合资企业（中 50%50%,德 50%50%）寓意：大众汽车公司的德文 VolksVolks Wagenwerk,Wagenwerk,意为大众使用的汽车 标志象是由二个用中指和食指作出的 “V V 组成，表示大众公司及其产品 必胜必胜。标志:上海大众】、上海大众CRM战略实施背景1 1中国汽车消费市场结构变化20092009 年2 2中国汽车市场竞争加剧这几年中国汽车市场获得了快速的发展，一下就 车情况做了数据搜集并分析出，得出了如下图。10%政府和企事业单位出租车私人20112011 年20122012 年 1212 月份

4、的提0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例 20122012 年 4242 月提车3.3.品牌形象重塑和提升客户体验50%40%30%12012年1-2月提车-同比增喪上海上海 Y 东凤才绰TH奇瑞吉利悅达t血神龙长城按安广汽 產用如大处日产现代丰田汽年诲车起亚 迪 汽牟汽车福特本田本田0%上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例20%10%三、上海大众的传统市场营销（品牌资产）客户关系管理战上海大众 CRMCRM 战略 闭合行销理念媒体上海大众产品潜在客户&客经销商户沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网上海大众数据仓库 -媒体潜在客户&现有客户执行委员

5、会 部门领导 经销商 维修站|V创造对话V分配热切潜在客户1媒体计划购买1媒体反馈V产生潜在客户V跟踪展厅人流tV潜在客户转真正客户IV产品&销售技巧培训V交叉销售&跨级销售|V宣传资料在线预订|V保持客户忠诚度V促销活动為CRM战略客户体验管理（客户体验）四、沟通渠道沟通渠道一一经销商广域网上海大众产I客品/潜/ 户和/在 人经销商 A经销商 B经销商 C C沟通渠道一一潜在客户跟踪上海大众的 CRMCRM 项目于 20012001 年开始筹划，20022002 年年初正式启动 实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟通， 建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信

6、息反馈机 制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的 不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而 有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据 库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入， 所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形 成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分 洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。1 1）项目实施成果经销商网页和地址对的联系上海大众网站贵宾客户客户 A A潜在客户客户 C C客户 B B通过 CRMCRM 项目的实施，上海大众公司形成了一套完

7、整的潜在客户 获取、验证、培育及销售转化的流程。潜在客户获取： 上海大众通过 800800 销售咨询热线、在客户获取的 渠道主要包括： 800800 销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得 一提的是，目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产 品的客户数据。 直到现在，公司都没有考虑这种渠道， 主要原因在于： 中国的数据租赁服务市场并不规范， 鱼龙混杂， 很多客户信息并没有 得到客户的许可进行租赁。 在这种情况下， 贸然采用直邮进行宣传是 对客户的骚扰和不尊重，有损于上海大众的品牌形象。潜在客户信息验证： 为保证数据库中客户信息的准确性， 在建立 客户终生档案之前， 所有的信息都必须

8、经过电话行销人员的验证， 尤 其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。 验证过程还 能带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通， 潜在客户对于自 己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识， 而电话行销人 员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。潜在客户培育： 公司设计了一个沟通模型。 根据潜在客户购车的 迫切程度和购车过程中所处的不同阶段， 模型预设的系统程序会自动 激发出相应的沟通任务， 利用客户倾向的沟通渠道， 验证客户对于上 海大众车辆的购买意向， 同时根据客户当时的实际情况， 提供产品折 页、车辆导购手册 、试乘试驾指导手册等资料，帮助客户对于 车辆性能，

9、购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。销售转化：热切潜在客户的信息在第一时间通过 “经销商广域网” 发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。 信息反 馈让上海大众在潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后， 仍然能 够了解潜在客户的状态， 同时监控经销商的工作表现。 对于最终放弃 上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个 “客户流失调查 ”，了解流 失原因，为以后的工作改进提供根据。 对于成功实现销售的潜在客户， 一个美妙的忠诚度计划大门将为他们打开。截至到 20042004 年 8 8 月 3131 日， 上海大众全国范围内的经销商反馈率达

10、到了 75%75%，销售转化率超过了 8%8%，超过了 20032003 年同期的 60%60%和 4%4%。2 2）项目中的信息化工作A.A. 建立上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具 经 销商广域网，它是一个基于互联网的安全性网站。 通过经销商广域网， 经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户， 交给自 己的销售人员进行销售跟进。 同时，经销商需要在 7 7 天内将潜在客户 的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟 通，促成销售。B.B. 针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的 客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。C.C. 所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客 户登记表， 有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、 购车意向等 信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到 40%40%。总结上海大众以不畏艰险的开拓、令人瞩目的成就，把 “卓越 ”刻进自 己的历史进程。随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上 海大众积极调整转型， 以市场为导向打造体系竞争力。 在调整转型期， 追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。我们挑战自我，在 秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约， 勇敢地变革创新、