同济大学吴泗宗市场营销第5章消费者购买行为分析课件

1、 消费者的需求和消费者的需求和购买动机购买动机 消费者购买行为消费者购买行为的理论与模式的理论与模式 影响消费者购买影响消费者购买行为的因素行为的因素 消费者购买行为消费者购买行为类型与过程类型与过程 消费者购买行为的消费者购买行为的效用评价效用评价 现代消费者购买行现代消费者购买行为的趋势及主要特为的趋势及主要特征征 本章思考题本章思考题 消费与消费者消费与消费者马克思指出：马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马马克思恩格斯全集克思恩格斯

2、全集23卷第卷第191页页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。本章主要分析个人消费者的购买行为本章主要分析个人消费者的购买行为 激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图图41 需求、动机与行为的关系需求、动机与行为的关系 消费者市场需求特征分析消费者市场需求特征分析多样性和差异性多样性和差异性伸缩性和周期性伸缩性和周期性层次性和发展性层次性和发展性 自我实现需要自我实现需要 求美需要求美需要 尊重

3、需要尊重需要 求知需要求知需要 社交需要社交需要 安全需要安全需要生理需要生理需要 图图4-2 人的需要层次图人的需要层次图美国心理学家马斯洛美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于于1943年提出年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。此后才能要求满足高一层次的需要。 可变性和可诱导性可变性和可诱导性 联系

4、性与可替代性联系性与可替代性 消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析 消费者的基本购买动机消费者的基本购买动机 生理性购买动机生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 社会性购买动机社会性购买动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机满足偏好的购买动机 消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论习

5、惯养成理论习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣重复形成爱好与兴趣 刺激刺激 反应反应 强化物促进习惯性购买的形成强化物促进习惯性购买的形成减少风险理论减少风险理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论认知理论认知理论 消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图图4-3 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式内外因素内外因素刺刺 激激购买者心理购买者心理活动过程活动过程购买行为购买行为科特勒行为选择模式科特勒行为选择模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人

6、心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行动购买者的反应产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买数量 尼科西亚模式尼科西亚模式教材P63 恩格尔模式恩格尔模式教材P64 霍华德霍华德谢思模式谢思模式教材P64 综上几种典型的消费行为模式几种典型的消费行为模式，在消费者购消费者购买行为模式买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱黑箱”效效应应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。 第三节第

7、三节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者购买商品消费者购买商品 商品所商品所能提供能提供的效用的效用获得商获得商品支付品支付的代价的代价 内内 在在 因因 素素 外外 部部 因因 素素 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为影响消费者购买行为内在因素内在因素 知识要点知识要点 个人因素：个人因素：心理因素：心理因素： 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度年龄和性别年龄和性别 受教育水平受教育水平个性与生活方式个性与生活方式 职业职业收入水平收入水平（绝对、相对、实际）（绝对、相对、实际）影响消费者购买行为影响消费者购买行为外部因素外部因素

8、知识要点知识要点 政治因素：政治因素： 经济因素：经济因素： 社会生产力发展水平社会生产力发展水平 社会生产关系社会生产关系 商品价格商品价格 文化因素文化因素 政府政策政府政策 社会因素社会因素: 社会阶层因素社会阶层因素 参考群体参考群体 角色与地位角色与地位 家庭家庭 政治制度政治制度 消费者的购买消费者的购买角色角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 按消费者在购买决策按消费者在购买决策过程中起支配作用的过程中起支配作用的心理特征划分心理特征划分习惯型、习惯型、冲动型、理智型、疑冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型

9、型、模仿型、情感型 按按消费者购买目标的消费者购买目标的选定程度选定程度划分确定型、划分确定型、半确定型、不确定型半确定型、不确定型 按按消费者在购买现消费者在购买现场的情感反应场的情感反应划分划分沉着型、温顺型、沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型）激动型（傲慢型） 按按在购买过程中参在购买过程中参与者的介入程度和与者的介入程度和品牌之间差异程度品牌之间差异程度划分如下图所示：划分如下图所示：品牌差异品牌差异高介入度高介入度低介入度低介入度品牌差异品牌差异大大品牌差异品牌差异小小复杂的购复杂的购买行为买行为减少失调减少失调的购

10、买行的购买行为为寻找品寻找品牌的购牌的购买行为买行为习惯性习惯性购买行购买行为为 由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行对于不同的商品也许表现出不同的购买行为为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。 在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要确认需要 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激刺激因素

11、因素，从而制定适宜的营销战略。信息收集信息收集 消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。方案评估方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。单因素评价单因素评价多因素综合评价多因素综合评价互补式评价互补式评价排除式评价排除式评价购买决策购买决策 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其实施购买阶段。消费者最后购

12、买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。时间决策；支付方式决策。 买后行为买后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略

13、提高消费者的满意度略提高消费者的满意度。 第五节第五节 消费者行为的效用评价消费者行为的效用评价效用与边际效用效用与边际效用商品的效用与商品的效用与消费者的需要消费者的需要消费者行为的消费者行为的边际效用边际效用消费体验消费体验 在研究消费体验时，在研究消费体验时，应着重分析消费者在应着重分析消费者在哪些方面的体验会更哪些方面的体验会更深刻，哪些因素影响深刻，哪些因素影响消费者购物后的体验，消费者购物后的体验，这些体验又怎样影响这些体验又怎样影响下一次消费行为或他下一次消费行为或他人消费行为的人消费行为的。 知识要点知识要点购后评价购后评价 对商品名称作出评价对商品名称作出评价 对商品质量作出评价对商品质量作出评价 对经营单位作出评价对经营单位作出评价 第六节第六节 现代消费者购买行为的趋现代消费者购买行为的趋势及主要特征势及主要特征消费环境的变化消费环境的变化现代消费者购买行为的发展趋势现代消费者购买行为的发展趋势消费者需求结构的高级化趋向消费者需求结构的高级化趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与环境保护一体化的趋向消费与环境保护一体化的趋向生活共感、共创、共生型消费趋向生活共感、共创、共生型消费趋向知识要点知识要点中国消费者购买行为的主要特征中国消费者购买行为的主要特征n消费结构消费结构n消费水平消费水平n消费行为