烟草公司品牌培育工作经验汇报

1、烟草公司品牌培育工作经验汇报烟草公司品牌培育工作经验汇报在国家局提出的“卷烟上水平”战略和“ 532532”、“461461”品牌发展规划的大背景下，品牌发展作为“卷 烟上水平”的主要特征，重点骨干品牌的市场培育工 作进入了新的发展时期。20XX20XX 年，我公司深刻领会国 家局品牌发展战略思想，认真落实省局提出的“两个 延伸”的具体要求，扎实开展了重点骨干品牌的市场 培育工作。一、 理顺思路， 进一步明确品牌培育工作重点 近几年来，我公司在卷烟营销品牌建设工作中， 坚持以市场为导向，不断地优化和整合品牌，但品牌 不适应市场的矛盾依然突出，凸显出我们的品牌培育 工作效果不是十分的明显和突出。

2、面对新的品牌发展 形势，20XX20XX 年初，我公司组织卷烟营销部门负责人及 市场经理、品牌经理、客户经理代表召开了品牌培育 研讨会， 围绕“品牌培育如何上水平、 上什么样的水 平”，大家一起找原因、出点子、想办法，自下而上 研究制定品牌培育的策略。我们认为，历经前一阶段 的品牌培育工作，取得了一定的成效。在从工业到公 司、公司到零售终端、零售终端再到消费终端这条品 牌培育的链条中， 较好地解决了工、商、零三方协同 培育品牌的问题。但是，从零售客户到消费者这一环 节却显得比较薄弱，我们重点关注了零售客户对培育 品牌的购进情况，忽略了对客户销售过程中的指导和 帮助，客户的销售渠道没有得到很好的

3、理顺。同时， 各分公司也表示前期被动地执行市公司下发的品牌培 育方案，在主动性和创造性等方面发挥得不够充分， 分公司之间品牌培育工作水平和效果存在着明显的差 异。这是制约品牌培育效果提升的两个主要症结。为 此，我公司提出了“以两个延伸为抓手， 促进品牌培 育上水平”的新思路， 进一步明确了实施“两个延伸” 的重点措施，扎实开展品牌培育工作。二、推进“两个延伸”，切实解决零售客户销售 过程中的关键问题在 20XX20XX 年全省销售工作会议上，程晓邵副总经理 明确提出：“要充分发挥县级分公司作用，以县级分 公司作为品牌培育的重要阵地，积极开展品牌培育工 作。”为此，我公司进一步统一思想，明确目标

4、，制 定了切合娄底市场实际的年度品牌培育工作实施方 案，加强对县级分公司品牌培育工作的指导、运行控制和考核，设置了符合“ 532532”、“ 461461 ”发展方向的 重点骨干品牌在各个县级市场的销量、市场覆盖率、 拆零上柜率、落地消费率及示范店、消费络、事件营 销等考核指标，按季度实施考核，调动县级分公司培 育品牌的积极性，实现第3页共 10 页了品牌培育的阵地向县级市场 延伸。在此基础上，我们市县两级上下联动、县级分 公司横向协调，整体推进品牌培育工作的纵深发展， 创新性地开展消费络建设，着力解决零售客户在销售 过程中三个方面的问题，实现品牌培育工作从零售客 户向消费者的延伸。第一，搭建

5、消费络，着力帮助零售客户解决“把 烟卖给谁”的问题。我们认为，卷烟消费络的建设是销售络建设的延 伸和深化，是对品牌培育工作的强力支撑，也是培育 品牌从零售客户向消费者延伸的具体体现。消费络的 主体是消费者，应该由我们指导和帮助零售客户来搭 建，帮助客户解决“把烟卖给谁”的问题。为此，我 们一改过去由客户经理收集重点培育品牌消费者档案 的做法，开展了“帮客户找客户”的专项活动，由客 户经理指导和帮助零售客户建立重点骨干品牌消费者 档案。我们帮零售客户统一制作了消费者登记台账或指导客户建立电子台账，要求客户悉心观察消费购买 情况以及消费者的职业、月收入水平和兴趣爱好等情 况，有针对性的培养消费者，

6、按照消费者购买频率辨 别消费忠诚度高低，分品牌登记消费者档案。目前， 全市零售客户共建高忠诚度消费者档案 50005000 多份，- 般忠诚度和潜在消费者档案 6006000 0多份。与此同时， 客户经理将客户登记的消费者台账分 门别类进行归纳整理，建立电子档案，按品牌和消费 者的喜爱成立摄影、影迷、球类运动、钓鱼活动、棋 类活动、健身运动等俱乐部，又以俱乐部为群体联系 有条件的消费者建立冠名品牌名称的 qqqq 群，方便客户 经理、零售客户、消费者之间的沟通与交流。此外，我们为了帮助零售客户获取更多的消费者，在工业公司的协同下针对有影响力的大型企业和行政 事业单位开展了行业消费引导。例如，我

7、们在红云红 河集团的支持下，通过向涟钢集团总部及其下属单位 赠送宣传物料、评吸烟、摆放品牌形象展示牌等方式， 营造了集团内部良好的“云烟”系列品牌消费氛围， 涟钢区域市场内客户收集的“云烟”消费者档案明显 的多于其他区域市场。第二，维护消费络，着力帮助零售客户解决“消 费忠诚度”的问题。维护好消费络是加强消费络建设的重要环节，我们主要做了以下几个方面的工作：首先是搭建好一个平台， 不断增强消费者对零售 客户的忠诚度。要维护消费络，相对于单个客户而言， 由于精力、投入等非常有限，需要我们公司的支持与 参与。为此，我们公司搭台，让零售客户和消费者唱 戏。去年我公司投入经费3030 多万元，以俱乐部

8、为载体，市公司本级及各县级分公司相继组织开展了钓鱼、乒 乓球、三人篮球、定点投篮、棋艺切第5页共 10 页磋、电影周等文 体娱乐活动 3030 多场次，由零售客户邀请重点消费者参 加，参与活动的消费者达到 12001200 多人次。同时，各个 工业公司向我们提供的宣传促销物料也通过这个平 台，先由零售客户代收，再以客户名义赠送给消费者， 并办理相关的签收手续。消费络联谊平台的搭建，让 更多的消费者成为了我们公司和零售客户的“ VIPVIP 客 户”，受到了重视、受到了尊重。其次是塑造良好的品牌形象， 不断增强消费者对 品牌的忠诚度。20XX20XX 年，我们在工业公司的支持下，协同重点客户针对

9、目标消费群体，立足农村市场，开 展了白沙尚品蓝、双喜、云烟、玉溪、红塔山、利群 等重点品牌共 5050 多次专题营销推广活动，较好地宣传 了品牌形象，拉动了终端消费。例如，去年 XXXX 月，我 市双峰县杏子铺镇糊涂商店拿到了一桩大生意，本地在广东办厂的一位大老板返乡为母亲做八十寿酒，酒 席持续3 3 天，有 300300 多桌，需要用烟 500500 多条。他当 即动员这位老板做喜酒用喜烟双喜 19061906，并请我们支持赠送宴席用的餐巾纸、回礼袋、打火机、烟灰 缸等宣传品。双峰县分公司积极响应，并不失时机地 在当地加大了双喜品牌的宣传力度，设立了双喜品牌 系列展台，摆放了品牌形象宣传展架

10、，营造了双喜品 牌的消费氛围。在短短 3 3 天时间里，在不大的区域市 场内，30003000 多人同时感受了双喜品牌的品质，更多的 人认识了双喜品牌、接受了双喜品牌。品牌的影响力 得到了增强、消费接受程度得到了提高，消费感染力 的效果十分明显。事后，店主朱建平对我们的客户经 理说，自从那场大酒席后，双喜品牌的名气大多了， 本地办喜酒用双喜烟多了，抽双喜的消费者也多了， 一个月内登记的双喜 19061906 消费者档案增加了 XXXX 多个。第三，提高消费络运行水平，着力帮助客户解决怎么卖烟的问题。我市现有卷烟零售客户 1350013500 多家，点多面广，客户经营素质参差不齐，建设消费络、培

11、育品牌的能 力有强有弱。为了帮助客户提高消费络的运行水平， 把烟卖好，我们重点抓住了几个环节：一是加强客户培训。授人以鱼不如授人以渔帮助零售客户搭建消费络，最关键的是要向客户传授 提高消费络运行水平及培育品牌的方法和技巧。20XX20XX年，我们制作了重点骨干品牌培育技巧及品牌文化宣 讲 PPPPT T演示文档，每个客户服务分部购置了移动投影 仪，由客户经理定期组织开展以“小规模、多场次、 互动强、当面反馈”为主要特征、以“帮你提高培育 品牌技巧”为主题的零售客户培训会累计达 200200 多场 次，参训的客户达到 50005000 人次。做到培训形式多样化、 培训的内容和课程专业化、培训制度

12、常态化。零售客 户在卷烟营销推广技巧、重点骨干品牌文化第7页共 10 页理念传播、 维系消费络等方面得到了有效加强，为更好地服务消 费者奠定了坚实的基础。二是加强示范店建设。我们积极稳妥地推进零售 终端示范店建设，分经营业态、市场类型制定了示范 店标准和考核考评细则。 全市示范店从年初的5 50 0多家 发展到年末的XX0XX00 0多家，较好地发挥形象示范、品 牌培育示范、价格示范、经营示范”的作用，促进了 终端形象的改造，为消费者提供了靓丽的购物环境。三是组织客户开展经营自律。我们发挥卷烟零售 业协会的作用，不断提升零售客户自我管理、自我约 束、自我提高的能力。零售客户以小组和片区为单位，

13、 自发组织开展了商品陈列、收集消费者档案等竞赛活 动，组织开展了店容店貌、诚信经营、明码实价等评 比工作，为消费者提供了买烟的“放心店”。三、重点骨干品牌培育效果的阶段性评估 20XX20XX 年，我们针对前一个阶段品牌培育工作的薄 弱环节，采取行之有效的措施， 实现了品牌培育向县 级分公司和消费者的有效延伸，取得了较好的效果， 表现在以下几个方面：第一，各县级分公司培育品牌的积极性、主动性 和创造性不断提高，效果明显，各具特色。市公司本 级市场和下属冷水江分公司重点组织客户经理开展“帮客户找客户”的竞赛活动，做好一、二类重点骨 干品牌的市场培育工作，销售结构提升较快，20XX20XX 年 销

14、售均价超过 1900019000 元，高出全市系统平均均价 XXXX 多元。新化县分公司积极开展“云烟”系列品牌团购 引导消费工作，零售客户订购和销售“云烟”系列品 牌的数量明显高于其他分公司。双峰县分公司提倡抽 烟的员工带头消费重点培育的品牌，并要求按零售价 格到零售客户店里购买，为客户培育品牌提供消费支 持。 涟源分公司规定公务接待烟全部用重点培育品牌，建立消费和宣传品牌的示范窗口。第二，重点骨干品牌的市场竞争力不断增强，消 费接受程度明显提高，特别是省外烟的落地消费比例 得到了较大幅度的提高。20XX20XX 年，我公司全年销售卷 烟 141260141260 箱，符合“ 532532”

15、、“461461 ”品牌发展方向的 重点骨干品牌占总销量的在年底对县级分公司和客 户经理业绩考核中，省外烟重点培育品牌双喜系列、 云烟系列、利群系列、红塔山系列、软玉溪等的市场 上柜率指标统计数据表明，一、二类烟上柜率城达到 85%85%以上、 农达到 50%50%以上， 三类烟上柜率城达到 90%90%以上、农达到 80%U80%U 上。第三，零售客户培育品牌的积极性和信心不断增 强，客户满意度明显提高。 我们帮助零售客户有效地 搭建了消费络，让客户切身感受到了消费络建设为重 点骨干品牌销售带来的好处。 目前， 绝大多数客户都 联系了几名不等的忠实消费者，有了消费购买的支撑， 客户对重点培育

16、品牌的购进由被动的第9页共 10 页接受转变为了主 动的提报订单。通过市场走访，客户经理发现涟钢区 域市场内的前进商行是典型的客户代表，省外烟重点 骨干品牌的销售业绩十分突出，他所购进的每一个省 外品牌都有至少 3 3 名以上的忠实消费者前来购买，按 照每人每月消费 3 3 条计算，他每次提报的省外烟根本 不愁卖不出去，而且能每月保持增长。客户经理及时 将前进商行的培育品牌方法进行总结提炼，在全市推 广。这样，既调动了客户的经营积极性，又增强了客 户培育品牌的信心，同时也提高了客户的盈利水平， 客户满意度逐季度提高。我公司 20XX20XX 年第四季度客户 满意度分，排全省系统第三。第四，零售客户与消费者之间的关系得到了有效 的链接，品牌培育的氛围明显改善。通过组织开展俱 乐部活动，让客户