警钟效果(恐惧诉求)课件

1、警钟效果(恐惧诉求)警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）警钟效果(恐惧诉求)目录目录一、什么是恐惧诉求一、什么是恐惧诉求二、恐惧诉求在广告中的应用二、恐惧诉求在广告中的应用三、如何运用好恐惧诉求这把双刃剑三、如何运用好恐惧诉求这把双刃剑警钟效果(恐惧诉求)什么是恐惧诉求什么是恐惧诉求运用运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学角度来说，从行为心理学角度来说，“敲警钟敲警钟”具有双具有双重功效：重功效：

2、一、它对事物厉害关系的强调可最大限度地唤一、它对事物厉害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；接触；二、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对二、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。应行动。警钟效果(恐惧诉求)什么是恐惧诉求什么是恐惧诉求但是由于但是由于“敲警钟敲警钟”基本上是通过刺激人们的基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面效果。的防卫性反应，

3、对传播效果产生负面效果。警钟效果(恐惧诉求)恐惧诉求在广告中的应用恐惧诉求在广告中的应用-成功案例成功案例随着香烟的燃烧，鲜红的肺部逐渐变黑，把死亡的随着香烟的燃烧，鲜红的肺部逐渐变黑，把死亡的恐惧展现给人们看。恐惧展现给人们看。虽然虽然“吸烟有害健康吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们的重视。此广告用真实的客观的真一定能引起人们的重视。此广告用真实的客观的真实说明了吸烟的危害，一经播出，反映强烈，效果实说明了吸烟的危害，一经播出，反映强烈，效果非同寻常。非同寻常。警钟效果(恐惧诉求)恐惧诉求在广告中的应用恐惧诉求在广告中的应用-成功案例成功案例 环保环

4、保警钟效果(恐惧诉求)恐惧诉求在广告中的应用恐惧诉求在广告中的应用-失败案例失败案例 “新肤螨灵新肤螨灵”的广告的广告广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染了螨虫，广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染了螨虫，它弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的它弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感受，从广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感受，从而可能促使受众产生知觉防御，导致广告的无效。而可能促使受众产生知觉防御，导致广告的无效。警钟效果(恐惧诉求)如何运用好如何运用好“恐惧诉求恐惧诉求”这把双刃剑这把双刃剑如何运用恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并如

5、何运用恐惧诉求这把双刃剑，避免其负面效应并让人乐意接受呢？我们引入让人乐意接受呢？我们引入“广告创意五根肋助广告创意五根肋助”之一的愉悦性。之一的愉悦性。如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓的如今，让消费者反感的广告不胜枚举，大张旗鼓的宣传宣传“我的最好我的最好”，对于广告受众来说是一种虐待。，对于广告受众来说是一种虐待。广告的愉悦性广告的愉悦性决定了消费者对广告和产品的接受程决定了消费者对广告和产品的接受程度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的度。广告的表现手法和技巧要能机智地迎合受众的认识习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。认识习惯，使之能享受到获得广告信息的满足感。这样，

6、才能激发受众对产品及企业的好感。这样，才能激发受众对产品及企业的好感。而而将恐惧诉求与愉悦性结合将恐惧诉求与愉悦性结合，既可以收到警醒观众，既可以收到警醒观众的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广的作用，又能让人们在轻松、生动的气氛中感受广告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。告的魅力，说服力比一般的恐惧诉求更强。警钟效果(恐惧诉求)“恐惧诉求恐惧诉求”可以分为重度、中度、轻度三种，可以分为重度、中度、轻度三种，不同程度，效果也不一样。前面所举的广告例子不同程度，效果也不一样。前面所举的广告例子诉求告诉我们，重度诉求可成功也可失败；而书诉求告诉我们，重度诉求可成功也可失败；而书中贾尼斯的实验告诉我们，中贾尼斯的实验告诉我们，“轻度轻度”诉求的效果诉求的效果好于前者。好于前者。究竟哪种程度的诉求效果最佳，目前在学界仍没究竟哪种程度的诉求效果最佳，目前在学界仍没有一致的结论。传统的教育心理学家认为，在一有一致的结论。传统的教育心理学家认为，在一定条件下，重度效果更佳，费斯亭格的定条件下，重度效果更佳，费斯亭格的“认知不认知不协理论协理论”认为中度最有效，这些观点都有实验结认为中度最有效，这些观点都有实验结果为其依据。