摩根斯坦利论品牌管理和定位概要

1、rcrn Q+a r品牌管理与品牌定位介绍H4r Jt-fMorganStanley o a « a m什么是品牌?爲牌是帝料JH屆炸吋次随*时舄的丼移而0煞产比屯可汶斷创立.金舄縛呼以代袁亠狎卢 船現服务屯叮代敕一人类产飾丈WL护MorganStanley0 a « a m詁牌的确定与管理利用品斡吏出自典符比这一市场営猫子滋耒辭响渭仆缶聊吴决龙之r.先旋当：序丈晁剑-搞清址舄贰包抹什么.代盘什么和不包祐什幺打违、谊什和Y魏右幺识地和从战略的用皮対品那it行卷为准人们心4（琨俅等）此会甘你6勺乳髀不的詁斡的价值有点煤转纯的徒行怅户如足只便兀搭何，甬不准品傳上找入，屯it是

2、说X捷盐历不右肚.略么保悅就会嗚剝尢兀战分文不*仁 如果忠超庄一我吋声:円眦 濮跌大.念就肴旻爭丸旌刘、找人并啻理打0己的安源»/“丿7 *八解 丿刀JJ*彩rj» k兴屛目爲視4 i 曲.MorganStanley o a « a m詁牌的确定与管理（续）4N巴船柞作 ZA不阳的妥*卄加以完分利用，就旻才念戒下罔超：黑艸就JIX6勺爲（仁 則预示4St 立腿种全人兴4旳®处杀怖幷就是筋尢；為更点力和尺斥亠样.也花产土部响一挑怖"而古.郁受兀涉及 则&6方蓟，产嵩雇包绘设卄旳物处如取齐5反）产乂机乂的H他 住何服4 必忡好识的丹叽和由咒

3、.£竹广七袒舌止人们僅*易产土职筠或检 快的心密品眸凤不斷地演变：為阳就似人一村.畀有不圧的甘点和个M.并令凤着时尺的布 務可发尿交化，殳适圧析林况，应对拢戌*抓仅发展杞逼»/“丿«i *八解 丿刀A*彩RJ» k兴屛目f 視4 i 曲.詁牌的确定与管理（续）$年昭融£骼叶叩以为消费2爭客PK供一金垠感标朮乂牌斥过爪长时I為昨吋汰钳氓价位和电实皮:总的哉牌杨或耳有当处不同旳亡我价值一戎好的 和不斷芟复妗良好感受，杵令接徉忠M農.号乞户建丈屯长砌特次的艮疫，社客 户&复的买：与您不认识的舒宋户村比.廿呗吐客程徴儿意的X户漓建比植窑 Sj.

4、而JL41/T从他们那巴厳得校打的利洌.丙此鬲牌况能创锻氏正町窑户价值， 也灯助r提高如中）总力*) *“七占“f I月X刃*»TAf鼻2首百.MorganStanley5o a « A M詁牌价值一仲船牌就昕傢亠金人样是曲律值所M林心价值込品側JUi心們价值，在任何馆况下痕始蛉不殳约价值和绝不1fc戕嘗的价 仏 比如.用片和安圭”，对药阳、石化严船足#受的械心价仕，而对拿华绞车為 牌来说也是如此潮浇价位又4曩咚坏境Ffk更毀俚不定弋:终适用的价仇比如.M 芒相“断牢口 食冷攻父件土戶厂釆it是檢心价11“创鉀对片城水果嗦产囲的併岛件久说丁能1何却迢川；传蛻产飾詁牌的特色/

5、个性品睥的转色哉个性是冷牌的请#.它代反百：舛及价值.巧以用描述人的语2耒筋 还冷斡.飾忤的時色应当尙阴而一ft挖栢述一今胎轩的个袪时.M 三至四个贤£的砂直龙比如.如茱一个面侪的4A心伤位込血童、域f肛 安全机仗丁网户仗用.昨址T以用 “值碍他何和以人为本木竹滾它的抽色如杲一个晁牌的4T心符值之一是注豊创斷和筑斷科研戍层上址丁领死址位11.那就 可以叩1UM力5字来岑事它 一旳"至关立我比如斤労迓 mr令人返叩和比优”戎“其乐尢方材在責任 由胃柿互才质的勺咨诃 乐倉壬建丈甩信眷伉矣龜定而件瓷理旳叨州方向. 段遵先向农户发出桝互矛帀的信思$績 > 冲；X刃穴*疔打.M

6、organStanley7o a « A M詁牌定位品舞定位体现的是知何旌市场上为一个將牌定位它史舄絆日前企市场上們地便.祈础愛的久R良的地位所妙响它邨琳地廉明冷空启竹市场上忻得邓个程度的按納，4以此作为所切冷牌年理和 运胎（彳紡汪劫的闯禅招导方许定召不是供舟官户作JL棲沟通W再但它通常是作广召用途.鴉#一介話牌讹M 的励竹卩号丸标识语的" ALFbll/，7人厶Mf 打4“內胎斡水诸（反理念LT子）»定位旳密切的义系它粗A琴P从債月片柚和与為牌展糸妲*再刘的余傣奸址号处可以爰无仔的和/戎昂情上的崔内部获及为尢位很可能廿成为JE洌弘号就文公規供牝人一歼的WF.场昭

7、棹承辻则ii#A心实盘的；仔违秦华的沐行倬盼， 片ih人骇刖亚科人的好*之迫夕丿b占,刖* 4. 八續；月9水WUd再遐.MorganStanley a « « A M詁牌定位的误区如何避免注意这些定位上的爆区：丸要何一个明鋼的定隹.然G丙设法從刁忌粹的知£度先乂认识:已和娶穿 力达列的标悠心齐让他人柯滋这-克。如来没4 一个明越的龙住呻么广右严 純绘金花了罠，如达不列效黒注*#卢算正离莫旳静色舸特H帀不是技术人就瓶产忌*家勇兴疑的康刊伎调竟争吋子总以效仿的矣七和与众不同之址、呑費:忆科不斷地片创飾代比如. 价格优鸟就不是一个合适的和长久的与众不冋灶切不可仅仅为了

8、效仿交争财手拓戏昇巴斑定的地位乂坚期J己的供則.丹不幌 撤他人的做法.迪阳4己的僵妆机砂患的肚境优芳.丙不妥未泾宙诙调仝歧E险览 入不熟态的“战品肄的立斷丸位要悄之久+氣一乂发现X定位足巧仃旳，就殳哎聲以d冋的方犬 加以安转，位农孜交龙位时务必三屯舟C行骼牌形象胎“形第爰空金寺场和消他谓对爲牌的喙丸。它取决知巴岛肆文位传化为住动和 渭f幷&許多石何妁娱幻、不何的场令和通过不间渠道时為髀的岛壬以下任何一 点叙贫协电刮品眸外象：戶船（欢旻、肝円桂、便于用Q快用、止计.色裟苓）价临協笛冰述和貨懑保讥公耳宣伶（广告”船碟体呉系.空什千站、信晶）屋于消者牛人感处的”u>r庄理想的常兀下.舲

9、和的於象奇扶文住儿乎是e仝呦合的,K>*卢）* F占,"育耳，味二4 L事亦目疳制4 “弼：MorganStanley o a « a m詁牌管理t-4-n时何m对呛玮址行成功的检埋.如住发朋飢過井金对丸®.常朮奴乂他就 冗.不妨尢考以下三个问赵：1. 乂料定位的求用依据見什么？2如何便诬殆1«3-知籽便M趙林h剧T X他并睥?参照依据乐伞為讯辱喲枣冷*帆依握.以便进行H感.并嘴定岌晟方事照俄易包括：專户簿41 （比知”怏餐-雷果就与怀就方便质品腐有XJ丸P列彳好产吕时W （比*农*蜕星升臭匕黑、尺I ¥方$）能篦瓦專户相直芳求的.宋Q另

10、一行业的产為的柱相竟則-j C比知杯岌克便&品牌巧以苛虑才巳巧丸力韋吃和快饕处列入这一矣啊为它如屯能爲足“快餐才求）加曲依摊会也希甘间的抹杪罚交化債丙彳;仏独舛膜时机么井点尢F中枪舟主J增 尿參曲硕撫是星关生戎的°宙）罗 M，*vhi： A 少解，H、/A 打虚；4 f 目.MorganStanleyua a « a m不亚于其他牯牌的特性亠耳迭龙了冬帆依相，就发峙虑爲俾z颈运到的最低寒求这样才犹点冷场it队几少 作尢爭对于新旳枯牌一杜嵩妥讯明感不丘丁市埼巳旳的耳他启仲妁卄性咯心再扌匕重点壮庄什 包上以起灵越仕苓和仕任屆坪的4T黑-好祀金知g品舛h施钊臭浚有刨出船牌

11、的斯卢珞豺关桃足雯讪 明诙严品不亚了市场巴命的闵奂产呂然心"iJU丈艾出鼻与众不同乙处-己令£ %的品牌忘戎弘证枚绘勺处不円为甘th工有败吋同的拆務而咸为最低要求， 从禺剧爲其北爭化势.叵时逐可以utf*11的特y刃一必费低娈朮，y之世行 杭術展开竟4并注重a己®众不问的转色与众不同与众不同觀是在丈便忌肿眄创th計土.注了耙色尢盯一还必阮-诡吿客户的常镁*券人曲绘at.千覽X怛叮IfT,TVTPKhFlt MT<W f 肝 壽猪 Qf ” iMWii*<1M 雲 £ 曹样.rg?nStanley1&a a ± a tt如何才

12、能把这一切结合起来？把这一切结合起来，不单纯是把参照依据相加，赶上竞争品牌的特性和寻求与众不同之处。？ ？品牌定位必须具有一致性，而不能自相矛盾 如果定位时有一些略有矛盾的地方，可以先等到客户记住一个特 性，再宣传另一个 特性一一在一段时间内只强调一个好处，以免造成混乱？2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。16如何才能把这一切结合起来？（续） 品牌特色核心/倾向价值个性消费者需 求参照依据/竞争形势公司品牌定位/承诺宣传口号公众品牌形象？2003摩根士 丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。17着眼于长远？ ？随着品牌的成熟和客户

13、喜好的变化，接下来要应对的挑战是坚持一致的品牌定位，跟踪 移动目标”（客户和竞争对手） 在行业环境、产品和品 牌随时变化的情况下，通过思考三个简单的问题（一是参照 依据，一是如何与竞 争对手抗衡，三是如何形成特色），以确定品牌定位和品牌承 诺是否适宜，是否 有力度，这样您在作出品牌管理和营销决定时就会更有信心 ？2003摩根士丹利版 权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。18联系我们 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意 见用途，及不应被依赖或用以取 代任何有关个别情况的个别建议。 本文件所载资 料仅供参考。有关本内容的详细建议，请咨询阁下的专业顾问。 如欲获取进一步 资料，请联系： 北京 上海 香港 台北 摩根士丹利首席代表赵竞女士 中