论舆论传播与引导机制

1、论舆论传播与引导机制        【内容提要】舆论的传播过程包括了舆论的完整流程，即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来，获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。舆论的形成和扩散过程受到多种因素的制约。舆论传播有其自身。研究表明，舆论扩散过程要经过知晓、说服、决策、确定诸环节，并通过积极的反馈机制对舆论传播过程进行调控。 一、舆论的形成模式 舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段；经过传播在一定范围扩散开来，形成公意；产生影响，完

2、成舆论目标。舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断合理讨论

3、意见一致”这一模式来显示。（1）出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知组织领袖对符号的操纵情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。（2）这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的

4、。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的

5、关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。二、舆论的扩散过程舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。由社会变动产生的某种社会信息从信源（某一个人或某一小群人）通过某种渠道（人际渠道或媒介渠道）获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播中的所有舆论信息并非都能完成这一流

6、程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程？原因在于，舆论的传播要受到多重 因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素，将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境，其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件，等等。“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”（3）人们从中可以知道怎样做是正当的，怎样做是不正当的。

7、社会价值观的制约作用则常常体现在：与社会主流价值观相背离的某些价值观，通常也逾越了社会系统规范，最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体，但在运行过程中，社会系统的某些环节却有可能发生故障，致使舆论传播不畅，或是舆论内容在传播过程中有所遗漏，造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术水平。媒介是舆论传播的通道，它作为信息通道能够有多大的信息容量？抗干扰能力如何？复制信息的忠实程度怎样？这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。社会系统变量

8、还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性，等等。 本世纪四十年代，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们，在研究人们的决策行为时发现，个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言，受众群体并非铁板一块，其中又有“舆论领袖”和一般受众之分，即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面

9、的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“同根相似”，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、社会地位等方面都有一定的相似性

10、。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。对舆论扩散过程的研究，最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新扩散”模式。“两级传播”理论是研究者通过对竞选的调查得出的结论。1944年，保罗.拉

11、扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象，就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现，大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论领袖，然后再由他们，把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，应该把注意力首

12、先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次，两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身 也是信息的接受者，他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中，还存在着一些既不是舆论领袖，也不是追随者的“非参与者”，他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三，两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段，并不适用于全过程。因此，一些学者在两级传

13、播的基础上，提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说，应该把传播看成一种多级流程，或全体制流程。在现代社会中，信息在整个社会川流不息，大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响，而所有的人，也总是在某个时间，某种关系中，在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些，有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为：“信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束和需要，也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”（4）至此，多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的

14、。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解；说服，在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们作出是否接受新观念的决定；确定，在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。1     

15、60;   舆论形成之初，只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是，“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明，而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人，由此而产生的分布是二项展开式。”（5）这样，舆论辐射的范围就不断扩大，更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前，这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”，他们面临着某个共同的问题，但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播，也可能是人际传播

16、。传播的速度相当快。不过，这时人们的意见往往是多元的，还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初，无论在形式还是内容方面，也显示出相当的弹性和活力。说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现，舆论扩散的知晓阶段，人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是，由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性，人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时，舆论公众虽由共同的问题连接在一起，他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此，舆论的传播常常被局限在较小的范围，并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面，舆论的扩散必须经过人际传播渠道，

17、特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样，社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播，而且，作为一个来源，它形成使人顺从群体规范的社会压力，给个人的意见提供支持或反对。当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。在人类舆论传播的上，对社会历史产生重大影响的舆论

18、扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。决策阶段是舆论公众对是

19、否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害；有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能推翻已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。

20、作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍；但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利；而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸

21、环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。三、舆论传播的调控 至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操

22、纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会消失，不再存在；否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。 还应该看到

23、，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者；而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。 舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统