消费者市场与消费者购买行为战略营销培训

1、 第五章第五章消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为1Harleys difference2Harleys difference3Harleys difference4Harleys difference5Harleys difference6Harleys difference7巨大的消费者市场巨大的消费者市场n美国的消费者市场大约由2.73亿人组成，这些人每年要销售数万亿美元的产品和服务，形成世界上最有吸引力的消费者市场之一。全世界的消费者市场大概有60亿人口，按目前的速度发展，到2025年将会接近80亿。8消费者市场的特点消费者市场的特点n需要的无限扩展性n需要的多层次性n

2、需要的复杂多变性n需要的可诱导性9消费者购买行为消费者购买行为n指最终消费者指最终消费者-即以消费为目的的购买商品即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为或服务的个人或家庭的购买行为.n所有这些最终消费者构成了消费者市场所有这些最终消费者构成了消费者市场.n对营销者而言核心的问题是对营销者而言核心的问题是:n“消费者对营销者采用的不同营销努力会有什么消费者对营销者采用的不同营销努力会有什么样的反应样的反应?” 10购买行为模式购买行为模式 营销和其他刺激因素营销营销产品价格分销促销其他其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程购买者反应产品选择产

3、品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量11影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 (图图. 5.2)社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素12影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 文化文化 亚文化亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 拉美人 黑人 亚洲人 老年人 文化是引发人类愿

4、望和行为的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 趋势趋势 闲暇增多 对传统的挑战 关注健康和仪表 轻松的生活方式 通讯便捷13影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 文化文化 文化是社会成员从其家庭学到的文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为价值观、观念、喜好和行为. 社会阶层社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等.14 群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 社会社会Family Buying InfluenceChildr

5、en can exert astrong influence onfamily buying decisions.Johnson & Johnson remindscustomers of its commitmentto the American Family.What other companies usechildren to influencefamily buying decisions?Click or press spacebar to return15Personal Influences个人因素Age and Life Cycle Stage年龄和生命周期Occupa

6、tion职业Personality & Self-Concept个性和自我观念Economic Situation经济状况Activities活动Interests兴趣Lifestyle Identification生活方式Opinions意见影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 个人个人16丰富资源丰富资源高度创新高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者 SRI 价值和生活方式价值和生活方式 (VALS)values and lifestyles少量资源少量资源低度创新低度创新17影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 心理心理心理因素影响行为选择动机知觉学

7、习信念和态度18生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 (图图. 5.4)19改变人们态度的例子改变人们态度的例子milkn 到1994年为止，牛奶的销量已经持续下降了25年。人们通常认为，牛奶是无益健康的，过时的，只供孩子喝的，只能用于制作甜点和蛋糕。1994年开始Milk PEP(美国液体奶创造者教育计划，National Fluid Milk Processors Education Program)推出一项耗资5500万美元的广告促销活动，许多明星或名模如威廉姆斯姐妹、辛

8、迪克劳馥(Cindy Crawford) 等参与了活动，他们嘴唇上粘着牛奶的形象被做成张贴广告，并打出了广告语“哪儿是你的胡子”。20改变人们态度的例子改变人们态度的例子milkn这次促销活动不仅受到了广泛欢迎，而且还很是成功，牛奶销量不再下降，而又还有上升趋势。截至1999午，促销活动仍在继续，Milk PEP也为此花费了大约1.1亿美元。虽然该活动的目标市场定位在20岁左右的女性，但后来巳逐渐扩展至其他日标市场，又受到孩子们的青睐，这让他们的父母很高兴。孩子们广泛地收集各类明星的招贴画。21改变人们态度的例子改变人们态度的例子milk22消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者影响者购

9、买决策购买者决策者倡议者使用者23购买者行为和变化趋势购买者行为和变化趋势n冲动式购买大量增加n对便利的要求更高n要求闲暇时间的更充分利用n追求名牌精品n常规反应行为n有限解决问题n广泛解决问题24参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型购买行为类型 (图图. 5.5)复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为25购买决策过程购买决策过程购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价26购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1. 确认需要确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于: 内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.27家庭，朋友

10、，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2. 信息收集信息收集28消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3. 评价方案评价方案29购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4. 购买决策购买决

11、策30购买决策过程购买决策过程步骤步骤 5. 购买后行为购买后行为消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客 Cognitive Dissonance31新产品购买决策过程新产品购买决策过程n现在我们来看看购买者如何来购买新产品。新产品(new product)是指潜在消费者眼中新的产品、服务或设计；它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”定义为“采用过程(adoption process)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。32 知晓知晓: 消费者

12、知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣: 消费者寻找相关新产品的信息.评价评价: 消费者考虑是否试用该创新产品.试用试用: 消费者小规模地试用新产品.采用采用: 消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段33采用者分类采用者分类 (图图. 5.7)采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大众晚期大众34可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到? 匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响产品特性对采用率的影响35讨论题讨论题1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。为有用？试举例说明该如何利用这些资料。 2、下面是不同消费者参与度和品牌差异四种情况下、下面是不同消费者参与