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1、北大商学网北大商学网北大商学网北大商学网营销管理与分析营销管理与分析 第二讲第二讲北京大学光华管理学院 何志毅市场营销的基本概念和框架市场营销的基本概念和框架市场营销管理营销管理的基本概念与观念 营销管理的重要作用 营销观念企业的环境 政治环境 经济环境 技术环境 法律环境 国际环境 其它环境市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理市场营销的四种基本观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 产品观念认

2、为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们 不会足量购买某一组织的产品。市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念文化营销观念 企业文化的向外辐射 企业文化与营销的结合各种需求和营销任务 负需求扭转性营销 无需求刺激性营销 潜在需求开发性营销 下降需求恢复性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维护性营销 过量需求降低性营销 有害需求抵制性营销生产观念 用户喜欢便宜的东西 供不应求 成本太高产品观念

3、用户喜欢高质量、高性能的东西 过分重视产品而非用户需求 奢侈品、特殊产品推销观念 用户希望被重视 用户可以被诱导 可有可无的产品市场营销观念 以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利大市场营销观念 4Ps+2Ps 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解顾顾 客客 满满 意意 顾客价值 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望 得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间 成本、体力成本、精神成本顾客满意 顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法 抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项价值链 基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务 支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统 通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客 失去顾客的成本 顾客维系的必要性关系营销 培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型顾客发展过程 预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人营销工具 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部 频繁市场营销计划 俱乐部市场营销计划顾客盈

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