流通中的行销教育训练

1、凯恩中国来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 流通中的行销流通中的行销教育训练凯恩中国学习：学习：重视：通路策略和现代通路发展重视：通路策略和现代通路发展了解：现代零售业对产品行销的多重影了解：现代零售业对产品行销的多重影 响力响力树立观念：通路行销核心目的是了解现树立观念：通路行销核心目的是了解现 代通路的特点和需求，运代通路的特点和需求，运用用 通路资源为产品行销做贡通路资源为产品行销做贡献。献。凯恩中国回顾：回顾：行销的本质行销的本质行销重点的演进行销重点的演进消费市场的行销通路消费市场的行销通路凯恩中国行销的本质：行销的本质：焦点焦点满足消费者满足消费者整合策略整合策略超

2、额利润超额利润市场竞争市场竞争社会利益社会利益手段手段目的目的限制限制凯恩中国行销重点演进：行销重点演进： 生产导向生产导向产品导向产品导向销售导向销售导向行销导向行销导向社会行销导向社会行销导向生态行销导向生态行销导向凯恩中国行销通路的本质：中间商在制造商行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市所建立的行销链中是一个独立的市场，它为进货，同时是末端消费者场，它为进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。务顺利被消费。凯恩中国消费市场的行销通路：消费市场的行销通路：制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零

3、售商批发商批发商批发商批发商二批二批零价通路零价通路一价通路一价通路二价通路二价通路三价通路三价通路凯恩中国热身：热身：通路策略是管理者在产品行销中面对的通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在销人员在4PS中相对专业于产品策略和中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。推广策略，而忽略通路策略。凯恩中国通路策略和阶段性通路策略和阶段性分析消费者习惯、建立通路目标、分析消费者习惯、建立

4、通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。确认通路方案、方案可行评估。产品通路选择与设计产品通路选择与设计通路策略通路策略凯恩中国一个公司应依产品生命周期的演变一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略而改变通路策略 衰退期衰退期 导入期导入期低成本通路低成本通路 特定通路特定通路成熟期成熟期 成长期成长期较低成本通路较低成本通路 普及通路普及通路通路附加价值通路附加价值低低 高高市市场场成成长长率率低低 高高凯恩中国通路行销及其多样性通路行销及其多样性通路行销通路行销对中间商的选择、激励、合作、评估、对中间商的选择、激励、合作、评估、通路管理与维护通路管理与维护凯恩中国市场是动态的，对通路

5、的管理体系也随之发展市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展传统行销通路传统行销通路垂直行销系统垂直行销系统水平行销系统水平行销系统多重行销系统多重行销系统凯恩中国聚焦：零售业解放聚焦：零售业解放中国经济高速成长，消费需求多元中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲化，以及全球零售商对亚洲“加盟加盟意向意向”，引起流通环境迅速变迁，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。促进零售业务增长。消费者直接面对的是零售通路消费者直接面对的是零售通路凯恩中国亚洲零售业的动力亚洲零售业的动力欧美的低增长欧美的低增长亚洲的快速增长亚洲的快速增长加盟亚洲加盟亚洲意向意向常规壁垒常规壁垒强化的竞争

6、力强化的竞争力地方化修正地方化修正*强占性投资强占性投资* *快速应变模式演变快速应变模式演变* *亚洲零售商亚洲零售商1990-19951990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后间现代零售业规模增长一倍，其后5 5年中增长一倍以上年中增长一倍以上凯恩中国中国零售业发展中国零售业发展经济改革经济改革 消费者觉醒消费者觉醒 零售业解放零售业解放 零售通路前所未有的增加零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入沿海开放城市中跨国零售商进入 凯恩中国重点描述：重点描述：零售商的类型（商店零售零售商的类型（商店零售/无店铺销售）

7、无店铺销售）零售业的行销特点零售业的行销特点新型零售商的专业管理及特征新型零售商的专业管理及特征凯恩中国零售商店的类型：零售商店的类型：服务范围服务范围 产品线产品线 价格敏感度价格敏感度 对分店控制的对分店控制的程度程度 商圈类型商圈类型 自助服务型自助服务型 专门店专门店 平价店平价店 连锁系统连锁系统 中心商业区中心商业区 部分服务型部分服务型 百货商场百货商场 折扣店折扣店 自愿加盟店自愿加盟店 区域购物中心区域购物中心 全面服务型全面服务型 超市超市 目录陈列室目录陈列室 特许经营店特许经营店 社区购物中心社区购物中心 便利店便利店 商业联合体商业联合体 街坊购物区街坊购物区 量贩量

8、贩/ /大卖场大卖场 消费者合作社消费者合作社 服务业服务业 凯恩中国 超级市场超级市场百货商店百货商店食杂食杂售货亭售货亭其他其他全国全国城市城市乡镇乡镇19.2(34%)19.2(34%)27.5(-16%)27.5(-16%)1797(7%)1797(7%)1170(4%)1170(4%)15.4(18%)15.4(18%)13.3(-12%)13.3(-12%)946.9(4%)946.9(4%)188.9(26%)188.9(26%)3.8(317%)3.8(317%)14.2(-20%)14.2(-20%)850.7(11%)850.7(11%)86.7(-6%)86.7(-6%)

9、275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)资料来源：资料来源：凯恩中国零售点数量大幅增长零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。但是高效店铺模式局限于部分城市。主要外资零售商主要外资零售商百货商店百货商店超级市场超级市场快餐店快餐店服装店服装店IsetanIsetanCarrefourCarrefourKFCKFCLacosteLacosteJuscoJuscoWellcomeWellcomeMcDonaldsMcDonaldsNikeNikeParksonParksonWal-martWal-martHaagen-DazsHaagen-DazsBennetonBenn

10、etonPacific ConcordPacific ConcordMetroMetroStarbucksStarbucksGiordanoGiordano凯恩中国 深圳店的规模深圳店的规模16，728平方米的营业面积平方米的营业面积30多个付款通道多个付款通道20，000 相当相当800家售货亭家售货亭80%当地采购当地采购运用网络的信息科技运用网络的信息科技凯恩中国 ( (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）售营销理念的大型零售业者） 连锁超市连锁超市 量贩量贩/ /生鲜超市生鲜超市 百货百货 其他其他凯恩中国无店铺销售无店

11、铺销售直效行销直效行销邮购邮购/ /电话购物电话购物/ /电视购物电视购物/ /网上购物网上购物(B C)(B C)直销直销传销传销/ /上门推销上门推销自动贩卖自动贩卖 凯恩中国现代零售业行销特点现代零售业行销特点制造业行销战略（制造业行销战略（4Ps) 4Ps) 零售业行销战略零售业行销战略(4Cs)(4Cs) （顾客调查（顾客调查/ /策略）策略） （商品策略）（商品策略） （销售促进（销售促进/ /广告广告) ) ( (通路策略）通路策略） & & 凯恩中国新型零售商的专业管理及特征：新型零售商的专业管理及特征：品类管理的出现品类管理的观念架构品类管理的技术支持凯恩中国

12、新型零售商特征：新型零售商特征：大量投资信息技术以获取消费者信息。大量投资信息技术以获取消费者信息。对商品定价和商品促销的态度，对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平天天价格公平”。减少供货商的数目，促动供货商增加品类减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。品项。电子购物、零售、娱乐融为一体。电子购物、零售、娱乐融为一体。凯恩中国重点分析：重点分析：自成体系的行销操作 制造业行销体系凯恩中国重点分析：重点分析：发展特征现代经营理念现代技术支持凯恩中国思考：思考：变化的市场环境中，制造商如何在通变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？路行销中长袖善舞？凯恩中国可提供的资源市场信

13、息的功能产品推销的功能市场区阁的功能行业行销资源共享凯恩中国结论结论把握消费市场变革把握消费市场变革了解零售业特点、需求和发展，运用现了解零售业特点、需求和发展，运用现代代 的资源，为产品行销做贡献的资源，为产品行销做贡献与通路结成策略联盟，共同服务消费市与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。场，共同发展。凯恩中国制造商与中间通路策略联盟的制造商与中间通路策略联盟的 核心原则核心原则是：是：建立长期、信任的伙伴关系建立长期、信任的伙伴关系合理的利润结构合理的利润结构市场资讯的共享：市场资讯的共享：行业结构及趋势 VS 消费者资讯凯恩中国1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最

14、大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2022/1/2820:0322.1.28科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022-1-28会。2022年1月28日星期五20时03分45秒不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它

15、。这样逮到机遇的机会就会增大。20:03:4520:0322.1.28公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。22.1.2820:03利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。22.1.2820:0320:03:45失败并非坏事，一次失败能

16、教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。2022/1/28机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。20:03:4519:1122.1.28做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。22.1.2822.1.28战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022年1月28日星期五20时03分45秒一个成功的决策，等于90%的信息加上

17、10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。22.1.2820:0320:03:4522.1.2822.1.2820:0322.1.2820:0320:03:4520:03:45在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。下午8时3分45秒22.1.28细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力