#亚商-伊利股份—proposaldraft

1、【创建21世纪"市场驱动型"的规范化营销和管理体系】建议书草 案客户方：伊利实业集团股份有限公司提议方：亚商企业咨询股份有限公司佃99年8月22日I.建议书背景1. 内蒙古伊利实业集团股份有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称”伊利”）是於1993年2月由原呼和浩特市回民奶食品总厂等单位改组并发起设立的乳制品综合性加工企业。伊利于1996年3月在上海证券交易所挂牌交易，成为我国乳制品行业第一家A股上市公司。1996年至今，伊利股票一直为上海证券交易所 30指数样本股之一。目前股本总额1.47亿股，总资产9.34亿元，净资产 6.75亿元。现有所属企业 25个，员工

2、10000余人，是全国乳品行业的大型企业集团。伊利地处内蒙古自治区大草原，主要产品为乳制品深加工产品，包括雪糕冰淇淋、奶粉、无菌牛奶以及各种鲜牛奶和牛奶饮料。近年来，又增加了速冻食品、面食和矿泉水等产品。伊利产品现已销往全国三一个省市自治区的五百多个城市，其中，雪糕冰淇淋系列产品的产销量已连续四年居全国第一。1998年，伊利完成主营业务收入 102837万元，禾U润总额9010万元，经济效益居同行业前列。1999年6月，伊利被列入由中国证券报和亚商企业咨询股份有限公司联合评估的中国上市公司50强。2. 伊利提出的咨询问题自股票上市以来，伊利发展十分迅速。然而，伊利所面临的市场亦发生了变化，来自

3、国内同行厂家，甚至国际著名品牌的竞争日趋激烈，部分产品曾经走俏畅销的卖方市场优势正悄然离去。新投入的项目从诞生的一刻就踏上了艰辛的创业之路。面对新的市场和新的挑战，伊利的高级经营层意识到了集团内部存在着不足：A. 经营观念转变的步伐不够迅速，没有完全实现从传统的销售管理向现代营销管理的根本 转变。如奶粉生产仍偏向于生产价值高的产品，包装材料和产品说明制作中只单纯考虑 成本因素，忽视了市场和消费者的需求和要求。B. 在市场营销管理方面还存在着薄弱环节。如个分公司之间缺乏营销资源共享，造成不必 要的浪费。C. 在新产品的开发研制方面还缺乏对市场和消费者需求的深入细致的调查研究，成为单纯 的“碰运气

4、”行为。D. 在流通渠道中对于经销商的管理和监督不力，过分地依赖经销商，对终端的了解和影响 不够。针对以上不足，伊利的高级经营层提出了一系列新的想法和相应的措施，力争使市场的开发、建设、巩固和维护取得新的突破。A. 在集团内设立营销中心，统一广告媒介，并加强对各分公司营销工作的协调、指导和监督。B. 对营销工作进行全面深入的规范化管理，以克服销售工作的盲目性和随意性，加大对市场监控的力度。C. 在全国重点目标市场设立市场部，对各分公司的业务进行协调、指导、服务和监督。加 强对消费者和经销商的售后服务，严厉打击制假售假，制止销售环节中窜货等不正当的 竞争行为的发生。D. 以奶粉为试点，将产销分离

5、，生产与销售之间实行了内部合同管理，为建立起完善的既 有激励又有约束的竞争机制奠定了基础，同时，也为最终几大系列产品全面实行统一营 销积累了经验。目前，以上的一些想法和措施正在伊利逐步付诸于实施，有些已经产生了明显的正面效因（如统一广告媒介）。也有一些措施在实施过程中引发出了新的问题（如奶粉产销分离后出现的 问题），需要作相应的调整。为了确保准确性，降低失误机率，使这一工作能够全面地、彻 底地、迅速地完成，伊利的高级经营层有意聘请一家著名且有实力的管理咨询公司来协助完 成这一工作。3. 亚商企业咨询股份有限公司亚商企业咨询股份有限公司 （以下简称”亚商”）是中国最具规模的专业性管理咨询公司。亚

6、商 设置以下专业部门，进行相关领域的咨询服务：理财、企业兼并与重组、风险投资与管理、 企划、营销管理。遵循“专业、先进、高效、创新”的企业经营理念，亚商以国内外先进管 理理论和思想为指导，借鉴国际经验，结合中国实情，并参照咨询员多年国内外市场的运作经验，努力为客户提供具有专业水准的、可操作性的、适合国情和企业实情的管理咨询服务。亚商拥有众多来源于法律、财金、投资、经营管理、营销管理和专业技术等领域的专业人才。亚商的经营管理和咨询服务的核心人员具有中外企业运作经验，中外高等学府学历，并以咨询顾问的身份辅导过多家企业，具有实践和咨询的双重经验。亚商主要采用“专案小组”的运作方式向客户提供高品质的解

7、决方案。同时，亚商还以“常年顾问”方式为客户提供全面的、长期的跟踪研究服务。自成立以来，亚商先后为化工、医疗保健药品、服装、房地产、 建材等行业的众多企业以及政府机构提供咨询服务。4. 伊利与亚商的初步接洽今年七月，伊利董事长兼总经理郑俊怀和副总经理杨桂琴等有关领导参加了在沪举办的“99中国上市公司发展潜力论坛”。会议期间，亚商董事长兼总经理陈琦伟等有关人员与 伊利领导进行了初步的接洽。双方同意由亚商先对伊利进行初步的营销体系诊断。八月， 亚商副总经理俞伯伟和咨询员华黎民赴伊利（包括北京）进行了为期一周的诊断调查。 根据伊利领导的要求，亚商在此先提出粗略的咨询建议书草案，以供伊利及时做出选择咨

8、 询公司的决定。无论最终亚商是否入选，亚商将在事先承诺的时间内，为伊利提供一份诊 断调查报告。II.亚商对伊利的初步诊断调查由于双方关系尚未正式确定，为信奉咨询职业道德和尊重客户商业秘密，亚商对伊利展开的调查与诊断只涉及表面，旨在以独立的立场与视角（第三方的角色），初步把握和感觉问题的性质和复杂性。一旦双方关系正式确定，亚商还有必要在此基础上，运用专业的调查方法、配合精心设计的工作底稿和经验丰富的顾问人员，对伊利进行更为全面的、深刻的了解和分析。就一个行业而言，在它的成长期内，企业可以通过投资的形式获得较高的投资回报率；当行业增长进入成熟期，行业内的平均利润率成为一个相对固定的数值，企业将无法

9、通过追加投资获得高额的投资回报。这时，企业可以通过加强内部资源要素（包括强化低水平上的管理） 和加大对外部市场的宣传（往往是单纯地依赖于广告）来维持其增长。当市场环境进一步成 熟时，企业间的竞争从单纯的要素竞争转化为综合实力的竞争，提升管理效益就成为企业获得进一步经济增长的决定性因素。在不同程度上，成长周期的规律对一个企业和一个产品同样适用。在不同的成长阶段， 企业内部和外部所呈现的特性和问题有所不同，企业必须对此在管理和策略上作相应的调整。1. 伊利成功的原因在过去的几年中，伊利发展十分迅速，主要原因有以下：A. 国家和地方政府营造了良好的营运环境，给予了一定的优惠措施和支持；B. 成功的上

10、市，不但筹集了大量的资金，而且起到了相当的广告效应；C. 企业高级经营层 对市场机会的准确把握 及对投资项目审核的严谨；D. 企业高级经营层对企业发展和市场变动的预见力，并在各阶段及时地作了相应的内部制度和措施调整；E. 企业高级经营层对 经济效益和成本核算的高度重视；F. 企业高级经营层 严抓生产和销售，以及销售队伍的顽强开拓精神G. 脱离了原来的生存空间所面临的压力，极大地激发了创业群体的积极性和凝聚力；H. 市场尚处于幼稚阶段，竞争不充分，市场上潜伏着相当的机遇；I. 相对于当时市场上的其他竞争者而言，企业的机制适时合理，符合市场经济的要求；J. 以大草原为本的自然资源优势。2. 伊利目

11、前的主要问题伊利目前反映出来的主要问题有两大方面，即内部的组织管理制度和外部的营销代理制。A. 组织管理制度欠完善1）偏重于“埋头干活”的功能，而“抬头看路”的功能不强；2）鼓励了各分公司从本公司利益出发，忽视了整个组织的利益；3）导致了各分公司在营销运作中缺乏协作和资源共享；4）不能协调产销分离后的销售与生产；5）没能使营销中心充分发挥作用；6）没有明确的规章和流程，管理和业务工作仍然是人为意志性强，随意性强，系统性差；7）没有明确的规章河流程，致使管理人员频频出击，忙于对各类事务协调把关，陷入繁忙 的琐碎事务；8）没有明确的规章河流程，造成有些决策和工作被拖延。B. 单纯的营销代理制存在明

12、显的缺陷1）代理商素质的不平衡，而又缺乏有效的市场监督约束机制；2）过渡依赖于经销商，对终端和最终消费者缺少了解；3）对快速流转业具有较大操作余地的营销工具没能得到充分的运用；4）代理商和生产上之间既有一致又有不同的利益和目标。随着业务的发展壮大， 代理商的权利增大，对伊利的“要挟力”也随之增加。同时，伊利对代理商又有了更高的要求。如何加强“双赢”的合作，还是开辟多种渠道，伊利还未有成熟的好办法。3. 伊利目前的其它问题除了主要问题以外，由于业务发展迅速，有些其他的问题尚未对伊利目前的发展形成明显的 阻碍而被隐藏起来。 但是，这些问题往往与主要问题有着不可分割的相互关联和互动性。为了今后的发展

13、和做得更好，伊利有必要对其进行全盘系统的认识。A. 对行业、市场机制和消费者的市场调查不够市场调查是市场经济下一个商业企业的耳目，是企业一切业务活动的前提条件。通过市场调查获取精确的基础数据，并加以定性和定量的分析，为4P决策提供背景资料，为企业把握市场、调整战略提供动态决策依据，同时避免市场的突变引起企业经营的混乱。对一个处于快速流转行业的企业来讲，它的作用尤其重要。然而，伊利却没有给予足够的重视。1）从事这一工作的人员和资源略显单薄；2）缺乏一套完整又系统的获取行业和市场信息的网络体系、信息源、方法、工具和手段，获取信息的手段比较单一、欠精确；3）生产和营销中4P的决策和运用以及企业的整体

14、战略决策无法从市场调查资料中获取较大的参考价值。以广告为例，着重的是“请消费者注意了！ ”，而广告的制作是否是以“请 注意消费者”为依据呢？B. 尚未实现从“销售企业”向“市场驱动型的营销企业”的传变1）作为市场经济下的快速流传行业的龙头企业，营销人员的数量与生产人员的数量相比略显不足。营销人员的数量与销售人员相比又显不足；2）某些产品的开发和包装等带有“一厢情愿”和“碰运气”的做法；3）错误地将本身业务流程环节的结束作为终端，忽视了市场对产品的接受才是一个业务流程的完成的观念；C. 营销方法单一，4P的平衡和综合性发挥和运用能力不够，不能充分发挥诸多营销杠杆的 潜力、产品的市场竞争力和企业的

15、利润最大化1）调研依赖于“专家意见”，其他途径不够2）定价偏于参考竞争者价格，对销量、质量、服务、企业和产品的形象、产品的生命周期 和拳头产品等的综合考虑不够；3）营销通路过多依赖于经销商，通路部多样化；4）过多地依赖于广告和促销，忽视了其他灵活多样的促销方法；5）产品开发和上市缺乏有效的程序、计划和特殊关注；我们认为，除个别问题以外，伊利目前所面临的问题在中外企业（尤其是国内企业）的成长 中具有相当的普遍性。随着企业规模的扩大、业务的复杂、市场的日趋成熟、竞争对手的壮大、以及新的竞争对手的加入，整体组织管理基础就会形成相对的滞后。亚商愿意成为伊利的战略合作伙伴，帮助伊利创建“市场驱动型”的规

16、范化营销和管理体系,并以全新的理念、机制和利器出现在21世纪全球化竞争的市场舞台上，实现“中国乳业第一品牌”的奋斗目标。帮助伊利利用其自身优势，创建”市场驱动型”的营销和管理体系;提高市场份额、增加利润和经济回报， 成为21世纪全球化竞争中“中国乳业第一品牌"。III.亚商咨询服务的内容亚上将就以上伊利目前所面临的问题提供咨询服务，帮助伊利冲破束缚，向前迈出一步。但是，要从根本上解决这些问题， 伊利还须着手三件事： 建立起一套长期的企业发展战略方案、 整合市场营销方案和人员的培训。只有这样，伊利才能够形成自身的管理和营销的稀缺资源和次序发展的核心竟争能力。为此，亚商的咨询服务的内容对

17、此做了考虑。1. 协助伊利设计和制定标准的企业发展战略方案长期的企业战略方案是企业组织管理体系的基础，一个企业的组织管理体系必须与其长期的战略目标和策略相符。 这一方案将以伊利的经营思想和理念为宗旨，设定企业发展的战略目标，将企业经营管理和业务活动纳入完整的、程序化系统中，摆脱人为的随意性、 临时性和短期目标和行为。业务范围（产品提供的利益和优势、市场机会、经营宗旨）；市场和营销（服务区域、客户、目标群体分析、产品特点、市场趋势、市场份额走势、4P策略合营销利器）；竞争（3大直接/间接竞争者、它们的业务走势、优劣势和产品的不同之处）；经营业务流程；人事（管理组织制度、人员职责、技能要求、人员需

18、求、招聘计划）；财务（报表、现金流动、经营预算、会计制度和库存控制制度、成本、盈利和销售目标、 损益分析、预测）。2. 设计和制订整合营销方案整合市场营销方案是建立在前者基础上的一个企业全部营销管理和业务活动的指南。整合营销方案是企业不可缺少的营销操作指南，也是一切营销活动的基础。它首先是帮助企业根据自身的内外部环境，分析其优劣势和潜在的机会和阻碍因素，为获取长期的增长而选定其总体发展的方向和战略目标。在发展方向和目标的引导下，决定应开发和经营的产品和服务，确定4P （如质量、价格、品牌和渠道）上应获得的定位和竞争优势，对不同的市场、不同的客户群体、不同的产品和 品牌，在企业发展和产品发展的不

19、同生命周期阶段，灵活而又综合地动用各类营销杠杆和工 具，以一种声音，清晰的定位，有步骤有系统地培养、建设和管理市场和品牌，形成对市场 的领导、驾驭、影响和控制，最终达到所设定的目标。分析（SWOT分析、内部-营销、财务、经营；外部 -行业、商业圈、宏观经济）； 主要决策（企业目标、营销目标、需求管理、目标市场定义、定位阐述）；营销策略（产品-产品计划和开发测试调研、产品的技术和现有产品提高的研究、服 务、品牌和包装；促销-促销包装、广告、人员推销、公共关系、特别促销活动；通 路-运输、仓库和库存控制、销售渠道、开发和支持通路的方法；价格策略）；行动方案与监控。3. “市场驱动型”的组织管理制度

20、设计市场经济下的企业应该以围绕市场的要求来规划企业的一切活动。组织管理制度设计包括组织结构的设计（管理层次划分和部门设置）和管理制度的制订（各层次和部门的工作范围、 职责、权限、利益及激励的方法，以及组织营运作业流程）。组织结构就相当于一个管理基础平台，而管理制度则为运作于管理平台上的游戏规则。简单地讲，这等于是说明企业应分成那些条块（层次和部门），每个条、每个块、每个人应该做什么，怎么做，怎样能做好， 怎样才算好，做好或做不好又怎么样等问题。合理的管理平台和与之相符的规范化管理机制，使企业形成一个有机的系统，内部常规的事务就被纳入制度化管理，通过一个体系来保证企业的运营。规范化管理能够帮助企

21、业实现快速稳定的发展，抵御外部风险的能力也就更强。它不仅是解决企业现在的问题，他对企业将来的发展具有更大的意义。企业的组织管理制度设计和建立必须适合企业长期发展方向和战略目标，并为企业进而建立全面的企业文化、形象和吸引、培养和保留人才的机制铺设基础。组织结构的设计；功能部门的设置；工作和岗位描述；关键业务环节的作业流程设计；纵/横向的沟通汇报制度和程序的设计；责、权、利的分布；检查反馈系统；内部激励与约束控制制度（业绩考核和奖惩办法）的制订；管理和营销工作手册；各类管理和营销工作业务流程中使用的表格。4. 选择或开发适合伊利的最佳经营管理信息系统5. 选择或开发适合伊利的最佳营销管理信息系统6

22、. 营销渠道的设计和管理通路的选择和优弱势分析；通路的策略；代理经销商的选择和考核；通路的管理。7. 新产品的开发和研制管理新产品研制开发的方式和程序（国外企业、我国企业）新产品开发策划和设计进度计划项目负责制运行程序和运作方法产品图样和设计文件的管理新产品试制及其质量控制新产品试制的组织机构和试制设备新产品试制进度计划新产品开发人员项目负责制新品开发项目负责制奖励办法新品开发工作诊断报告8. 采购控制和管理采购质量控制的工作范围、组织机构和人员选择合格的供方的程序和做法合格供方名录和供方档案采购质量政策和采购程序文件采购合同和质量协议对供方质量审核和指导帮助进货检验、进厂后的管理和供方质量工

23、作会议9. 特殊营销难题类的咨询解决方案除以上内容外，亚商还可根据伊利的要求，对一些特殊的营销疑难杂症提供咨询解决方案。如何进行市场调查应付竞争价格压力；营销如何跟上产品的快速更新换代等。10. 人员培训人员培训是企业发展的保证。在伊利的经营和营销的管理提升到更高的层次后，人员的素质和技能必须随之作相应的提高。为此，亚商对所提供的咨询服务都配以相应的人员培训和实 际操作参予。此外，亚尚还可以更具伊利的需要，提供专项培训服务。宣传推广“市场驱动”营销理念整合营销的培训（市场调查、市场预测、市场信息的收集、内容、渠道和管理系统、市场调查的分类、调查内容、调查的方法、步骤、市场预测的步骤和方法）介绍

24、、传授和培训相关的营销最新理念、技能和操作工具培养营销管理人员制订营销计划的能力11. 常年营销管理咨询与培训服务行业与市场的长期监测-定期或即时提供信息与分析，为企业把握市场、调整战略提供动态决策依据，同时避免市场状况的突变引起企业经营的混乱；市场调查-行业（竞争产品、市场容量）、消费者调查（消费心理、消费倾向、消费文 化与行为、购买力、产品满意度）；如何进行4P调查（产品结构、价格结构、广告效 果、经销商能力）；定性和定量分析的实用方法和工具定期提供和传授最新的营销理念、实用工具和利器。IV. 亚商向伊利提供咨询的工作程序和方法1.工作程序和咨询调查提纲A. 咨询前的准备伊利批准咨询；亚商

25、起草“咨询工作计划”。B. 进行咨询调查专案组集中或分成小组到伊利各部门进行调查，作好记录。C. 总结分析编写诊断报告专案组对调查来的资料、信息进行分析，写出书面小结；专案组全体听取调查情况汇报；分析汇报的调查情况，找出问题及产生问题的原因； 专案组组长提出咨询报告的提纲，由全组讨论审定； 专案组组长起草咨询报告，提出改进建议，全组讨论通过； 与伊利领导对“咨询报告”交换意见； 同意后向伊利领导和有关人员作报告。D. 帮助并指导实施管理改进专案组为有关人员进行讲课培训；专案组帮助并指导各有关部门针对咨询报告问题点制订改进方案；指导实施“改进方案”；专案组指导或配合对改进成效进行确认，追踪成效。

26、2. 咨询调查分析和确定问题点的技法调查研究法（“听、看、问、查”）； 科学的统计工具（问卷调查、民意测验）；科学的统计分析（排列图、因果分析图）；根据评价打分结果和“调查表”规定职能或活动的重要度，确定其是否是问题点。3. 咨询报告和改进方案前言（简要介绍诊断目的、诊断组组成和诊断组活动的情况）；评价（包括总体评价、成绩评价和问题点评价）；建议（针对问题点提出整改项目、整改步骤和整改安排的建议）；改进方案”（包括改进项目、内容、责任者、完成期限和改进完成的确认者；提出的改 进项目应具体、切合实际，具有可操作性，便于实施和检查）。4. 培训人员“改进方案”实施前的人員培訓；“改进方案”中對不明

27、确或不了解的问题，采用讲课或研讨的方式给予帮助解决。5. 指导和帮助实施改进方案对“改进方案”实施过程中出现的新问题，与伊利研究并采取对策措施。V. 时间与费用预估服务内容预计耗时（月）预计金额（人民币）设计和制定标准的企业发展战略方案2400000设计和制定标准的整合营销方案2400000管理制度设计与相应的营销2500000选择和开发经营管理信息系统（待定）（待定）选择和开发营销管理信息系统（待定）（待定）营销渠道的设计和管理2300000新产品的开发研制和管理2300000采购控制的设计和管理2300000特殊营销难题类的咨询解决方案（待定）（待定）专项人员培训（待定）（待定）常年营销管

28、理咨询与培训服务定期进行300000 （重大项目另计）VI. 亚商“伊利专案小组”的组成1.亚商“伊利专案小组”成员的标准亚商将根据项目的特点和要求，从亚商内部以及外部挑选相应的咨询人员和专家，与伊利的有关人员组成“伊利专案小组”进行工作。亚商挑选“伊利专案小组”成员的标准是：了解快速流转行业、公司、市场和产品熟息国内和国际上快速流转行业和公司的营销操作具有信誉度较高的相关学历、实际工作、管理和咨询经验对伊利和本项目有着浓厚的兴趣和热诚 奉守职业道德，维护客户（伊利）的利益2.亚商“伊利专案小组”成员名单职责1姓名简介*项目总监陈琦伟亚商董事长兼总经理（请参考“亚商简介”）项目副总监陈建兀亚商业务总监（请参考“亚商简介”）项目组长俞伯伟亚商副总经理（请参考“亚商简介”）项目副组长刘家宏亚商营销管理部副经理、高级咨询员，学士，有相当丰 富的营销工作和营销管理及咨询经验。曾任职于香港贸 发局华东市场、加拿大亚洲投资咨询公司中国部、上海 蔡斯商务咨询有限公司等。项目成员倪锡祥亚商企业重组部经理、咨询员，经济学所士，有一定的 管理和丰富的咨询经验。项目成员陈滔亚商营