名称决定自我定位和战略

1、名称决定自我定位和战略在经过三十年的漫长发展历程后，以个人电脑起家的 美国苹果电脑公司，在一年一度的 2007 苹果大会 (Macworld Expo) 上正式更名为 “苹果公司” 。其实这不是 IT 公司的第一 次改名。1 年多以前，冠群电脑公司在全球范围内将名称统一为 原来的名字： CA( ComputerAssociates 的缩写)“。回想当年 戴尔电脑公司仅仅去掉了名称中的“电脑”二字，就在外界 引发评论风暴，而此次 CA 将整个名字缩减到两个字母才引 起如此微澜，这与其全球第四大独立软件商的身份着实不太 相符。同样是给企业名称做减法，评论家却对戴尔改名津津乐 道，一个重要原因就是：

2、人们对改名事件的关注并不在于新 名字优雅与否，而关注实行加减法后的那几个字将对产业的 未来产生何种影响。就这两件事来说， CA 改名不过是为已 经执行了多年的战略“正名” ，而戴尔一笔划掉的两个字却 预示未来的无限野心。“戴尔电脑公司”变身“戴尔公司” ，意味着戴尔已经 不满足于只做一家单纯的电脑制造商，而是正式伸出多元化 的触角，向一家能够提供技术与产品服务产品的公司转变。 抛掉的是“电脑”这个行业限制，留下的是“戴尔”式的能力，给众多 IT 企业和评论家留下了无限的想象空间相形之下， CA 改名更像是一件大家都知道早晚要做、 但企业偏偏拖了很久才动手的工作。上世纪 90 年代， CA 就已

3、经成为全球第二大商业软件公 司，如今产品多达上千种，却一直顶着“Computer ”这顶滑稽的帽子，不断地解释“我们不生产电脑” 。虽然商业软件 公司只要与客户沟通清楚就好，但迟迟不能“名正言顺”地 做生意，不但是对品牌价值的浪费，而且也会令员工对公司 未来发展的核心战略感到迷惑。其实，在很多著名大公司的成长初期，都发生过改名事 件。摩托罗拉、施乐这些名字原本都只是产品名称而非公司 名称，它们被挑选出来成为公司名称的过程，也就是这些公 司苦心寻觅自我定位的过程。摩托罗拉公司的前身高尔文制造公司，主业是无线电收 音机的制造。很少有人知道高尔文制造公司的前身高尔文电 池公司，它专门制造笨重的蓄电池

4、。经历了几次痛苦的破产 之后，高尔文先生终于找到了一桩新奇的生意：制作一种需 要花 8 小时、并要在汽车的地板上打洞才能安装的巨大的汽 车收音机。 1930 年，这款产品以 “摩托罗拉” 为名推向市场， 包含了“开动” 和“收音机” 的意思。 在这款产品获得了 “美 国最好的汽车收音机”称号之后，高尔文果断地将公司名字 改为“摩托罗拉” 。从此，“移动”和“通讯”这两个关键词 取代了高尔文本人，指引着公司前进的方向。比起这些意在“寻找自我”或者“摆脱束缚”的改名事 件，那些已经成熟并意图转型的大公司的改名则要痛苦得 多。柯达公司便遭遇这样痛苦的抉择。在持续了 20 年的低 谷徘徊之后，柯达公司

5、下定决心拥抱图像数码化这个让人爱 恨交织的未来趋势，相当有远见地并购了全球最大的在线冲 印网站 Ofoto 。但在并购之后，如何给这个新业务部门命名成了一个非 常棘手的问题： 如果 Ofoto 是柯达战略转变的一个关键因素， 或者说，柯达期待 Ofoto 成为这个老牌公司在未来时代生存 的拯救者的话，那么，用柯达这个名字覆盖掉 Ofoto 是否明 智？但放弃价值亿万的柯达品牌又谈何容易？经过长达六个月的思索，柯达决定将原来 Ofoto 这部分 业务独立命名为 Kodak EasyShare Gallery（ 柯达易享画廊 ），显 示出它对在线冲印业务的信心和决心。这不仅与其主营业务 的表现有关， 还取决于企业愿意在多大程度上承认 :新业务与 企业未来的发展战略生死攸关。在柯达看来，在线打印对胶卷冲印无疑有巨大的威胁， 恐怖的敌人也好，有益的补充也好，反正二者之间最不可能 的关系就是“无关” 。一个兼有“柯达”帽子和互联网色彩 的新名字，可能正是柯达对于在线冲印业务既爱且恨的心态表露。企业的名称与品牌并不完全相同，很多企业的名称都承 载着一个任务：向顾客、供应商和员工表达一个组织对自我 定位的承诺我是谁？我行走在哪里？我的目光投向何 方？善于表达自我的企