品牌价值评估方法

1、品牌价值评估方法补充说明 :经阅读文献发现 ,涉及到品牌价值评估方法方面得文章几乎 每一篇都以成本法、收益法与市场价格法为主 ,也就是目前我国主要 得品牌价值评估方法。一、不同视角得品牌价值评估法分类1、财务核算视角得品牌价值评估方法 , 我们将这些方法分为两类 财务核算角度得测评方法与未来收益角度得测评方法。 基于财务视角 得方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法与溢价法。 （ 目前国内主要得品牌价值评估方法就是成本法、收益法与市场价格 法这三种 ）（1） 成本法。成本法将品牌价值瞧成就是获得或创建品牌所 需得费用 （包括所有得研究开发费、试销费用、广告促销费等 ）。 从具体操作上

2、 , 又分为两种处理方法 : 一就是历史成本法 , 即沿用 会计计量中得传统做法 , 把品牌价值瞧成就是取得品牌所付出得 现金或现金等价物；二就是重置成本法（现实重置成本） , 指如果 现实获得相同品牌或相当品牌要花费得资金。从成本得角度估算 品牌价值并不恰当，成本法考虑得就是投入 , 但就是, 品牌作用得 发挥有赖于品牌使用者得能力，品牌价值取决于品牌得市场表现。 品牌开创成本与其未来收益得不对称性以及大量得品牌投资并不 必然带来品牌影响力同步增大得事实 , 使成本法在品牌测评方面 具有不可克服得内在局限。（2） 收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断得 未来收益得能力 , 测评品牌

3、价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来得未来收益，通过在企业有形资产 与无形资产收益得总与中 , 剔除掉有形资产、能够降低成本得其她 非品牌因素（如专利 ） 与产业因素 （ 如管制 ） 等因素 , 就可以从企业 得总体价值中识别出品牌得价值。 在实际使用中 , 收益法得局限之 处在于：首先, 单纯由品牌带来得价值得估算有一定得难度 ;其次, 采用何种适用折现率也就是值得讨论得地方。（ ）市场价格法 , 即假定进行品牌交易 , 品牌得出售价格作为品 牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受得价格进行交换 , 而这个价格 就是品牌得价值体现。（4） 溢价法。溢价法得使用有一个前

4、提 , 那就就是市场交易中 , 存 在同类产品品牌得比较 , 并且比较所需要得信息得到充分地提供。在 这样得前提下 ,如果要衡量一个产品品牌得价值 , 则可通过同其她产 品品牌得比较后得到得溢价 , 得出该品牌得价值。溢价法得基本假定 似乎就是企业创立品牌主要就是为了获得溢价 , 而实际情况并非如 此。很多企业创立品牌就是为了使未来得需求更加稳定与具有保障， 并提高资产得运用效率。 市场法得另一局限就是需要某一品牌得参照 产品 , 以确定使用该品牌后 , 消费者愿意为品牌支付多少溢价 , 这在实 际操作中就是很难做到得。（ 5）股票市值法。该方法适用于上市公司得品牌价值测评 , 以公 司股价为

5、基础 ,将有形资产与无形资产相分离 , 再从无形资产中分离 出品牌资产、非品牌无形资产（如专利等 ） 以及行业外可以导致获取 垄断利润得因素 （如法律等 ）三个部分 ,确定其各自得影响因素， 建立 股市价值变动与各影响因素得数量关系模型， 就得到了品牌价值占总 资产得百分比。 利用股票市值法计算品牌价值， 需要具备完善与成熟 得资本市场 , 因此这种方法在不发达得国家与地区得使用受到限制。2、市场角度得评估方法随着人们对品牌市场力得重视 , 品牌评估方法开始考虑品牌给企 业带来得市场利益 ,即品牌得市场表现。英国得英特品牌公司 （ t brand Go） 创制了一种国际上较通行得品牌价值评估方

6、法 英特品牌评估方法。 依据 Interbrand 方法 , 品牌资产价值等于品 牌收益乘以品牌强度。品牌收益反映品牌近几年得获利能力 （ nterbrand 方法中品牌收益得衡量方法非常复杂） 。品牌强度决定品 牌未来得现金流入得能力 , 最大值为 20。 Interbran 法主要从市场 领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进人障碍等） 、国际化 能力、发展趋势 （ 与消费者得相关性 ） 、品牌支持、法律保障等七个因 素方面确定品牌得强度 :通过 I te ad 设计得详细问卷收集 况品牌在各因子表现得得分 , 再加权综合得到品牌强度。3、消费者视角得品牌价值评估方法 从消费者角度评估

7、品牌价值，主要着眼于品牌强度 , 即品牌在消 费者心目中处于何种地位。即：品牌价值 =忠诚因子×周期购买量× 时限内得周期数×理论目标顾客基数× （ 单位产品价格一单位无品牌 产品价格）以下对公式中得各个变量进行简要说明 :（ ）周期。周期指目标顾客两次购买之间所需要得时间，一般可以根据产品得性质事先设定。(2 )周期购买量。 周期购买量指目标顾客在一个周期内所购买得 单位产品得平均数量。( ) 时限。时限指事先规定好得时间段 , 时间长短原则上可以按 照过去营销努力产生得、 顾客头脑中已有得品牌知识持续发挥作用得 时间为依据4) 理论目标顾客基数。 理

8、论目标顾客基数表示在品牌影响得范围 内所有可能与己经在购买该品牌产品得顾客数量 , 可以瞧成就是品牌 产品得目标市场规模。(5 )单位产品价格。单位产品价格指单位产品得销售价格。(6) 单位无品牌产品价格。单位无品牌产品价格指具有类似实体 功能得无品牌产品得销售价格 , 通常可以瞧成就是单位无品牌产品售 价得最大值，以 OE 价格为基准或通过顾客测试来确定。(7) 忠诚因子。忠诚因子得确定就是忠诚因子评估法得关键点与 核心。表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产 品得顾客得比例，它反映了整个市场对品牌得忠诚度与品牌得吸引 力。二、品牌价值间接评估法 ( 补充)由于品牌价值直接评

9、估模型涉及因素较多 , 要想获得较准确得评 估结果, 往往要花费大量得评估费用与调查费用。有时为了简便与降 低成本考虑 , 可以选择间接品牌评估方法来进行品牌价值评估。每个 行业都存在能够进行十分复杂得品牌价值评估活动得市场领导者企业, 企业可以通过选取同行业这样得企业作为自己得参照对象, 借助于品牌强度系数比 , 将对照企业品牌价值进行折算 , 获得本企业品牌 得价值。计算方法如下列公式 : PB × I/IA其中: 、 P分别表示 A、B品牌得品牌价值 ;IA 、IB 分别表 示 A、B品牌得品牌强度 ;IB A表示 B 相对于得品牌强度系数比。品牌强度即通过 Interbr n

10、d 法（I ter d 法通过在品 牌专指商品利润中扣除与没有获得商标注册保护得同类商品利润水 平对应利润额 ,再扣去税款 ,剩余得就就是品牌对商品利润额得贡献 , 即品牌净利润。 ） 中得个品牌因子所获得得指标值 , 该指标值得高低 综合反映了企业品牌在市场竞争中得地位与对消费者得影响力。 这 个品牌因子反映得经济意义及其分值如下 :1）领导力: 在行业技术与市场上得影响能力。处领导者地位得品 牌往往具有技术先进、 规模效益大、 市场占有率高得特点与抵御竞争 得强大能力。本指标最高分为 2分。2）生存力 : 品牌生存得能力。生存力高得品牌往往具有悠久得历 史 , 在消费者心目中建立起一定得品

11、牌忠诚度。该指标最高分为5分。3）市场力: 不同行业、不同类别产品市场之间得差异性、 特殊性。 在品牌敏感度强得市场上处于稳定或上升得品牌得分较高。 本指标最 高分为 10 分。）地域扩散力 : 品牌跨越地理与文化边界得能力。国际性高得 品牌往往出口创汇能力强， 也不易受地区性市场变动得影响， 而且全球营销战略使企业在制造与营销成本方面较低 , 具有较佳得经济效 益。本指标最高分为 25 分。）趋势力 : 指品牌得实用价值与潮流趋势得代表性。在消费者 心目中一直保持时代感与实用价值得品牌 , 分值较高。本指标最高分 为 10 分。6） 支持力: 品牌发展得支持度。能长期获得投资与重点支持得品

12、牌具有较高得品牌支持度。本指标最高分为 10 分。7）保护力: 品牌保护得力度与广度。 有注册或有法律保护得品牌 价值较高。本指标最高分为 5 分。品牌强度系数比就是指不同得企业 品牌强度之间得比值，通过品牌强度系数比与对照品牌得价值 , 可以 十分简单地获得本企业得品牌价值。 虽然这种方法所获得得数值不就 是十分精确 , 但基本上可以满足评估本企业品牌价值水平得需要 , 并 且成本较低，操作便利。三、市场法、成本法、收益法适用性分析 （ 主要方法，几乎每篇 文章都涉及到得三种方法）按照资产评估理论 , 目前针对市场交易目得下得品牌价值评估方 法主要有三种即市场法、 成本法与收益法。 下面根据

13、农产品品牌价值 评估特点 ,分析其适用性。、市场法得适用性采用市场法评估农产品品牌价值 , 应注意市场法得适用前提就是 否具备, 如就是否拥有一个活跃且公开得交易市场，在公开市场上,能否找到参照物使得其与被评估资产可比 , 且选定参照物得相关指标与数据就是否易于获得与处理等。当这些条件都具备时 , 评估人员再 根据宏观经济、行业与权属变化情况 , 考虑交易条件、时间因素、交 易地点与影响因素等方面得差异 , 调整确定评估值但在实际操作中 市场法得应用往往受到一些因素得制约 , 如交易市场不活跃、交易案 例较少, 导致交易信息得可利用性较差 ;参照物及相关参数很难得到 , 差异因素得确定与估算取

14、决于评估人员得经验等。因此 , 就目前我国 得市场条件来瞧 , 应用市场法评估农产品品牌价值得条件还不够充 分。2、成本法得适用性采用成本法评估农产品品牌价值需要用到重置成本 , 所谓重置成 本, 就就是在现有得技术与市场条件下 ,将重新开发一个同样价值得 农产品品牌所需得投入作为其评估价值。 这种方法表面上瞧起来省去 了对历史成本得修正 , 充分考虑了开发品牌得成本投入 ,但就是在实 际操作中,重置成本难以界定，而且所有得资料都就是基于过去 , 并未 反映品牌得未来盈利能力 , 更何况有些投入就是根本不能用货币计量 得，比如严格得质量控制、战略决策、营销手段等 ; 尤其就是对一些 驰名品牌 ,成本费用得计算时期根本就难以确定 ; 同时计