品牌规划方法之我见

1、品牌规划方法之我见最近刚完成一个品牌规划案例， 将其中收获与感想与各位分享， 以求共勉。 网上关于品 牌规划的概念很多， 各种管理书上也都有， 我想从一些实用的方法角度来阐释我对品牌规划 的理解。引言目前国内在蜂产品企业品牌的运作，大多集中在建立三大品牌系统上，具体为： 一，专卖店品牌统一的专卖店品牌是蜂产品事业推广的核心， 通过专卖店、 渠道产品的联动与整合传播， 建立蜂产品企业的核心品牌资产。通过专卖店的品牌渗透、社区推广、 点对点传播，创造和 拉动消费需求，同时挤压竞争对手市场份额，扩张市场占有率。二，主力产品品牌目前国内的主流蜂产品企业， 无论是传统渠道营销还是专卖店营销， 都拥有一批

2、核心主 力产品作为自己的主打，而主力产品的品牌有的与专卖店一致，有点也不尽相同。三，系列产品子品牌国内很多蜂产品企业都推出了适合于各个消费群体的子品牌。 子品牌的建立本身源于产 品线的扩张，在主力品牌的拉动下， 发展独具创意的子品牌， 对丰富主品牌形象， 满足个性 化的消费需求，以及提升市场整体占有率都有很大帮助。通过对国内蜂产品企业品牌的 SWOT研究分析，我们可以清晰地了解蜂产品行业的优势 和缺陷， 了解国内蜂产品行业所面临的机会和挑战， 从而为企业在品牌战略与战术两个层面 的调整做以参考。图一 国内蜂产品行业 SWOT分析通过图一的分析发现， 国内蜂产品行业所面临的挑战从根本上来讲是品牌

3、规划问题。 下 文将结合实践经验，详细的讲一讲如果做品牌规划。正文品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略， 将品牌建设提升到企业经营战略的 高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别， 为品牌建设设立目标、 方向、 原则与指导策略， 为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。 我们在做品牌规划时， 则需要按照结果导 向的方法来推企业的品牌规划， 不能呆板的按照教条一招打天下， 去任何地方都是那三板斧。我常用的是鱼骨刺法，如下图所示， 在鱼尾巴处， 需要搞清楚企业的品牌现状；在鱼头 处，设定清晰的企业品牌目标； 中间环节，主要分为执行层面和策略层面两部分， 具体内容分别为品牌定位与品牌结构、

4、品牌的核心价值、品牌管理; 品牌识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监控。有了这个图，我们就一目了然的明白了我们的工作与任务，和整体思路。第一部分，鱼尾品牌现状分析 品牌现状分析主要是通过调研、访谈、分析，了解企业当前品牌的市场现状、竞争对手 品牌状况及消费者状况分析。调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、 品牌与竞争品牌的关系、 品牌的资产情况以及品牌的战略目标、 品牌架构、 品牌组织现状等 等。一般客户的品牌现状分为两种情况， 一种是既有品牌的规划， 一种是新品牌的规划。 对 现有品牌规划，就要按照品牌联想与外延、品牌现状回顾分析 （ 包括知名度、美誉度、忠诚 品质认知等 ）

5、 、竞争对手品牌分析、 消费者状况分析 （包括消费者的需求和期望、 消费者的使 用习惯、认知与满意度等 ） ，通过大量的调查访谈取样归类分析，从而得出品牌的现状分析 及规划切入点。对于新品牌，则要把握住消费者状况分析 （ 包括消费者的需求和期望、消费者的使用习 惯、消费者对竞争对手的认知与满意度等） 、竞争对手品牌分析、企业的品牌期望及产品的特性分析， 得出品牌的现状分析及规划切入点， 进而塑造一个消费者需要的品牌形象， 给企 业设计出企业需要的品牌资产。这里面我非常强调竞争对手、 消费者和企业三者的因素， 因为这三者构成了一个固定的 三角关系：竞争对手浓缩了同一行业市场同一层次的品牌的种种威

6、胁因素 ; 目标消费者将引 导企业未来的发展战略 ; 企业是去迎合消费需求，满足消费者内心的感知和愿望。只有消费 者内心的空白领域， 甚至潜意识里最原始的需求得到满足了， 才能真正征服消费心理。 同时， 企业要打造一个怎样的品牌形象， 这个形象同时也代表着消费者心里预期形象， 是一种消费 者自我概念的认知和满足， 比如耐克运动装的忠诚消费者， 之所以持续购买耐克， 除了满足 实际运动的需要、 穿着舒服美观之外， 更多是联想乔丹、 罗纳尔多等运动员代言该运动品牌 时所代表的运动精神，从而获取一种自我的认知和满足。第二部分，鱼头品牌目标分析了解了鱼尾， 下一步要明确鱼头， 我们的品牌目标是什么 ?

7、品牌目标有时也称品牌愿景， 它就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌目标就是告诉消费者、 股东及员工：品 牌未来的发展方向和品牌未来的目标。一般主要要分四个维度去考虑：市场目标，竞争目标，宣传目标，和认知目标，这四项 目标在具体工作重要逐一细化。我们在做品牌规划试要通过认真的调研和深入的客户沟通， 准确定位和把握品牌的终极目标，这样，中间环节才能做到有的放矢，重点突出。第三部分，鱼身中间环节分析在鱼骨刺法的中间部分， 都是为了目标服务的手段， 每个环节都有自己的要点， 要逐一 细说就难免罗嗦，将一些关键方法简明扼要如下。1，品牌定位方法a，3C分析法3C 分析法是指针对企业所处的微观环境

8、中消费者 (Customer) 、竞争者 (Competitor) 、 企业自身 (Corporation) 三大方面进行全面的调查研究， 从而提炼和把握品牌定位的关键点。b，SWOT分析法SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境 和内部条件的各种因素， 进行系统评价， 从而选择最佳经营战略的方法。 对于品牌定位的前 期调研与分析而言， SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观， 它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。c，品牌定位图分析法 品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分

9、析， 主要用于对竞 争者的分析。 由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局， 因此可以 帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。谈完品牌定位的方法，我再提及一下经常使用的品牌定位策略。a，产品利益定位策略 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值， 希望产品具有所期望的功能、 效果和 效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。虽然许多产品具有多重功效， 但由于消费者能记住的信息是有限的， 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的 个性特点从而获得成功的定位。 如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”， 霸王是“防脱发”， 海 飞丝是“去头屑”，潘婷

10、是“健康亮泽”等就是基于这一定位策略。b，情感利益定位策略 情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融 入品牌， 使消费者在购买、 使用产品的过程中获得这些情感体验， 从而唤起消费者内心深处 的认同和共鸣， 最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉， 借用社会关注 资源，在品牌塑造上大打情感牌， 其广告“下岗片”， 就是较成功的情感定位策略， “妈妈， 我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣， 使纳爱斯 雕牌更加深入人心。c，自我表达利益定位策略 自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵， 让品牌成为消

11、费者表达个 人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一 种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。 如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、 吸引、高雅、时尚” 的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“ 007 的 选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。至于品牌战略结构一般可以分为五种类型： 共享式品牌结构、 独立式品牌结构、 母子式 品牌结构、 主副式品牌结构、 多模式品牌结构， 这个需要根据企业的不同情况来具体分析处 理。2，品牌的核心价值核心价值是品牌的终极追求， 是一个品牌营销传播活动的中心， 即企业的一切价值活动

12、 都要围绕品牌核心价值展开， 并丰满和强化品牌核心价值。 品牌战略管理的中心工作就是清 晰地规划勾勒出品牌的核心价值， 并且在以后的十年、 二十年， 乃至上百年的品牌建设过程 中，始终不渝地坚持这个核心价值。 让品牌的每一次营销活动、 每一分广告费都为品牌作加 法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用， 久而久之， 核心价值 就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。把握好品牌核心价值的塑造思路后，我们来谈谈如何塑造品牌内涵。a，内涵的确立这是塑造品牌内涵的第一步， 企业首先要做的就是收集竞争市场信息， 包括竞争对手品 牌的内涵及被接受程度，

13、市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品 特点确定合适的内涵。在这过程中， 我觉得应尽量“避免跟风原则”， 因为改变消费者的心智和即成定位是非 常困难的。当初“ VOLVO”（ 沃尔沃 ） 曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了 消费者对其“安全性”的既有定位，一大通宣传之后，效果甚微，好在当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。b，内涵的传播 一旦内涵被确定，就要帮助企业制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否 请明星代言、 如何通过产品及包装、 广告的制定等， 不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、 不一样的手段也会给人不一样的感觉， 企业需要根

14、据自身品牌和产品特点及公司实际情况做 出合理安排。切不可一味依靠广告。c，内涵的维护与创新品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品发布、企业活动、创新营销、 参与一些公益事业等。 需要强调的是， 如果企业在品牌重新规划时， 要抛弃原有的观念而塑 造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当 IBM 发现 PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT 服务，而他的品牌定位和内涵， 都随之发生了改变， 整个公司的业务战略和宣传战略也作出了重大调 整来配合这一新内涵。3，品牌管理做企业品牌规划时， 一定要将品牌管理思路阐述给客户， 因

15、为要创建强势品牌， 累积丰 厚的品牌资产，需要企业加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。般建议客户把握好以下几个方面的内容。a，要力争做到品牌立法，或者在企业内不断进行品牌相关培训，保证员工完整理解品 牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、 品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。b，要做好内部管理，有专门的部门负责品牌管理和效果管理。结合企业的实际，制定 品牌建设所要达到的品牌目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢， 减少不必要的资源浪费。c，做好品牌生命周期管理，经常性地策划一些提升品牌资产的营销传播策略，并不断 检

16、验品牌资产提升目标的完成情况，以便及时调整下一步的品牌建设目标与策略。d，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生。如果“品牌危机”事件真的 发生了，要及时处理和统一口径宣传，尽量减少品牌的损失。4，品牌识别系统、传播及推广投资和监控 品牌识别系统一般有专业的设计公司来制作提供， 只要把握好品牌目标、 品牌定位和品 牌核心价值， 品牌识别系统这部分基本上是在做选择题， 所以主要讲讲品牌传播及推广投资 和监控。品牌传播的方式主要有广告传播、公关传播、 销售促进传播、人际传播四种方式，企 业可以根据品牌自身和市场的情况， 根据各种传播渠道的特点及其运用策略， 综合运用各种 传播渠道。品牌传播

17、与推广应把握以下原则： a，合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场热点、新产品发布、关系营销、销 售促进等多种手段。 单一的广告往往只能提高品牌知名度， 难以形成品牌美誉度， 更难积淀 成品牌文化，所以在出推广策略时，一定要多种手段交替使用，最优化使用资源。b，根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体投放策略。媒体不一定非得 是央视、卫视，但一定是适合产品宣传能接触到终端消费者的通道。c，品牌传播要遵守聚焦原则。切忌将有限的资源撒网式地盲目乱投，而应进行合理规 划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”，确保好钢用在刀刃上。d，品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，所 以在规划时，也要做一个长周期的规划方案。在做品牌推广策略时， 必须熟稔各种传播工具， 把效果评估放在重要位置考量。 推广投 资和监控，一般主要是针对推广效果的，主要分为：媒体目标、媒体对象、媒体计划、执行 效果监控四个环节，每个环节都应有具体的一套规划建议。品牌之所以要规划， 就在于原始状态的混乱不堪， 我们需要有条不紊地去进行品牌建设， 使品牌成为一个始终遵循着同一思路， 围绕同一核心的整体。 规划之所以是规划， 就在于有 计划地去划分和整理一个让人信服的执行思路。 说到底， 品