出版社VS电商

1、出版社vs电商作者:日期:出版社VS电商：徘徊中携手前行一、出版社VS电商：出版社理想的电商是怎样的？对于电商，各出版社或多或少有自己的看法。到底什么样的电商是理想的？ 各受访人员均表示出了一致的观点： 首先，电商是销售中心，应具备强有力的图 书销售功能；其次，电商是媒体中心，应具备媒体的功效，对出版社及图书能起 到很好的宣传作用；再次，电商是长尾产品处理中心，能使得出版社的长尾产品 得到更好的展示及销售。是的，电商除了目前在某些图书的销售上具有强有力的实力之外，还应该把它当做一种媒体，它具有很强的媒体的功用。北京科学技术出版社社长曾庆宇说 到，对于一本新的重点书而言，在其显著的位置制作轮转图

2、、焦点图或其他形式 的专题，不但会对本网的销售起到一定的促进作用，同时，也会有一定的宣传效果。此外，电商应该让出版社的长尾图书得到充分的展示与销售。人民出版社发行部副主任房宪鹏也表示了相似的看法： “电商对于出版社而 言不仅仅是一个销售平台，同时应具有一部分的媒体宣传作用，其强大的搜索功 能，可以让读者在书海中准确找到需要的图书， 同时页面设计有促销功能，可以 实现宣传收益，这是地面店不能比拟的。而且电商平台上对专业图书、滞销图书 有无限上架机会，对专业读者提供了更多的购买机会。 可以说，电商平台是一个 无限大的空间，可以容纳海量在版品种。”广西师范大学出版社人文社科分社营销总监卢建东理想中的

3、电商是这样的： 销售大户、回款大户、产品信息中心、长尾产品处理中心。他认为目前各电商在 这几方面或多或少发挥了这些作用。清华大学出版社发行部副主任张显龙还提到， 通过电商提供的一些相关数据 及趋势分析，对出版社图书的营销、选题方向的把握等都非常有帮助。那么，电商到底能为出版社提供些什么？电商方面是如此回应的。京东图书采销部兼数字出版事业部总监杨海峰表示：“首先，电商可以帮助出版社进行产品的陈列。一个是为出版社解决了库存问题；另外，出版社的长尾 品种也能够得到更好的销售。第二，因为网络是无区域限制的，出版社通过电商 在网上可以得到更多用户群体的支持。再者，电商会拿出一些营销手段来帮助出 版社或供

4、应商找到一些数据和用户群体，而这些数据包括大数据、跨品类的转换 用户、其他产品用户的购买力等，这样的话，可以帮助出版社进行商品的宣传和 展示，而这不单纯是一个产品的销售，更是用户对出版社进行深入了解的途径。”天猫图书和当当、京东、亚马逊对于出版社来说，最大的区别就在于天猫是 一个纯粹的第三方平台，天猫可以为出版社提供一些独特的东西。 天猫图书音像行业负责人李波谈到，天猫图书对于出版社来说有两个最核心的数据库，一个是终端读者数据库，你可以很容易、很方便地去获得，然后出版社的编辑可以根据 这些数据库拓展自己的选题，甚至可以开辟新的出版方向；第二个是针对发行部 门的，也就是经销商数据库，对于天猫图书

5、的商家和卖家而言，天猫的1400多个 商家、2万多个图书卖家，每一本书卖过多少册、历史成交多少、评价怎样，店 铺的在线品种数量、擅长卖哪些品类，这些数据全部都是透明的。“对于出版社而言，电商是销售的主通路，是宣传推广的重要阵地，是全渠 道印量/销量的预测工具，更是出版社与读者直接交流的平台。当当网在与电商 的合作中发挥了这样的几个作用。”当当网副总裁阚敏这样提到了自己的看法。二、出版社VS电商：合作过程中的瓶颈何在？对于大多数出版社而言，在和电商的合作中是处于相对弱势地位的， 他们认 为自己是受制于电商的，对于电商的许多要求并无话语权，而自己想要达到的效 果也并非能得到理想的回报，反之，还会出

6、现一些新的困惑。电商狂打价格战，出版社盈利空间小。电商们为获得流量，不惜牺牲出版社 利益，争相做活动、打促销，使得各个出版社苦不堪言，这在业内是早已达成共 识的。福建科学技术出版社图书发行员谢福统认为，电商更多地应该承担服务的功能。但是为了逐利，更多的电商拼命在打价格战，同时把这些利润损失转嫁到 出版社身上。化学工业出版社销售公司副总经理于立宣表示了出版社对电商盈利 的担忧，他觉得电商的快速发展很大程度是建立在价格的低廉上的，养成了部分读者习惯低价购买的心理，没有活动销售就增长乏力。那么，双方的赢利空间在 哪里？房宪鹏希望电商能够给所有出版社提供一个公平销售的机会，起到规范市场行为，规矩市场价

7、格的模范作用，而不仅仅是大张旗鼓、一拥而上、毫不在意 市场生态现状的恶意促销作用。电商要求严苛，出版社无力回应。就像电商之间的价格战一样，出版社无力 解决，电商对于出版社的许多严要求，使得出版社也手无举措，有时不得不“顺 从”，以至于出版社压力倍增。卢建东表示：“平台一两家独大，对出版社的压力也越来越大。其对出版社的要求越来越严苛了，如某电商要求我们供应的每一 本书都要塑封，不管是新书还是旧品种，如我们不塑封，则他们替我们塑封，每 本收取0.3元的塑封费用。” “页面资源对于出版社来说是重要的稀缺资源，谁 掌握了一定规模的页面资源谁就掌握了一定的主动权。但是电商的页面资源有 限，出版社围绕这些

8、资源进行着非常激烈的竞争。”曾庆宇提到了目前双方合作 中遇到的一个主要瓶颈。电商数据难以获得，出版社成为“热锅上的蚂蚁”。清华大学出版社发行部 副主任张显龙说到，电商的有些数据是拿不到的。由于受平台制度及政策限制的影响，电商的一些运营方面的数据是很难获得的， 如此一来，对出版社做一些营 销决策还是有一定影响的。此外，安徽少年儿童出版社北京销售中心总经理陈彦认为，最主要的问题还在于人。她觉得网络销售人员不少，但是懂网络运营的人却很少，一个出版社想 要把这块做好，起码要有一定的基础。出版社必须要有自己的运营团队， 一定要 懂得网络运营，然后再去做运营的事情，你不可能再去嫁接到发行部任何一个人 的手

9、里去运营、去管理这个网站，这样的话根本跟不上网站的配合度，业绩也就 做不出来。另外，曾庆宇还表示，在遵循正常的市场规律的条件下，希望在双方 合作共赢的基础上，电商不应只考虑书好不好卖，更应考虑产品的文化价值和社 会效益。那么，对于电商而言，以上的这些问题还是问题吗？在电商看来， 要想实现 出版社和电商之间很好的合作，许多东西的实现是需要出版社来进行配合的， 但 是，大多出版社实践的并不是很理想， 进一步来说，如果出版社不能遵循一些好 的方向的话，那么，许多双方不愿看到的后果也只能由出版社自己来承担。出版社和图书编辑应改变观念，积极参与到网络营销中。出版社与电商的合 作是需要互动的，双方之间要进

10、行一个很好的沟通。杨海峰认为目前最关键的是 人力支持问题。杨海峰希望图书编辑可以转变观念， 积极参与到网络营销中。花 上哪怕是一个小时的时间，在线上与用户进行沟通，都能取得很好的营销效果。 而现在，编辑的主动性差一些，并没有很好地使用这一平台。 他认为现在大家对 网络营销的意识就是局限在我给你一摊货，你给我卖了就行，但是他们没有想到 的是好多事后并不是做得很到位，出版社除了关注产品的销量外，还应关注评论、 价格等，并且真正地去参与其中，只有这样，电商才能起到一个很好的推广作用， 出版社才能获得更好的效益。出版社品牌化过低。与服装、化妆品等行业相比，出版社的品牌化程度是很 低的。李波认为这是图书

11、行业基本的问题：“图书行业利润很低、货单价低而且 折扣打得比较厉害，品牌化程度很低。其实除了有限的几个比较大的出版社以外， 一般的出版社消费者并不关注，尤其是很多80后、90后读者，他们并不关注你 这本书是哪个出版社出的，这就为整体的营销和销售造成了很大的困扰。”出版社电商化水平过低，零售能力差。许多出版社并不能正真地认识电商， 不懂得如何运用电商，以至于电商化水平低下。而更由于长期不参与销售，零售 能力很差。李波表示，整个行业的电商化水平很低，出版社本身半事业单位的体 制、非市场化的运作，导致很多出版社编辑做选题不是面向市场的， 粗制滥造现 象严重、行业里充斥着大量的垃圾书。另外，图书销售行

12、业本身在线下就不是一 个完全竞争的市场，比方说新华书店一家独大，二渠道只是起到批发的作用，然后地面书店零售店萎缩，这就导致真正有零售能力的图书销售商家是很少的。这种零售能力也体现在线上，许多出版社在天猫开店，所体现的零售能力是非常差 的。其他问题。阚敏还提到了他们遇到的一些具体问题， 如部分出版社对页面商 品信息和商品品相维护重视不够，表现为信息不全和塑封；部分出版社对中小仓 店的发货不及时，对配送中心的响应欠积极；部分出版社对恶性价格战缺乏管理， 纵容个别电商逆价销售等。三、出版社VS电商：面对平台崛起，出版社何去何从？在许多出版社看来，有许多问题他们是可以意识到的，而且为了自身更好的 发展

13、，他们也是愿意去做一些努力的。打铁还需自身硬。多家出版社表达了自己的这一态度。谢福统表示：“电商的客户群体有一些固有的消费理念和习惯， 依赖于庞大的数据分析，这是出版社 首先要研究的。把读者研究深透了，才有可能回头看看自己的优势和劣势， 才有 可能针对性地开发系列选题。打铁还需自身硬！只有自己强了，才有可能在跟电 商的合作中具有话语权。”“打铁还需自身硬，只有自己的专业优势发挥好了， 选题质量高了，规模做大了，在市场上与电商的对话中才能有话语权， 才能与电 商形成互惠互利、共同发展的情况。”曾庆宇这样说到。中国书籍出版社社长助 理陆炳国认为，随着平台模式的不断发展和壮大，出版社理应从自身做起，

14、多出 好书、出精品书。打造适应电商平台发展的专业团队。房宪鹏谈到：“对于出版社而言，打造 适应电商平台发展的专业队伍是关键，这支队伍不仅仅是一个优秀的销售团队， 而是希望从编辑、印刷、发行整条生产线都能适应电商时代的变革。”做好服务，跟上电商的发展步伐。电商的发展是一种不可逆转的趋势， 出版 社要关注电商的发展思路和发展方向。 张显龙认为，一方面要跟上电商的发展步 伐，另一方面也要努力思考如何跟电商进行更好的合作。同时，要跟电商进行一个信息的及时传递和沟通，只有这样，才能互相了解所需，更好地为出版社的发 展谋求思路。卢建东说：“我们要做好服务，信息提供及时而全面，配合做好宣 传营销，与电商业务

15、保持良好沟通，做好提醒和及时补货。”那么，处于所谓“强势”地位的电商，对未来与出版社的合作，又有哪些建 议呢？杨海峰表示：“站在个人的角度来讲，我是希望出版社尽快转型去适应这个 模式的，出版社应该更早地参与到平台业务的发展中，如果不去及时地利用，而是把资源攥在自己的手里，可能未来零售等都会受到影响。但如果学会了怎么去 营销、怎么去吸引用户、怎么去打动用户、怎么去利用平台，才能为未来获得更多的读者、获得更好的增长。”很多出版社还处在卖书号的阶段，李波认为，那些真的有前沿意识，希望在 出版行业有追求、有影响的出版社，应尽早去开拓天猫淘宝这个渠道，他们应该 是面向互联网的全渠道营销和销售， 要有一种

16、危机意识，因为未来地面渠道的萎 缩是无法避免的。三年以后，线上线下的比例会发生逆转（线上、线下的图书零 售市场比例是80% : 20%，五年以后电子书和纸书的比例也会发生逆转。他给 出版社两点建议，第一，充分去意识到这种危机，未来纸书线上和线下的占比会 发生逆转；第二，要看到电子书的机会。四、出版社VS电商：开放式平台的发展带来了哪些机遇和挑战？在许多出版社看来，开放式平台确实能为出版社发展带来很多利好。陈彦表 示，开放式平台是一个窗口，它可以实现产品和品牌的更好推广； 它可以为出版 社带来很大的流量；同时也可以增加出版社和图书的曝光率。 但是，经记者调查， 对许多出版社来说，面对开放式平台，

17、更多的是担忧。盈利较难实现。“开放式平台对于出版社产生的积极作用是直接面对终端读 者，了解终端读者需求，积累读者数据库资源，为精准营销甚至选题策划提供根 据。但目前的功能多以展示、宣传出版社品牌为主，参照目前电商的定价策略， 基本很难实现盈利。”商务印书馆发行部副主任江彧这样认为。盗版现象出现。许多出版社表示了进入开放式平台后对盗版问题的担忧。 曾 庆宇认为，由于第三方的介入，开放式平台也面临一定的风险，电商以及出版机 构应该加强对其监管，防止恶意折扣竞争、出售盗版图书等情况的发生。房宪鹏 也表示，由于电商缺乏对第三方平台的严格监管， 各种低折扣图书层出不穷，甚 至有些热门图书有涉及盗版的可能

18、性。市场难以规范。对出版社来讲，开放式平台的发展作为新兴事物还处在认识 和了解的阶段，关键在于对开放式平台的监管和规范， 现在出现为争夺流量进行 的微利甚至负利倾销不正常销售情况，严重影响了市场正常秩序。于立宣表示， 这些问题缺乏管理，也无从管理，平台上的客户无从查到进货点及相关沟通信息。 由于平台的开放性出版社很难对此进行追究和干预， 这可以说是出版社面临的新 情况。因此，房宪鹏希望广大电商能够引入更好的机制，加强对第三方的管理， 上下游共同构建健康的行业生态， 确立良性的商业规则，引领阅读氛围，避免无 序竞争。出版社承受压力过大。“天猫是我们唯一的一个零售平台。零售平台就意味 着它应该有上

19、架的、有美编、有24小时客服、有打包的、有发货的，还有物流 和配送，”陈彦说，“这基本上是一个当当、亚马逊的缩影，因此这样做起来很 累，而且做得非常辛苦，所得到的业绩真的是心血。”房宪鹏提到：“对于出版社而言，第三方平台则意味着自己的电商部门要承受更大的压力，非但不能像过往几年一样飞速进步，甚至要承受来自广大第三方的冲击。”受平台制度影响较大。张显龙表示：“平台上的一些制度影响到了出版社图 书产品的上传等。对于图书上传的资格审核，希望开放式平台能够有针对性地进 行限制。比如说可以不用对出版社进行严格的资格审核，因为出版社是不可能卖 盗版书的；相反的，对于新华书店等这些渠道商，对其审核应该更严格一些，因 为现在出现了这样的一个现象，就是有些书店图书的上传速度反而比出版社会更 快。另外，好多推销模式都是平台自己定的，出版社并不能参与其中。”电商对于自己所开辟的开放式平台