明凯照明品牌营销方案之网络营销

1、明凯照明品牌营销方案 之网络营销 明凯照明品牌的战略明凯照明品牌的全面营销 明凯照明品牌网络营销方案 明凯照明品牌成长和照明快车网提供的后续服务 一、明凯照明品牌的战略一、明凯照明品牌的战略 （1）为什么要建立品牌？（2）品牌需要营销；（3）全面营销六要素二、明凯照明品牌的全面营销二、明凯照明品牌的全面营销 1、营销的六要素 （1）定价（2）分销网点 （3）促销 （4）广告 （5）人员推销 （6）服务 2、明凯照明品牌的市场导入期工作重点 （1 1）展示（实体店和公司网站）展示（实体店和公司网站） （2 2）渠道（专业灯具市场和工程渠道）（）渠道（专业灯具市场和工程渠道）（3 3）广告和促销）

2、广告和促销 3、明凯照明品牌的广告组合及预算方案 （1）公司及产品展示 （2）传统媒体推广、主题活动推广、网络推广 （3）其他方式三、明凯照明品牌网络营销方案三、明凯照明品牌网络营销方案 1、网络营销实现的目标 2、网上展示 3、网络推广 4、电子商务和网上交易四、明凯照明品牌的成长和照明快车网提供的后续服务四、明凯照明品牌的成长和照明快车网提供的后续服务 1、进入成长期的明凯照明品牌 2、照明快车网提供的后续服务 明凯照明品牌的战略明凯照明品牌的战略建立品牌是为了利润，为了销售；品牌需要长期营销；建立品牌实行营销需要长期投入、营销方案需要分阶段分目标按效果进行调整；营销是项系统工程，营销六要

3、素要统筹安排。持续广告和事件营销相结合； 1、为什么要建立品牌？-更好的销售获得更大的利润更好的销售获得更大的利润。 知名的品牌带给潜在消费者的是质量和价值的有力陈述，减少消费者在选择过程中的机会成本损失。品牌价值就是经营者与消费者对选择过程中机会成本的分配。 公司存在的意义是利润，利润的来源在于销售，公司的任何投入都围绕销售，更好质量的产品是为了销售，更多品牌投入也是为了销售。创建品牌的目的是为公司带来更多的销售、更好的销售，为公司带来更多的利润。2、品牌建立是一个互动的过程、是一个营销的过程-经营者与消费者的互动经营者与消费者的互动 品牌一方面是经营者给予消费者对其交付的产品和服务具有可预

4、测性的承诺，另一方面是消费者心里对品牌知识的认识和掌握。经营者给予消费者的，与消费者对品牌的理解差异需要沟通，是一种互动的关系。品牌是需要持续营销才能建立的，需要点与面的结合，面上的持续营销和点上的事件营销结合。品牌是一项长久的持续的投资，是一项系统工程。品牌投入的目的是利润，品牌知品牌是一项长久的持续的投资，是一项系统工程。品牌投入的目的是利润，品牌知识来源于营销的支持。品牌是为销售服务的。识来源于营销的支持。品牌是为销售服务的。 3、品牌的持续发展和分阶段投入，根据不同阶段进行不同方式的营销。 品牌是一项需要长期投入和持续培养的系统工程，不同的发展阶段需要不同营销方法和手段进行发展和培养。

5、对不同的营销方法和手段进行有效评估，适当调整。品牌营销通常分为市场导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 明凯照明品牌应该处于市场导入阶段，应根据市场导入阶段的特征进行全面营销。4、全面营销是一项系统工程，对各营销要素要时时监测效果，根据效果适时调整。 全面营销六要素：定价、分销网点、促销、广告、人员推销 、服务，完整的营销方案需要对营销六要素统筹安排，制定合适的能够达到效果的营销方案。并且需要对六要素实现监测，适时调整营销方案。 5、广告和促销是营销的六要素中成本投入最大的，效果监测尤其重要。 传统媒体广告成本高，受众区域性比较强，到达有效率低，效果监测难度高，适合作为事件营销的手段，增加

6、产品的知名度；网络推广价格适宜，适合作为持续营销的手段，适合大范围的推广； 明凯照明品牌需要进行持续广告宣传和事件营销相结合、传统媒体与网络推广相结合。 明凯照明品牌的全面营销明凯照明品牌的全面营销 1、全面营销六要素-品牌的建立需要持续营销，而营销是系统工程。品牌的建立需要持续营销，而营销是系统工程。 (1)定价（2）分销网点 （3）促销 (4)广告 （5）人员推销 （6）服务 营销六要素要综合考虑，市场导入期阶段需要对各要素与市场的敏感性进行适当测试，所有营销围绕销售业绩进行。 2、明凯照明品牌的定位-国内一线品牌国内一线品牌 (1)国际性的品牌，飞利浦、欧司朗、GE、松下等 (2)国内一

7、线品牌，雷士、欧普等国内一线品牌，雷士、欧普等 (3)国内二线品牌，三雄、佛照、阳光、亚明、 TCL等3、明凯照明品牌市场导入期阶段的发展重点：（1）展示（2）渠道（3）广告和促销4、明凯照明品牌的广告组合及预算方案 明凯照明品牌的目前阶段：市场导入阶段。市场导入阶段。工作重点：工作重点：渠道展示广告和促销1、展示展示：告诉潜在消费者新的、他们不知道的明凯照明产品。2、广告和促销广告和促销：引导他们试用明凯照明的产品。3、渠道渠道：使明凯照明产品有网点得以分销。 B制造商B渠道商C消费者广告和促销广告和促销广告和促销效果反馈效果反馈 明凯照明品牌的广告组合及预算方案明凯照明品牌的广告组合及预算

8、方案一、广告的投向分析一、广告的投向分析1受众分析受众分析B（制造商）B（渠道商）C（消费者），作为制造商B，渠道商B和消费者C是广告投向的重点所在，明凯照明品牌处于市场导入期，渠道商B的开发是重点，广告投向侧重于渠道商B。作为市场的新进品牌，扩大市场的影响力和知名度，也应部分投向消费者C。 2区域分析区域分析2009年中国照明市场容量约1500亿元，出口占行业销售总额的47.5%左右，长三角和珠三角企业产量占全国总产量的89.4%，；区域上，广东照明产业主要以装饰用灯为主，浙江照明产业则以室外工程用灯为主，深圳市作为全国半导体照明工程产业化基地 ，西部的重庆地区、山东临沂等地区也在崛起中。国

9、内销售78%以上集中于长三角和珠三角；6%左右在环渤海和西南市场。3目标市场目标市场国内渠道商国内渠道商2008年数据分析显示，专业照明灯具市场渠道占48%，工程渠道、政府采购占34%，五金渠道、隐性渠道、网购渠道和其他渠道占18% 4成本分析成本分析电视媒体、平面媒体、网络推广等成本分析（见下页表格） 各类广告投入成本分析（以下信息来自网络）电视广播电视广播9750-23400元，15秒/次，时段不同收费不同；（上海电视台财经频道）5-20万元/月；15秒/次，每天9-20次；（上海人民广播电台）报刊杂志报刊杂志东方早报整版16万元/天；东方企业家5-17万元/天；地铁地铁拉手6-16万元/

10、列/月；视频300元/5秒/次；站内6-26万元/块/月；公交出租公交出租全车5-15万元/6月/辆；车身车尾6000元/6月、车内60/月/个后窗80-90元辆月；车内35-45；视频6-25万/千辆/月户外广告户外广告小陆家嘴50-100万元；徐家汇200万元；沪宁高速25万元；京沪高速30-50万元；沪甬高速35万元；楼宇小区广告楼宇小区广告上海每天6次，每周36万元；网络媒体网络媒体三大门户网站2万/天、照明行业网站10万元/年；搜索引擎按点击计费0.3-0.5元/有效点击；广告联盟6.5元/注册会员； 推广类型推广类型方式方式范围范围1公司和产品展示公司和产品展示建立形象店和公司网站

11、，实现实体展示和网络展示结合；渠道商B和消费者C2照明灯具专业市照明灯具专业市场场明凯照明品牌目前处于市场导入期，分销渠道的建设是目前的重点，而照明市场的48%以上分销集中于专业市场，因此专业市场的广告投入性价比应该是最高的，工程渠道和政府采购渠道有所跟进渠道商B3传统媒体传统媒体作为知名品牌，传统媒体的曝光率不可缺少，考虑广告投入的产出比，传统媒体以事件营销为主，每月都安排一次，以软广告为主，适当的硬广告为辅，提高公司和产品的知名度消费者C和渠道商B4 网络推广网络推广因为网络推广的准确性和到达率，可以进行适当规模的投入。可以直接面向终端消费者C，也可以面向渠道商B，其成本投入和营销方式上都

12、有所不同,与行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、大型建材团购类网站进行关联营销，对各贸易类、工程类、设计类公司进行推荐。定向定制无区域限制5活动类主题推广活动类主题推广适当的主题推广可以营销品牌的社区感及亲切度定向6其他方式其他方式参加各种展会、参与全国性的评奖与其他方式结合三、对于明凯照明广告组合和预算的建议三、对于明凯照明广告组合和预算的建议序号序号项目项目广告方式广告方式区域区域频率频率费用预费用预计计1专业灯具市场的专业灯具市场的推广推广大幅墙体广告（10*15）上海、长三角、珠三角、环渤海重点推广10家灯具市场，100家形象店、1000家门面，合计520万元150悬挂式广告（10

13、*10）100商家门面及室内广告20形象店（100*2）2002明凯品牌展示店明凯品牌展示店展示店180平方米的展示，每季度更新403传统媒体的推广传统媒体的推广电视媒体地方性每月一次，每次10万120报纸刊物全国性户外广告专业灯具市场集中地各种类评奖活动全国性4主题活动的推广主题活动的推广招商大会上海每季度一次，每次20万80节能环保类活动推广专业灯具市场集中地各种展会国内知名和国际性505网络营销网络营销网站展示行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、建材团购类网站、google/百度50个网站展示明凯品牌，网站点击率5万次40网络推广搜索引擎广告联盟数据库营销贸易类、工程类、设计类公司推

14、荐500家关联营销50家网站链接6总计投入总计投入8002010年明凯照明品牌广告组合方案及投入测算年明凯照明品牌广告组合方案及投入测算 四、营销效果评价系统四、营销效果评价系统 一、营销评价标准一、营销评价标准 1、品牌意识；2、市场份额； 3、价格定位 4、分销渠道 5、消费者数量 6、消费者满意度、忠诚度 7、消费者对品牌的认知 8、员工对品牌的认知二、营销费用二、营销费用销售额分析销售额分析1、销售差异分析-促销2、广告费/销售额比率分析-广告3、市场份额分析4、营销费用构成分析-为每个营销渠道编制损益表 明凯照明网络营销方案明凯照明网络营销方案网络营销实现的目标网络展示和网络推广网上

15、交易和电子商务网络营销的效果评估 一、网络营销实现目标一、网络营销实现目标o建立公司网站，公司网站有效点击10万次；（公司和产品展示）o公司网站的维护，根据提供的内容进行更新； （公司和产品展示）o两大搜索引擎关键词排名；（公司和产品展示）o对500家贸易类、工程类、设计类公司每周进行一次产品推荐；(渠道商B开发）o与行业类网站、综合类门户、各类B2B网站、建材团购类网站关联营销，实现有效链接50个；（渠道商B开发）o进行促销类DM宣传10次；（渠道商B开发）o网络推广，软文、博客推广（消费者C）o提供2010年每月照明灯具行业统计数据和行业趋势分析报告；（营销调研）二、实现公司网络展示二、实

16、现公司网络展示1、建立公司网站提高公司和产品的专业度和实用性。 网站实现产品的宣传、订单、销售；商户交流、客户信息管理、订单管理等；实现个性化的网上营销、形象宣传、网上支付等多方面的商务功能，使企业网站从简单的网上橱窗发展成为具有交互功能的商务网站。利用在线调查引擎调查客户的需求和喜好进行营销调研；利用留言板接纳客户的意见等。2、网站优化 通过网站SEO、SEM，让顾客感到公司产品的专业度和实用性，拓展品牌的知名度。3、网站维护 网站内容更新、模块更新，网站技术维护、域名和空间维护等。三、进行网络推广三、进行网络推广o数据库营销：数据库营销：企业通过收集和积累消费者的大量信息（网络的跟踪功能）

17、，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 （可以分析跟踪到产品的最终消费者，进行营销调研）o目录营销：目录营销：通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 （可以进行大规模的促销活动，使更多人试用明凯照明品牌）o病毒营销：病毒营销：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 （通过口碑宣传，使明凯产品建立一定的客户群）o搜索引擎：搜索引擎：企业有效地利用搜索引擎来进行网络

18、营销和推广。比如Google和百度。（使消费者能够迅速找到明凯品牌网站，达到有效宣传）o关联营销：关联营销：行业网站之间、行业上下游企业之间的关联和链接。o网络广告：网络广告：门户网站广告和行业网站广告。o软文、博客、流氓软件等。软文、博客、流氓软件等。（提高明凯照明品牌的知名度） 1、照明行业门户网站：200元/天，流量1.5万；（如中国照明网、照明快车网等）2、SEM，非核心关键词点击是0.08元，流行关键词0.3元；（如Google、百度）3、SEO，2.5万元人工费用，每天5000流量，成本0.01元；4、CPA网站联盟推广，130元/天，6.5元一个会员注册；5、流氓软件推广：150

19、元/天，每天点击2万，成本0.07元；6、专业网站推广：5万/年，精确推广到购买人群1-5万人；7、建材类团购网站：合作的方式，行业网站资源交换（如篱笆、齐家等）8、数据库营销：照明快车网收集行业产业链上的各种企业数据，为企业量身定做适合企业推广的方案，比如要向市场代理做推广，可以把数据库里的所有灯具市场商家收集起来，做定向推广；比如要向终端消费者做推广，可以与各类B2B网站、团购类网站合作，直接面向终端消费者等等；9、促销：照明快车网每月4次促销DM，与房地产中介公司、灯具市场、设计公司、装修公司、专业网站合作，面向终端消费者，每次精确到受众基本在1万人左右。10、分析照明灯具行业统计数据及

20、行业趋势报告。四、电子商务和网上交易四、电子商务和网上交易 1、销售信息处理系统、营销情报系统、营销调研系统 通过网站数据库对营销情况进行资料收集，建立营销情况系统，同时跟踪各渠道的销售，建立统一的销售信息系统。 2、供应链和物料跟踪：通过网上招投标，降低采购成本，同时可以对采购物料价格进行及时跟踪。在风险控制范围内进行网上交易，降低单位成本。 3、网上交易：现在知名品牌都在推进网上交易，明凯照明品牌选择适当的产品进行网络销售，可以拓展品牌的影响力。 4、渠道冲突和管理：网上交易与传统销售渠道会有冲突，如果放弃网络销售的渠道，在未来的竞争中会失去重要竞争力，如何对网络渠道和传统渠道进行整合和管

21、理是一个非常重要的新课题。 5、企业协同办公系统、客户关系管理系统、业务流程自动化系统 五、网络营销效果评估方法五、网络营销效果评估方法 CPM(Cost Per Mille) CPM(Cost Per Mille)：每千人访问成本。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分摊到多少广告成本。oCPC(Cost Per Click)CPC(Cost Per Click)：每点击成本。以每点击一次计费。一般是24小时内，不重复IP点击一次的成本。 oCPA(Cost Per Action)CPA(Cost Per Action)：每行动（回响）成本。CPA计价方式是指按广告投放实际效果计费。 oCPS(Cost Per Sales)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。oCPL(Cost Per Leads)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;oCPS(Cost Per Sales)CPS(Cost Per Sales)：以