奥康皮鞋：深耕产业链

1、奥康皮鞋：深耕产业链文/本刊记者陈建光企业全称：奥康集团有限公司掌门人：王振滔主营业务：鞋业年度亮点：2006年8月，中国第一台 量脚定鞋机”在奥康诞生。2007年3月，奥康成为2008年北京奥运会皮具 产品供应商。核心逻辑：奥康正在着手搭建中国皮鞋业最完善、最庞大的生产体系，将形成东西部联动的鞋业发展格局。奥康已形成了由总部生产基地、瓯北国际品牌产业园和西部鞋都奥康生产基地等三大生产基地的大生产”格局。其中温州总部生产基地主攻内销产品生产；西部鞋都奥康生产基地主攻中低档产品生产，为世界零售巨头 代工；国际品牌产业园主攻高档产品，成为国际品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生产基地。整个体系

2、呈现岀金字塔式的战略布局，形成一个有层次的鞋业大生产体系。另外，中国第一台 量脚定鞋机”的诞生，将为奥康进行个性化生产准备条件，一场制鞋行业的科技变革开始露出端倪。模式路径：Tv案例调研：8月27日，广州花都，奥康集团挥师南下，与有着"中国皮具之都"之称的广州花都狮岭镇签约打造国际时尚皮具城”。西部建都、中部兴街、南部造城，这是完成布局西部、投资中部后，奥康在产业布局上又 一重要举措。在中国鞋业已经岀现整体产能过剩，市场竞争日趋白热化的当口，王振滔为何还四面岀击， 高调展开一系列的投资活动呢？事实上，正是因为传统鞋业的生产模式逐渐衰落促使奥康思考：原有的制鞋生产是否足以支撑

3、奥康的 持续发展，而如果要向产业链的前后延伸，那么生产环节如何创新，高端品牌如何打造，产品设计如何赶 超，这都是产业链深耕需要解决的一系列问题。从单飞到集群开发：制鞋行业是一个劳动密集型产业，在当奥康以此完成了原始积累后，要想继续做大做强时，必然会碰 到瓶颈。因此，温州企业资金优势聚集的特点开始显现，奥康凭借对鞋业产业链熟悉的背景和雄厚的资金 实力，开始构思从一个企业单打独斗到打造完整产业联盟的蓝图，由此重庆璧山进入了奥康的视野。2003年1月9日，奥康与璧山县政府签订联手打造 中国西部鞋都工业园区”的协议，9月28日，园 区主体工程正式奠基。在土地一级市场被政府垄断的情况下， 一个民营企业敢

4、于投资 10亿元建一个2600 亩的工业园区，这在全国开了先例。按照规划，整个园区可容纳上百家制鞋企业及近千家配套厂商，建成 后年产皮鞋超亿双，年销售收入将超过 100 亿元。由于奥康的品牌效应，该园区的开发建设，已经带动了 配套厂家和销售商家的跟进，温州长城鞋材、杭州兴华皮革机械、重庆裕华鞋业等产值上亿的 12 家鞋业 骄子已经正式入住，一期 937 亩工业土地已经全部安排完毕。 “西南鞋材交易中心 ”开盘之际， 566 间店铺 大部分都已被抢购。对于西部鞋都产生的巨大效益， 著名经济学家钟朋荣评价指出： “奥康带给西部的不仅仅是一个龙头企 业的效应，而是搬进了一个产业链。 ”从低端向高端爬

5、升：奥康的优势在营销管理，但当奥康不满足于产业链低端，准备向上爬升时，他的品牌定位却显得格格 不入：奥康长期定位于二三级城市，瞄向工薪阶层，零售点多设在地市级城市的繁华商业街。2003 年 4 月，一项品牌调查结果显示， “穿奥康，走四方 ”的品牌差异性不强，缺乏鲜明的品牌个性， 品牌已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌，这意味着奥康 只能依靠价格取胜。为了打破消费者心中的这一惯性认识，奥康一方面进行VI大变脸，以前由“AK凤凰头商标变成AOKANG ；推出第三代专卖店形象，秉承原有的色调，但由大红变为暗红，突出国际感和现代感；核心品 牌主张 “梦想是走出

6、来的 ”替代了 “穿奥康、走四方 ”。另一方面，奥康也打出了 “国际化 ”旗号，在品牌宣传中突出国际元素。与一些企业空谈国际化不同， 早在 1999 年，王振滔就在为国际化布局，他以百万年薪请意大利设计名师马尼奥长驻温州，并将第一家 跨国经营的连锁专卖店开在了美国纽约苏豪区。但这些只是蜻蜓点水，直到遇上GEOX ，王振滔才真正兴奋起来。意大利名牌 GEOX ，是欧洲第一、世界第七名的著名品牌，以 “会呼吸的鞋子 ”闻名世界鞋业。 2003 年 2 月，奥康与 GEOX 达成合作协议，在上海浦东成立合资公司， GEOX 将利用奥康的网络，并把奥康作为生 产基地，奥康则将借用 GEOX 在世界 5

7、8 个国家的销售网络。 GEOX 要借奥康打入中国市场，奥康欲借 GEOX 提升品牌档次和实现国际化之梦。“我们与 GEOX 合作，实际上是请了一位免费的老师，它全球十几个工厂的厂长，都来这里指导。流 程改革后，我们生产效率翻了一番。 ”奥康集团行政管理中心总监周威说。奥康的知识分享做得非常好，总部生产干部与瓯北生产干部互调，所以自然而然，奥康就将从GEOX那里学来的经验运用到整个公司。周威说： “代工赚钱不是我们的目的，我们要的是学习，最后我们要做的 是奥康品牌 ”。 GEOX 在中国已有 100 多个销售网点，去年销售额近 1 亿元。除了自有品牌之外，它成为 对奥康销售额、利润做出贡献的又

8、一个品牌。王振滔的另一个收获是，由于GEOX 向奥康下 OEM 订单，别的国外高档品牌也跟着下订单。他已为明年签下 3 亿元的订单合同。奥康向高端爬升的努力已经显现出效果来。 2007 年6 月22 日，奥康上海旗舰店入驻上海国际鞋城， 营业面积近 2000 平方米。奥康旗下奥康男女皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人女鞋、红火鸟皮鞋等品牌皮鞋 悉数亮相国际鞋城。截至目前，奥康已在上海开设 80 余家专卖店，计划年底突破 100 家，并与上市企业 上海百联集团签署战略联盟，计划年底前进驻该集团旗下 20 家商场。从标准化生产到流行设计：制鞋业链条的顶端应该是设计和研发， 温州并非时尚前沿， 奥康在设计上

9、该怎样迅速与前沿厂商比肩？ 2007 年，奥康国际研发中心从温州瓯北迁来东莞，目的就是为了靠近这个中国南方制鞋工业之都。 全球时尚行业的时尚潮流很多自英国发端，这些设计开始一般不易为人接受，但这股潮流会蔓延到欧洲大 陆，经过法国和意大利的演绎，再弥漫到亚洲。日本和韩国是对国际名牌狂热追捧的国度，接下来的一站 就是东莞 在这里，时尚信息被极快转化为各种不同行业的商品。这也是吸引能发出千万订单的大贸 易商扎堆东莞的原因。“我们会把东莞作为扩大国际化接单的窗口 ”，奥康国际研发中心副总监顾枫说。 “东莞很特殊，版型出 来后样品的确认、试穿，外商都要求在东莞完成。以前我们没有在东莞设研发中心，接下外单

10、的确认以后， 外商有时间才会跟我们去温州工厂。虽然三大生产基地看下来都非常满意，认为那里设备和工人技术国内 一流，但是很多客商就是不愿意到温州去确认，他们要求我们在东莞搞研发中心。 ” 相比广东东莞，意大利更接近时尚起点。为了更快拿到第一手翔实资讯，奥康在米兰附近的传统制鞋 小镇维吉瓦诺( Vigevano )设立一个研发中心，从这里请来设计师、工艺师温州与意大利之间往返，将新 工艺、新材料、新设计理念和款式带去温州，供奥康的设计师进行一轮重新整合。制鞋行业的全球化带来需求的全球化。奥康请来一位在英国有设计工作室的台湾籍设计师，让他经常 往返美国、英国，专司与欧美销售公司和采购集团接洽。看清需

11、求，把这些信息带回给研发部门，工厂才 能做出客户真正需要的鞋款。走向个性化定制的前沿：“鞋子合不合适，只有脚知道 ”，而真正合脚的鞋子都是非常个性化的产品，但却是传统工业生产无法 解决的难点。不过，海尔通过网络设计个性化冰箱、戴尔通过电话进行个性化电脑组装，恰恰说明满足顾 客个性化的需要是一块潜在的巨大市场，一旦发掘，将成为引领行业变革的触发点。在这方面，奥康走在了世界的前沿。奥康集团投资研制的量脚定鞋机宣告问世。 它起源于王振滔一个天马行空的想法： 哪一天奥康开 “不摆 鞋的专卖店 ”，店里只摆一台电脑，顾客量好脚型，选择鞋子的款式、颜色、材质，定制完成后送货上门。他从“量体裁衣 ”联想到

12、“量脚定鞋 ”。几年前偶然冒出来的想法，促成了奥康第一台量脚定鞋机的出现。 据了解，量脚定鞋机的研制投入 300 多万元，目前第一台机器已由浙江大学的专家负责完成，接下来 将进行产品化。量脚定鞋机在国际上并非首例。王振滔表示，据他所知，英国、加拿大各有一家公司研制 出量脚定鞋机，但 “机器太贵了，没有推广 ”。其中一家公司研制的机器，成本为 700 多万元。一个意大利 皮鞋品牌在上海有定制点，每双鞋价格在 6000 元以上。跟他们不同的是，王振滔决定选择大众化的方向，而不是针对少数高端客户。他设想： “3到 5 年内， 奥康每家专卖店都放上一台机器，每个普通消费者都可以享受定制服务。 ”大众化

13、的前提是降低成本。奥康研制的首台机器，成本为 20 万元。他们计划在 3 个月内，将成本降 到每台机器 67 万元 ,1 年内将成本控制在每台 3 万元左右。另外，采用定制后，每双鞋的生产成本可能上升。王振滔介绍，由于这几年皮鞋生产设备的改进，现 在定制和批量生产相比，成本已不会上升太多。短期来看，奥康研制量脚定鞋机的意义，在于个性化服务、零库存管理，以及促进企业的信息化建设。 而从长远来看，王振滔则认为，还有更多商机值得挖掘。例如量脚定鞋机本身可能成为一个产业，数据库 本身也具有商业价值。“让几千万双脚的脚型数据，都留在奥康的电脑里， ”王振滔说， “获得这些数据，并且让它们的主人成 为奥康

14、的终身顾客，这才是我最想获得的宝贵财富。 ”分析师点评：周文明中国 ?土木方圆咨询教练服务机构董事副总经理 奥康的历史即代表了中国鞋业企业的历史，也是中国传统制造型企业的典型性发展历程，但近年的变 革，应该说在尝试一种新的发展路径，并构建自己的商业模式，这对于正集体面临困境的中国传统制造企 业来说，无疑是可喜的。1. 夯实产业链的核心环节就是强化企业发展的底盘。从“中国制造 ”到“中国创造 ”，从“本土化 ”到“国际化 ”是多数制造型企业选择突破的发展路径，但奥康 却继续在强调产业链最基础的环节 生产系统，不过，这并不是简单的引进机器、增加人手、扩大规模， 以规模来拼竞争对手，而是以需求为导向，通过组合多种价值可能，实现对不同层级市场的服务，同时以 集群降低成本、以代工借道国际技术、以技术支撑品牌发展，以品牌影响获得市场先机和资本支持，整体 产业链的优势会发挥得比较充分。我们知道，产业链整合的相关度越高，风险越小，产业链内部的促进机 制越高，整体优势会越明显。2. 经营要素升级就是塑造企业持续高速发展的动力。在奥康快速扩张的背后，其实有一条非常清晰的产业经营要素升级的路线，也是本商业模式构筑的核 心和变革成功的关键点产业升级的重点在于经营要素的升级，在奥康之路中，其经营要素始终是在按着产业升级的路子在走 的，从传统的加工生产优势走向产品技术经营，从渠道能力的强化走向