营销就是谈恋爱讲座

1、主讲人：范云峰主讲人：范云峰第一讲第一讲 客户不是上帝客户不是上帝请各位学员合拢双手，手指交叉握在一起请各位学员合拢双手，手指交叉握在一起请看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的请看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的 （左手大拇指在上还是右手大拇指在上左手大拇指在上还是右手大拇指在上）1.1.叉手游戏叉手游戏好！请大家放松一下好！请大家放松一下请以与上次不同的交叉方式合拢双手请以与上次不同的交叉方式合拢双手（左手拇指在上的改为右手拇指在上）（左手拇指在上的改为右手拇指在上） 1.1.你觉得做这个新姿势时有什么感觉？你觉得做这个新姿势时有什么感觉？2.2.为什么你觉得这有点尴尬或不自在？为什么

2、你觉得这有点尴尬或不自在？3.3.如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？的变化会带来什么样的情绪？4.4.你是否同意你是否同意“人都是不喜欢改变的人都是不喜欢改变的” ” ？为什么？为什么？5.5.减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？巧？（1 1）根据上面的游戏请回答以下五个问题：）根据上面的游戏请回答以下五个问题：参考答案参考答案1.1.不舒服、不习惯不舒服、不习惯2.2

3、.因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个很小的姿势。使仅仅是一个很小的姿势。3.3.反感；抗绝改变；讨厌；激烈的反应反感；抗绝改变；讨厌；激烈的反应4.4.改变意味着不确定、改变让人感觉恐惧，改变意味着不确定、改变让人感觉恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省力等。按习惯做事使人觉得舒服省力等。5.5.善于学习新思维、技能；接受新事物；勇善于学习新思维、技能；接受新事物；勇于尝试于尝试人们与生俱来对变化或被改变有人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理。因此要接受一个新观念，抗拒心理。因此要接受一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。就要先化解他的抗拒心理。游戏总

4、结游戏总结 演示强迫性的改变可能引起的不自在和演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪。随之而来的抵触情绪。游戏目的游戏目的（2 2）根据上面的游戏，请大家说说客户是）根据上面的游戏，请大家说说客户是什么？什么？ 前年我写了一本书叫客户不是上帝前年我写了一本书叫客户不是上帝 （1 1）爱是一种情感）爱是一种情感2.2.客户是你的情人、恋人、爱人客户是你的情人、恋人、爱人 爱有很多种：钟爱、热爱和深深的依恋，爱有很多种：钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感觉。爱是一种温暖的感觉。案例：修眼镜案例：修眼镜 “只要你营造好了氛围，客户就会过来只要你营造好了氛围，客户就会过来”。要相信

5、爱，就算你的爱碰到了麻烦，也。要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信心会帮你渡过要一如既往地去爱。对爱的信心会帮你渡过难关，让你直达成功的彼岸。如果我们能从难关，让你直达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。能感受到客户的忠诚。 （2 2）营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解）营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解案例：与饭店服务生对话案例：与饭店服务生对话 案例：夫妻家庭生活案例：夫妻家庭生活要想得到客户的钟爱，就必须有

6、特殊的企要想得到客户的钟爱，就必须有特殊的企业文化，一切为了客户的爱。业文化，一切为了客户的爱。客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业客户信任来源于企业第一线员工客户信任来源于企业第一线员工客户的爱来自企业提供优质的服务和满意客户的爱来自企业提供优质的服务和满意1.1.客户购买产品过程客户购买产品过程1212步曲步曲 不了解不了解模模 糊糊了了 解解认认 知知接接 受受亲亲 近近亲亲 密密冲冲 动动拥拥 有有忠忠 诚诚接接 近近跟跟 随随第二讲第二讲 营销就是谈恋爱营销就是谈恋爱 如：一个人到酒店住下，可能在如：一个人到酒店住下，可能在3030秒钟内从

7、大门到房间而秒钟内从大门到房间而不与任何人有目光接触和交流，而我就不会这样，这样就太不不与任何人有目光接触和交流，而我就不会这样，这样就太不近人情了。除非时间太晚或者是要经历太长的等待，否则我会近人情了。除非时间太晚或者是要经历太长的等待，否则我会和前台的接待员聊一会天的，和他交个朋友，这样有什么问题和前台的接待员聊一会天的，和他交个朋友，这样有什么问题就可以让他帮个忙。就可以让他帮个忙。 2.2.客户的爱像其他形式的爱一样复杂，爱是一种客户的爱像其他形式的爱一样复杂，爱是一种高度个人化的体验高度个人化的体验案例案例1 1：矿山机械：矿山机械案例案例2 2：女律师买车：女律师买车案例案例3 3

8、：郑州有一家酒店，生意很好，只要到郑州，：郑州有一家酒店，生意很好，只要到郑州，我一定要去。当我走近大门，门口两个迎宾生就会问我一定要去。当我走近大门，门口两个迎宾生就会问到：到：“范老师好范老师好”、“生日生日” ” 3. 3.恋爱是一种追求，婚后才是产品销售的开始，恋爱是一种追求，婚后才是产品销售的开始，只有适应只有适应“喜新厌旧喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的。的变化，爱才是永恒的。 有一对就要离开大学的男女毕业生，这天晚上月有一对就要离开大学的男女毕业生，这天晚上月亮高挂，微风拂面，两人来到小河畔，面对面地谈了亮高挂，微风拂面，两人来到小河畔，面对面地谈了很久。这时男生终于开口表达了，姑

9、娘很久。这时男生终于开口表达了，姑娘营销是根据市场变化，通过发现、创造营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。一种社会沟通和管理过程。1.1.营销的基础营销的基础（1 1）营销）营销第三讲第三讲 消费者决定论消费者决定论 人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足需要。态，营销目的就是满足需要。 营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是分析、计划、执行和控

10、制的过程管理。 它主要包括两个方面：它主要包括两个方面：2.2.营销管理的实质营销管理的实质 （1 1）研究市场，即研究顾客需要和需求量，）研究市场，即研究顾客需要和需求量，从而作出经营什么、经营多少等决策。从而作出经营什么、经营多少等决策。利益利益价值观价值观能力能力需要需要信念信念购买行为购买行为购买动机购买动机情感情感兴趣兴趣其它其它需求量需求量特性特性 消费者心理消费者心理 不同的客户注重的因素不同，如时间、价不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理。格、质量、习惯、消费心理。案例案例2 2：买马桶：买马桶 案例案例1 1：有这个故事：在一次晚会上，一位姿：有这个故

11、事：在一次晚会上，一位姿容秀美的姑娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了，容秀美的姑娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了，这时有位很帅气的中年男子对此大为赞赏，目不转这时有位很帅气的中年男子对此大为赞赏，目不转睛地看着，姑娘都有点不好意思睛地看着，姑娘都有点不好意思案例案例4 4：金六福酒（春节回家、：金六福酒（春节回家、“福福”） 案例案例3 3：白黑广告抓住消费者心理，把：白黑广告抓住消费者心理，把自己的营销诉求点扎根在市场需求点上。自己的营销诉求点扎根在市场需求点上。消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行的动

12、态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。为基础。 消费者行为消费者行为消费者行为特点消费者行为特点广泛性广泛性分散性分散性复杂性复杂性多变性多变性发展性发展性情感性情感性伸缩性伸缩性替代性替代性群体性群体性季节性季节性求新求异，新求新求异，新奇感奇感感觉感觉开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的适当分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。同时获取利益。研研 发发生生 产产产产 品品价价 格格分分 销销传传 播播满足顾客满足顾客获得利

13、益获得利益创创 意意顾客反应顾客反应（2 2）组织内部管理）组织内部管理1 1 谁是我们的客户？谁是我们的客户？一粒麦子有几种命运？一粒麦子有几种命运？被老鼠吃掉被老鼠吃掉种子种子变成面粉被食用变成面粉被食用霉变、腐烂霉变、腐烂麦子麦子第四讲第四讲 客户观念新思维客户观念新思维2.2.被忽视的组织内部营销被忽视的组织内部营销 客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务组织和个人的统称。在现代营销管有接受产品或服务组织和个人的统称。在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵进一步扩大，我认为企理观念的指导下，客户的内涵进一步扩大，我认为企

14、业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、上工序与下工序等都存在着现代的客户关系。上工序与下工序等都存在着现代的客户关系。（1 1）爱人）爱人内部客户内部客户内内部部客客户户选聘选聘流程管理流程管理创意创意设计设计生产质量生产质量销售销售售后售后以人为本以人为本制度完善制度完善满足需求满足需求其它其它其它其它生产工序客户关系生产工序客户关系供应链客户关系供应链客户关系厂商间的客户关系厂商间的客户关系企业内部客户关系企业内部客户关系客户关系图示客户关系图示制造商制造商企业企业上游企业上游企业上道工序上道工序批发商批发商员工员工制造商制造商下游企业

15、下游企业（2 2）内部客户几种关系）内部客户几种关系 （3 3）全员营销）全员营销观察力，注意消费者需求变化，了解客户心理观察力，注意消费者需求变化，了解客户心理沟通能力，处理异议。如富兰克林式表达沟通能力，处理异议。如富兰克林式表达提供利益、产品、差别、企业等提供利益、产品、差别、企业等建立客户关系建立客户关系判断力判断力1.1.找到意中情人需具备的一般能力和技巧找到意中情人需具备的一般能力和技巧 第五讲第五讲 找到意中情人找到意中情人 新客户的开发新客户的开发2.2.不能忽视每一个客户不能忽视每一个客户 案例：女经理到客户家中谈生意案例：女经理到客户家中谈生意1.1.客户流失带来的损失客户

16、流失带来的损失第六讲第六讲 留住老客户留住老客户根据研究显示，根据研究显示，1 1位不满意的客户位不满意的客户平均会与另外平均会与另外1111个人个人分享分享他们不快乐的经验，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户他们不快乐的经验，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户A A将将他的不满意，只告诉了他的不满意，只告诉了1010个人，根据相同的研究显示，这个人，根据相同的研究显示，这1010个个人可能去告诉另外人可能去告诉另外5 5个人个人，那么就是，那么就是10105 510101 16161人。人。假设这假设这6161人同在一个生活小区，均为小区内某超市的潜在人同在一个生活小区，均为小区内某超市的潜

17、在顾客，顾客，其中有其中有2525的人的人就此决定不在该超市购物，就此决定不在该超市购物，61612525 1515人人。假设这假设这1515人是一星期消费人是一星期消费100100元的顾客，那么该超市一年将元的顾客，那么该超市一年将损失损失151510010052527800078000元元，而这些都是因为，而这些都是因为客户客户A A的不满意的不满意造造成的。成的。 （7 7）短期行为作梗）短期行为作梗（1 1）质量不稳定）质量不稳定（4 4）市场监控不力）市场监控不力（3 3）服务意识淡薄）服务意识淡薄（5 5）员工跳槽带走客户）员工跳槽带走客户（2 2）缺乏创新）缺乏创新（6 6）客户

18、遭遇新的诱惑）客户遭遇新的诱惑客客户户流流失失原原因因案例：案例：X X激光打印机激光打印机2.2.客户流失原因客户流失原因案例：信阳市场窜货案例：信阳市场窜货70%70%15%15%2%2%13%13%供应商的问题发现更好的产品公司破产、搬迁其它客户流失原因图客户流失原因图产品产品使用使用售后售后服务服务满意满意不满意不满意抱怨抱怨联系联系厂家厂家处理处理满意满意满意满意投诉投诉不满意不满意愤怒愤怒流流 失失客户流失模型客户流失模型（1 1）全面质量营销，降低客户风险）全面质量营销，降低客户风险3.3.防范客户流失防范客户流失案例：案例： “ “少林少林”防盗门防盗门功能风险：购买的产品和享

19、受的各种服务不能像预期那样功能风险：购买的产品和享受的各种服务不能像预期那样心理风险：购买的产品和服务能否使自己有幸福感和自尊心心理风险：购买的产品和服务能否使自己有幸福感和自尊心社会风险：如穿品牌衣服入住某饭店感觉有失身分社会风险：如穿品牌衣服入住某饭店感觉有失身分安全风险：购买的产品和服务是否危害他的身体健康和安全安全风险：购买的产品和服务是否危害他的身体健康和安全资金风险：花钱是否物有所值，如买一台电脑，三个月后发资金风险：花钱是否物有所值，如买一台电脑，三个月后发现几乎降价一半现几乎降价一半全全面面质质量量营营销销，降降低低客客户户风风险险（2 2）听取客户意见，提高市场反应速度）听取

20、客户意见，提高市场反应速度（3 3）给客户更大的利益）给客户更大的利益 案例：可拆卸沙发案例：可拆卸沙发如提供送货、安装、定期维修等如提供送货、安装、定期维修等 1.1.正确认识客户抱怨正确认识客户抱怨 （1 1）客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就）客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就越多。越多。（2 2）没有抱怨就不会有产品或服务创新。）没有抱怨就不会有产品或服务创新。（3 3）客户抱怨是一种提升服务品牌的机会。）客户抱怨是一种提升服务品牌的机会。（4 4）企业必须将客户抱怨视为宝贵的资产，创造以）企业必须将客户抱怨视为宝贵的资产，创造以客户为尊的文化。客户为尊的文化。 第七讲第七

21、讲 客户抱怨管理客户抱怨管理2.2.减少客户抱怨减少客户抱怨 （1 1）每位客户都是重要的，都是值得你尊重的。）每位客户都是重要的，都是值得你尊重的。（2 2）尊重客户最好的方式把你的时间花在他们身上。）尊重客户最好的方式把你的时间花在他们身上。案例：衣着破烂的男子兑现支票案例：衣着破烂的男子兑现支票3.3.处理好抱怨，客户能带来多少价值处理好抱怨，客户能带来多少价值 （1 1）价值公式）价值公式 价值公式：比如说一个四口人的家庭，每星期的价值公式：比如说一个四口人的家庭，每星期的食品杂费花掉食品杂费花掉120120元，将它乘上一个月（四个星期），再元，将它乘上一个月（四个星期），再乘上一年（

22、乘上一年（1212个月）就有个月）就有57605760元，十年后就有元，十年后就有5760057600元。元。再说客户的口耳相传介绍给他人也不是一个小数，至少每再说客户的口耳相传介绍给他人也不是一个小数，至少每一个特定的顾客在一年内会影响一个人前来购买。一个特定的顾客在一年内会影响一个人前来购买。1010人的人的消费额消费额5760057600再乘上十年就有再乘上十年就有576000576000元。元。传播人数传播人数10人以上10人以上8人8人22人22人0510152025不满意不满意基本满意基本满意高度满意高度满意传播人数4.4.处理客户抱怨步骤处理客户抱怨步骤（1 1）倾听）倾听（2

23、2）道歉）道歉（3 3）立即重述）立即重述（4 4）同理心）同理心（5 5）赔偿）赔偿（6 6）务必确定）务必确定客户是满意的客户是满意的（7 7）非语言排斥）非语言排斥（1 1）只说不做）只说不做（4 4）无反应）无反应（3 3）不兑现承诺）不兑现承诺（5 5）无礼貌）无礼貌（2 2）错误在顾客）错误在顾客（6 6）逃避）逃避错错误误的的方方式式（8 8）质问客户）质问客户5.85.8种错误的处理客户抱怨方式种错误的处理客户抱怨方式满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。的期望值

24、相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与函数。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果感知效果超过期望，客户就会高期望相匹配，客户就满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。度满意或欣喜。 1.1.什么是满意？什么是满意？第八讲第八讲 如何提高客户满意管理如何提高客户满意管理不满意不满意基本满意基本满意超满意超满意期望值期望值感受效果感受效果期望值与感受效果的差距期望值与感受效果的差距几

25、种满意类型几种满意类型2.2.如何理解客户满意？如何理解客户满意？ 客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。（1 1）客户满意有哪些特殊的含义）客户满意有哪些特殊的含义客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此

26、不能追求统一的品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。业应不懈地追求，向绝对满意趋近。客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。客户满意的本质。（2 2）客户满意的意义）客户满意的意义满意的客户对企业的发展有着巨大的意义，满意的客户对企业的发展

27、有着巨大的意义，一个高度满意的客户往往会：一个高度满意的客户往往会：3.3.如何提高客户满意如何提高客户满意（1 1）提高客户购买的总价值）提高客户购买的总价值 产品价值：产品价值：个性化的特征，个性化的特征，企业必须投其企业必须投其所好，开发合适所好，开发合适产品，满足客户产品，满足客户服务价值：服务价值：服务价值是指服务价值是指产品实体出售产品实体出售前后，企业提前后，企业提供的各种附加供的各种附加服务，如空服务，如空调：海尔调：海尔“出出真品，送真情真品，送真情”员工价值：员工价值：也就是内部客也就是内部客户满意度，联户满意度，联邦快递调查发邦快递调查发现：当客户满意现：当客户满意率提高

28、到率提高到8585，企业的外部客企业的外部客户满意率户满意率高达高达9595形象价值：形象价值：企业和产品在企业和产品在公众中形成的公众中形成的总体形象所总体形象所产生的价值产生的价值（2 2）减少客户购买的总成本）减少客户购买的总成本4.4.以亲情营销实现服务满意以亲情营销实现服务满意 案例：在维也纳皇家大饭店就餐案例：在维也纳皇家大饭店就餐案例：通用电气的亲情营销案例：通用电气的亲情营销“亲情营销亲情营销”是经营哲学领域客户满意的具体体现，是经营哲学领域客户满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者在时间与空间上的距离。

29、企业通过建立、拓展、保持和在时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持和强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。 “亲情营销亲情营销”的核心是的核心是“精确化服务精确化服务”，即以，即以1010倍倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意愿。愿。5.5.客户满意度衡量的指标客户满意度衡量的指标客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产

30、品在客户心目中的由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的满意级度。满意级度。客客户户满满意意度度衡衡量量指指标标是客户对企是客户对企业的褒扬程业的褒扬程度。对企业度。对企业持褒扬态度持褒扬态度者，肯定对者，肯定对企业提供的企业提供的产品或服务产品或服务满意，因此满意，因此美誉度可以美誉度可以作为企业衡作为企业衡量客户满意量客户满意程度的指标程度的指标之一之一指名度是指客指名度是指客户指名消费某户指名消费某企业产品或服企业产品或服务的程度。如务的程度。如果客户对某种果客户对某种产品或服务非产品或服务非常满意时，他常满意时，他们就会在消费们就会在消费过程中放弃其过程中放弃其他选择而指名他选择而

31、指名道姓、非此不道姓、非此不买。买。回头率是指回头率是指客户消费了客户消费了该企业的产该企业的产品或服务之品或服务之后再次消费后再次消费或如果可能或如果可能愿意再次消愿意再次消费，或介绍费，或介绍他人消费的他人消费的比例，因此，比例，因此，回头率也可回头率也可以作为衡量以作为衡量客户满意的客户满意的重要指标。重要指标。抱怨率是指客户抱怨率是指客户在消费了企业提在消费了企业提供的产品或服务供的产品或服务之后产生抱怨的之后产生抱怨的比例。客户的抱比例。客户的抱怨是不满意的具怨是不满意的具体表现，通过了体表现，通过了解客户抱怨率，解客户抱怨率，就可以知道客户就可以知道客户的不满意状况，的不满意状况，

32、所以抱怨率也是所以抱怨率也是衡量客户满意度衡量客户满意度的重要指标的重要指标。销 售 力 是 产销 售 力 是 产品 或 服 务 的品 或 服 务 的销 售 能 力 。销 售 能 力 。一 般 而 言 ，一 般 而 言 ，客 户 满 意 的客 户 满 意 的产 品 或 服 务产 品 或 服 务就 有 良 好 的就 有 良 好 的销 售 力 ， 而销 售 力 ， 而客 户 不 满 意客 户 不 满 意的 产 品 或 服的 产 品 或 服务 就 没 有 良务 就 没 有 良好 的 销 售 力好 的 销 售 力， 所 以 销 售， 所 以 销 售力 也 是 衡 量力 也 是 衡 量客 户 满 意 级

33、客 户 满 意 级度的指标。度的指标。252550507575100100252550507575100100252550507575100100252550507575100100252550507575100100销售力销售力抱怨率抱怨率回头率回头率指名度指名度美誉度美誉度客户客户“忠诚忠诚”就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服就是客户比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。对某种品牌有一种长久的忠心。1.1.客户忠诚客户忠诚客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。忠诚型的客户通常是指

34、会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。品牌。 第九讲第九讲 客户忠诚营销客户忠诚营销对产品表示满意对产品表示满意对服务质量对服务质量表示不满意表示不满意对服务质量对服务质量表示

35、满意表示满意对产品表示不满意对产品表示不满意易遭竞争对手易遭竞争对手抢夺的客户抢夺的客户破坏型客户破坏型客户忠诚型客户忠诚型客户对公司仍然抱对公司仍然抱有希望的客户有希望的客户客户忠诚度矩阵客户忠诚度矩阵忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。客户忠诚客户忠诚（3 3）销销售售量量上上升升（4 4）加加强强竞竞争争地地位位（5 5）能能够够减减少少营营销销费费用用（6 6）不不必必进进行行价价格格战战（7 7）有有利利于于新新产产品品推推广

36、广（2 2）内内部部客客户户忠忠诚诚的的意意义义（1 1）外外部部客客户户忠忠诚诚的的意意义义 以保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加的以保持稳定高效的员工队伍，减少企业培训新员工而增加的成本，减少生产力损失，保持成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚外部客户忠诚”的连续性，避免的连续性，避免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。 增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。业核心竞争力。 （1 1）外部客户忠诚的意义）外部客户忠诚的意义有助于树立企

37、业的名牌效应，并不断发展新客户有助于树立企业的名牌效应，并不断发展新客户有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本（2 2）内部客户忠诚的意义）内部客户忠诚的意义案例：企业发奖金案例：企业发奖金（1 1）衡量品牌忠诚度常用的统计指标就是重）衡量品牌忠诚度常用的统计指标就是重复购买率，重复购买率越高，客户越稳定。复购买率，重复购买率越高，客户越稳定。2.2.客户忠诚的建立客户忠诚的建立重复购买率在重复购买率在5050以上的客户以上的客户重复购买率在重复购买率在10105050之间之间跳跃者（中度忠诚者）跳跃者（中度忠诚者）重复购买率在

38、重复购买率在1010以下以下价格驱使者价格驱使者（低度购买者）（低度购买者）忠诚者（高度忠诚者）忠诚者（高度忠诚者）不不同同的的客客户户忠忠诚诚度度（1 1）品牌定位和品牌形象）品牌定位和品牌形象（2 2）加强沟通）加强沟通（3 3）建立客户数据库）建立客户数据库（4 4）强化报告，持之以恒）强化报告，持之以恒 3.3.提高客户忠诚度是一个长期的过程提高客户忠诚度是一个长期的过程（2 2）客户忠诚是建立在客户满意基础之上的）客户忠诚是建立在客户满意基础之上的认识阶段认识阶段理解阶段理解阶段满意阶段满意阶段强化阶段强化阶段1.1.客户数据库管理客户数据库管理 （1 1）客户档案的管理）客户档案的

39、管理案例：香港丽晶饭店案例：香港丽晶饭店企业对客户档案的运用，必须填写建档，适当企业对客户档案的运用，必须填写建档，适当保存、加以管理、充分利用，以提高销售业绩。保存、加以管理、充分利用，以提高销售业绩。第十讲第十讲 客户分类管理客户分类管理收集客户信息，如姓名、地址等收集客户信息，如姓名、地址等客户交易情况客户交易情况评估客户信息的正确性评估客户信息的正确性主要审查要尽善尽美主要审查要尽善尽美客户档案要专人保管客户档案要专人保管每月访问情况，如日期、人员、客户月平均业绩等每月访问情况，如日期、人员、客户月平均业绩等与客户接触前要先察看客户档案与客户接触前要先察看客户档案分析客户档案，制定销售

40、计划分析客户档案，制定销售计划注注意意事事项项案例：红都如何收集客户资料案例：红都如何收集客户资料 （2 2）科学分类）科学分类 对数据库进行科学的分类，是客户数据库管对数据库进行科学的分类，是客户数据库管理的关键。分类的方法有好多，具体还是要看服务理的关键。分类的方法有好多，具体还是要看服务的层次与要求，的层次与要求，有按消费金额的多少分类，有按使有按消费金额的多少分类，有按使用时间的长短分类，有按新旧消费分类，等等。用时间的长短分类，有按新旧消费分类，等等。产产品的使用与功能都将是分类的有效办法。营销者可品的使用与功能都将是分类的有效办法。营销者可以挑选出适合自己需要的数据类型。以挑选出适

41、合自己需要的数据类型。 重复记录识别重复记录识别地址标准化地址标准化匹配匹配客户数据库的巩固客户数据库的巩固（3 3）客户数据库的巩固）客户数据库的巩固删除删除企业可以按照不同的标准对客户进行分类，但按照客企业可以按照不同的标准对客户进行分类，但按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作，作，ABCABC客户分类法就是一种比较实用的客户分类方法。客户分类法就是一种比较实用的客户分类方法。为了更便于企业找到自己最有价值的客户，企业在进为了更便于企业找到自己最有价值的客户，企业在进行客户行客户A A、B B、C C分类前，应清楚：分

42、类前，应清楚： 2.2.客户客户ABCABC分类分类你识别企业的金牌客户了吗？你识别企业的金牌客户了吗？方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目数据，来预测本年度占到客户总数目5%5%的的“金牌金牌”客户是客户是哪些。哪些。哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？ 方法：寻找出占到客户总数目方法：寻找出占到客户总数目20%20%的的“拉后腿客户拉后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中淘汰。减少寄送给这些客户的信件。淘汰

43、。减少寄送给这些客户的信件。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。几个这样的企业。方法：把有关企业的信息加到数据库中，对于每个企方法：把有关企业的信息加到数据库中，对于每个企业，至少记录三名企业联系人的联系方式。业，至少记录三名企业联系人的联系方式。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。抱怨？列出这些企业。方法：悉心保持与这些大客户的业务往来；派得力的营销方法：悉心保持与这些大客户的业务往来；派得力的营销人员尽快与他们联系，解决他们提出的问题。人员尽快

44、与他们联系，解决他们提出的问题。去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？找出这个去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？找出这个客户。客户。方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户。方法：赶在竞争对手之前去拜访该客户。是否有些客户从本企业只订购一两种产品，却会从其他是否有些客户从本企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？地方订购很多种产品？方法：提请该客户考虑，是否可以用企业的另外几种产品方法：提请该客户考虑，是否可以用企业的另外几种产品代替其他企业的产品。代替其他企业的产品。 人员等级人员等级销售人员销售人员业务经理业务经理市场总市场总监监总经理或总经理或副总副总A A走访：走访：每月

45、每月3 3次次电话：每电话：每月月2-32-3次次走访：走访：1-1-2 2个月个月1 1次次走访：走访：半年半年1 1次次走访：走访：1 1年年1 1次次B B走访：走访：每月每月2 2次次电话：每电话：每月月1-21-2次次走访：走访：2-2-3 3个月个月1 1次次走访：走访：6-126-12个个月月1 1次次有必要时有必要时C C走访：走访：每月每月1 1次次电话：电话：每月每月1 1次次客户访问管理表客户访问管理表A A类类B B类类C C类类D D类类分类依据分类依据高周转率高周转率高盈利率高盈利率高周转率高周转率低盈利率低盈利率低周转率低周转率低盈利率低盈利率低周转率低周转率高盈

46、利率高盈利率工作重点工作重点情感交流；发情感交流；发挥示范效应挥示范效应心理安慰；心理安慰；基础知识和基础知识和技巧的辅导技巧的辅导加强联系；加强联系；重点解决历重点解决历史遗留个股史遗留个股情感交流；引情感交流；引导波段操作导波段操作对管理对管理员能力员能力的要求的要求专业能力专业能力一般一般很高很高较高较高很高很高服务水平服务水平很高很高较高较高一般一般一般一般沟通能力沟通能力较高较高较高较高很高很高较高较高座位安排座位安排尽量与尽量与C C类类客户混坐客户混坐尽量与尽量与D D类类客户混坐客户混坐尽量与尽量与A A类客类客户混坐户混坐尽量与尽量与B B、D D类客户隔离类客户隔离客户分类管理表客户分类管理表1.1.赢得客户的心赢得客户的心第十一讲第十一讲 全方位地关心客户全方位地关心客户关心客户关心客户（3 3）让客让客户感户感觉舒觉舒适方适方便节便节约时约时间间（4 4）让让客客户户投投诉诉方方便便（5 5）做做客客户户的的生生活活顾顾问问（6 6）建建立立客客户户信信赖赖感感（2 2）使使客客户户产产生生亲亲切切感感（1 1）你对你对客户客户的服的服务越务越周到周到你们你们的关的关系就系就会越会