营销调研与需求知识预测

1、第第8 8章章营销调研与需求预测营销调研与需求预测2022-1-291第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统是一种用系统的观点，市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。的信息的联合体。 2022-1-292市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成 市市场场营营销销决决策策和和信信息息沟沟通通 市市场场营营销销信信息息系系统统市市场场营营销销经经理理分分析

2、析规规划划执执行行控控制制市市场场营营销销环环境境目目标标市市场场营营销销渠渠道道竞竞争争者者公公众众宏宏观观环环境境因因素素评评估估信信息息需需求求分分配配信信息息营营销销研研究究系系统统营营销销情情报报系系统统内内部部报报告告系系统统决决策策支支持持系系统统2022-1-293一、内部报告系统一、内部报告系统 1 1内部报告系统的内容内部报告系统的内容 （1 1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；）订单、销售额、价格、费用、交货期等； （2 2）存货水平、生产进度、发货等；）存货水平、生产进度、发货等； （3 3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。）应收帐款、应付帐款、现金流量等。 2 2

3、提供内部报告的部门提供内部报告的部门 （1 1）销售部门；）销售部门； （2 2）财务部门；）财务部门； （3 3）生产部门；）生产部门； （4 4）储运部门。）储运部门。 2022-1-2943 3内部报告的核心：内部报告的核心：订单订单收款报告系统收款报告系统 （1 1）销售人员将订单送达公司有关部门；）销售人员将订单送达公司有关部门； （2 2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；）存货部门准备发货或生产部门准备生产； （3 3）运输部门准备装运；）运输部门准备装运； （4 4）财务部门按时收款。）财务部门按时收款。2022-1-2954 4设计内部报告系统的要求设计内部报告系统的要求

4、（1 1）报告内容能满足决策者需要；）报告内容能满足决策者需要； （2 2）报告时间要快速及时；）报告时间要快速及时； （3 3）报告信息的数量要适用而精简。）报告信息的数量要适用而精简。 2022-1-296三、市场营销情报系统三、市场营销情报系统1 1概念概念 市场营销情报系统是公司经理用以市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。信息所使用的整套程序和信息来源。2 2经理获取营销环境信息的传统方式经理获取营销环境信息的传统方式 （1 1）无目的地观察）无目的地观察 （2 2）有条件地观察）有条件地观察 （3

5、3）非正式地搜寻）非正式地搜寻 （4 4）正式地搜寻）正式地搜寻2022-1-2973 3改进营销情报质量和数量的措施改进营销情报质量和数量的措施 （1 1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。况。 （2 2）激励经销商其他中间商传递重要的市场）激励经销商其他中间商传递重要的市场信息。信息。 （3 3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。购买信息。 （4 4）建立内部市场营销信息中心来收集和传）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。递市场营销情报。2022-1-298四、市场营销调研系统四、市场营销调

6、研系统 （一）市场营销调研系统的任务（一）市场营销调研系统的任务 针对企业面临的具体问题，对有关信息针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。门提供解决问题的信息支持。 （二）市场营销调研系统的特点（二）市场营销调研系统的特点 1 1为解决特定的问题服务（针对性）为解决特定的问题服务（针对性） 2 2需要投入的力量大（专门的人才和需要投入的力量大（专门的人才和时间）时间） 3 3需要专门的组织进行（客观性）需要专门的组织进行（客观性） 202

7、2-1-299（三）市场营销调研系统的信息提供者（三）市场营销调研系统的信息提供者 1 1当地高校市场营销专业的教授及学当地高校市场营销专业的教授及学生；生； 2 2公司自己设立的市场营销调研部门；公司自己设立的市场营销调研部门； 3 3市场营销调研公司：市场营销调研公司： （1 1）综合服务型营销调研公司；）综合服务型营销调研公司； （2 2）客户委托型营销调研公司；）客户委托型营销调研公司； （3 3）专业市场营销调研公司。）专业市场营销调研公司。 2022-1-2910五、市场营销决策支持系统五、市场营销决策支持系统 1 1概念概念 由软件与硬件支持下的数据、系统、工由软件与硬件支持下的

8、数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的内部和外部环境的以利用其得到需要的内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活动。有关信息，并应用于营销决策活动。 2 2营销决策支持系统的结构营销决策支持系统的结构 2022-1-2911市场市场营销营销信息信息市场市场营销营销评价评价与决与决策策营销决策支持系统营销决策支持系统统计库统计库回归分析回归分析因素分析因素分析区别分析区别分析群集分析群集分析联合分析联合分析模型库模型库产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型地址选择模型地址选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型图

9、图43 营销决策支持系统营销决策支持系统 2022-1-2912第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研是系统地设计、收集、市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销分析和报告与公司面临的特定营销状况有关的数据资料和调查研究结状况有关的数据资料和调查研究结果的活动。果的活动。2022-1-2913一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型 1探测性调查 2描述性调查 3因果性调查2022-1-2914二、市场营销调研的范围二、市场营销调研的范围1市场特征与趋势 2多元化研究3市场占有率分析 4内部员工研究5成本分析 6利润分析7价格 8需求分析9渠道行为研究

10、10渠道覆盖研究11市场细分研究 12产品定位研究13媒体研究 14广告效果15顾客购买行为 16销售员报酬研究17品牌知晓度 18产品满意度 2022-1-2915三、市场营销调研的过程三、市场营销调研的过程 （一）确定调查问题和调查目标 根据任务和要求确定。确定问题确定问题和目标和目标制定调制定调查计划查计划实施调实施调查行动查行动分析调分析调查信息查信息报告调报告调查结果查结果2022-1-2916（二）制订调查计划（二）制订调查计划1 1市场营销调查计划的构成市场营销调查计划的构成（1 1）资料来源）资料来源 第二手资料，第一手资料第二手资料，第一手资料（2 2）调查方法）调查方法 询

11、问调查法，观察法，实询问调查法，观察法，实验验 法，专题讨论法，专题讨论（3 3）调查手段）调查手段 问卷，仪器设备问卷，仪器设备（4 4）抽样方案）抽样方案 抽样范围，样本规模，抽抽样范围，样本规模，抽样样 程序程序（5 5）接触方法）接触方法 电话，邮寄，面谈电话，邮寄，面谈（6 6）调查预算）调查预算 数量，分配数量，分配（7 7）日程安排）日程安排 进度表进度表2022-1-2917 2市场调查的资料来源 4 4商业资料：市场调查公司，中间商业资料：市场调查公司，中间商商第第二二手手资资料料 现场调查现场调查 3 3报刊和书籍：经济、科技、商业报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍类报

12、刊书籍2 2政府出版物：统计年鉴，统计信政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告息，预测报告1 1内部来源：内部报表，报告，发票内部来源：内部报表，报告，发票 第一手资第一手资料料 2022-1-29183 3市场调查的方法市场调查的方法调查方法类型调查方法类型 具体调查方法具体调查方法1 1询问调查法询问调查法 （1 1）面谈调查法）面谈调查法 （2 2）电话调查法）电话调查法 （3 3）邮寄调查法）邮寄调查法 （4 4）问卷留置调查法）问卷留置调查法 （5 5）日记调查法）日记调查法2 2观察法观察法 （1 1）直接观察法）直接观察法 （2 2）行为记录法）行为记录法 （3 3）实际痕迹测

13、量法）实际痕迹测量法3 3实验法实验法 试销，试运作试销，试运作4 4专题讨论论专题讨论论邀请邀请610610人就一个问题进行讨人就一个问题进行讨论。论。2022-1-29194 4市场调查问卷的设计市场调查问卷的设计 （1 1）调查问卷的一般格式）调查问卷的一般格式 标题。标题。 致被调查者的短信和填表说明。致被调查者的短信和填表说明。 调查的主体内容。调查的主体内容。 编码。编码。 调查实施情况记录。调查实施情况记录。2022-1-2920（2 2）调查问题的设计）调查问题的设计 “购买小灵通是您自己使用吗？购买小灵通是您自己使用吗？”（单项选择）（单项选择） 1 1是是 2. 2. 否否

14、 “您购买小灵通的原因有哪些？您购买小灵通的原因有哪些？”（多项选择）（多项选择） 1 1能及时找到人能及时找到人 2. 2.收费低收费低 3 3对健康有利对健康有利 4. 4.其他其他2022-1-2921（3 3）问卷设计的原则）问卷设计的原则 要使调查对象容易并能充分理解问句的含义；要使调查对象容易并能充分理解问句的含义； 要使调查对象能够并愿意回答问题；要使调查对象能够并愿意回答问题； 要对问句确定界限，避免混淆；要对问句确定界限，避免混淆； 问句要过滤样本，发掘动机；问句要过滤样本，发掘动机； 问句要尽量获得具体的或事实性的答案；问句要尽量获得具体的或事实性的答案； 问句用词要简单、

15、直接、无偏见；问句用词要简单、直接、无偏见； 问题的次序要先易后难。问题的次序要先易后难。2022-1-2922 5 5抽样计划抽样计划 （1 1）确定样本范围）确定样本范围 区域范围区域范围 对象类型对象类型 （2 2）样本大小）样本大小 （3 3）抽样方法）抽样方法 随机抽样随机抽样 非随机抽样非随机抽样2022-1-2923 6. 6. 接触被调查人的方法接触被调查人的方法 （1 1）邮寄调查表）邮寄调查表 （2 2）电话访问）电话访问 （3 3）面谈访问）面谈访问 协商访问协商访问 拦截访问拦截访问 7. 7. 费用预算费用预算 （1 1）调查费用数量预算）调查费用数量预算 （2 2）

16、不同环节的分配）不同环节的分配 8. 8. 日程安排日程安排 编制时间进度表编制时间进度表 2022-1-2924（三）实施调查行动1 1调查阶段可能出现的主要问题：调查阶段可能出现的主要问题： 有些调查对象不在家，必须再联系或更有些调查对象不在家，必须再联系或更换样本；换样本； 个别调查对象拒绝合作；个别调查对象拒绝合作； 有些调查对象对调查有偏见或者不诚实；有些调查对象对调查有偏见或者不诚实； 有些调查对象在回答某些问题中有偏见有些调查对象在回答某些问题中有偏见或不诚实。或不诚实。2 2进行实验调查；进行实验调查； 实验组和对照组相匹实验组和对照组相匹配配3 3进行正式调查；进行正式调查；

17、4 4对计划不周之处及时修正。对计划不周之处及时修正。2022-1-2925（四）分析调查信息（四）分析调查信息1 1信息分析的内容信息分析的内容2 2信息分析的方法信息分析的方法3 3估计可能的误差估计可能的误差 产生误差的原因：产生误差的原因： （1 1）样本没有代表性造成的；）样本没有代表性造成的； （2 2）调查者技术不高造成的；）调查者技术不高造成的； （3 3）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚实造成的。实造成的。 2022-1-2926（五）报告调查结果（五）报告调查结果 1 1调查报告类型调查报告类型 （1 1）综合报告）综合报告 （2 2）专题报告

18、）专题报告 2 2调查报告的结构调查报告的结构 （1 1）调查目的和范围；）调查目的和范围； （2 2）调查使用的）调查使用的方法；方法； （3 3）调查结果的总结分析；）调查结果的总结分析； （4 4）调查人提）调查人提出的建议；出的建议； （5 5）必要的附件。）必要的附件。 3 3调查报告的要求调查报告的要求 （1 1）有数据；）有数据； （2 2）有分析；）有分析； （3 3）有结论；）有结论； （4 4）有对策）有对策 。2022-1-2927第三节第三节 市场需求预测市场需求预测一、市场需求测量一、市场需求测量 （一）市场需求的相关概念（一）市场需求的相关概念 1 1市场市场 市场

19、就是某产品的实际购买者市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。和潜在购买者的集合。 2 2潜在市场潜在市场 潜在市场是指对特定商品有某潜在市场是指对特定商品有某种程度兴趣并具有购买力的消费种程度兴趣并具有购买力的消费者群体。者群体。 3 3有效市场有效市场 有效市场是指对特定商品感兴有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入并能获得该商品的消趣、有收入并能获得该商品的消费者群体。费者群体。 2022-1-29284 4合格的有效市场合格的有效市场 合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入、并能获得该商品的合格的消费有收入、并能获得该商品的合格的消费者群体。

20、者群体。 5 5服务市场服务市场 服务市场（也称目标市场）是公司决服务市场（也称目标市场）是公司决定要追求的那部分合格的有效市场。定要追求的那部分合格的有效市场。 6 6渗透市场渗透市场 渗透市场是指已经购买了该产品的消渗透市场是指已经购买了该产品的消费者群体。费者群体。 2022-1-2929 全部人口 100% 潜在市场 100% 有效市场 40% 合格有效市场 20% 潜在市场 10% 服务市场 10% 渗透市场 5% （A）整个市场 （B）潜在市场 图图44 市场定义的层市场定义的层次次 2022-1-2930（二）需求测量的术语（二）需求测量的术语 1 1市场需求市场需求市场需求是指

21、在一定地理范围、一定时期、一定市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的商品总量。特定的消费者群体可能购买的商品总量。 2 2市场预测市场预测 与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 3 3市场潜量市场潜量 市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市场市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。限。 2022-1-2931 4 4公司需求公司需求 公司需求是公司在市场需

22、求上的份额。公司需求是公司在市场需求上的份额。 5 5公司预测公司预测 公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于选定的市场营销计划所期望的公司销售基于选定的市场营销计划所期望的公司销售水平。水平。 公司预测还涉及到另外两个概念：公司预测还涉及到另外两个概念： （1 1）销售定额：为产品线、公司部门或销售代）销售定额：为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。销售定额一般略高于表所制定的销售目标。销售定额一般略高于预期的销售额。预期的销售额。 （2 2）销售预算：是对预期销售量的保守判断。）销售预算：是对预期销售量的保守判断。销售预算一般略低于销售

23、预测。销售预算一般略低于销售预测。 6 6公司销售潜量公司销售潜量 公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。 2022-1-2932二、估计当前需求二、估计当前需求（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量总市场潜量是在特定时期内，在总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司定环境条件下，行业的所有公司所能获得的最大销售量或销售额。所能获得的最大销售量或销售额。2022-1-2933常用的估计方法常用的估计方法： Q

24、 = Q = 式中：式中： Q Q 总市场潜量；总市场潜量； n n 在一定的假设下，特定产品或市场的购买者在一定的假设下，特定产品或市场的购买者数量；数量； q q 购买者的平均购买数量；购买者的平均购买数量； P P 平均单价。平均单价。2022-1-2934 .连比法：它是指将基数乘以若干连比法：它是指将基数乘以若干修正率。修正率。例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计算：算：新型皮鞋的市场需求量新型皮鞋的市场需求量 = = 人口人口 X X 人均可支配收入人均可支配收入 X X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比可支配收入中用于穿

25、戴的平均百分比 X X 穿戴支出中用于鞋类的平均百分比穿戴支出中用于鞋类的平均百分比 X X 鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比 X X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比 2022-1-2935（二）估计地区市场需求潜量（二）估计地区市场需求潜量 公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需求潜量。求潜量。 1 1市场累积法市场累积法 市场累积法是指通过识别出每个市场上所有市场累积法是指通过识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来预测服务

26、地区的需求量。预测服务地区的需求量。 该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。 2 2多因素指数法多因素指数法 运用设计的相关指数的加权值来预测服务地运用设计的相关指数的加权值来预测服务地区的市场需求量。区的市场需求量。 2022-1-2936 美国销售与市场营销管理杂志所公布的美国销售与市场营销管理杂志所公布的“购购买力年度调查买力年度调查”指数反映了不同地区、不同省份指数反映了不同地区、不同省份与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的相与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的相对购买力指数可由下式求得：对购买力指数可由下式求得： 0.5 0.5 0.

27、3 0.3 0.2 0.2 式中：式中： 地区地区i i的购买力占全国总购买力的购买力占全国总购买力的百分比；的百分比； 地区地区i i的个人可支配收入占全国的个人可支配收入占全国的百分比；的百分比； 地区地区i i的零售额占全国的百分比；的零售额占全国的百分比； 地区地区i i的人口占全国的百分比。的人口占全国的百分比。 该方法主要为生活消费品市场的营销人员采该方法主要为生活消费品市场的营销人员采用。用。 2022-1-2937（三）估计行业销售额和市场份额（三）估计行业销售额和市场份额 即估计整个行业的实际销售额和本公司的市即估计整个行业的实际销售额和本公司的市场占有率。场占有率。1 1用行业协会的销售数据推算用行业协会的销售数据推算 通过行业销售