营销环境与营销调研不过

1、The Marketing EnvironmentPowerPoint slides adapted by Peggy Su3-1市场与市场环境 3-23-3学习目标学完本章，需要达到的目标:描述影响公司服务客户能力的环境因素解释人口和经济环境的变化如何影响营销决策识别自然环境和技术环境的主要趋势解释政治和文化环境方面的关键变化讨论公司如何应对营销环境3-4本章目录1.公司微观环境2.公司宏观环境3.应对营销环境3-5营销环境营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客户联系的能力。3-6微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、供应商、营销中介、

2、竞争者和公众的能力。公司供应商营销中介 顾客 竞争者 公众营销环境3-7营销环境宏观环境包含大的影响微观环境的社会因素地理位置经济自然技术政治文化3-8公司层面内部环境因素包括:高层管理人员财务部门研发部门采购部门运营部门1、公司微观环境3-9供应商提供产品和服务所需的资源被视为提供顾客价值的伙伴1、公司微观环境3-10营销中介帮助公司推销、分销产品到最终用户包括: 转销商 实体分销商 营销服务代理商 金融中介1、公司微观环境3-11营销中介转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分 销渠道。包括:批发商&零售商.实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到 最终消费者的分销

3、渠道商。营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。金融中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。1、公司微观环境3-12顾客消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭。企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程。转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。政府市场购买商品和服务用于生产公共产品和服务。国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。1、公司微观环境3-13竞争者公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。每个公

4、司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定位。1、公司微观环境3-14公众 公众指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队：财务公众媒体公众政府公众公民行动公众1、公司微观环境 当地公众 一般公众 内部公众3-15公众财务公众影响到公司获取资金的能力商业银行、投资银行和投资者。媒体公众传播新闻、信息和总编评论。政府公众影响宣传中的产品安全和信用。公民行动公众包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。 当地社区包括相邻的社区居民和社会组织。一般公众影响到公司的整个公众形象。内部公众包括员工、管理人员、志愿者和董事会。1、公司微观环境3-16人口统计学力量经济力量自然力量技术力量政

5、治力量文化力量2、公司宏观环境3-17人口统计学环境人口统计学是研究人口分布数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业以及其他统计学的学科。人口统计学包括年龄、家庭结构、人口地理迁移、教育特点以及人口多元化。2、公司宏观环境3-18人口年龄结构的变化代际营销通过生活方式而非年龄来区分消费者。婴儿潮包括了1947至1964年间出生的人，包括大部富裕的亚洲人X一代包括1965年至1976年之间出生的人 。他们往往:较高的离婚率关心环境乐于与有社会责任的公司合作不太注重物质注重生活质量消费者团体、环境团体和少数族群团体2、公司宏观环境3-192、公司宏观环境人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移从农

6、村向城市迁移工作环境的变化远程交流在家办公离婚和分居3-20人口统计学环境劳动力变化趋势包括:更好的教育更多白领更职业化2、公司宏观环境3-21多样性市场越来越多元化国际国内趋势包括:多种族同性恋者伤残人士2、公司宏观环境3-22经济环境经济环境包括那些影响消费者购买和消费习惯的因素。自给自足经济消费大部分自己生产的产品。工业经济是更为高级的经济。2、公司宏观环境3-23收入变化价值营销包含向消费者提供经济上合理的产品、更高的价值以一个合理的价值提供适当的质量和服务相结合的产品组合。收入分配富裕阶层中产阶层工薪阶层底层民众2、公司宏观环境3-24恩格尔定律 当收入增长时:食品支出比例下降住房支

7、出比例持平储蓄比例增加2、公司宏观环境3-25自然环境自然环境包括营销者用以作为投入使用的，以及影响营销行为的自然资源。趋势原材料短缺污染加重政府监管加强环境可持续战略绿色营销2、公司宏观环境3-26技术环境市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响急速变化提供新市场和新机会网络医药微型化 武器信用卡沟通2、公司宏观环境3-27政治环境政治环境包括在一个社会中影响和限制各种机构和个人的法律、政府机构和压力团体。2、公司宏观环境3-28政治环境商业立法管制 公共政策指导，为社会大众利益设定了良好的法律和法规越来越多的法规: 保护公司 保护消费者 保护社会利益 越来越重视商业道德和社会责任社

8、会责任行为，公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有利的方法。事业关联营销2、公司宏观环境3-29文化环境文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量 。2、公司宏观环境3-30文化环境文化价值的持续性核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观的变迁 大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:人的自我观人的他人观人的组织观人的社会观人的自然观2、公司宏观环境3-31对反应的观点无法控制型适应现有的环境力量主动型积极行为改变环境因素徒劳无功型坐视环境力量变化3、对营销环境做出反应第四章 3-32学习目标学完本节之后，我们应当：1解

9、释信息对公司及其理解市场的重要性。2定义营销信息系统并讨论其组成部分。3概述营销调研过程的步骤。4解释公司如何分析和发布营销信息。5讨论一些营销调研者所面临的特殊问题，包括公共政策和道德问题。4-331、评估营销信息需求 营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。 评估信息需求 开发需要的信息 分析信息 传播信息4-344-351、评估信息需求营销信息系统4-361、评估营销信息需求 营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服务机构提供信息。 一个好的营销信息系统能够在使用者想要

10、的与实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。 应关注的问题: 信息的数量 信息的有效性 信息的成本 4-37l营销人员从以下方面来获得需要的信息：l 内部数据库l 营销情报l 营销调研2、开发营销信息4-38内部数据库内部数据库以电子化的形式从公司数据库资源包括财务、营销、客户服务和销售部门中搜集关于顾客和市场的信息。2、开发营销信息4-39优势：获取的速度快成本低劣势:信息不完全为营销决策带来负面影响信息过时信息的数量不足对设备和技术的要求较高内部数据库的优劣势：2、开发营销信息4-40营销情报营销情报是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。营销情报的目标：

11、 1.改进战略决策制定 2.评估和跟踪竞争对手的行动 3. 提供关于机会和风险的早期信号2、开发营销信息4-41 营销调研是指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。 营销调研的步骤3、营销调研界定问题和调研目标开发调研计划实施调研计划解释和报告结果4-42界定问题和调研目标目标的类型:探索性研究描述性研究因果研究3、营销调研4-43界定问题和调研目标探索性研究的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题并提出假设。描述性研究的目标是为了更好地描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学特征，或产品购买者的态度。因果研究的目标是检验因果关系假定。3

12、、营销调研4-44开发调研计划调研计划描述现有的数据资源详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段3、营销调研4-45开发调研计划调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括:管理问题调研目标需要的信息调研结果对管理者制定决策有何帮助预算3、营销调研4-46开发调研计划二手数据是出于其他目的收集的、已经存在的数据。原始数据是为特定目的而收集的第一手资料。3、营销调研4-47+ 优势:速度快成本低可以提供一些仅靠个体公司不能搜集到的信息营销调研3、营销调研 劣势:实用性相关性精确性公正性4-48原始数据搜集研究方法联系方法抽样方法研究工具3、营销调研4-49研究方法观察法是通过观察

13、相关人员、行为、状况来搜集原始资料。人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动。调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性信息知识、态度、偏好或者购买行为最适合的方法。灵活性 人们无法回答或者不愿回答调查问题 提供错误或人们喜欢的答案 隐私问题实验法最适合搜集因果调研信息试图去证实因果之间的关系3、营销调研4-50联系方法邮件、电话和人员访问人员访问个人访问小组访谈在线营销调研网络调查在线专家小组实验法在线焦点小组访谈3、营销调研4-51邮件调查问卷收集大量的信息 低成本 没有访问者在场时，不会形成偏见 缺乏灵活性 回答率低下 样本控制较差3、营销调研4-5

14、2电话访问快速搜集信息 比邮件调查更具灵活性 调查人员可以对较难的问题进行解释 反馈率比邮件调查高 访问者可以与被访者进行直接沟通 比邮件调查的成本高访问者存在潜在的偏见3、营销调研4-53人员访问个人访问包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈灵活性比电话访问的费用高小组访谈或焦点小组访谈邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主持人3、营销调研4-54在线营销调研低成本速度快可以更好地接触难以会面的被访者难以控制样本选择缺乏相互反馈隐私问题3、营销调研4-55抽样方法样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的用于代表整个群体的部分对象。采访对象是谁？应该采访多少人？如何选择抽样

15、人员？3、营销调研4-563、营销调研抽样方法概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的情形。4-573、营销调研研究工具调查问卷机械仪器方法4-583、营销调研调查问卷非常普遍采用个人、电话或在线的方式灵活封闭式问卷开放式问卷封闭式问卷: 包括所有可能的答案，只需从中选择即可。答案便于理解且表达清晰开放式问卷：被访问者用他们自己的语言回答。适用于探索性研究4-59实施调研计划数据搜集处理信息分析信息需考虑的问题:如果受访者拒绝合作，该怎么办？如果受访者对答案持有偏见呢？如果访问者犯错或者想走捷径呢？3、营销调研4-60客户关系管理()由复杂的软件和分析工

16、具组成整合来源多方面的客户信息深入分析利用分析结果来建立更稳固的顾客关系4、分析营销信息4-61客户关系管理数据库是指一个可以在全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库。目的:更好地理解客户提供更高水平的客户服务开发更深入的客户关系找出高价值的客户4、分析营销信息4-62客户关系管理接触点: 客户与公司之间的每个接触点顾客购买过程销售人员接触顾客服务电话公司网站浏览顾客满意度调查顾客信用以及偿付过程市场调研4、分析营销信息4-63信息传播涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用。内部网为公司员工和其他利益相关者提供信息外部网则为关键客户和供应商提供信息5、营销信息传播和使用4-646、营销信息的其他问题小公司和非营利组织的营销调研需要了解关于行业、竞争者、潜在顾客及市场对于新产品反应的信息应当追踪顾客需求的变化、对新产品的反应以及竞争环境的变化。营销信息的资源: 观察所处的环境 监控竞