营销推广致胜之道

1、企划年会企划年会行销致胜之道企划年会的目的你可以 自我提升自我提升/ /更好更好 因此企划团队提升，并带动营业 所以品牌与市场提升基本上是培训与共识培训与共识 策略与方法人员 组织 行销绩效 品牌提升 市场提升 管理 销量提升 一、从策略方法提升1、品牌行销管理2、整合行销传播推广3 终端行销4、城市别行销活动规划与管理5、行销创新与差异化6、市场调查与情报 强化品牌的经营，增加品牌价值强化品牌的经营，增加品牌价值 积极强化积极强化 品牌核心主张及个性品牌核心主张及个性理性理性+感性感性价格品质/功能= 价值价值 品牌价值品牌价值消费者认知消费者认知/感受感受品牌主张品牌主张、形象形象、资产资

2、产感性感性功能= 经营经营“感性价值感性价值” 扩大扩大市场，及市场，及增大增大市场市场品牌行销 创造长期稳定的销售量创造长期稳定的销售量 籍由经营籍由经营品牌主张品牌主张、形象形象、资产资产而来而来 消费者认定理性功能，感受感性功能消费者认定理性功能，感受感性功能 经销商经销商/零售店愿意及乐于进货零售店愿意及乐于进货销售量=产品铺货率+品牌知名度+品牌偏好+品牌忠诚度 (形象形象) + ( 资产资产)q整合行销传播整合行销传播 是是 品牌行销品牌行销 最重要的手段最重要的手段1）多元化媒体传递（主）多元化媒体传递（主+副）副）2）一致性的讯息）一致性的讯息/形象形象/个性个性 与电视广告沟

3、通一致与电视广告沟通一致n整合行销升级，与竞品保持差距，巩固品牌行销优势。1、以优化媒体组合展开品牌广告,持续广告优势： TV+广播+户外，扩大空中广告力量 地面创新的售点广告2、各主力品牌以主题EVENT活动展开的创新 整合性推广活动，形成差异化 整合行销传播整合行销传播升级注意传递 WHAT? 如何传递 HOW( (传递传递手段手段)冰红茶冰红茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象品牌形象+品牌资产品牌资产绿茶绿茶=铺货率/陈列+品牌知名度+品牌形象品牌形象+品牌资产品牌资产每日每日C =铺货率/陈列+品牌/产品知名度+品牌形象品牌形象+品牌资产品牌资产康果汁康果汁=铺货率铺货率/陈列陈列

4、+品牌知名度品牌知名度+品牌形象品牌形象+品牌资产品牌资产 1、各各品牌的品牌的品牌形象品牌形象+品牌资产品牌资产是什么是什么?(what)2 2、品牌知名度品牌知名度 /品牌形象品牌形象 /品牌资产三者间的不同品牌资产三者间的不同? 品牌知名度：品牌知名度：LOGO、标准色、基本象征、标准色、基本象征 品牌形象：代言人、品牌形象：代言人、SLOGAN、电视广告内容、电视广告内容、EVENT 品牌资产：音乐形式的表现、冰力、激情、动感品牌资产：音乐形式的表现、冰力、激情、动感 注意：注意：策略精进策略精进 创新与差异创造品牌优势创新与差异创造品牌优势 优化优化APAP组合效果组合效果 专业化的

5、媒体规划及评估专业化的媒体规划及评估 管理升级管理升级 规范化管理规范化管理 提升效益提升效益 策略性的媒体购买方案策略性的媒体购买方案 整合行销传播模式整合行销传播模式: 品牌行销与终端行销并进品牌行销与终端行销并进品牌行销品牌行销(前端行销前端行销) + 终端行销终端行销 = 销售量销售量 使消费者对产品/品牌 产生欲望 实现销售量 产生需求 采取购买行动 高速回转品牌知名度 铺货/陈列排面品牌偏好度 (电视/广播/户外/EVENT) 特殊陈列 生动化陈列 售点广告 促销 （ROADSHOW） 价格管理价格管理 生动化陈列（生动化陈列手册）生动化陈列（生动化陈列手册） 铺货率管理（品项与店

6、铺）铺货率管理（品项与店铺） 货架管理货架管理 空间管理空间管理 卖场销售分析卖场销售分析 卖场促销活动（店内外）卖场促销活动（店内外） 费用预算管理费用预算管理 销售计划销售计划 追踪新品上市是否成功的方法：追踪新品上市是否成功的方法： 直营直营KA与经销通路要分开观察，观察与经销通路要分开观察，观察KA通路进货通路进货 量较准确，经销通点的量较准确，经销通点的 销量是可操作的销量是可操作的/可塞货。可塞货。KA客户会以回转率作进客户会以回转率作进 货依据。货依据。 终端终端（通路）行销工作内容：（通路）行销工作内容：二、从组织面提升1、专业分工 强化各岗位的核心功能 明确各层级/岗位角色

7、功能2、合作与链接3、团队精神4、人员培训 分工合作MS与产品人需求需求need/品牌行销品牌行销欲求欲求want/终端行销终端行销在消费者的脑海中实现在卖场中实现购买行为企划的责任企划的责任MS+sales的责任的责任冲动性购买生动化便利性购买铺货MS+媒体人媒体人 产品人产品人+媒体人媒体人 分工合作分工合作-媒体人与产品人媒体人与产品人进程进程售点广告售点广告售点店内外促销（MIT、买赠活售点店内外促销（MIT、买赠活动、ON-PACK）动、ON-PACK）Merchandising/Display 店内Merchandising/Display 店内陈列展销及POP陈列展销及POP费用

8、与价格费用与价格品牌策略（定品牌策略（定位）位）从品牌策略衍生从品牌策略衍生出来的SP/EVENT/策出来的SP/EVENT/策略计划略计划预算预算TV/NP/RADIO/MAGAZINE（大媒TV/NP/RADIO/MAGAZINE（大媒体）体）公交车、候车亭、户外看板、灯公交车、候车亭、户外看板、灯箱（户外媒体）箱（户外媒体）ROADSHOW/户外活动ROADSHOW/户外活动制作与供应制作与供应执行与评估，费用统执行与评估，费用统计分摊计分摊事业群、产品人事业群、产品人产品人、媒体企划、媒体代理商、产品人、媒体企划、媒体代理商、媒介媒介媒体企划(制作总务)、媒体企划(制作总务)、采购、供

9、应商(配送商)采购、供应商(配送商)媒体企划、产品人、媒体企划、产品人、媒体代理商媒体代理商媒体企划媒体企划媒体企划工作架构媒体企划工作架构(工作功能与范围工作功能与范围)STEP1STEP1STEP2STEP2STEP3STEP3STEP4STEP4责任人责任人 行销企划 行销企划协助产品人企划及制作传递品牌的沟通传播工具媒体（工具） 三、从管理面提升1、行销执行力提升2、行销管理模式-PDCA3、建立专业化的行销作业流程/规范v 同时也是共同的方法、语言与流程4、A&P管理v A&P策略组合v A&P营业所与城市/镇分配v 费用控制 v 帐务明确 5、外部行销协力单

10、位的选择与管理新产品新产品/类别成长类别成长区域通路成长区域通路成长管理成长管理成长策略成长策略成长 成功的关键因素成功的关键因素KSF规划与执行力升级规划与执行力升级强化既有品牌强化既有品牌/通路通路拓展拓展C/D级城市市场级城市市场新通路新通路(餐饮餐饮)新类别新品牌新类别新品牌及新口味扩展及新口味扩展加强加强APAP的规划与使用的规划与使用 效益与效果管理效益与效果管理策略面 效果管理面 成本= 效益 注意注意 哪些哪些 产品产品 效益管理效益管理? 或作或作 行销推广活动的行销推广活动的AP 效果管理效果管理? 通路通路 行销企划管理程序调查/分析 目标/策略 行动计划执行总结预算费用

11、费用发生 评估情报收集市调市调MS/Sales以产品人以产品人为核心为核心以以MS主管主管为核心为核心专案计划+Sales主管MS+SalesMS+产品人产品人产品策略年度策略季度策略月度策略 行销策略与管理程序分析分析 目标目标 策略策略 计划计划 执行执行 评估评估营销观念、方法、知识企划人的性格与素质 以以P PD DC CA A来进行各行销方案来进行各行销方案控制过程比控制结果更重要控制过程比控制结果更重要 行销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过行销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过 程产生，什么样的过程产生什么样的结果。程产生，什么样的过程产生什么样的

12、结果。对企划人员的过程管理，最基本的要求是控制到对企划人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个企每个企划划 人员每天的每件事人员每天的每件事” 企划人员的控制称为企划人员的控制称为“三三E E管理管理”，即管理到每个企划人员，即管理到每个企划人员(Everyone)(Everyone)每一天每一天(Everyday)(Everyday)的每一件事的每一件事(Everything)(Everything) 它使所有营销人员的工作都处于受控状态。它使所有营销人员的工作都处于受控状态。以以P PD DC CA A来进行各行销方案来进行各行销方案 采用采用”三三E E管理管理”，企划人员时时感到工作

13、的压力，压力变成动力，可克服惰性，有助于企划人员时时感到工作的压力，压力变成动力，可克服惰性，有助于提升销售业绩。提升销售业绩。 通过通过“日清单日清单”，不断反省自己，总结经验教训，使其能力大大，不断反省自己，总结经验教训，使其能力大大提高，每天都有进步。提高，每天都有进步。 通过分析通过分析“日清单日清单”能够掌握市场的总体状态及工作进展，能及能够掌握市场的总体状态及工作进展，能及时调整行销政策和思路。时调整行销政策和思路。该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到 “该说的要说到该说的要说到”是指：行销管理必须制度化、规范化、程序化，对管是指：行销管

14、理必须制度化、规范化、程序化，对管理的对象、管理的内容、管理的程序都必须已文件和制度的形式予以规理的对象、管理的内容、管理的程序都必须已文件和制度的形式予以规范，避免管理过程的随意性，成功的行销管理首要任务是建立行销管理范，避免管理过程的随意性，成功的行销管理首要任务是建立行销管理制度，依法管理，依制度管理。制度，依法管理，依制度管理。 “说到的要做到说到的要做到”是指：凡是制度化的内容，都必须不折不扣的执行。是指：凡是制度化的内容，都必须不折不扣的执行。以以P PD DC CA A来进行各行销方案来进行各行销方案“做到的要见到做到的要见到”是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，是指：凡

15、是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。它对行销管理有三大作用，没有记录就等于没有发生。它对行销管理有三大作用，一是建立了责任追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件一是建立了责任追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追踪；的责任进行追踪；二是使过程透明化，二是使过程透明化， 三是企划人员可以通过工作记录进行总结提高。三是企划人员可以通过工作记录进行总结提高。以以P PD DC CA A来进行各行销方案来进行各行销方案以以P PD DC CA A来进行各行销方案来进行各行销方案预防性的事前管理与问题性的事后管理预防性的事前管理与问题性的事后管理 问题

16、管理的特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠问题管理的特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。生。 预防性管理的特点是问题发生之前就已经预料到问题可能发生，并预防性管理的特点是问题发生之前就已经预料到问题可能发生，并采取相应措施预防问题发生。采取相应措施预防问题发生。企划人员必须明白：他的工作在市场上，只有深入一线才能发现真正企划人员必须明白：他的工作在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。的问题，才能提前发现问题。最优秀的管理者

17、最有效的管理方式是最优秀的管理者最有效的管理方式是“走动式管理走动式管理”，即到市场上去，即到市场上去发现问题，现场解决问题。发现问题，现场解决问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种一种规则、一种政策、一种原则原则，以后发生类似问题的时候，按原则处理就行了。，以后发生类似问题的时候，按原则处理就行了。原则四、行销管理的最高境界是标准化原则四、行销管理的最高境界是标准化生产过程标准化、陈列方式标准化、日常管理规范化生产过程标准化、陈列方式标准化、日常管理规范化!凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。q 从品牌行销到品类行销从品牌行销到品类行销 ( (新产品成长新产品成长) )q 强化品牌的经营强化品牌的经营 ( (现有产品推拉策略成长现有产品推拉策略成长) )q 通路与区域的拓展通路与区域的拓展 ( (新的区域新的区域/ /通路成长通路成长) )q 提升市场经营管理能力提升市场经营管理能力 ( (规划规划/ /执行管理成长执行管理成长) )20042004年饮品群策略回顾年饮品群策略回顾 提升市场经营能力提升市场经营能力 A A、持续加强区域行销能力；、持续加