0结构制度要素对中国广告产业的发展解析

1、2011中韩广告研讨会专题Special Article结构、制度、要素对广告产业的发展的【摘 要】当前，广告产业在经历的复苏和快速成长期之后，开始进入发展的平稳期，与此同时，在特殊的国情下，广告产业在向更次的发展过程中也着种种现实的困境，如发展不平衡，传媒制度等问题，严重束缚着广告产业的升级。为此，笔者希望借鉴发展学的“结构-制度-要素”的分析框架，探求特殊环境下广告产业未来的发展空间。【】发展学结构 传媒制度 资本要素 发展空间研究缘起结构，转变增长方式，大力发展新兴产业的发展广告业迎来巨大发展机遇的同时也无法趋势。，30年来，高歌，取得了突飞猛回避现实的困境，正如笔者所言：“一个无情的现

2、实是，的广告业已经越来越沦落为劳务密集型的服务业，离进的发展，与发展有着密切相关的广告业也以“低起似乎越来越远了。”2因此，在当前点、高速度”的特点得以长足发展，“1981-2008年，中国广告营业额保持了35%的年平均递增率，成为全球广告结构全面调整的大环境下，关于广告产业的发展空间成为学界、业界和政界关注的焦点。业增长最快的之一。”1，广告营业额占国内生产总值（GDP）的比重却在2003年达到顶峰后，开始下滑（如图1）。2007年，GDP的同比增长。广告市场的整体投放增幅低于广告业在经历了复苏期和快速文献综述发展期之后，开始进入平稳发展时期。2009年7月22日，通过了产业振兴规划，将广告

3、业列入第一30年来，的广告研究发展迅速，有非常多的学者积极参与和推动这一进程，做出了巨大的贡献。广告学术研究的发展过程有其自身的规律。广告研究成果是十分丰梯队九个重点产业类型之一；今年出台的“十二五”规划明确把广告列入发展战略的重要组成部分，广告富的，每一个阶段广告研究的价值，取决于两个因业成为发展的支柱产业之一，这符合了全面调整素：第一，是否准确地把握了行业发展的需求，发现了主导性的问题，并通过研究回应了行业发展的需要；第二， 是否把这个阶段所形成的学术资源进行了最大限度的整 合，并在该阶段学术积累的基础上，对特定时期的理论思了最清晰的表达。基于这一标准，30年下三个阶段：广告研究的发展，经

4、过了以第一个阶段，广告知识的普及以及广告实务研究的初步探索。这一过程始于当代广告业的开端，早期【作者简介】（1965-），男，与传播学院副院长、教授、博士生导师、现代广告研究所、大学新媒体在读传播（CCM）研究中心；（1985-），女，与传播学院2010级广告学专业博士研究生015广告大观理论版 2011.82011中韩广告Special Article研讨会专题的广告业的开创者同时开始了对广告知识的普及的工等诸但是，这场讨论的价值地在于进一步明确了作，并对广告实务进行思考和梳理。如、广告业发展所遭遇的达。同时，在研究思不一定要照搬其他问题，并进行了有影响力的表多广告人。1983年厦门大学广告

5、专业的建立，使得这一阶，明确了广告学术界的研究段广告研究有了的基地。爱等学者逐渐成为该时和地区的框架，要对问题进行期广告研究的代表者和引领者。第二个阶段，广告实务研究的确立以及广告产业研究的发轫。1992年之后，广告业进入发展的新的阶段。在这式的研究。也就是说，在学术评判的标准方面，提升了广告学术界的自信。综合来看，近年来的广告产业研究，主要涉及以下几个方面：个阶段，更系统的、传播、广告、品牌的理念和模式全面进入告研究的研究并产生了深远的影响，广告实务研究成为广一是对广告产业发展现状、问题及现有的思问题。、等学者开始尝试通过考，如在广告产业的内涵及研究意义中指出开展研究，推出系列成果，成为这一

6、阶段“广告产业研究是广告产业实践提出的新要求，是广告学的领经出现，物。在这个阶段的中后期，广告产业的问题也已和产业学研究的具体化和深化，对指导广告产业则在广发展具有重要的理论和现实意义”。3而告产业的负外部性和负内部性及其管制、等学者对这类问题已经开始关注并发表文章讨论。但从整个阶段来看，广告实务研究应该是该时期的主导性内容。第三个阶段，广告产业研究的热潮以及广告发展研究分析中分析了广告产业在快速发展中所的种种问题。4对此，黄升民广告业：在“纠结”中前行中认为“广告的开端。2001年媒体高速成长。加入WTO，与此同时，互联网等新业的发展充满纠结，只有认清广告业的本质是服务的广告业所的生存和发展

7、环境更业、知识服务业，在被、被之后能够掌握和构建为复杂。在这个阶段，前期广告业发展过程中所积累的问新的知识体系，才能提供新服务，重新获得生存与发展的价值”。5题日益凸显。很多人关注广告业的发展虽然速度很快，但还有诸多不尽如人意之处。面对广告业全面开放以及互联网等新媒体冲击等环境的变化，必须思考中国广告业发展中的问题到底出在哪里以及如何发展等问二是对广告产业主体广告公司和广告媒介的经营管理和发展趋势的研究，如在集团化广告业趋势研究中提出了广告公司集团化是未来中国广告业发展的趋势；6此后又在再谈广告集团化中题。2003年，笔者开始对集团化、媒介购买公司、广告业发展和韩国广告业发展等问题进行了系列的

8、反思和批判，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加分析了题。7广告业集团化的进程中的种种现实问等在的与广告产业的升级与明确，最终，在和笔者等广告研究同仁的共同努力转型中详细分析了我国制，指出当前环境下，广告产业问题的相关研究汇聚为广告产业发展模的变化加剧了展，我国专业制的，“为了自身的生存和发式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。应该说，对广告产业的问题，之前的学者已有所涉及，但是，在这个阶段，这些问题的现实意义和开始了新的探索和创新。而广告产业升级和产业转型是必由之路”。8等在观察与思考：广告观广告产业定位与发展趋势之探价值更加突出，而且学者们性的探讨和分析

9、使得对问讨中论述了广告的积极作用，并在对广告的定位做出客观的阐释后又对广告业的发展进行了前瞻性的讨论。9程题的研究更、深入和准确。本次关于广告业发展模式的讨论，可谓是广告研究群体30年来最重要的明、在整合传播背景下广告产业形态的重构一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业十二五规划的重要思想来中指出“在整合传播的全球背景下，广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他传播，由此带来服务的咨询等多元化源。在某种意义上，标志着的广告学术界逐渐摆脱了广告产业形态的改变，即由提供单一长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。广告产业提供广

10、告、促销、服务的大广告产业”。10016广告大观理论版 2011.82011中韩广告研讨会专题Special Article三是对新媒体环境中广告业发展模式和实现路径的研中，各位同仁共同感到需要在现有研究的基础上，要进一究，如在媒介融合中广告形态的变化中分析了媒步推进广告研究的进程。从对广告产业的进入到建设介融合带来了媒介生产方式和生产的变化，进而在融性的研究和发展性的研究阶段。“发展广告学”的概念和主张就是在这两次研讨会的讨论过程中形成和提出来的。11合的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的遐在新环境视角下我国广告产业传播形态探析中广告产业的新环境，从广告传播形态的角度提出“以“发展广告学”与

11、发展学、发展传播学一样是研究“发展问题”的“发展理论”。所谓发展广告学，最重产业融合为，以隐性的娱乐化传播作为主导传播形要的是基于对乃至全球广告业发展的分析和研究，建态，以传统广告传播形态作为有效补充”的多层级、构一个富于解释性的系统的理论框架和话语体系，能够厘清广告产业的历史脉络，在发现问题的基础上，明确解决问题的路径和方案。型的广告产业传播形态。12等在用创意创新广告产业强调“广告产业界必须通过产业创意，创新广告产业发展模式和广告产业模式，迅速实现我国发展学（Development Economics）作为研究发展广告产业升级”。13在创意传播管理（CCM）家实现工业化和现代化，实现起飞和

12、发展的新传播环境与传播中提出了新媒体的学科，则从“结构制度要素”等层面进行，指出发展传播，即以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播家当前的主要问题仍然是结构的不均衡和结构的管理。14、在传媒新时期：广告业的三个关广告业应该结合新时期的环境变调整转换，在这个过程中，各种行为主体尤其是键性转型中认为的行为方式，对于发展的作用非常重要。其中，结构迁，完成以下三个体系的转变，即重建体系、统合传主义分析、新制度主义分析和新古典主义的增长要素分析体系。15广告产业的市场结构和产业结构转型的研广告产业发展研究个关于广告统体系，再造四是对究，如是解决鉴发展问题的重要分析工具。本篇学“结构制度要素”的分析框

13、架，对借广告产业的发展问题进行梳理。具体分析框架如图2。的分析框架中，从产业学角度对广告市场基本规律、广告产业25年发展过程中广告产业市场及媒介广告市场和广告专业公司发展等问题进行了系统研究。16的与创广告产业发展研究也运用广告产业的研究，指出我国广告产产业学展开对业市场集中度较低，利润空间日益萎缩的现状，认为“只有创新产业才能实现广告业后发展越”。17对发达的超综上所述，国内学者大多立足于广告学、学、传播学、产业学等学科范畴对广告产业的以上四个方面进行了探讨。这些研究拓展了广告学研究的视角，对于指导广告产业的进一步发展，促进广告学科的建设做出了贡献；但是，这一阶段的广告产业研究，更突出的意义

14、是发现和明确了广告产业的主要问题，是这一阶段广告学研究的主要旋律。而如何解决这些问题，在研究中并没有形成系统的框架并进行深入的分析。2010年，由笔者发起并主持的“广告前沿发展论坛”结构转变与广告产业认为在含有两种性质不同的结举办了两次，第一次在上海外国语大学与传播学院，构或部门，一种是以传统的农业为代表的部门，另一种是工业部门，并认为农业部门的劳动力向城市工业部门流第二次在福建师范大学与传播学院。在这两次会议017广告大观理论版 2011.82011中韩广告Special Article研讨会专题动，为工业的扩大再生产提供了无限的劳动力和资本积上，加之整个农村人口规模庞大，每个农民每年增加几

15、百元的消费，就会形成几千亿元的市场，因此，整个农村的累，这被称之为“二元结构”。而和认为，“没有足够重视农业在促进工业增长中的作市场增量空间较大。其次，在质的方面：当前市场正用，也没有注意到农业由于生产率的提高而出现剩余是劳动力持续流入工业部门的先决条件”18，并对模型进行了补充说明，明确地将二元结构归结于传统农业与现代工业的并存，其中心特征是庞大的农业部门与活跃而生气十足的工业部门并存。19根据二元结构理论结合我国国情，实际上我国 “多重二元结构”，主要表现在：“一部分比较发达的现代工业与大量的传统农业并存；一部分现代化城市与广阔的农村并存；一部分现代工业与大量的落后手工劳动或半在下沉，也就

16、是说市场由大中城市向城镇及农村地区延 伸。由于城乡二元结构，城市和农村的市场需求和市场载体差异很大，从而使统一的市场被人为地分割为城市市场和农村市场，一线市场和二三线市场。随着城镇化的推 进，城乡呈现融合趋势，打破了乡村原来封闭的生活、消费环境，之前的市场区隔已经没有太大的意义，越来越多的企业开始开拓农村市场，竞争也会越来越激烈，品牌已经把竞争的前沿放在镇一级。当然，农村的消费能力相对而言还是比较弱的，对品牌的认知还处在最简单的机械化的企业并存；一部分区和贫困地区并存。”20也就是说我国与广大不发达地明显的城乡二层面，的价格因素仍然居于第一位。知名度加上物美价廉加上电视广告就能影响到消费，因此

17、，对企业来说，在这个市场先走一步，就能确立有利位置，而且会形成一种联动。此外，随着农村的城镇化进程的推进，农村受城市的影响越来越大，甚至可能是跳跃性的。因为随着互联网和元结构、城乡消费结构差异、区域结构差异等问题。但在本篇中，由于篇幅所限，重点讨论城乡二元结构与城乡消费结构的问题。（一）城乡二元结构转变下农村市场的增量空间由于传统的工业化发展战略和城乡分离的体制，在农村的应用，农村用户有3.5亿，互联网的用户最终形成了城乡二元结构，而且随着的深化，城农村也接近1亿了，这些媒体和技术将来会对农村产生一 种激化的影响，作为一种力量，会推动农村极大地发展。（二）城乡消费结构差异下农村市场的继承空间这

18、些年来，城乡居民的生活水平都有很大提高，消费结构日趋合理，但值得注意的是，农村居民生活水平与城乡差距越来越大，农村市场基础设施落后，市场规模小，农民消费不足，城乡之间难以双向流通，已经成为制约整个国民发展的，因此，城乡二元结构亟待转变。广告产业在农村发展空间如何是笔者在这种情况下，一直关注的焦点。市居民相比，仍有较大差距（见表1）。“据有关分发展学认为“农业对于发展的市场贡献将会析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。”22如当彩电、冰随着工业化程度的加深和农业现代化水平的提高而增大。从供应者的角度看，

19、农业不仅仅是原始的供应者，当农民整，水平有所提高以后，农业也可以供应结构的调潜在的需求和创造新的需求”。21从需求者的角箱、洗衣机等耐用消费品已经达到饱和时，在乡村才刚刚步入起步阶段。显然，城乡居民的消费阶段并不同度，不仅是各种食品、日用生活用品、家用电器等的步，消费结构明显时间差。需求者还是农用机械等生产资料的需求者，都意味着庞大就食品消费领域而言，城乡消费层次差别较大，城市居民食品消费量第一位的是蔬菜，而农村粮食一直是主 食，农村居民的粮食消费量超过全部食品消费量的一半，的市场。近年来，正在由出口需求转变为内需拉动，由基础设施投资消费转变为民生消费，与此同时，也不断加大对农村的支持力度，无

20、论是推进城镇化、新农村建设还是减免税收、投资基础建设、推动家电下乡等在一定程度上都培育了农村市场。虽然目前农村市场仍处于发展的初期，但潜力很大，首先在量的方面：农村农民收入的增加会直接转移到消费而在肉类、蛋类、水和食用油的消费量上，农村居民的比例全部低于城镇。但是随着农村消费市场的开发，近年来，满足农村居民需求的各种方便食品、面包、熟食、各种食品半成品等开始进入普通农村居民家庭之中。在衣着消费领域，城乡居民消费层次差异不仅表现在018广告大观理论版 2011.82011中韩广告研讨会专题Special Article表1 我国居民消费结构一览表（：%）数据来源：各年度统计年鉴消费支出上还体现在

21、对衣服品牌、款式、面料的追求上。2008年，城镇居民衣着一人消费为1166元，而农村居民 此项人均消费仅为212元，不及城镇居民的五分之一。此 外，近年来，农村居民的衣着数量质量及潮流度上都有所提高，但还属于实用型消费，而城镇居民则更加关注衣服的品牌价值和附加价值，在追求舒适美观的同时关注自我个性的张扬和品牌溢价所带来的精神上的满足。由此，形成了市场需求的多样化，农村市场与城市的互补，为企业提供了发展的机会。消费主要在教育上，而且随着教育费用的增长，农村居民还着必须继续减少其他文娱类发展性需求消费的困境。交通通信方面，城镇对电脑和的消费呈现饱和状态，而农村正在迎来消费的热潮和个人电脑的进入阶段

22、，当车进驻城镇居民家中时，农村也在摩托车、电动车、农用车的消费上出现了消费需求。此外，在家庭用品及服务消费领域，2008年的数据显示，城镇居民在此项上的人均消费金额为692元，农村居民为174元，前者是后者的四倍多。金额差距很大的在居住消费方面，房屋商品化之后，城镇居民该在于城镇居民和农村居民在家庭方面的保有量和项的支出不断攀升，近年来，收入的增加更是抵不过高涨的房价，在一定程度上抑制了城镇居民的消费。而在农村档次上巨大差异，城镇居民的人均高保有量和对高档、新潮家庭的追求使得其在消费方面花费较多，而由于住房消费相对比较，农民收入的增加可以直接转农村由于中高档的家庭尚未普及，因此在此方面消费移到

23、其它消费上，形成购买力。此外随着农村住房条件的，采暖、供水、卫生等基础设施消费正不断增加。金额并不高。但在调查中发现，在具备购买能力的情况下，农村居民也开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭 煲、燃气具、热水器、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、在医疗、交通通讯、教育娱乐服务消费上，城乡比重稳步上升，但仍层次差异明显。以教育娱乐、音响、摩托车将是农村消费重点。服务为例，城镇居民在满足了基本的教育消费基础上，对生活的消费占据相当的比重，而农村居民在该领域的由此可见，城乡消费结构异步性，使已经饱和的在农村焕发第二次生机。从这个角度来说，农村市场作为019广告大观理论版 2011.8年份居民类别食品衣着家庭

24、用品及服务医疗交通通信教育娱乐服务居住杂项商品与服务1992城镇52.8514.088.412.482.648.835.964.74农村57.557.975.563.661.866.6415.920.841993城镇50.1314.248.762.703.829.196.634.52农村58.067.195.803.532.267.5913.881.701994城镇49.8913.698.822.914.658.796.774.47农村58.866.925.453.152.367.3914.001.871995城镇49.9213.558.393.114.838.847.074.28农村58.6

25、26.855.233.242.587.8113.911.761996城镇48.6013.477.613.665.089.577.684.35农村56.337.245.363.712.998.4313.932.021997城镇46.4112.457.574.295.5610.718.574.44农村55.056.775.283.863.339.1614.422.121998城镇44.4811.108.244.745.9411.539.434.55农村53.436.175.154.283.8210.0215.072.071999城镇41.8610.458.575.326.7312.289.844.

26、96农村52.565.835.224.444.3610.6714.752.182000城镇39.4410.017.496.368.5413.4011.313.44农村49.135.754.525.245.5811.1815.473.142001城镇38.2010.057.096.479.3013.8811.503.51农村47.715.674.425.556.3211.0616.033.24、2002城镇37.689.806.457.1310.3814.9610.353.25农村46.255.724.385.677.0111.4716.363.142011中韩广告Special Article

27、研讨会专题城市的后继者，拥有巨大的消费潜力。因此，企业应该对农村居民的消费结构、消费层次的滞后性做出及时的反 应，充分认识到城乡居民消费的断层，生产出更适合农村争获得的收入。行政体制下对传统媒体的很多非市场化规定却没有得到改变，比如不许跨区域和跨媒体经营。另外，2009年以前，传统媒体始终没有市场机居民消费的更能满足他们需求的，积极开拓农村市制，经营上的成败无关媒体的生存，整个媒体市场缺乏优胜劣汰的机制，也没有办法真正根据竞争的需要进行整合并购、进行规模化的发展。应该说，在特定的时期内，这场。就广告公司而言，应该充分考虑到农村居民的消费心理，制定符合他们消费需求的策略。此外，由于区域发展的不平

28、衡性，这种消费结构的差异在东、中、西部也有所体现。种特点有利于对宣传的管理，而传统媒体产业化发展的初期，面对海外资本及媒体的强势，这种特点对于传统媒体产业来说是一种保护。但是，由于互联网等新媒体的高速发展，全球化的深入，以及市场发展新阶段的到来，传统媒体制度性问题对整个媒体产业的发展越来越形成了制约，加剧了恶性竞争，严重束缚了传统媒体的进一步发展。25传媒制度与广告产业发展要研究广告产业的发展，自然绕不开传媒制度，发展学认为有效的制度安排是增长的关键，如所说：“制度提供了一种的刺激结构，随着该结构的同样是制度的，传统媒体的经营一直处于较初级演进，它规划了向”；23在1976年朝着增长、停滞或者

29、变化的方增长一的状态，这种状态，既没有办法更好地服务于党和的的制度和宣传工作，也没有办法同竞争，更没有办法更好企业的传播需要。26因此，笔者认为传书中和进一步提出了制度创新的概念，认为地服务于“人们为了获取在现存制度内无法实现的潜在，寻统媒体要不断发展，就必须进行制度创新，将来的方向应求、设计并建构一种用以替代现存安排结构的新的制度安排”。24从而构建了比较完整的制度变迁理论框架，即该是彻底把事业性传媒与经营性传媒，两者存在。鉴于我国特殊的逐步推行。传媒环境，执行上应该自上而下“-模型”。的深化，必将出新的发展空间，纵观20多年来我国传媒业的制度变迁，前，在制度上只强调传媒体的事业性，经费由之

30、 部门提广告。也会为广告产业带来新的发展机会。（一）价值位差下电视媒体“企/事分离”的广告机会的电视媒体进入了价值型增长阶段。但由于供，盈亏归公，其商品性，刊登或者之后，随着性逐渐显现，开始实行“事业化的推进，传媒的商品属，企业化管理”，自旧有的“四级办电视台”的，形成了央视、省级卫视及省级地面频道、城市台、县级台等多个电视媒体的鼎立及多元化竞争的新格局。实行企业化经营之后，这种多元竞争格局之间形成了价值位差，在优质电视媒体进入价值增长的阶段的时候，市级台和县级台以及公共教育频道并没有同步实现。一方面，是CCTV2011年黄金资源广告招 标总额达到126.687亿元，再创17年来的新高；湖南卫

31、视天天向上以单节目全年超1.3亿元的价格成为国内冠名费最高的综艺节目。在观众和广告市场双重作用下，媒体逐渐步入全面的价值型发展时期，优质媒体和具有实力的企业的“双马太效应”越来越明显。另一方面，城市台、县级台，覆盖区域有限，节目单调，制作粗糙，收视率低，无法吸引优质的广告主，虚假低俗广告屡禁不绝。负盈亏，广告收入成为支撑传媒发展的支柱，由此激活了广告产业，系统试行媒，媒体的起飞。2003年6月，我国宣传，其重点在于把事业性传媒和经营性传进一步深化。可以说制度创新始终是传媒业获得新增长的关键因素，因为每一次制度的创新都创造了新的秩序，降低了交易成本，提高了从事传媒活动的生产率与可行性。，在这种“

32、双重角色”的制度安排下，传媒业的市场行为不可避免地遭遇到的和干预，两者之间的日益突出，这也正是由于原有的传媒体制已经无法出的能量，而现有的制度创新不够，供给不足造成的。传统媒体主要是依靠行政设置和建立的，但在这种情况下，应该积极探索广电制度，将事业在经营上又是各自的市场利益主体，必须通过市场竞形态和产业形态分离。对于城市台县级台、公共教育频020广告大观理论版 2011.82011中韩广告研讨会专题Special Article道，建议转变为公共电视台，不再广告，使其更极原有媒体制度形成的发展瓶颈，出新的活力，满足发挥党和的宣传需要。对于省级台、根据的路线图，在大的方向将报纸划分为台，建议进一

33、步频道专业化，形成公共频道和商业频导向作用，商业频时政类和非时政类。非时政类报纸在2011年底全部完成改企。对于时政类报纸强调其宣传的作用；对非时政类道，公共频道不再广告，发挥道实行完全的企业化经营。2011年3月1日，重庆电视台停报纸，则采用产业发展的模式，完全参与市场化竞争止卫道播出商业广告，姑且不论效果如何，不失为一中，使其在广告活动、市场准入、跨地区扩张、多媒体经种积极的探索，这样即使卫也为其它频道实现完全的市场化它经营活动提供了广阔的空间。道明确公共频道的定位，扩大广告活动和其营、资本运营等方面的行动具备。完全市场化之后，非时政类报业资源的规模重组势在必行。我国报纸的发展呈现出明显的

34、区域性，面向全国市场的报纸很少，而“各个地区报业广告市场上已经形成了对于优质电视媒体而言，摆脱了行政束缚后经营方式更加灵活。一方面可以通过整合放大价值，尝试打破媒体和地域界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式特定区域内的寡头市场。也就是说，在很多地区总是有2-5家报纸媒介的广告收入占到当地报纸媒介收入的50%左右”。28在这种情况下，可以通过市场化行为，将 效益低的报纸收购或者重组，减少报纸总量，提升报纸质量，实现资源的优化配置，打造特色鲜明的非时政类报业品牌，甚至可以打造跨媒体跨区域跨国界跨行业的媒介集团，形成优质的广告刊登平台，从而在“传统媒体的暖冬”里，确保非时政类报纸的发展增长空

35、间。之所以这和模式，从跨界、跨区域、自身拓展以及媒体战略合作中寻求更好生存的方式，强强联手不仅可以获得资源上的快速扩张，内容上的共享利用，还能够产生1+1>2的品牌传播效应。另一方面，也可以从单纯依赖广告多元经营。不仅仅将电道作为传播平台，PC网络、手持终端网络、户外电视网络等都可以进行不同的传播，同一内容资源得到反复使用，传播成本下降。另一个值得关注的经营方式是网络购物对电视购物的启示。过去样，与特殊的结构、传媒发展及其制度有着密切的。当前，互联网普及表现出明显的区域性，在受众在电视面前是观众，在零售面前消费者，广一些不发达城市和广大的农村普及率并不高，加之人口规模大，因此，“支撑任何

36、媒体发展的细分市场都会在一定时间内保持相当的规模”。29告投放的效果只能寄希望于观众在零售面前能回忆起那些曾经传播过的品牌。而网络购物则将受众“一次转换”为消费者，一动鼠标，整个购物过程就完成了，开辟了新的模式。2009年，10亿的电视观众提供了230多增长要素与广告产业发展亿元的电视购物额，而4亿的网民却提供了4000多亿元的 网络购物额，这一方面显示了电视购物的落后现状，也体现了电视购物的无限潜力。在工商行政管理、发展和委员会：关于促进广告业发展的指导意见中，广告被定位为知随着电视在品牌领域中的日渐成熟，广告主与媒识密集、技术密集、一，并且是创意密集的现代服务业的重要组成之体、媒体与消费市

37、场之间的上升到更面，联结卫视几乎中的重要产业，其发展水平直接反映也更为紧密。央视、湖南卫视、江苏卫视、一个或地区的市场发育程度、科技进步水平、综在同一时期进行2011年黄金资源的广告招标，这不仅是强势媒体打入新一年广告市场的一剂强心针，也宣告媒体品牌 的正式来临。27（二）区域市场下报纸“时政类/非时政类分离”的广告机会与电视一样，报社和报业集团在很大程度上并不是合格规范的市场主体，所以市场化只是小部分，低程度地进行，且带有明显的行政色彩。在这种背景下，报纸应该积合实力和质量。可见，知识、技术、等要素对广告产业发展的作用。但在当前的发展阶段，技术和资本是广告产业最为关键的外部发展要素。（一）互

38、联网技术播管理广告服务模式创新创意传认为技术创新就是“建立一种新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去。具体表现在：021广告大观理论版 2011.82011中韩广告Special Article研讨会专题引进新；采用新技术或新的生产；开辟新的市场；决企业传播所的问题，并没有成熟的模式，本土广告原材料的新供应来源；引入新的生产组织形式。3021世 纪，互联网等新传播技术的快速发展，传播环境的巨大变化已经成为广告业发展不可回避的现实，这种传播技术的创新对广告业而言意味着将引入新的生产组织形式也即广告产业新的服务模式。以互联网为代表的传播形态

39、之所以新，最根本的在于这种传播本质上超越了媒体传播，它是依托数字技公司没有旧的广告观念和模式的包袱，因此，本土广告公司与跨国广告公司处在同一起跑线上。在虚心学习告经验的同时，深入研究新的传播环境的特点，进行广告服务模式的创新，本土公司有可能一改原来的状态，成为行业的引领者。其次，由于技术的创新，广告产业呈现出融合的态势，一方面可以深入企业传播甚至服务领域，另一方面也成为创意产业的重要组成。在术，对人类日常生活中的各种传播和交流活动进行的当前发展结构转型时期，创意产业得到高度的重虚拟还原。日常生活的各种传播形式都已经被包容进这类新媒体所构建的新的传播平台之中，自我传播，人际传播视，这也给广告产业

40、提供了巨大的发展空间。（二）资本要素的下本土广告公司集团化发展（各种商业形式）、组织传播、大众传播都可以的位置，从而形成了高度复杂的传我国30多年来，资本在起飞阶段所发挥在这个平台上找到播形态，加之织在一起，的作用是前所未有的，广告产业而言，资本的进入显、市场的独特性，各种因素交然成为影响其发展的重要因素，为其提供了更广阔的发展广告业发展的复杂背景，因此整个广空间。一开始，我国就准许外资进入广告在着性的，传统的东西需要放在新的业。1979年法国阳狮集团以合资方式（49%以下）成框架和模式里进行考量，整个行业也需要一种新的框架， 新的模式，这种框架和模式对整个产业的发展将产生巨大的推动作用。为此

41、，笔者将其概括为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理（Creative Communication为第一家进入我国的跨国集团，拉开资本并购的序幕。21世纪以来，随着广告市场和的进一步开放，广告与资本的联姻掀起了一波又一波的浪潮，本土广告公司，开始依托资本的力量，不断扩张并购进入了集团Management），CCM。化发展阶段，这对整个产业发展格局产生了深刻影响。对在CCM的框架下，产生了新型的创意传播服务公司，这类公司主要为企业提供互联网等新媒体平台上的营此，笔者将广告业的资本划分为三个阶段：表2 2001-2003年户外媒体开启广告业IPO之路销传播服务，其中创意是这类公司的价值。

42、在这些公司中，创意都占公司的三分之一左右；同时，这类公司提供的创意，不是广告的创意，创意渗透进传播活动的各个层面。或者说，这类创意是对传播运动的创意。通过创意，创造内容，聚合传播，在主动推广数据来源：根据与传播学院广告学2009级研究生仪Venture和EZcap数据整理的同时，更重要的是形成话题，引起关注，并自发的传播。创意传播类的公司要实现和执行口碑等创意，第一阶段：2001-2003年，传统户外媒体确立在资本市场的价值（见表2）。白马广告公司在获得了全球最大户外对创意传播有关的技术的掌控是必不可少的。所以这类公司都密切关注新技术的变化，掌握和应用新技术的能力， 也是创意传播类公司的争力。

43、这种传统广告业所无法媒体集团Clear Channel投资后于2001年12月19日在主板上市，在业界引起一股户外媒体上市的浪潮。2002涵盖的新型服务，在新的传播框架内将会为广告年1月，媒体世纪作为户外媒体公司上市；2003年大产业带来更大的发展空间。首先，在这个阶段，本土广告公司和跨国公司处于同一起跑线，可以成为行业领导者。贺传媒凭借广告公司的名义在上市。同年，软银等投资分众传媒体。这一阶段，户外媒体凭借其独特的户外资源和资本进入的低门槛获得了资本的青睐，初步确立了 在资本市场上的价值。第二阶段：2005-2008年，户外新媒体概念受热捧崛起因为在传统的媒体环境中，以告公司为主所发展出的广

44、告模式已经非常成熟，本土广告公司始终是追随者。新媒体环境下，企业所遭遇到的是前所未有，如何解022广告大观理论版 2011.8企业上市时间所行业募资金额大贺传媒2003-11-13HKGEM户外媒体1.32亿港元媒体世纪2002-01-24HKGEM户外媒体10.30亿港元讯通控股2001-11-02HKGEM户外媒体2000.00万港元白马2001-12-19HKGEM户外媒体8.6亿港元户外传媒2011中韩广告研讨会专题Special Article表3 2005-2008本土户外媒体上市一览表表4 本土广告公司上市表时间公司资本市场主营业务业务为商业楼宇联播网（影院广告网络）、电梯海报框

45、架网络与卖场终端联播网；非大牌。业务则为传统户外2005分众传媒无线广告业务于2008年终止；互联网广告业务于2010年出售。专业经营机场及机载电视联播网（2009年获得加油站广告媒体）2007航美传媒提供集数字移动媒体广告的投资、运 营、服务于一体的全国性的数字移动电视媒体广告网络运营服务2007华视传媒为广告主及商在内的客户2008中视金桥创业板提供全国性电视广告服务纽交所高增长 电视广告资源运营商，独家的广告资源重点覆盖的最大电视台2008之板块（2009 年转至主板）、四三个频道，及西班牙语频道、法语频道资料来源：证券所、证券所、i美股，资料来源：证券所、证券所、i美股，与传播学院广告

46、学09级研究生整理与传播学院广告学09级研究生整理（见表3）。经过了第一轮资本尝试之后，广告本市场的格局重新调整，投资行为也更加理性化。2010年业在国际资本市场上得到了认可。户外广告公司开始借助2月，蓝色光标在深交所上市，成为第一家上市的本新媒体的概念开始迎来二波资本化的分众传媒在三轮私募股权融资后，在。2005年7月， 正式挂牌交。2006年，上市。2008土公司。同年5月6日，广告省广告公司登陆中小板，成为第一家在在本土上市的本土广告公司。同年5月5日， 传播在完成了全案、全媒体服务的战略布局后在上市。多年积累之后，本土综合服务类广告公司无论是在业务操作层面还是在经营管理层面都更加成熟，

47、迎来易，成为本土广告公司资本化的华视传媒和航美传媒在分别获得投资之后年，依托央视媒体资源进行服务的中视金桥和之分别在和上市。在这一阶段的资本化为户资本化的，笔者将其称之为“广告业的第三次资外新媒体广告公司开始，以服务类广告公司终结，意本化浪潮”，2010年也被称之为我国本土广告公司上市的“元年”。味着服务类公司成为资本市场上的新宠。其实，广告公司通过上市进行资本，一方面提供根据2009-2010广告公司调查报告，中整合传播的全面服务来提升竞争力，另一方面降低运国广告主越来越需要一体多元化的服务，不仅仅是广告领营成本以扩大利润空间，从而在此基础上进行全球市场的域，而是整个领域，市场调研、咨询、广

48、公司来说，竞争。从这个角度来看，资本前两个阶段，广告告、互联网等。对于业中以户外广告公司为代表的广告业的上市和组建集团其实不是真正的广告集团化。这些广告公司所进行的集团化实际上是以对户外广告资源的整合为目的。虽然完成了上市并进行了一系列的并购，但并没有提高全面服务的能力。这些此类型的机构在初步形成集团后，也希望能迅速服务、新媒体是新的市场，通过并购进入不仅可以享受高增长带来的利益，还能提高整合传播服务水平，最终产生协同效应。所以说综合服务类广告公司的上市，不仅仅是资本的整合，更意味着通过资本运作所带动的业务能力的全面提升，这资本的真正提升整合传播的整体实力，但目前来看遇到很多障题中之义，也是未

49、来本土广告公司发展方向。碍，或者应该说是不的。如果承认这类集团属于我们21世纪的三次资本化的浪潮使广告公司逐步所谈论的当代广告业中的广告集团范畴，也只是最简单的走上了资本市场，在历练中寻求机会不断发展成熟壮大。当前，我国本土广告公司的上市已经常态化，一方面意味着更加激烈的市场竞争，另一方面也有助于广告产业在充分的市场竞争中优化资源配置，提高全行业的服务能力和竞争力，实现合理化的产业布局。广告集团的雏形，是长征的第一步。但无论如何，这种尝试对广告业的发展会是必要的。31第三阶段：2010年以后，综合服务类广告公司上市常态化（见表4）。在经历的金融的短暂调整之后，资023广告大观理论版 2011.8时间公司资本市场主营业务2010蓝色光标业务是为企业提供品牌管理服务，创业板主要内容为品牌传播、推广、管理、活动管理、数字媒体、企业责任等的链条式服务。2010整合传播服务、媒体资源买断经传播营、专业的媒介研究策划及购买服务三块2010中小板品牌传播+媒体+自营媒体省广2010华谊创业板线下传播服务2010高速实际运营的公司为福建分众传媒有限公司，主要业务是经营城际巴士车载电视媒体频道（买壳）2011三三传媒创业板铁路网络，尤其是高铁网络的主要媒体运营2011中韩广告Special Article研讨会专题结