基于服务质量差距模型的高速铁路谈说市场营销策略研究

1、基于服务质量差距模型的高速铁路谈说市场营销策略研究    摘要：高速铁路作为铁路的一种新的运输产品，为了能存建成后能发挥预期的作用和经济社会效益，需要采用一些新的管理和营销手段。文中运用服务质量差距模型分析可能使旅客感到不满意的原因，结合高速铁路产品的基本特征，借鉴了相关学者的研究经验，通过采用各种现代的营销策略，为高速铁路的运营提供一个参考。关键词：市场营销；服务质量差距模型；获取信息；价格策略；公共关系1 高速铁路产品与普通客运产品营销策略的差异性高速铁路作为铁路推出的一种新产品， 南于在特征、定位等与普通客运产品具有一定的差异性，因此在制定营销策略

2、时，也表现出了一定的异同。(1)突出以旅客需求为中心高速铁路产品应摆脱铁路过去以自身为中心的营销策略，而站在市场的角度，根据自身特点，从满足旅客的需求出发，去制定相应的营销策略。(2)更注重形式产品和附加产品高速铁路应在快速、舒适、服务水平等形式产品上体现出与其他客运产品的差异性，同时通过提供更方便的旅客购票、更安全的行李托运等附加产品策略去吸引客运市场。(3)价格的差异性由于高速铁路的价格较高特点，它的目标市场的旅客特征较一般旅客具有一定的差异性，因此应按照目标市场的旅客特征，去制定相应的价格策略。(4)推销的局限性高速铁路服务产品没有自己独立的存在形式，且不可能给出标准的服务样品或利用许多

3、传统的推销方法，故而销售方式单一。同时，高速铁路为定时发车，这些都将在一定程度上限制产品的市场规模和推销范同。2 高速铁路服务质量差距模型分析要想使旅客采用高速铁路的服务方式，必须不断满足旅客潜在的需求。一般旅客对高速铁路提供的服务有着自己的期望，当提供的服务水平高于旅客的期望时，旅客就会感到满意，甚至是超越满意。旅客对高速铁路的不断满意将使其产生旅客的忠诚，最终满意的旅客群就成为高速铁路的忠实旅客。为了达到这种效果，首先分析下面的服务质量差距模型，只有明确差距，才能综合运用一些灵活的营销策略组合，使旅客感到满意，从而打开市场。差距1：管理者认识的差距。旅客对高速铁路客运服务质量的期望与管理人

4、员对旅客期望的理解存在着差异。不能准确收集信息、不能精确地理解旅客的期望、信息传递失真和缺乏需求分析等都可能产生这一差距。差距2：质量标准的差距。管理人员确定的服务质量标准与管理人员对旅客期望的理解存在着差异。服务质量设计和管理中存在缺陷就可能产生这个差距。差距3：服务交易差距。管理人员确定的服务质量标准与服务人员实际提供的服务存在着差异。这一差距主要体现在员工的行为与质量标准之间不符。服务质量标准制定不合理或服务操作工作管理不善都可能产生这一差距。差距4：营销沟通的差距。服务人员实际提供的服务与企业的服务承诺存在差异。缺乏对企业内部能力的准确度量和夸大宣传都可能产生这一差距。差距5：感知服务

5、质量差距。旅客消费结束后，将期望量与实际感受质量进行比较好而产生的差距，这一差距将最终决定旅客全面感知质量。旅客体验到的服务质量低于其期望的服务质量、服务失败或者服务提供口碑较差都可能产生这一差距。3 高速铁路市场营销具体策略基于以上对服务质量差距模型的分析，结合每一个差距产生的原因，同时借鉴沪宁线快速列车营销的成功经验和教训，经过调查分析、归纳与研究，提出如下高速铁路产品的营销策略。31准确获取需求信息311从旅客处直接获取信息这一方面是指以问卷调查或与旅客面对面交谈方式，针对诸如：对高速铁路产品印象如何?认为应有哪些改进? 目前最满意的服务是什么?心目中满意的产品应是怎样的等高速铁路经营范

6、围的一系列问题作出调查，直接获取材料，然后对材料进行处理，细分出市场，根据铁路运输企业各方面条件选择自己的市场，通过这种方法获取的材料一般比较准确。目前，旅客对这一方式提出了挑战，出现不愿向铁路运输企业提供这种信息的趋向。笔者认为要扫除这一障碍要从其产生的根源人手。满意需求信息作为一种信息，同样是有成本的，更何况透露信息要花费时间与精力。随着旅客信息观念的成熟，必然会拒绝无偿提供其满意需求信息，同时产生一种隐瞒真实情况的心理。312通过分析旅客消费行为间接获取旅客满意需求信息分析旅客在消费的各个环节可能产生的各种需求。事实上，旅客决定选择某种运输方式，就是因为他对某个环节有个性化的需求，而这些

7、环节通常容易被企业所忽略。哪个企业能注意到旅客群在这些环节的各种需求，它就能获得更多成功的机会。此外企业在对旅客需求依据环节不同进行横向分析的同时，还要重视纵向分析需求因时间、地点、环境的变化产生的差别。32根据感知到的期望，设计产品和服务标准第一，高速铁路应尽可能地减少旅客的旅行时间。除了提高列车的运行速度外，还应采取其他相匹配的措施： 合理设计高速铁路列车的开行方案，搞活运行线与列车时刻，抓好高速铁路停车站各项作业指标，尽量缩短车站停留时问； 注意高速铁路高速列车与城市交通的衔接。第二，实现产品的多元化。高速铁路列车应根据旅客要求提供不同级别的车厢和服务项目，针对不同层次需求的客流可增设特

8、等豪华舒适专列，如：会议专列、球迷专列、休假专列等，扩展高质量的服务。第三，加大服务软件投人。既有质量禽义又有速度含义的高速铁路应带动全路客运服务质量全面提高。铁路运输企业要保证对高速铁路列车员工的录用及培训等方面的足够投人，建立起完整的分层次的职工培训体系和旅客满意的信息跟踪系统，从而提高乘务员素质。逐渐服务过程及服务质量的标准化，全面落实客运服务工作标准，严格考核、重点管理，以降低对列车服务质量的人为影响。第四，拓宽附加服务领域。为了满足高速铁路高速列车的旅客在旅途中的多种需求，产品策略设计中还应着力于附加服务的可拓宽范围：一是可以在高速列车上增加娱乐、餐饮、办公、商务等设施； 二是将高速

9、列车经停站建设成开放式、多功能，综合服务型的现代化车站，形成一个“吃、住、行、游、购” 一条龙服务的完整体系，将高速列车的服务延伸到更广阔的领域。33注意产品或服务的表现形式高速铁路列车的核心服务是一种“无形服务”，但这一过程是以“有形服务” 的具体形式来实现的。所以，产品营销策略中应充分考虑将无形服务具体化，完善高速铁路高速列车产品形象，以树立起在消费者和潜在消费者群中的特色形象。有形服务包括： 注意乘务人员的仪表，包括整齐鲜明的制服、微笑服务和文明用语等；大力推广安全新技术，在列车内部采用无线电话、灵敏度高的广播系统、列车安全报警系统、列车闭路电视系统、列车导向系统等； 客车车体的设计、制

10、造要博采众长，不断提高车辆内部工艺水平和档次，注意列车停站候车厅的布置和装潢。34与旅客的外部沟通在与旅客沟通的过程中，价格策略起着重要的作用， 无论高速铁路的产品有多么优秀，如果没有合适的价格相匹配，其他沟通的手段如促销策略，公共关系策略等都将无法展开，在调查中也显示，旅客在决定是否接受某个运输产品时，多数人首先考虑的是价格是否超出其能承受的区域。341价格策略高速铁路作为铁路客运的一种形式，面临着公路、民航、水运等替代服务挑战的同时，也会形成与路内特快、普快等优质列车竞争客流的局面。为了保证高速铁路在客运市场竞争的创新能力和发展能力，它的定价管理要充分利用市场机制，实行以市场定价为主，政府

11、干预为辅的模式 ，定价的基本思路如下： 由高速列车途经的铁路局与所在地政府的有关部门制订旅客车票的最高价与最低价，每年复议调整一次。高速列车的经营者有权在最高价与最低价的幅度内根据供求情况上下浮动， 自主定价。 根据高速列车旅客的构成情况及承受能力的层次水平，选择相匹配的票价范围，同时考虑与其他运输方式旅客票价的合理比价等因素。 考虑到客流的正常波动性，高速列车的票价水平应使有效需求量与列车定员的80相当，从根本上消除黑市及购票难的局面。 采取差别运价政策，如客运高峰期票价上浮、非高峰期折扣、淡季儿童免票、学生半价等，使高速列车的供需达到基本平衡。342促销策略高速铁路服务产品虽然存在着不易展

12、示、推销渠道单一等弊端，但灵活多样的促销手段却可以弥补其不足。为建立起辐射面广泛的营销咨询系统，应将高速列车的服务信息有效地传递给消费者群。可以采用的高速列车产品促销工具包括：高速列车车体包装广告，车厢内广告设计宣传； 广播电台、电视台的服务信息广告； 赠送有高速列车象征意义的纪念品； 火车站站台牌宣传，路灯陈列广告宣传。343公共关系策略为了建立起高速列车的知名度和良好的公众形象，其整体营销决策中还要考虑公共关系因素，挖掘其在提高高速铁路的可信度和增强消费者的需求偏好方面的巨大潜力，可供选择的公共关系工具有如下几种： 将有新闻价值的高速铁路信息通过新闻媒介予以传播，尤其应注重宣传高速铁路在运输能力、速度、安全，以及提高运输能源利用的合理性与效率等技术经济优势，还包括节省资源、保护生态环境和可持续发展等社会效益方面的内容，以引起更广泛范同内的人们对高速列车产品的注意 。 在高速列车、车站及较大商业区设置咨询台，就高速列车的服务、产品形象等问题，向社会公众收集建议，扩大高速列车的影响。 在广播电台黄金时间进行高速铁路的知识普及和宣传。 广泛开展服务人员水平竞赛，评选优秀服务人员的活动等。4 结论高速铁路作为铁路的一个重要产品，在进行生产经营时，应引入现代旅客运输产品的理念，将其作为一种运输产品，用现代市场营销的理论去经营。同时，我们应该去研究同外是如何运作高