IKEA的开业典礼搬家也是一场营销

1、PR050201A 案例5-3IKEA的开业典礼，搬家也是一场营销摘要：2012年底 IKEA（宜家），在位于挪威第二大城市卑尔根的一场搬家活动，成为宜家史上举办最成功的一场开业典礼。此开业典礼对宣传宜家公司，提高组织的知名度具有十分重要的作用，充分体现了庆典的效应，也让宜家的这次搬家成了一场成功的营销活动。关键词：IKEA庆典搬家营销正文：宜家是国际上著名的大型家具零售企业，1943年由英格瓦坎普拉德创建于瑞典，宜家提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 目前，宜家产品包含大约9500种家居用品，宜家产品的设计使之不仅实用，而且美观。迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。通过

2、对颜色和材料的选择，宜家产品系列虽然不是最流行的，但却是现代的，实用，仍不失美观，是以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。2012年底，位于挪威第二大城市卑尔根的宜家准备搬家到300米外的新址，不过它希望让“邻居们”都能参与进来。于是它通过报纸、户外广告、网络广告和社交媒体等方式，征集志愿者们来帮忙。只要登陆公司网站，人们即可申请诸多岗位，例如在开业典礼上发表演讲、协助市长揭幕，或者在新址门外种下第一棵树，主持客户广播等等。搬家行动很快获得巨大反响，人们甚至志愿参加宜家并未征集的活动，连挪威最卖座的嘻哈歌手也自愿报名做一场现场秀。最终，整个新店开业典礼吸引了20% 的本地居

3、民参与，成为宜家史上举办最成功的一场开业典礼。点评专家：胡穗华 广东商学院市场营销系副教授企业借搬迁之机开展公关活动扩大影响，进而树立其在公众中的良好形象是常见的做法，但也正因如此，企业要想自己的搬迁活动能取得预期的活动效果就并非易事了。宜家在卑尔根开业典礼的成功得益于以下几点：一是有创意。让邻居们参与到搬迁的过程之中，在当地可能没有其他企业这么做过；二是定位适当。以“邻居”的喜好和关注点作为策划各种活动的依据，投其所好；二是传播方式适当。用邻居们会关注的传播媒介进行信息的传递和互动；三是宜家品牌的影响力。四是此次搬迁的距离不远，可以吸引新老邻居的共同参与。特约点评专家：黄瑛 深圳贸促委世贸中

4、心会副秘书长IKEA 的搬家案例无疑是社会化媒介营销的一个经典案例！一个简单的新店开张，把原本应该属于很多传统思维模式上的筹备、庆典等等每每让品牌策划者绞尽脑汁还不能尽如人意的结果玩出了另辟蹊径。把搬家事件本身设计成一个人人都可参与的开放式媒介，并在每个人的主动参与中人人既是新闻源，人人又是传播者，媒介价值也随着关注的越多而被无形放大。IKEA 让一群对品牌价值有认同感的人共同创造了一件有意义的事情，是任何一个人做得到、愿意做的有意义的事情。每一个参与者都愉悦的体验到被人认同、被肯定以及被需要的心情。可以说IKEA 这次搬家事件提供了消费者有价值的产品或服务，让生活更美好的个人价值感。特约点评

5、专家：潘加钦 广百集团研究主管互动是最好的传播，财大气粗的大企业，总是喜欢居高临下地将自己的资讯（产品发布、开业等）单向灌输给大众。因此，他们在各种媒体上为自卖自夸而大把烧钱，然而，这种投入产出的效果往往令人沮丧。宜家搬家庆典案例告诉我们，如果我们改单向灌输为双向互动，那么就能收到花小钱办大事的效果。成功的要决有三，一是分享宜家作为大品牌，愿意放下身段，将庆典这一大事拿出来与民同乐；二、沟通活动内容与岗位事先与居民沟通好；三是参与尽可能创造条件让每个人都有表现自己的舞台，宜家因此吸引了20% 的居民参与。互动是最好和传播，其实这一道理，中国先贤孟子早就说过：“独乐乐，不如与众乐”，只是我们现代

6、人疲于追名逐利，将它忘得一干二净了。特约点评专家：姚丙 资深传媒营销研究人士IKEA 这次搬家的开业典礼的亮点: 在社会化媒介营销的语境下, 人人都是主角。它有两方面的创新:一是主要角色的颠覆。原本是重量级人物干的事, 在开业典礼上发表演讲、协助市长揭幕，或者在新址门外种下第一棵树等等, 现在的主角就是你了, 这些岗位, 周边的邻居都可上网申请。二是丰富活动产品层次。传统的开业典礼前期主要是活动预告, 事后媒体报道, 活动主体比较单一。本活动通过志愿者角色的创新，实现以开业典礼为基本层( 事件)，重要角色申请为活动放大层( 互动营销)，志愿参加宜家并未征集的活动为裂变层( 病毒传播)，使活动产

7、品变得多层次, 并获得病毒式传播效果，让宜家通过搬“家”实现搬“心”的品牌影响力。特约点评专家：兰杰洲 ( 中山)LED 中国九州城运营部副总监营销的至高境界，是让消费者感觉不到“营销”，IKEA 做到了，执行官也做到了。 谁尊重了消费者，关注消费者情感需求，谁就将赢得更多的拥戴！ IKEA 一反常态，通过志愿者、邻里互助的公益活动方式， 让周围邻居乐意参与，融洽了社区关系，拉近了与消费者的心理距离，也巧妙传达了IKEA 文化。互动参与、尊重情感、满足需要，这正是营销3.0 时代的完美体现！很有意思的是，与此同时接到中国电信优惠套餐的电话，当提到通话需求的时候，对方小姐很生硬的说“这是中国电信

8、的规定”特约点评专家：王智辉 中寰创世营销策划公司互动营销总监企业真正地互动营销不是企业想传递给大众什么信息，而是如何让大众积极主动的参与进来，主办方只需作为平台搭建方，大众再此平台上面无限的创造内容，同时又会被更多伙伴所吸引，展现自己的价值，大众更乐于分享此平台，那么企业想要达到的效果也就自然形成。宜家在此传播过程中，充分的让大众放到舞台前，自己演绎一种幕后角色。就IKEA 一直都非常注重数字营销，这次以“搬家”名义而调动民众主动积极参与开业典礼的事件，最成功的就是把“用户体验”做到极致，此次活动让消费者从心理上得到品牌最大的尊重，“客户就是上帝”不在是停留在口头上，让消费者参与主导品牌的开

9、业典礼，这种互动效果和口碑效应绝对是病毒式的。IKEA 的营销是做到消费者心里的，大多数品牌营销都过多关注消费者眼球，而忽略了对消费者内心的调动。（资料来源：整理改编自思考题：IKEA的开业典礼起到了怎样的公关作用？案例使用说明：1、教学目的及用途本案例主要考察学生对庆典活动作用的正确认识，包括庆典活动的概念、类型及作用的理解。2、课堂应用计划建议可以配合单元二庆典活动的教学来进行。3、案例分析要点IKEA的开业典礼对宣传组织，提高组织的知名度具有十分重要的作用。具体而言有以下三大效应：引力、实力和合力效应。（1）引力效应。通过IKEA的开业典礼，可以渲染气氛，强化宜家的影响力，吸引公众的注意力。（2