论光谷联合的品牌延伸之路

1、论光谷联合的品牌延伸之路 摘要品牌是一种无形资产，是超越商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。本文论述了光谷联合的品牌延伸之路，表明了品牌对企业发展的重要意义。关键词光谷联合品牌延伸品牌跨界品牌概念的提出者大卫奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、包装、历史、经营、广告方式的无形总和。“全球最佳品牌”2008年度百强排行榜出炉，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。正如可口可乐CEO所说：“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天就能重新站立起来，因为可口可

2、乐的品牌价值高达600多亿美元，这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。”由此可见，品牌是一种无形资产，是超越商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。一、品牌延伸概念及分类一个品牌积累了一定的资产以后，如何将这个品牌的影响力，注入到其他的产品上，使之运用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类或异类的)，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的，是现在世界商业机构热衷的方式。这就是品牌延伸。如日本三菱公司其品牌延伸到了包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品，是品牌延伸的典型代

3、表。我们现在按消费者的认知来进行品牌延伸分类：第一，浅度延伸延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处。农夫山泉天然水扩展到农夫山泉矿泉水、农夫汽茶、农夫果园果汁饮料和尖叫系列功能饮料等。通过“农夫”系列自身无形的品牌优势，与垄断性资源相互结合，共同打造价值链竞争优势，形成以品牌为基础的产业化合作机制。第二，深度延伸使用相同技术进行延伸。依波表业由电子计时器及配件加工发展为国内知名制表企业，并与施华洛世奇合作推出卡纳珠宝表。海尔品牌由海尔冰箱到海尔空调，进而席卷白色家电。第三，跨度延伸二者在外观与技术上没有相同，但统一在同一价值及风格上。万宝路由香烟到服装饰品，塔塔集团横跨钢铁、能源、汽车、工业制造、

4、食品等等。二、品牌延伸的优势第一，品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要场地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样有助于加速决策。第二，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用。品

5、牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范新产品的市场风险，并且可以节省数以千倍的巨额开支，有效降低新产品的成本费用。第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。第四，品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益

6、。再如Swatch集团，拥有高低错落多个档次的品牌也是Swatch集团区别于历峰、劳力士、LVMH等其他几家拥有高档钟表业务的奢侈品集团的一大特点。瑞士制表业联合会的资料显示，拥有各个层次的强势品牌组合以及覆盖全球的销售渠道，让Swatch集团处于非常有利的地位。 三、规避品牌延伸风险品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。1、损害原有品牌形象当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即

7、最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸策略，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如：施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，产生了消极效应。2、有悖消费心理一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心

8、目中的特定心理定位。例如：三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到啤酒，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。4、株连效应将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击

9、，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。例如：美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。5、淡化品牌特性当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。例 如：宝洁公司三

10、年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，从市场份额上看，远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，最后以停产退市告别中国市场。6、品牌延伸的不一致性品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其他同类产品上。四、品牌跨界跨界的定义为突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的品牌行为。市场竞争加剧促使品牌跨界成为实现品牌延伸的一种新锐方式，在世界范围内造就一个又4品牌传奇，推动新市场的开拓。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已

11、经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，可以通过他们获得跨越式发展的能力以战胜竞争对手，产生更具张力的品牌联盟，达到共同的价值增长目标。1、案例一：苹果(apple)苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提

12、供温暖与热情给那些对科技有恐俱感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。2、案例二：宜家Ikea为了让更多的顾客成为宜家的品牌拥护者，宜家的一个重要策略就是通过品牌跨界延伸实现销售“美好生活方式”的梦想而不是仅仅“出售产品”。为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，将陈列售卖家具、家居、装饰品转换为美好家居一站式服务体验，提高人们的生活质量。而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10

13、年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等众多领域。五、品牌延伸对光谷联合的启示1、光谷联合品牌现状目前光谷联合在社会大众的心目中还是一个泛地产品牌，基本印象如图1所示。2、光谷联合品牌结构的思考将“光谷联合”品牌打造成集合旗下住宅、主题产业园、丽岛物业、丽岛科技、科诺生物等众多内涵的拳头品牌，其价值核心是“全新地产价值服务链整合者”。“光谷联合”旗下工业地产品牌见表1。在光谷联合的品牌建设中，我们要发挥品牌延伸的优势，加快品牌积累的步伐，实现品牌价值最大化，同时也要规避品牌延伸对我们的可能产生的负面影响。光谷联合品牌跨界延伸如图2所示。

14、通过光谷联合的品牌积淀以及光谷软件园和光谷金融港已建立的品牌形象，为后续工业地产项目建立良好的品牌联想，反过来光谷软件园、光谷金融港、企业公馆、创意天地等项目的宣传，强化光谷联合专业工业地产运营商的品牌印象，实现项目子品牌与工业地产品牌的联动效果。3、光谷联合品牌跨界延伸构想跨界经营，不同行业的品牌互动，可以为光谷联合品牌的丰富化提供更加广阔的价值提升空间，并创造业务增长点和更广阔的发展空间。比如，通过工业地产品牌的积淀和产业链式服务模式的探索，可引入海尔的家庭全程服务链条，构建全新的工业地产价值链。在此基础上，可将住宅业务(已实现)、装饰业务(已实现)、物业管理(已实现)、餐饮食堂(在探索和实践中)、办公设备、办公家具、酒店、旅游、人才服务等引入工业地产开发业务价值链，实现品牌跨界和集团业务多元化、多样化发展，实现华丽转身。光谷联合品牌跨界延伸，可借鉴深圳华侨城发展模式：以土地整理和工业地产开发主营业务核心，并以住宅业务、物业管理、酒店餐饮以及旅游为延伸价值链，最终成为地产业务全程整合服务者