对外贸易学校市场营销学教案：第十章 产品策略01

1、 第十章 产品策略   教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。整体产品概念整体产品概念4+2学时理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合的相关概念产品组合状况的分析、判断与决策理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。新产品开发的程序新产品开发的程序  一、

2、产品整体概念Ø Ø       产品及其主要形态v v      产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。v v      产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。&#

3、216; Ø       产品整体概念五层次论v v      核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。v v      形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 v v      期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。v v      延伸产品：指

4、顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。v v      潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。Ø Ø    

5、   产品分类v v      根据产品的耐用性和有形性分类v v     消费品的分类v v     产业用品的分类ü ü       材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品ü ü       资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 ü 

6、52;       供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合Ø Ø       产品组合及其相关概念v v      产品项目（Product Item）指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。v v      产品线（Product Line）指互相关连或相似的一

7、组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。v v      产品组合（Product Mix）产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 v v      产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。v v      产品组合长度（Length）指产品组合中组合种产品项目的总

8、数v v      产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。v v      产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司的产品组合Ø Ø       优化产品组合的分析v v      优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行

9、产品组合的过程。v v      产品线销售额和利润分析产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。v v      产品项目市场地位分析产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。Ø Ø       产品组合决策企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。v v   

10、60;  扩大产品组合v v      缩减产品组合v v      产品线延伸策略向下延伸，向上延伸，双向延伸v v      产品线现代化决策ü ü       在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 ü ü       问题是产品线是要逐渐现代化，还是

11、一下子现代化？ü ü       必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。 三、产品生命周期Ø Ø       产品生命周期的概念某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。Ø Ø       产品生命周期的阶段划分及其研判Ø Ø       产品生命周期的

12、其他形态课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一 机、移动 ，明显已进入成长阶段。 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。品牌产品(b

13、rand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G。Ø Ø       产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略v v      投入期的特征及其营销策略v v      成长期的特征及其营销策略ü ü       成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需

14、求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 ü ü       公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。ü ü       公司增加新式样和侧翼产品。ü ü       公司进入新的细分市场。ü ü      

15、; 公司进入新的分销渠道。ü ü       公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。ü ü       公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。v v      成熟期的特征及其营销策略 营销组合改进的关键性问题：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员