小米宏观环境分析

1、宏观环境分析（一）政治法律环境政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局 稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有些政策法规可能会给企业提供 一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内手机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使手机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根

2、据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业， 收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于小米手机营销营 造良好的环境。法律法规的作用是双重的一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。小米公司要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证小米手机企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。监管平衡化的不断发展，也就是通过电信重组和电信牌照的发放，政府主管部门正在逐步加大电信行业市场监管和行业管理，保护行业内合理竞争。政府部门力图营造一个透明、 公平、开放的市场环境。为移动互联网的发展提供更加公平透明、平衡健康的发展环境。还有进口限制的改变包

3、括限制外国手机的进口数量和限制外国产品在本国市场上销售 数量；二是限制外国产品在本国市场上销售。以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。在这样的环境下，小米在国内市场上具有主场优势，也就不需要担心进口方面的问题，只需专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内市场。（二）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较 大。（1）消费者收入1、国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。2012年1月17日，国家统计局发布的 2011年国民经济运行情况显示， 全年国内生产总值 471564亿元，按 可比价格计算，比上年增长

4、 9.2%。城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。分季度看，一季度同比增长 9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。 分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长 4.5% ;第二产业增加值 220592亿元，增长10.6% ;第三产业增加值 203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增 长2.0%。P）达到246637亿元，同比增长 11.4%。2007年农村居民人均纯收入 4140元，扣 除价格因素，比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。为不

5、断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就越大， 反之，就越小。人均国民收入、 人均收入、个人可支配收入的增长使消费者对商品的需求和购买力增大，有利于各手机生产商包括小米手机公司营销市场的开发2、个人可任意支配收入：这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。虽然目前中国的经济正在高速发展， 人们的生活水平也在不断提高， 但人均国民收入还 是远远落后于发达国家，个人可任意支配收入更是如此。假设在美国的一个中层阶级每月收入是 2000 美元， 一部 Iphone 售价为 199 美元，占

6、月 收入的 1/10,而假设中国的一个中产阶级月收入为2000 人民币， 一部 iphone 的价格为 4999，相当于 2 个半月的收入。所以，在配置和性能基本相同的情况下，小米与iphone 3000 人民币（与其他国际手机品牌相比也要便宜的多）的价格差将为小米带来大量的销量。（2）消费者支出恩格尔系数： 从国家统计局发布的数据来看中国的恩格尔系数， 从农村来讲， 基本上在 42%左右。 从城市来讲， 居民的恩格尔系数已经下降到 40%以下，充分说明随着收入水平的 提高， 人们由总体小康向全面小康变化。 中国已经摆脱了原来以吃、喝、穿这种生存意义的 消费结构，正在进入以住和行消费为引导的消

7、费升级的新的阶段。随着恩格尔系数的下降，人们将有越来越多的钱来购买诸如智能手机这类的消费品。（3）手机行业形势市场研究机构 IDC 中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师闫占孟说 :2014 年电信运营 商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要求，比如5 寸 /5.5 高清屏幕，四核高频，多模多频等。 手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。 对于最终用户来说， 产品 的降价和新品的大量上市， 让用户可以有更多选择的余地。 厂商为了吸引最终用户和完成更 高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。 2014 年中国智能手机市场的竞争将会更加 激烈。”（ 4）国内消费市场拓展空间巨大：中国

8、是拥有13 亿人口的发展中国家，与发达国家相比， 居民生活水平普遍低下， 改善生存状态的要求比较迫切， 因此中国未来消费市场拓展 的空间十分广阔。（三）社会文化环境2011年 11月 2011 中国移动电子商务发展报告发布，报告显示：中小企业日益成为 移动电子商务应用最为活跃的群体， 移动电子商务的发展将为中小企业的发展带来了历史性 的机遇。中小企业覆盖服装、玩具、礼品、 IT 、食品、旅游消闲、家具用品、机械电子八大 行业。报告预计： 2011 年全年我国移动电子商务整体交易额有望突破 100 亿，其中中国移 动电子商务实物交易规模有望实现 40 亿大关。移动电子商务的发展将为中小企业的发展

9、带 来了历史性的机遇。社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。（1）教育状况受教育程度的高低， 影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。 中国 的教育取得了长足的进步，全国已有91人口的地区普及了小学教育；高等教育、职业技术教育、 形式多样的成人教育和民族教育也得到很大发展； 初步形成了多种层次、 多种形式、 学科门类基本齐全的体系。 国际教育交流和合作也得到广泛开展。 中国义务教育事业在很多 方面取得新进展，已进入全面普及和巩固提高阶段。 在影响购买的诸多因素当中，品牌、 款式、价格和功能是消费者考虑最多的方面。但按性

10、别、年龄、收入等指标划分，不同类型 的消费者又都存在着一定差异。 比如， 女性消费者就比男性消费者更注重款式， 而随年龄的 增长， 对款式的要求也越低。 随着个人月收入的增高， 价格因素对购买行为的影响又在逐步 下降。从消费者获取产品信息的渠道来看，朋友推荐（71.1%）和电视 （58.8%） 占据主导，报纸杂志 （40.6%）、销售人员介绍 （31.5%）和户外广告 （22.3%）也具一定影响。此外，消费者对手机 的功能需求也有不同偏重，总体来说，中文短信息、 中文输入、 双频和通话计时提醒受到消 费者的普遍重视。 小米手机开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不 同的策略。

11、小米手机的功能、 款式、 包装，已经是非常出色的， 这也是小米拥有的优势之一。 但要在未来竞争中取得优势仍需不断研究中国教育文化发展。（2）价值观念在过去一年， 人们价值观悄然发生了变化， 在购物娱乐诸多方面均有所改变。 如在购物 方面更急注重产品品质以及对于个性化需求的满足。在我们还没有真正理解“ 80 后”之际， “90 后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。（3）消费习俗随着科技的进步， 网络早已进入了寻常百姓家， 尤其对于电子产品来说， 与网络的结合 已越来越密切。 除了传统的实体店消费之外， 人们利用网络消费的机会也越来越多， 网络营 销也随之走进了我们的生活，如

12、何在网络营销中获得优势也成为诸多企业不得不考虑的问 题。（4）地理特性小米手机的生产基地在富士康， 虽然它不是家喻户晓的手机品牌， 但其使用者仍然呈现 出了区域特点，有将近 1/3 的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。（5）消费者行为与态度作为小米手机的潜在消费者， 他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且 物美价廉的智能手机， 所以他们会慢慢挑选适合自己的手机， 在手机上比较放宽。 同时还有 一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度， 担心购买后会后悔。 小米手机价格低廉、 硬件 配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。（6）消费追

13、求的转变随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比 高手机，小米手机正是迎合了这些要求。（四）科学技术环境2011 年， iPhone4 iPhone4S 高调入华。与 iPhone 为代表的智能手机销售火爆相对应的 是，3G用户近期也呈现加速发展的趋势。据工信部最新统计数据显示，去年1-8月份，3G移动电话用户突破 3000万户大关，已达 3111 万户。“今后类似 iPhone 等明星型智能手机推 出节奏将更加频繁，伴随厂商、运营商和用户对智能手机的投入与需求进一步上升，3G 市场也将规模化放大。2011 年 8 月，在雷军发布了号称“国产神机”的小米手机

14、之后，千元智能手机市场 不断升温，以中兴、华为为代表的竞争产品已经纷沓而至。而2012 年可能是双核智能手机的元年。 手机厂商正在开发越来越多的内容和服务， 并将其整合至智能手机中， 以在激烈的 市场竞争中脱颖而出。四核智能机也已上市， 虽然价格不菲， 令许多消费者望而却步， 四核 智能机也昭示着手机发展的一个方向。技术的不断升级， 以及图像处理技术、 网页技术等多种技术的发展与创新， 使得手机开 发技术水平得到不断提升。 产品的开发需综合考虑移动终端的多项软硬件特征，包括移动 终端的屏幕色素及分辨率、内存空间、感应技术、硬件配置和操作系统等，只有充分结合手 机的多项特征才能开发出高品质的手机

15、产品。手机行业整体发展迅猛， 相关技术随着科技的进步， 液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐 渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android 系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便； android 系统的发展与泛应用 催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便，CPU 技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。（ 1）小米手机价格低廉、硬件配置高、且有MIUI 人性化的系统优势和保障的售后服务。（2）通过专业网站测评、论坛营销、电子商务销售、饥饿营销等手段促销，线下活动 和线上活动相结合，多渠道营销相结合。（ 3） 手机市场 ，在超市

16、基本看不到小米手机的实体产品，同时苹果，诺基亚，三星， 摩托罗拉仍占据主导地位，陈列位置明显，咨询人流居多，有一定的销量。（五）、 人口环境（ 1）人口总量中国拥有 13 亿人口， 占世界人口总数的的 1/5。据三大运营商披露的数字， 截止到 2012 年 2 月底，中国手机用户规模已达到 10 亿的规模。但是我国手机用户数量占全国人口的比 例仍低于世界平均水平。 10亿手机用户看起来是一个庞大的数字， 但是中国拥有 13 亿人口， 这意味着仅有大约 75%的中国公民拥有手机。比较而言，这个数字仍低于世界平均水平。根据市场研究公司 Gartner和美国普查统计局（Census Bureau）的

17、统计数据，目前全球将近 有 80%的人拥有手机。而在美国，人们使用的手机数量已超过了美国人口的总数。事实上， 如果你给美国的每一个人无论男女老幼，分配一部手机，你还会剩下大约1000 万部手机可以分发给他们的宠物。 因此，中国的手机市场远未达到饱和状态，手机还有很大市场 发展空间。 虽然在中国目前的手机市场中，苹果和三星占据了半壁江山，HTC 、诺基亚等也竞争激烈。但小米作为新生力量还是拥有很大的市场空间可以发展。（2）人口的年龄结构根据 2005 年底，国家统计局全国 1%人口抽样调查工作显示，15-59 岁的人口为 89742万人，占总人口的 68.70%同时，根据易观智库近期发布中国智能手机用户研究报告2011调研数据显示 ,参与本次调研的中国智能手机用户中 ,年龄在 21-30 岁的用户占据了近 70%的份额。 也就是说， 年轻人是智能手机的消费主力， 于此同时， 中国的人口年龄结构也处于黄金期， 年轻人占人 口总数的比